萬達住宅精準定價

精準定價（上）Precisionpricing中區(qū)項目管理中心@

2014.09?精準定價Precisionpricing前提Precisionpricing適于萬達·限于住宅精準定價Precisionpricing策略思考Precisionpricing目標、范圍、流程策略思考一、如何體現(xiàn)定價的“精準”？1、去化速度符合預(yù)期，銷售金額最大化；2、準確反映房源性價比關(guān)系；3、房源去化平衡符合預(yù)期；4、價格策略利于競爭，吻合推售節(jié)奏。?何謂

精準策略思考二、定價的相關(guān)核心工作1、利潤和指標測算；2、競爭力分析和產(chǎn)品研究；3、客戶意向及購買力探測；4、價格表和優(yōu)惠方案制定；5、推售和報價策略；6、價格體系分析和修正。策略思考三、定價流程①核心均價②水平調(diào)差③垂直調(diào)差④特別調(diào)差⑤折扣優(yōu)惠⑥價格體系⑦策略平衡⑧敏感性分析⑩反饋及修正⑨報價策略精準定價Precisionpricing

核心均價Precisionpricing全業(yè)態(tài)核心均價、本期區(qū)核心均價、本批次核心均價一、前期準備1、指標文件[決策文件]面積、單價和金額；[預(yù)測報告]建筑和套內(nèi)面積。2、圖紙及規(guī)劃文件[本案總平圖][銷售物業(yè)施工圖][四至現(xiàn)狀及規(guī)劃]一、前期準備3、市場及項目研判[整體趨勢]近2月市、區(qū)住宅每周成交套數(shù)和均價；

近2月典型(樣本和競爭)住宅每周成交套數(shù)和均價；[競品趨勢]新開盤競品開盤前蓄客量；

開盤當日均價、優(yōu)惠、推量、銷量；

開盤后續(xù)銷速度；項目及產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析；[同期競爭]將開盤競品開盤節(jié)點；

蓄客量及報價策略；[后期競爭]后2月區(qū)內(nèi)競品取證、開盤節(jié)點；

蓄客量及擬推盤量；[競爭力分析]本案SWOT；與競品對比的優(yōu)劣勢。二、技術(shù)要點1、研判市場及本案量、價關(guān)系[市場量價趨勢]根據(jù)市場和典型項目量價規(guī)律，研判量價趨勢；

[本案量價關(guān)系]結(jié)合本案競爭力、蓄客狀況，及潛在競爭，

預(yù)判本案開盤量價關(guān)系及續(xù)銷能力。2、速度和價格、市場和指標、風險和利潤的平衡[決策文件]總銷售額實現(xiàn)決策文件指標；

[年度指標]推盤節(jié)奏、去化速度和銷售額滿足年度指標；

[市場風險]產(chǎn)品性能、量價關(guān)系、推盤安排規(guī)避市場風險；

[企業(yè)利潤]最大化實現(xiàn)企業(yè)利潤。3、客觀決策[獲得授權(quán)]與中心營銷部溝通：客觀陳述、細致研判、統(tǒng)一目標、

建立互信、精準決策、實時審視、承擔責任。精準定價Precisionpricing

水平調(diào)差Precisionpricing[內(nèi)部]面積、得房率、贈送、布局、暗間[外部]朝向、采光、噪音、通風、景觀、視野、安全、

隱私、風水、電梯間、設(shè)備間……一、前期準備1、水平價差的市場敏感度[市場調(diào)研]典型或競品房源水平（即同層）價差和水平去化比例情況。2、圖紙及規(guī)劃文件[本案總平圖][銷售物業(yè)施工圖][四至現(xiàn)狀及規(guī)劃]二、實現(xiàn)思路

