CRM在通信領域的機遇分析

10/10CRM在通信領域的機遇分析研究目的

本前景預測著重分析了最終用戶實施客戶關系管理（CRM）方案的現狀。目的是幫助廠商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。

GartnerDataquest預測，到2003年，僅在美國通信業(yè)市場，CRM的價值就將到達50億美元。GartnerDataquest還預測，到2004年，所有電子商務方案的某些元件將通過移動／無線渠道提供。

通信提供商正在根據這些新變化進行自我調整，并改變了傳統(tǒng)的購置中心和支出方式。本前景預測探查了這些因素對CRM應用的影響，確定了總體的機遇，分析了關鍵的驅動因素和障礙；探討了關鍵決策者的作用；同時評估了購置過程及重點。而且，報告還談及了應用效勞提供商（ASP）和外部效勞提供商的作用等問題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合作等等。

研究方法

2000年春天，GartnerDataquest對美國的15家通信提供商進行了全面的最終用戶調查。調查的目標是Internet效勞提供商（ISP）、在線效勞提供商（OSP）、有線提供商、無線提供商和有線／衛(wèi)星提供商內部的IT專業(yè)人員。被調查者有權決定所在公司的CRM或供給鏈管理（SCM）戰(zhàn)略。

數據統(tǒng)計

被調查者所在公司的年利潤從5000萬美元以下到10億美元以上不等。其中，20％的公司缺乏5000萬美元，20％在5000萬～1億美元之間，20％在1～10億美元之間，剩下的40％在10億美元以上。

被調查者代表了業(yè)內的下述領域：

●有線：60％

●無線：20％

●ISP／OSP：10％

●有線／衛(wèi)星：10％

主要發(fā)現

●呼叫中心是主要的CRM應用，但多數中心都不是由Web驅動的。

●在通信提供商的重點工作清單上，重點CRM解決方案的集成這一工程排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會在2001年底以前開展集成工作。

●多數通信提供商提供某些由Web驅動的客戶支持效勞。但是，呼叫中心和銷售力量自動化應用在Internet連接方面仍處于落后位置。

●Internet上的訂單處理能力仍是一個不成熟的市場。

●IT人員正在努力解決人員缺乏、CRM戰(zhàn)略和遺贈系統(tǒng)之間的集成等問題，用戶部門之間的協(xié)調也是主要的挑戰(zhàn)。

●CRM戰(zhàn)略在IT支出中所占的份額將迅速增加。在一年內，一些公司的支出將增加100％以上。

●在CRM解決方案的實施中，ASP模式還沒有被廣泛接受。

●通信提供商傾向于使用由業(yè)內專業(yè)廠商，而非大型多行業(yè)效勞公司提供的效勞。

CRM現狀調查

通信提供商一直在積極地采用CRM戰(zhàn)略。GartnerDataquest對CRM的定義是涵蓋各種由技術驅動的營銷（TEM）、銷售（TES）以及客戶效勞和支持（CSS）等領域的解決方案。通信行業(yè)的客戶管理需求包括：客戶的忠誠度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子連接的監(jiān)控等，另外還包括一些營銷問題。圖1各項功能在被調查者CRM戰(zhàn)略中的重要性

資料來源：GartnerDataquest(2000年9月)

要尋找實施CRM戰(zhàn)略的時機，最重要的是評估現狀。GartnerDataquest對通信提供商進行了調查，目的是對配置的后續(xù)階段進行研究：其中包括已經配置的CRM，于2000年6月以前實施的CRM，于2000年12月以前實施的CRM，于2001年實施的CRM，評估廠商和產品，研究可行性以及沒有實施方案的CRM。

在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解決方案。如果將2000年底以前的實施算在內，緊隨其后的是銷售力量的自動化（67％）和電子管理（64％）。多數被調查者都配置了現場效勞、分銷（33％）和TEM（30％）方案。但是，在過去的9個月里，人們比較關注銷售力量的自動化和基于Web的銷售、營銷等問題。這符合Internet和移動設備的使用不斷增加的現狀。

