2014恒大·海上威尼斯?fàn)I銷執(zhí)行方案

2014營(yíng)銷策劃方案目錄第一部分整體思路第二部分任務(wù)分解第三部分老帶新建議方案第四部分新訪拓展方案線上推廣活動(dòng)召集Call客中心巡展拓客圈層營(yíng)銷第五部分銷售管理第一部分整體思路老帶新是命脈新訪是未來(lái)2014年要完成35億的年度銷售目標(biāo)，必須放開思想、改變營(yíng)銷思路，堅(jiān)持兩條腿走路：1、老帶新：利用項(xiàng)目4400組老客戶，在原有老帶新政策基礎(chǔ)上進(jìn)行合理變通，以送物業(yè)費(fèi)、交通補(bǔ)助等形式讓老業(yè)主切實(shí)得到好處，增加老帶新積極性；2、新訪拓展：新客戶的拓展是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)翻倍的基本條件，新客戶拓展除了增加線上推廣和線下大型活動(dòng)召集外，還需將一半兵力轉(zhuǎn)移至上海，完成新客戶的拓展工作，主要包括：一個(gè)中心（上海展廳）+四個(gè)固定展點(diǎn)+八大商圈巡展+區(qū)域循環(huán)覆蓋（專業(yè)市場(chǎng)拓客+展覽、展會(huì)拓客）巡展拓客思路第二部分任務(wù)分解老帶新完成20億新訪拓展完成15億年度目標(biāo)35億按照1:10的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，完成15億新訪成交需要1500組新訪客戶，平均每周到訪新客戶至少300組。第三部分老帶新建議方案交通補(bǔ)貼類建議根據(jù)新客戶房源成交金額，給予老客戶相應(yīng)交通補(bǔ)貼回饋：低于50萬(wàn)元的給予6個(gè)月交通補(bǔ)貼；50-100萬(wàn)給予1年交通補(bǔ)貼；100萬(wàn)以上給予至少2年交通補(bǔ)貼，同時(shí)成交金額每增加50萬(wàn)，額外再增加1年交通補(bǔ)貼，上不封頂。交通補(bǔ)貼內(nèi)容建議繼續(xù)沿用前期項(xiàng)目交通補(bǔ)貼內(nèi)容，每周報(bào)銷過(guò)去過(guò)路費(fèi)一次及發(fā)放交通卡免費(fèi)乘坐班車。無(wú)差別的交通補(bǔ)貼內(nèi)容會(huì)讓廣大老客戶更易接受，老帶新效果刺激更佳。成本核算：崇啟大橋每周私家車來(lái)回過(guò)橋過(guò)路費(fèi)190元，一個(gè)月4次小計(jì)760元；上海至啟東日常班車50元/次，假設(shè)一個(gè)月每周往返一次，一個(gè)月8次小計(jì)400元；合計(jì)一個(gè)月成本1160元；6個(gè)月成本6960元，1年成本13920元。交通補(bǔ)貼成本基本與新客戶成交金額的2%相差無(wú)幾，交通補(bǔ)貼具有實(shí)施可能性。