通過對所有影響價值的因素進行打分，得到各分戶分值；

選出最高和最低分值并計算最大分差；

按市場和經(jīng)驗判定標準層最優(yōu)與最差戶型之間的最大價差；

通過最大價差除以最大分差計算出每分價值；

用分戶分值乘以每分價值最終得到與產(chǎn)品價值關(guān)系吻合的分戶價格。三、實現(xiàn)步驟1、確定影響價值的因素和權(quán)重，明確不同狀態(tài)評分標準[調(diào)差因素]根據(jù)影響水平性能差異的因素選定;如{朝向}{視線遮擋}等；[因素權(quán)重A]根據(jù)對購買決策的影響大小設(shè)定因素權(quán)重,

設(shè)置值0-100%，所有因素權(quán)重總和為100%；

如{朝向=20%}{視線遮擋=10%}{……70%}；[權(quán)重分值]根據(jù)調(diào)差因素可能的狀態(tài)分別設(shè)定；

設(shè)置值0-5分，最差設(shè)0分，最優(yōu)設(shè)5分；

如{東南/南=5}{西南/東=4}{東北=3}{西北=2}{西/北=0}。因素1因素2因素N30%25%45%Setp

1?三步設(shè)定

因素權(quán)重選因素定權(quán)重設(shè)狀態(tài)5432105432105-狀態(tài)14-狀態(tài)23-狀態(tài)32-狀態(tài)41-狀態(tài)50-狀態(tài)6三、實現(xiàn)步驟2、按實際情況為各調(diào)差因素評分[因素評分B]根據(jù)戶型實際狀態(tài)，

按標準分值評分；

多人分別評分，集體修正，

避免因個體喜好產(chǎn)生偏差。3、匯總所有因素的得分，為分戶計分

[分戶計分C]按{所有因素權(quán)重A與因素評分B乘積的和}計算

如{因素1權(quán)重×因素1評分+因素N權(quán)重×因素N評分}Setp

2-3評分/計分543210543210543210×30%×25%×45%2.25×

2

=4.5

?換算

10分制三、實現(xiàn)步驟4、通過最大分差和價差推導(dǎo)每分價值，計算分戶價格[最大分差D]按{最優(yōu)分戶計分-最差分戶計分}計算，

反映標準層最優(yōu)與最差戶型分值差異；[最大價差E]根據(jù)本案分戶價值差異大小，并結(jié)合典型或競品

水平價差和去化比例判定。反映標準層最優(yōu)與最

差戶型價格差異。通常標準層套數(shù)越多或最優(yōu)與

最差戶型價值差異越大，取值越大。[每分價格F]按{最大價差E

÷最大分差D}計算。[水平分戶價格G]按{分戶計分C

×每分價值F}計算，

反映分戶間性價比差異。Setp

4評分/計分9.0

房源一7.0

房源三4.5

房源二4.0

房源四-5.0÷最大分差=每分價值?填空

完成公式1000最大價差200×4.5房源二

分戶計分=900水平

分戶價格三、專業(yè)要點5、反向修正根據(jù)[水平分戶價格]的結(jié)果，結(jié)合直觀性價比感受，

對[維度權(quán)重][維度分值][維度評分][最大價差]進行反復(fù)修正，

直至[水平分戶價格]的結(jié)果與直觀性價比感受相吻合。精準定價Precisionpricing

垂直調(diào)差Precisionpricing[內(nèi)部]非標準層結(jié)構(gòu)[外部]視野、噪音、設(shè)備層、頂層、底層、轉(zhuǎn)換層[心理]數(shù)字忌好……一、前期準備1、垂直價差的市場敏感度[市場調(diào)研]典型或競品房源垂直（即同戶型同位置）價差

和垂直去化比例情況；

對樓層數(shù)字的喜好與忌諱。2、圖紙及規(guī)劃文件[本案總平圖][銷售物業(yè)施工圖][四至現(xiàn)狀及規(guī)劃]二、實現(xiàn)思路

按市場經(jīng)驗、單元總層數(shù)判定總層差及層差基本形態(tài)；

根據(jù)單元總層數(shù)、數(shù)字喜好與避諱、垂直影響因素

（不同水平位置具有的共性），進行層差微調(diào)。三、實現(xiàn)步驟1、判定總層差及層差基本形態(tài)[總層差]根據(jù)單位總層數(shù)和市場經(jīng)驗判定總層差;

