《運營管理 第7版》課件-chapt.15-互聯(lián)網(wǎng)運營

第15章互聯(lián)網(wǎng)運營15.1互聯(lián)網(wǎng)運營概述15.2互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容15.3互聯(lián)網(wǎng)四大運營之間的關系1/915.1互聯(lián)網(wǎng)運營概述互聯(lián)網(wǎng)運營問題的提出互聯(lián)網(wǎng)運營的對象互聯(lián)網(wǎng)公司（即時通信、數(shù)據(jù)服務、娛樂休閑、電子商務、綜合門戶）的運營管理互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的運營管理互聯(lián)網(wǎng)運營的特殊性通常的選址規(guī)劃與設施布置、能力管理、經(jīng)濟批量的確定、生產(chǎn)大綱與主生產(chǎn)計劃的編制等事項變得不重要了用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營等變得極端重要2/915.1互聯(lián)網(wǎng)運營概述互聯(lián)網(wǎng)運營的概念互聯(lián)網(wǎng)運營：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺把用戶的需求轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務互聯(lián)網(wǎng)運營的輸入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出輸入I：人力、數(shù)據(jù)、資金等在內(nèi)的各種資源轉(zhuǎn)化P：用戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營等輸出O：顧客需要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務3/915.1互聯(lián)網(wǎng)運營概述互聯(lián)網(wǎng)運營的目的拉新：拉來新用戶。主要績效指標是每日新增用戶量留存：留著已有用戶。主要績效指標是留存率，如次日留存率、周留在率、月留存率、渠道留存率促活：讓留下來的用戶變得活躍起來。主要績效指標是活躍數(shù)，如日活躍數(shù)（dailyactiveuser,DAU）和月活躍數(shù)（monthlyactiveuser,MAU）轉(zhuǎn)化：促成用戶為公司帶來價值。主要績效指標是平均用戶收益（averagerevenueperuser,ARPU）4/915.2互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容用戶運營用戶：被引流的個人或組織用戶運營：創(chuàng)建包含組織管理、流程優(yōu)化、指標監(jiān)控、技術規(guī)劃在內(nèi)的用戶管控體系，確定目標用戶，針對不同目標用戶挖掘其真正需求，準確表述用戶需求，分析用戶心理與行為，收集用戶反饋意見，提出改進用戶服務的建議，配合產(chǎn)品運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營，實現(xiàn)拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，借助數(shù)據(jù)運營結(jié)果，勾勒用戶畫像，撰寫用戶分析報告用戶運營的目的：通過提高用戶粘性，實現(xiàn)開源節(jié)流用戶運營的工作內(nèi)容市場定位：鎖定市場、用戶畫像用戶需求分析：逼近用戶的真實需求，對創(chuàng)造需求說不用戶維護：特權、身份標示、優(yōu)惠5/915.2互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容產(chǎn)品運營產(chǎn)品與內(nèi)容內(nèi)容就是產(chǎn)品：產(chǎn)品與內(nèi)容相依相伴；消費內(nèi)容就是消費產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊性產(chǎn)品運營：創(chuàng)建包含組織管理、流程優(yōu)化、指標監(jiān)控、技術規(guī)劃在內(nèi)的產(chǎn)品管控體系，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，與用戶運營相結(jié)合，確認目標用戶的需求，與產(chǎn)品研發(fā)人員一起，進行產(chǎn)品功能設計，協(xié)助研發(fā)人員進行產(chǎn)品測試，配合產(chǎn)品經(jīng)理進行新品上線與競品分析，內(nèi)容的選題、采集、創(chuàng)作、編輯、呈現(xiàn)、評估，生產(chǎn)與產(chǎn)品或活動有關的文字、圖片、音頻、視頻，針對熱點事件創(chuàng)作、整理、撰寫相關話題內(nèi)容，通過社群引導用戶生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品運營的目的：通過產(chǎn)品運營人員與用戶運營人員、產(chǎn)品研發(fā)人員、活動運營人員等的協(xié)同，增強提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、強化品牌標識、講述品牌故事，傳承品牌基因，塑造品牌調(diào)性，以提升產(chǎn)品價值產(chǎn)品運營的工作內(nèi)容：競品分析；功能設計；參與產(chǎn)品測試；內(nèi)容的選題、制作、呈現(xiàn)與評估；產(chǎn)品推廣；產(chǎn)品維護與迭代升級6/915.2互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容活動運營活動：為了達到特定的目標，通過資源調(diào)配來引導用戶的行為，并對符合條件的用戶進行激勵的過程活動運營：創(chuàng)建包含組織管理、流程優(yōu)化、指標監(jiān)控、技術規(guī)劃在內(nèi)的活動管控體系，針對特定的產(chǎn)品來策劃與實施相關活動，并對所實施的活動效果進行評估，借助數(shù)據(jù)運營結(jié)果，提出典型活動流程優(yōu)化及風險管控方案，挖掘用戶深層次的需求，制定并實施差異化的活動運營方案活動運營的目的：改善關鍵績效指標（KPI），如拉新活動實現(xiàn)的新增用戶量、留存活動實現(xiàn)的留存率、促活活動帶來的活躍數(shù)、轉(zhuǎn)化活動帶來的平均用戶收益等活動運營的階段活動策劃：活動主題策劃；活動形式策劃；活動獎品策劃活動執(zhí)行：活動引導；爆點挖掘與形成；活動跟蹤與調(diào)控活動總結(jié)（復盤）：對活動效果、活動形式、資源消耗情況進行總結(jié)7/915.2互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容數(shù)據(jù)運營數(shù)據(jù)：顯示客觀事物性質(zhì)、狀態(tài)及相互關系的文字、字母、數(shù)字、圖形、表格、音頻、視頻等的物理符號，數(shù)據(jù)經(jīng)加工成為信息數(shù)據(jù)運營：創(chuàng)建包含組織管理、流程優(yōu)化、指標監(jiān)控、技術規(guī)劃在內(nèi)的數(shù)據(jù)管控體系，監(jiān)測、收集、整理有關用戶及其需求與行為、產(chǎn)品與競品及其交易、活動及其效果、業(yè)務及其開展情況、渠道及其流通情況、合作伙伴及其動態(tài)等方面的數(shù)據(jù)，編寫并提交數(shù)據(jù)運營分析報告活動運營的目的：把互聯(lián)網(wǎng)的各項業(yè)務定量化，為業(yè)務優(yōu)化乃至戰(zhàn)略決策提供支撐。用戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營是數(shù)據(jù)運營中的重要數(shù)據(jù)來源；反過來，數(shù)據(jù)運營又對用戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營形成支撐。進一步，數(shù)據(jù)運營的結(jié)果為用戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營的效果評估提供依據(jù)數(shù)據(jù)運營的工作內(nèi)容：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理與分析、數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)8/95個方面的體現(xiàn)用戶運營是互聯(lián)網(wǎng)運營的出發(fā)點和歸宿只有通過產(chǎn)品運營才能為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供值得信賴的產(chǎn)品活動運營不但可以盡快達成互聯(lián)網(wǎng)運營的關鍵指標，還可以提