到2000年12月，配置速度最慢的CRM解決方案是TEM（40％）和局部營銷過程的自動化。TEM可幫助公司計算資源分配，實現最正確的回報和最好的可贏利性影響，從而改善對其行為的計量和評估。通信提供商似乎仍沒有制定明確的方案，說明如何在營銷中利用與客戶有關的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒有將上述提及的各過程結合起來造成的。圖2IT部門人員實施CRM戰(zhàn)略時面臨的主要挑戰(zhàn)

資料來源：GartnerDataquest(2000年9月)

對許多效勞提供商而言，將這些過程與遺贈系統(tǒng)集成是一項挑戰(zhàn)。重點CRM解決方案的采用目前引發(fā)了多點解決方案的集成問題。在調查中，只有18％的被調查者集成了這些過程，但35％的被調查者有望在年底以前集成這些過程。只有35％的被調查者仍在對集成進行評估／可行性研究。對眾多通信提供商而言，過程集成將在2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺的連接而言，目前還沒有統(tǒng)一的技術，這更增加了集成的難度。越來越多的公司利用可擴展置標語言（XML）充當標準平臺，以彌補與遺贈系統(tǒng)之間的差距。對提供集成式解決方案的廠商和中件廠商而言，這是一個機遇。

圖1顯示了上述各解決方案在被調查者心中的重要性。主要觀點如下：

●基于Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強調了Internet作為客戶聯(lián)絡媒介的重要性。

●集成是明年的戰(zhàn)略重點，其重要性從第五躍升至第二。

●現場效勞和分銷落在后面，說明通信提供商更感興趣的是推廣最新的CRM技術，而不是在現場為最終用戶效勞。有利可圖的CRM

CRM應用是通信業(yè)中增長速度最快的一個領域。據調查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出從1萬美元增至100萬美元。在CRM實施中，30％被調查者的此項支出為1萬～5萬美元，20％為5萬～25萬美元，40％為25萬～100萬美元。圖1被調查者方案在2000年和2001年增加CRM支出的情況

資料來源：GartnetDataquest(2000年9月)

調查結果顯示，明年通信提供商的CRM支出仍將迅速增長。80％的被調查者表示將增加對CRM方案的支出，10％的被調查者稱CRM預算將保持不變，另有10％的被調查者不知道CRM支出會如何變化。在80％方案增加CRM支出的被調查者中，半數的CRM支出將增加100％或更多。另外13％的支出增長在25％～49％之間。37%的被調查者將增加1％～24％的支出（見圖1）。

購置過程

根據IT支出就可以推測購置過程及其重點。平均而言，在被調查者的CRM支出中，29％用在硬件上，16％用在軟件上，38％用在內部效勞上，16％用在外部效勞上。圖2顯示了用在外部效勞上的IT支出，其中包括：

●在CRM解決方案中，咨詢效勞是外部效勞中支出份額最高的工程（32％）。咨詢公司將幫助企業(yè)完成不同部門之間的集成和戰(zhàn)略的規(guī)劃。

●系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)效勞（23％）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑戰(zhàn)之一。

圖2外部效勞總支出的分配

資料來源：GartnetDataquest(2000年9月)

●通信提供商將把15％的外部效勞預算用在應用外購和網絡群集上（15％），這說明他們傾向于由內部人員實施這些功能。但是，隨著ASP的出現，這種情況將很快發(fā)生改變。

●教育和培訓（12％）反映出人員的更換率較高，公司會采取更多的措施來留住他們。

●硬件／軟件支持的外部支出相對較低（9％），因為許多電信公司使用內部人員來實施這些功能。

誰是CRM專家

通常，通信提供商相對而言不愿意求助于專業(yè)效勞公司來幫助其實施CRM解決方案。在1～5的標尺中，只有積分為5的公司可能使用專業(yè)效勞公司，分數低于3.5的公司沒有一家會這么做，這說明通信提供商仍由內部人員來實施多數功能。調查的分數說明他們最可能與外部效勞提供商合作制定戰(zhàn)略——定制軟件開發(fā)（3.33）和培訓（3.22）。他們最不可能求助此類公司來從事網絡管理和集成（1.89）或營銷（1.89）工作。圖3顯示的就是這些調查結果。圖3利用外部效勞提供商實施CRM方案的可能性