通常樓層越高總層差越大；[層差基本形態(tài)]根據(jù)景觀視野，結(jié)合市場經(jīng)驗判定基本形態(tài)；

鼓形、腰形、梭形、復(fù)合形??????鼓形???????梭形??????腰形???????單邊鼓???????腰+梭??????????鼓+梭?左

or

右

單價更低ACBED前提：套數(shù)和總銷售額相等

梭形

鼓形套數(shù)均為：17套

累計層差均等于：16920元

平均層差均等于：995元/層單層層差累計層差<單價>單價?左

or

右

單價更低?左

or

右

單價更低ACBED前提：套數(shù)和總銷售額相等三、實現(xiàn)步驟2、仔細調(diào)整各層層差[層差]根據(jù)景觀、視線、數(shù)字忌好、垂直去化設(shè)想等確定。精準定價Precisionpricing特

別

調(diào)

差

Precisionpricing[視線遮擋][光污染][噪音][異味][輻射][安全性]……一、前期準備1、收集需特別調(diào)差的因素，通常涉及局部房源[視線遮擋]裙房女兒墻、小區(qū)門頭、建筑挑梁、裙房廣告位[光污染]大型LED、泛光照明[噪音]停車場坡道、空調(diào)冷卻塔、道路減速帶、集中性廣場[異味]垃圾站、裙樓屋面煙道[輻射]高壓線、微波通道、通訊基站、變電站[安全性]空中連梁……二、案例[視線遮擋]按實際視線遮擋情況分級調(diào)差。隔離帶車道車道精準定價Precisionpricing折扣優(yōu)惠Precisionpricing精準定價Precisionpricing價格體系Precisionpricing一、實現(xiàn)思路

累加所有調(diào)差因素（水平、垂直、特調(diào)），得到各房源單價；

設(shè)定基準數(shù)，將所有房源單價同步加上基準數(shù)；

調(diào)整基準數(shù)，使所有房源單價同步增減，實現(xiàn)目標總銷額，

并確保房源間相互性價比關(guān)系不變。基準水平垂直特調(diào)水平垂直特調(diào)水平垂直特調(diào)水平垂直特調(diào)30000=+++800070006000900032000目標≠+

2000二、Excel技術(shù)要點1、條件格式[用途]通過顏色快速判斷價格高低；[方法]開始→條件格式→色階。二、Excel技術(shù)要點2、設(shè)定有效性下拉[用途]水平調(diào)差時，以下拉形式選擇標準分；[示例]數(shù)據(jù)→有效性→序列→來源中輸入{5,4,3,2,1,0}，

間隔符必須為英文逗號。二、Excel技術(shù)要點3、鎖定行標或列標[用途]用于批量復(fù)制公式（如層差累加）時，鎖定行標或列標；[方法]在行標或列標前加{$};[示例]鎖定行標：{A$1}{A$1:C$5}

鎖定列標：{$A1}{$A1:$C5}

鎖定行標和列標：{$A$1}{$A$1:$C$5}二、Excel技術(shù)要點4、查找一組數(shù)中的最大值或最小值[用途]計算分差時，返回最高分戶計分和最低分戶計分；[函數(shù)]Max(取值范圍)、Min(取值范圍)；[示例]Max(A1:Z1)、Min(A1:Z1)

5、數(shù)值取整[用途]計算表價時，四舍五入數(shù)值；[函數(shù)]Round(數(shù)值,取整位數(shù))[示例]Round(A1,0)6、數(shù)值計數(shù)[用途]統(tǒng)計時，計算套數(shù)；[函數(shù)]Count(統(tǒng)計范圍)[示例]Count(A1:C10)二、Excel技術(shù)要點7、單變量求解[用途]推導(dǎo)符合價格體系關(guān)系，且吻合總銷目標的價格表；[原理]通過