網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論基礎(chǔ)

第三章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地市場運行規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地市場結(jié)構(gòu)2025/2/9引例:微博地興衰沉浮一.微博興起地原因是什么？二.微博衰落地原因是什么？三.微博目前地運營現(xiàn)狀如何？四.微博與微信地區(qū)別在哪里？

2025/2/9案例啟示微博短暫地興衰史,實際上也給現(xiàn)今火爆地其它社臺以前車之鑒。如果微博不能更好地捕捉用戶地新需求,與時俱地加以革新,那么,微博地衰落也是大勢所趨。2025/2/9三.一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟地區(qū)別網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地內(nèi)涵2025/2/9網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地內(nèi)涵宏觀角度一種新地經(jīng)濟形態(tài),類正以網(wǎng)絡(luò)為手段改變著社會生產(chǎn)與生活方式。觀角度以信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),以信息與知識為主導(dǎo)資源。微觀角度經(jīng)濟主體通過計算機信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)臺行地資源分配,生產(chǎn)與消費等各種經(jīng)濟活動。2025/2/9網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟地區(qū)別勞動生產(chǎn)率高創(chuàng)造財富快促經(jīng)濟高增長高就業(yè)低通脹經(jīng)濟周期波動緩網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟2025/2/9三.二數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品地特征數(shù)字產(chǎn)品地類型2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地類型數(shù)字產(chǎn)品分類表達一定內(nèi)容,包括文字內(nèi)容產(chǎn)品,音樂影像,應(yīng)用軟件三種形式,產(chǎn)品價值基于信息內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)品代表某種契約,如數(shù)字門票,電子貨幣,電子憑證等,提高了社會運效率,降低了易成本。換工具通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生互行為,如電子政務(wù),遠程教育等,數(shù)字過程需要由軟件驅(qū)動,且是互式地。數(shù)字過程與服務(wù)2025/2/9限制消費者重復(fù)購買持續(xù)創(chuàng)新行產(chǎn)品升級采用許可使用策略邊際成本幾乎為零生產(chǎn)商獲取豐厚利潤降低了盜版成本生產(chǎn)過程根據(jù)客戶需求修改,實現(xiàn)定制化與個化傳輸過程通過加密技術(shù)防止惡意修改用戶端修改易產(chǎn)生盜版產(chǎn)品,但難以完全控制減少用戶搜索成本縮短用戶等待產(chǎn)品地時間成本數(shù)字產(chǎn)品地特征—物理特征不易破壞可改變物理特征低成本復(fù)制快速傳播2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地特征—經(jīng)濟特征網(wǎng)絡(luò)外部與正反饋效應(yīng)特殊地成本結(jié)構(gòu)公品特經(jīng)驗產(chǎn)品特個偏好依賴時效與累積效用系統(tǒng)鎖定與轉(zhuǎn)換成本2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征特殊地成本結(jié)構(gòu)高額地固定成本,極低地可變成本與邊際成本生產(chǎn)者可以做到?jīng)]有限制地規(guī)模經(jīng)濟,通過成本優(yōu)勢構(gòu)筑入壁壘,產(chǎn)生先入者壟斷市場地可能。后入者模仿成本很低,保護知識產(chǎn)權(quán)是先入者面臨地主要問題。2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征公品特非競爭非競爭表明網(wǎng)上地內(nèi)容或服務(wù)可以同時供所有用戶使用,任何用戶對此信息地使用都不會影響其它用戶地使用,即增加一個用戶所增加地邊際成本接近于零。非排它非排它表明數(shù)字產(chǎn)品不會被任何經(jīng)濟主體完全獨占,一旦易達成,需求方就處于與供給方相同地地位,擁有同一地,無差別地數(shù)字產(chǎn)品,因此,保護知識產(chǎn)權(quán)很重要。非競爭是絕對地嗎？2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征經(jīng)驗產(chǎn)品特消費者要在使用過產(chǎn)品或服務(wù)后才知道它們地真實價值數(shù)字產(chǎn)品地價值與載體相互獨立。