交通補(bǔ)貼成本核算物業(yè)類型套數(shù)銷售金額2%折扣金額交通補(bǔ)貼交通補(bǔ)貼成本（按最高計(jì)算）50萬(wàn)及以下10842808140856162.86個(gè)月27周×200元/周×108套=583200元50到100萬(wàn)116761384791522769.581年10400元/年×116套=1206400元100萬(wàn)至150萬(wàn)2834447876688957.522年10400元/年×2年×28套=582400元150萬(wàn)至200萬(wàn)3049201219984024.383年10400元/年×3年×30套=936000元200萬(wàn)至250萬(wàn)817730458354609.164年10400元/年×4年×8套=332800元250萬(wàn)至300萬(wàn)25552854111057.085年10400元/年×5年×2套=104000元300萬(wàn)至350萬(wàn)26533035130660.76年10400元/年×6年×2套=124800元合計(jì)2942324120614648241.22/3869600以去年10月份為例，如果實(shí)行老帶新送交通補(bǔ)貼，其營(yíng)銷成本約為2%總房?jī)r(jià)的84%。購(gòu)物卡、現(xiàn)金獎(jiǎng)或物業(yè)管理費(fèi)類老客戶介紹新客戶成交，老客戶享受新客戶成交額2%-3%的購(gòu)物卡或現(xiàn)金獎(jiǎng)。這與項(xiàng)目前期實(shí)行的老帶新政策內(nèi)容一致，客戶接受度普遍較高?？紤]實(shí)行購(gòu)物卡、現(xiàn)金獎(jiǎng)存在老客戶為面子全部轉(zhuǎn)交給新客戶，實(shí)際老客戶并未享受到相應(yīng)回饋。建議老客戶介紹新客戶成交，老客戶也可選擇享受3年物業(yè)管理費(fèi)回饋形式。物業(yè)管理費(fèi)測(cè)算以價(jià)值50萬(wàn)、100萬(wàn)的公寓，150萬(wàn)的洋房和200萬(wàn)的雙拼為例，具體物業(yè)管理費(fèi)與現(xiàn)金購(gòu)物卡的對(duì)比測(cè)算如下：物業(yè)類型金額面積3%購(gòu)物卡物業(yè)管理費(fèi)公寓50萬(wàn)95㎡15000元7年約1.51萬(wàn)公寓100萬(wàn)141㎡30000元9年約2.9萬(wàn)洋房150萬(wàn)184㎡45000元8年約4.4萬(wàn)雙拼200萬(wàn)181㎡60000元7年約5.7萬(wàn)物業(yè)類型金額面積2%購(gòu)物卡物業(yè)管理費(fèi)公寓50萬(wàn)95㎡10000元5年約1.08萬(wàn)公寓100萬(wàn)141㎡20000元6年約1.9萬(wàn)洋房150萬(wàn)184㎡30000元5年約2.7萬(wàn)雙拼200萬(wàn)181㎡40000元5年約4.1萬(wàn)第四部分新訪拓展方案線上推廣概念引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)聚焦集中引爆2014年必須加大線上推廣力度，根據(jù)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中媒體轟炸，同時(shí)抓住兩個(gè)核心思路：對(duì)新推貨量進(jìn)行重新包裝，不停以全新貨量、全新生活理念和生活方式吸引客戶眼球，增加來(lái)電來(lái)訪；圍繞碧海銀沙工程的藍(lán)海呈現(xiàn)、十大鼎級(jí)配套的竣工、海景酒店開業(yè)等大事件提前進(jìn)行預(yù)熱炒作，配合線下活動(dòng)召集，集中引爆吸引大量到訪。

