《拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析綜述》1600字

拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析綜述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析“拼多多，3億人都在拼的購物APP”，2017年，拼多多用戶數(shù)量超過3億，2018年底，其平臺用戶活躍量高達360萬，據(jù)2021年Q1財報顯示，其正式進入8億用戶時代，其一季度實現(xiàn)營收221.7億元，同比增長239%，大幅高于市場預(yù)期?？梢姡炊喽嗟木W(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀呈樂觀趨勢發(fā)展。目前，拼多多的營銷利潤主要來源于在線營銷服務(wù)、電商平臺服務(wù)、傭金收入和自營業(yè)務(wù)等，其中，在線營銷服務(wù)主要指搜索、場景廣告等推廣服務(wù)，按照點擊收費，2017年，該部分收入占總營收的69.30%；電商平臺服務(wù)和傭金收入在2018年首季分別實現(xiàn)營業(yè)收入13.85億元、2.77億元，自營業(yè)務(wù)僅占拼多多盈利收入很少的部分。表1拼多多盈利情況表單位：億元年份2017201820192020營業(yè)收入2.5819.8343.6286.19營業(yè)成本1.071.409.1927.96資料來源：新浪財經(jīng)拼多多財務(wù)年報從表中數(shù)據(jù)可知，拼多多2017年營業(yè)收入僅有2.58億元，2018年營業(yè)收入為19.83億元，同比增長約86.99%，2020年營業(yè)收入高達86.19億元，僅僅四年時間營業(yè)收入增加了95.61億元；但2017-2020年間的營業(yè)成本也有所增加。圖7拼多多營銷現(xiàn)狀分析圖從圖7中的營業(yè)收入的角度分析，2017-2020年，其營業(yè)收入的增長速度逐年加快，收入增長越來越快，一定程度說明經(jīng)營狀況良好，2021年其經(jīng)營虧損和凈虧損也同時收窄；拼多多上市不久，發(fā)展態(tài)勢正好，并且加大了營銷投入，這能解釋其呈現(xiàn)出超高速增長的緣由。1.2精準4R營銷策略分析拼多多獨特的商業(yè)模式是其迅速崛起的重要原因，其價值創(chuàng)造和傳遞邏輯與傳統(tǒng)電商有本質(zhì)上的區(qū)別。拼多多的商業(yè)模式或許難以復(fù)制，但其營銷策略對其他社交電商具有一定的借鑒性。本研究借助4R理論對其網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性和獨特性進行深入分析。1.2.1全新關(guān)聯(lián)——精準市場拼多多選擇了全新的關(guān)聯(lián)方式，其致力于聚焦市場的精準化，將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)邊緣的消費和廠商群體整合為自己的資源。具體來講，（1）拼多多初期以下沉市場的消費者為關(guān)聯(lián)對象。其市場細分重點關(guān)注三四線城市和農(nóng)村用戶的需求，這一群體消費者的消費水平普遍為中低層次,在產(chǎn)品上注重物美價廉勝過質(zhì)量和品牌，拼多多“多人拼團”、“低價購物”的營銷模式正好滿足了這部分群體的消費需求；（2）拼多多將邊緣廠商群體作為關(guān)聯(lián)主體。天貓和京東為追求消費升級，將大量低端供應(yīng)商剔除，而拼多多恰恰與這些廠商對接，即減少了上游競爭，又減少了時間和談判成本；（3）“貨找人”模式。拼多多通過社交分享手段讓貨物找到契合的消費者，擯棄了傳統(tǒng)先吸引顧客再促成交易的營銷方式。1.2.2雙向反應(yīng)——及時響應(yīng)拼多多的雙向反應(yīng)體現(xiàn)在對負面影響的被動反應(yīng)和對國家扶貧戰(zhàn)略的主動響應(yīng)兩個方面。其一，拼多多一直致力于改善其“山寨”的負面形象。其積極響應(yīng)用戶投訴，一方面通過贊助大型綜藝節(jié)目，嘗試聯(lián)結(jié)知名品牌和百億補貼升級品牌，另一方面增大研發(fā)投入，通過互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)改善現(xiàn)有供應(yīng)鏈效率，為消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)價廉的產(chǎn)品；其二，拼多多以創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷積極響應(yīng)精準扶貧，其利用社交裂變的拼購模式聚焦消費需求，精簡農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直接將農(nóng)產(chǎn)品從田間送到用戶手中，也一定程度促進鄉(xiāng)村振興。1.2.3廣義關(guān)系——轉(zhuǎn)變消費拼多多的關(guān)系維度營銷主要體現(xiàn)在消費模式的擴大和產(chǎn)品組合精準化兩個方面。首先，拼多多將消費形式進行了重新定義。狹義的消費就指單純的購物，而拼多多將消費與休閑娛樂、社交游戲等生活元素相整合，使顧客的消費方式更加舒適且貼近生活；其次，拼多多的關(guān)系營銷的核心是“尖叫產(chǎn)品”和“砍價游戲”，其以生鮮瓜果、日常生活用品等小金額、高頻次、快使用的商品為拼購對象，滿足了大多數(shù)消費群體的日常需求。1.2.4價值回報——雙贏交易基于消費者層面，拼多多通過價值共創(chuàng)實現(xiàn)利益雙方的價值最大化。拼多多有別于淘寶等其他社交電商的一點是，其通過拼單享優(yōu)惠、分享領(lǐng)紅包、助力享免單等方式，讓每個用戶用自身社會資源幫平臺增加了下載流量，同時，PDD也以百萬補貼、高性價比產(chǎn)品回饋顧客?；谏碳覍用?，拼多多通過價值共享維持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系