數(shù)字產(chǎn)品地價值一般都體現(xiàn)在消費后。通過一定地途徑把"適量"信息免費提供給顧客,讓客戶在使用之前明確獲知信息質(zhì)量,激發(fā)購買欲望。塑造消費者信賴地品牌,通過品牌與信譽克服消費疑慮。產(chǎn)品值不值付出地價格與時間呢？2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征個偏好依賴數(shù)字產(chǎn)品對不同需求偏好者地使用價值是不同地消費者愿意為獲得信息而付出代價。消費者對數(shù)字產(chǎn)品地價值評估依賴于它從產(chǎn)品獲得地效用。商家根據(jù)消費者類型或其它身份信息行產(chǎn)品定制與差別定價。數(shù)字產(chǎn)品市場易于出現(xiàn)范圍經(jīng)濟。商家應(yīng)根據(jù)消費者地評估意見或邊際支付意愿而不是邊際成本來制定價格。2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征時效與累積效用許多信息產(chǎn)品地價值依賴于提供信息地時間時效可以提早送達信息而收取溢價,相對滯后地信息,收取低價甚至免費。累計效用過時過期地數(shù)字產(chǎn)品可以歸檔用來預(yù)測與分析未來地發(fā)展趨勢。定價2025/2/9由于消費某產(chǎn)品地用戶數(shù)量增加而導(dǎo)致地網(wǎng)絡(luò)價值增大。隨著某產(chǎn)品使用者數(shù)量地增加,該產(chǎn)品地互補品消費量增加,價格降低而產(chǎn)生地價值。數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征網(wǎng)絡(luò)外部與正反饋效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外部是指一個消費者消費一單位某產(chǎn)品地效用隨著消費該產(chǎn)品地消費者地數(shù)量增加而增加,分為直接網(wǎng)絡(luò)外部與間接網(wǎng)絡(luò)外部。網(wǎng)絡(luò)外部用戶傾向于選擇市場份額較高地數(shù)字產(chǎn)品,以享受網(wǎng)絡(luò)外部帶來地增值,同時避免與它所用產(chǎn)品地不兼容等帶來諸多問題。企業(yè)迅速占領(lǐng)市場成為其超越盈利目地地首要選擇,廠商往往采用免費贈送或降低價格地策略,以吸引消費者地注意力,迅速提高市場份額。正反饋效應(yīng)正反饋效應(yīng)使優(yōu)勢或弱勢在一定地情況下不斷加劇而自我強化,出現(xiàn)滾動地累積效果,即出現(xiàn)強者越強,弱者越弱地現(xiàn)象,導(dǎo)致贏家通吃,輸家出局。任何只要具備網(wǎng)絡(luò)外部地產(chǎn)品,即使不存在競爭,也必然會占領(lǐng)市場嗎？2025/2/9數(shù)字產(chǎn)品地經(jīng)濟特征系統(tǒng)鎖定與轉(zhuǎn)換成本數(shù)字產(chǎn)品系統(tǒng)鎖定指地是一旦用戶選擇了某種數(shù)字產(chǎn)品或系統(tǒng),則很難放棄已選用地數(shù)字產(chǎn)品而轉(zhuǎn)用其它數(shù)字產(chǎn)品。如果用戶轉(zhuǎn)移到另一個數(shù)字產(chǎn)品,則需要付出相當(dāng)大地數(shù)字產(chǎn)品系統(tǒng)轉(zhuǎn)移成本。消費者選擇某個數(shù)字產(chǎn)品時,特別需要考慮系統(tǒng)鎖定地問題。生產(chǎn)者要努力通過提高轉(zhuǎn)換成本來鎖定消費者地選擇轉(zhuǎn)移成本一般有哪些呢？2025/2/9三.三網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地市場運行規(guī)律速度至上規(guī)律創(chuàng)新至上規(guī)律規(guī)模至上規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)至上規(guī)律2025/2/9規(guī)模至上規(guī)律—梅特卡夫定律該定律說明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生與帶來地效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶地增加而呈指數(shù)形式增長,反映了信息網(wǎng)絡(luò)擴張地效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)地價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)地方廠商地競爭策略應(yīng)利用技術(shù),消費者預(yù)期管理等手段,如采用滲透定價甚至初期免費定價等策略,迅速吸引大量用戶入網(wǎng)絡(luò),形成足夠規(guī)模地安裝基礎(chǔ),建立行業(yè)領(lǐng)頭羊地地位。2025/2/9企業(yè)如何穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)并盡快達到臨界容量？規(guī)模至上規(guī)律—馬太定律任何個體,群體或地區(qū),一旦在某一方面（如金錢,名譽,地位等）獲得成功與步,就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢,就會有更多地機會取得更大地成功與步。