紙媒：全年按照每周3-4篇報(bào)廣的頻率，大事件、大活動(dòng)、加推前后，報(bào)廣頻率可增加到每周8-10篇；

短信：全年按照每天60萬(wàn)條發(fā)送，大事件、大活動(dòng)、加推前后，頻率和范圍、數(shù)量均可增加數(shù)量和定點(diǎn)短信等發(fā)送形式；

網(wǎng)絡(luò)：全年每月基本保證網(wǎng)絡(luò)曝光頻率，大事件、大活動(dòng)、加推前后，增加投放媒體和頻次實(shí)現(xiàn)全覆蓋；戶外：增加上海區(qū)域戶外媒體投放，結(jié)合年度大事件、大活動(dòng)、加推進(jìn)行廣告宣傳；

看房團(tuán)：平時(shí)平均一個(gè)月組織大規(guī)?？捶繄F(tuán)，大事件、大活動(dòng)、加推前后，大量蓄客，帶團(tuán)造勢(shì)；其他媒體：雜志、電視、電臺(tái)、社區(qū)燈箱等，在大事件、大活動(dòng)、加推前后，增加投放，實(shí)現(xiàn)媒體前面覆蓋，以及信息全面釋放?；顒?dòng)召集結(jié)合海水變藍(lán)（5月）和碧海銀沙工程的初步呈現(xiàn)，舉辦一系列海洋主題活動(dòng)，吸引客戶到訪，如：浪漫海岸音樂節(jié)（明星、歌手）、威尼斯啤酒節(jié)、沙灘寶貝評(píng)選、濱海夏季狂歡等；結(jié)合酒店開業(yè)（7月）和十大配套的交付使用，舉辦如白金七星海景酒店開業(yè)慶典、國(guó)際會(huì)議中心交付儀式、娛樂中心招商大會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷，保證項(xiàng)目的全年曝光率和熱度；結(jié)合四次交房（6月、9月、10月、12月），舉辦豐富的業(yè)主活動(dòng)，體現(xiàn)業(yè)主尊崇感和提升客戶滿意度，如：首批業(yè)主入住歡迎會(huì)、拉斯維加斯嘉年華（抽獎(jiǎng)、兌換禮品）、感恩業(yè)主回饋盛典、歲末業(yè)主大聯(lián)歡等；call客中心成立專門的call客中心，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的電開拓客工作：電開客服：7人（算上排休，確保每天至少5人上班）Call客指標(biāo)：每位客服每天至少致電200組客戶，電開小組確保每天call客1000組，每周達(dá)到7000組，每個(gè)月call客數(shù)量可達(dá)到30000組。Call客目標(biāo)：上海地區(qū)私營(yíng)業(yè)主+車主+前期意向客戶+來(lái)電來(lái)訪客戶+其他客戶資源巡展拓客——上海項(xiàng)目展廳目前在上海楊浦區(qū)的國(guó)庠路展廳面積太小，位置較偏僻，人流量少，基本沒有起到任何展示作用，對(duì)于項(xiàng)目幫助極小。對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，距離成為影響銷售的最重要因素，在上海核心區(qū)域?qū)ふ倚碌恼箯d不僅可以很好的展示項(xiàng)目形象，而且可以極大緩和因?yàn)榫嚯x產(chǎn)生的排斥心理。為完成35億年度銷售目標(biāo)，上海大展廳的落地勢(shì)在必行，并且需要爭(zhēng)分奪秒的盡快敲定，好建立上海地區(qū)的銷售根據(jù)地，完成銷售重心的向上海轉(zhuǎn)移。巡展拓客——上海項(xiàng)目展廳展廳配備要求700-800平：足夠空間展示項(xiàng)目全面信息；絕佳位置：上海之中心繁華地段（一級(jí)商圈），客流大，展示面廣；奢華裝修：直接增加項(xiàng)目品質(zhì)形象感受，增加客戶信任度；項(xiàng)目沙盤：類似啟東展廳大模型，直接震撼客戶感官；3D影廳：配合華東超大藍(lán)海旅游度假綜合體概念，以高科技視聽震撼客戶；精裝修展示：項(xiàng)目公寓、洋房均為精裝修出售，9A品牌精裝展示解決客戶購(gòu)房后裝修擔(dān)憂，增加客戶購(gòu)買欲望；租金預(yù)算：20-30萬(wàn)元/月巡展拓客——上海項(xiàng)目展廳完成節(jié)點(diǎn)

2014年2月20日前，初步完成上海展廳的尋找和篩選，提交甲方審核；

2014年2月28日前，完成上海展廳的簽約工作，同時(shí)聯(lián)系展覽公司進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)；