資料來源：GartnetDataquest(2000年9月)

值得注意的是，被調查者認為頂級的專業(yè)效勞公司并不是應用開發(fā)、定制化、戰(zhàn)略規(guī)劃／咨詢和客戶效勞領域的領先者或CRM解決方案的支持者，如AndersenConsulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被調查者中，只有半數的通信提供商曾在過去24個月里與這些專業(yè)公司合作實施CRM戰(zhàn)略。當問及被調查者如何評估已提供效勞的性能時，在被選中的5家專業(yè)公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信專業(yè)廠商的能力分數極高。開發(fā)通信專業(yè)CRM產品的廠商比多行業(yè)廠商更具競爭力。

ASP模式下的CRM

應用效勞提供商（ASP）提供了一種替代方案，使企業(yè)無需進行CRM解決方案的傳統(tǒng)外購、定制開發(fā)或內部開發(fā)。隨著Internet應用的日漸普及，ASP市場將飛速開展。到1999年底，全球ASP的市值將到達10億美元，到2004年，這一數字預計可到達253億美元。在通信業(yè)，ASP市值為5100萬美元，預計從現在到2004年的5年間，它將以113.9％的復合年增長率增長至23億美元。

據圖4顯示，多數被調查者目前都沒有依賴ASP，而是由內部機構來管理客戶管理解決方案。大量的被調查者聲稱他們不想從ASP那里租用客戶許可證。10％的被調查者表示他們不會與ASP合作實施CRM解決方案。

資料來源：GartnetDataquest(2000年9月)

圖4從ASP那里租用CRM客戶許可證的可能性

大量跡象說明，越來越多的通信提供商未來將與ASP合作實施CRM應用。51％的被調查者表示他們愿意自行管理CRM基礎設施，但49％的被調查者稱他們會考慮與ASP合作。

據被調查者（44％）稱，定制化的局限性是阻礙提供商與ASP合作的主要因素。ASP采用“一對多〞模式，在多數情況下，他們無力對復雜的CRM系統(tǒng)進行必要的定制化處理。另一方面，通信提供商確實認識到要節(jié)省費用，并表示有信心支持和升級ASP模式（見圖5）。

前景預測

通信業(yè)還將繼續(xù)因業(yè)內及諸如公用事業(yè)等其它行業(yè)因解除管制和競爭加劇而受到影響。通信提供商再也不會成為壟斷者或把所有資金都投入基礎設施的開發(fā)，但他們必須與客戶建立持續(xù)而有效的關系。

到2004年，隨著網絡電話和具備Internet能力并與公司Intranet進行無線連接的手持設備的普及，移動CRM將不斷增加，因為所有的電子商務方案都會有一些元件是通過移動／無線渠道提供的。許多通信提供商在使用CRM解決方案時都面臨著主要障礙，包括過程的集成、由Web驅動的銷售力量自動化和呼叫中心。訂單處理能力和營銷測試工具及標準將幫助提供商分配資源，以確保可贏利性，但它們目前尚不成熟，還有巨大的開展?jié)摿Α?/p>

CRM將從一種應用戰(zhàn)略和技術需要轉化為戰(zhàn)略性商務解決方案。由于CRM的投資回報變得更加重要，公司的領導者將更重視關鍵的決策。部門之間的協(xié)調仍是一項挑戰(zhàn)，這為咨詢公司提供了時機。圖5阻礙ASP模式應用的主要因素

資料來源：GartnetDataquest(2000年9月)

通信提供商將尋找具備業(yè)界經驗并在業(yè)內實施過集成和應用戰(zhàn)略的廠商，但不會尋找大型的專業(yè)效勞公司。隨著效勞及解決方案在靈活性和可擴展性上的改善，ASP模式下的CRM將贏得更高的市場認可度。進入市場的時間和靈活性問題將刺激提供商采用ASP模式和現成的解決方案。

建議

GartnerDataquest建議向通信業(yè)提供CRM解決方案的廠商采取如下行動：

●將所有產品能力與網絡驅動能力結合起來。

●在可擴展性和靈活性較高的平臺上配置解決方案產品。

●著眼于被無視的領域，如在線訂購和索賠處理