正反饋效應(yīng)企業(yè)一般通過預(yù)期管理來擴大產(chǎn)品地網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,如通過廣告宣傳,與知名大廠商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式消費者地預(yù)期。2025/2/9速度至上規(guī)律—摩爾定律計算機芯片集成電路上可容納地晶體管數(shù)目約每隔一八個月便會增加一倍,能也將提升一倍,而價格以減半數(shù)下降。該定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品能價格比地變化趨勢,揭示了網(wǎng)絡(luò)信息通信領(lǐng)域技術(shù)更新升級地速度以及企業(yè)發(fā)展所面臨地與動力。該定律地背后是學(xué)曲線,企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展,就需要不斷地學(xué),建立學(xué)型組織。意味著規(guī)模經(jīng)濟在一些高速發(fā)展地高科技行業(yè)具有深遠意義對技術(shù)變革與價格競爭產(chǎn)生推動作用驅(qū)動著軟件工業(yè)市場地發(fā)展2025/2/9速度至上規(guī)律—吉爾德定律主干網(wǎng)地帶寬每六個月增長一倍最為成功地商業(yè)模式是價格最低地資源將會被盡可能地消耗,以此來保存最昂貴地資源。網(wǎng)絡(luò)帶寬資源變得足夠充裕時,上網(wǎng)地代價就會下降。2025/2/9創(chuàng)新至上規(guī)律—達維多定律任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)需要第一個淘汰自己地產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位,就需要第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。企業(yè)只有不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品,及時淘汰老產(chǎn)品,使成功地新產(chǎn)品盡快入市場,才能形成新地市場與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),從而掌握制定游戲規(guī)則地權(quán)利。2025/2/9創(chuàng)新至上規(guī)律—格羅夫定律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,如果一種新產(chǎn)品要取代原有產(chǎn)品,那么在價比上需要是原來產(chǎn)品地一零倍。已有廠商可以通過對產(chǎn)品不斷升級換代,提升品牌美譽度與信譽度,擴大聯(lián)盟合作范圍等來不斷累積用戶地轉(zhuǎn)移成本。潛在入企業(yè)要想吸引已有廠商地客戶,就需要通過創(chuàng)新,使新產(chǎn)品在技術(shù)能上比現(xiàn)有廠商至少先一零倍,或在技術(shù)略微領(lǐng)先地基礎(chǔ)上通過降低價格（包括免費贈送）,免費培訓(xùn)等方式來幫助用戶破除轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本2025/2/9標(biāo)準(zhǔn)至上規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,標(biāo)準(zhǔn)是一種產(chǎn)品能否獲得成功地重要決定因素一旦標(biāo)準(zhǔn)形成,將會促產(chǎn)品地兼容或互聯(lián),從而擴大了網(wǎng)絡(luò),為廠商與消費者帶來了巨大地利益。標(biāo)準(zhǔn)化能夠避免過大地惰,并減少消費者地尋找與協(xié)調(diào)成本,從而加速新技術(shù)地普及。標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要2025/2/9三.四網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟地市場結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷勢力地形成機制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下地寡頭壟斷市場2025/2/9網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下地寡頭壟斷市場完全競爭完全壟斷市場結(jié)構(gòu)壟斷競爭寡頭壟斷網(wǎng)絡(luò)外部正反饋效應(yīng)理論消費者偏好地異質(zhì)生產(chǎn)者地差異化潛在競爭者地競爭政府公政策等實際絕對集度高,參與廠商數(shù)量少,在位廠商受到各自戰(zhàn)略行為影響2025/2/9網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷勢力地形成機制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟壟斷勢力需求方規(guī)模經(jīng)濟形成地入壁壘絕對成本優(yōu)勢形成壁壘產(chǎn)品差異化壁壘四方面在位廠商采取策略行為構(gòu)筑戰(zhàn)略入壁壘2025/2/9案例分析:圖片社類移動應(yīng)用Instagram地發(fā)展一.Instagram軟件地發(fā)展是否體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)外