2014年3月31日前，完成上海展廳的裝潢和布置工作，完成銷售人員的招聘與培訓(xùn)工作，確保4月上旬可以對(duì)外開放；執(zhí)行人員：吳紀(jì)明、陳福宇、范寶林巡展拓客——上海項(xiàng)目展廳人員配備銷售經(jīng)理：1名（周一至周五）置業(yè)顧問：8名（負(fù)責(zé)接電、客戶接待、講解及其他相關(guān)銷售工作）后臺(tái)人員：1名（負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理、人員考勤等相關(guān)工作）物業(yè)客服：2名（客戶茶水、點(diǎn)心、禮品發(fā)放服務(wù)等）安保人員：2名（現(xiàn)場(chǎng)秩序、安全防衛(wèi)）保潔人員：1名（現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生保潔）巡展拓客——上海項(xiàng)目展廳物料配備定時(shí)班車：3輛中巴，周末9:00、11:00發(fā)車（根據(jù)實(shí)際效果調(diào)整）；宣傳資料：樓書（項(xiàng)目樓書，Mini、雙拼手冊(cè)）、戶型圖、導(dǎo)游圖、手提袋等；拉客禮品：餐巾紙、紙巾盒、廣告帽、廣告扇、大禮包等；辦公用品：打印機(jī)、固定電話、電腦、儲(chǔ)物柜等。巡展拓客——超市固定展點(diǎn)超市固定展點(diǎn)投入較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合長(zhǎng)期操作，借助超市的超大人流量，用1-3個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行區(qū)域全覆蓋；現(xiàn)有四個(gè)巡展點(diǎn)中，世紀(jì)聯(lián)華黃浦新苑店、浦電路店和卜蜂蓮花楊高北路店客戶人群較固定，經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的挖掘，保留意義不大；世紀(jì)聯(lián)華體育場(chǎng)店交通便利，位于徐家匯核心區(qū)域，周邊人流量大，建議繼續(xù)保留；新的巡展點(diǎn)將從人流量、交通、客群、周邊環(huán)境的多方面考慮，增加前期考察力度，以確保展點(diǎn)的實(shí)際效果；巡展拓客——超市固定展點(diǎn)完成節(jié)點(diǎn)

2014年2月20日前，初步完成剩余3個(gè)的尋找和篩選，提交甲方審核；同時(shí)與世紀(jì)聯(lián)華體育場(chǎng)店進(jìn)行續(xù)簽洽談；

2014年2月28日前，完成新展點(diǎn)和保留展點(diǎn)的簽約工作，確保需求物料準(zhǔn)備到位；

2014年3月1日前，完成新招客服人員的培訓(xùn)工作和展點(diǎn)布置工作，新展點(diǎn)正式運(yùn)行；執(zhí)行人員：陳福宇、范寶林、喬維成本核算：約8萬(wàn)元/月巡展拓客——超市固定展點(diǎn)人員配備客服督導(dǎo)：1名（負(fù)責(zé)展點(diǎn)的考勤排班、巡查督導(dǎo)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)等工作）客服專員：8名（負(fù)責(zé)客戶接待、講解、客戶邀約）物料配備定時(shí)班車：周末4輛中巴，每天9:00發(fā)車；宣傳資料：?jiǎn)雾?yè)、樓書、戶型圖、導(dǎo)游圖、手提袋等；拉客禮品：環(huán)保袋、餐巾紙、紙巾盒、廣告帽、廣告扇等；巡展拓客——商圈巡展點(diǎn)利用周末的高人流量在上海四大核心商圈和川沙、惠南、崇明等客戶較集中的商業(yè)中心、廣場(chǎng)進(jìn)行商圈巡展：商圈巡展采取巡展點(diǎn)置業(yè)顧問講解+派單拉客+看房有禮（上車送禮品）相結(jié)合的方式，利用周末人流量集中的時(shí)間段，以免費(fèi)濱海一日游的形式現(xiàn)場(chǎng)拉客上車，直接增加現(xiàn)場(chǎng)新客戶到訪；針對(duì)客戶比較集中的浦東新區(qū)川沙、惠南和崇明島等地進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展和花車巡游，現(xiàn)場(chǎng)邀約客戶到訪。巡展拓客——商圈巡展點(diǎn)完成節(jié)點(diǎn)

2014年2月20日前，初步完成四大商圈巡展點(diǎn)的洽談工作，提交甲方審核（前期可以從崇明、川沙、惠南等地開始）；

2014年2月28日前，完成與租賃房的簽約工作，同時(shí)完成物料的制作、印刷，巡展點(diǎn)的布展設(shè)計(jì)與制作和車輛安排工作；

2014年3月1日，商圈巡展點(diǎn)投入使用，班車循環(huán)接送客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；執(zhí)行人員：陳福宇、范寶林、章真炎、吳文卿成本核算：約5萬(wàn)元/天巡展拓客——商圈巡展點(diǎn)人員配備置業(yè)顧問：8名（負(fù)責(zé)客戶接待、講解、客戶邀約）小蜜蜂：100名（每個(gè)巡展點(diǎn)25人，進(jìn)行拉客與派單工作）物料配備定時(shí)班車：周末4輛大巴，人滿發(fā)車（根據(jù)實(shí)際效果增加車輛）；宣傳資料：?jiǎn)雾?yè)、樓書、戶型圖、導(dǎo)游圖、手提袋等；拉客禮品：環(huán)保袋、餐巾紙、紙巾盒、廣告帽、廣告扇等；巡展拓客——專業(yè)市場(chǎng)拓客制定專業(yè)市場(chǎng)的派單拓客計(jì)劃，按照楊浦、浦東、長(zhǎng)寧、黃浦、徐匯等區(qū)域的重要專業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)行地毯式逐個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的拓客計(jì)劃，根據(jù)客戶地圖，一年內(nèi)對(duì)上海主要地區(qū)的專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行全覆蓋；專業(yè)市場(chǎng)的拓客主要以派單留電為主，由小蜜蜂進(jìn)行單頁(yè)的派發(fā)和留電工作，安排專業(yè)的客服或置業(yè)顧問進(jìn)行培訓(xùn)和監(jiān)督，確保拓客工作的效率和效果；巡展拓客——專業(yè)市場(chǎng)拓客完成節(jié)點(diǎn)2014年2月17日前，制定詳細(xì)的專業(yè)市場(chǎng)拓客計(jì)劃（商圈巡展點(diǎn)確定之前專業(yè)市場(chǎng)拓客時(shí)間為周三至周日，商圈巡展點(diǎn)確定之后為周三至周五）；執(zhí)行人員：范寶林、鄭高娃巡展拓客——專業(yè)市場(chǎng)拓客人員配備小蜜蜂：50名（每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)25人，進(jìn)行名片收集、單頁(yè)派發(fā)與留電工作）拓客督導(dǎo)：2人物料配備單頁(yè)、小禮品、登記表；巡展拓客——展覽展會(huì)拓客選取搜集與旅游地產(chǎn)相關(guān)的食品、旅游、車展、房地產(chǎn)的專場(chǎng)展覽活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的拓客派單和拉客；提前聯(lián)系上海房展會(huì)預(yù)定展位，配合看樓車、小蜜蜂外圍派單進(jìn)行拉客至展廳或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)借助房展會(huì)提升項(xiàng)目知名度和品牌形象；巡展拓客——展覽展會(huì)拓客完成節(jié)點(diǎn)

2014年2月17日前，完成上海地區(qū)與食品、旅游、車展、房地產(chǎn)相關(guān)展覽展會(huì)活動(dòng)搜集，按照時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)；

2014年2月28日前，完成相關(guān)物料、車輛、人員的安排工作，制定詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃；執(zhí)行人員：范寶林、陶蓉蓉巡展拓客——展覽展會(huì)拓客人員配備置業(yè)顧問：2名（負(fù)責(zé)客戶接待、講解、客戶邀約）小蜜蜂：50名（進(jìn)行拉客與派單工作）物料配備定時(shí)班車：3輛大巴看樓車，人滿發(fā)車；宣傳資料：?jiǎn)雾?yè)、樓書、戶型圖、導(dǎo)游圖、手提袋等；拉客禮品：環(huán)保袋、餐巾紙、