葡萄酒策劃工作提案

前言※※·紅酒品鑒師威龍干紅伴您享受每一天煙臺(tái)威龍葡萄酒股份位于膠東半島的煙臺(tái)市，是海內(nèi)外聞名的葡萄酒之鄉(xiāng)，被國(guó)際葡萄與葡萄酒組織O.I.V.授予葡萄與葡萄酒城。公司年產(chǎn)能力6萬(wàn)噸，主要產(chǎn)品有干酒、香檳工藝酒、白蘭地以及桃紅、甜紅、甜白等四大系列60余個(gè)品種?！行矣?000年為威龍葡萄酒翻開(kāi)杭州市場(chǎng)出謀劃策。天奴達(dá)·意大利酒莊紅酒世家，意大利名莊出品的天奴達(dá)紅酒，一經(jīng)上市就得到了消費(fèi)者的好評(píng)。為尋得適合中國(guó)人口感的正宗意大利葡萄酒，※※籌劃首席籌劃師——趙巍親赴意大利，品尋名酒。醇和人生百利萬(wàn)“百利萬(wàn)紅酒〞是萬(wàn)弘貿(mào)易為適應(yīng)市場(chǎng)需要而推出的全國(guó)直營(yíng)連鎖或加盟經(jīng)營(yíng)葡萄酒專賣店。會(huì)聚世界名莊名酒、提供專業(yè)、個(gè)性化的選酒建議及效勞，為葡萄酒愛(ài)好者提供一個(gè)品嘗和購(gòu)置進(jìn)口優(yōu)質(zhì)精品葡萄酒的平臺(tái)?！?006——2007年為其提供了年度營(yíng)銷籌劃效勞。第一章風(fēng)生水起煙臺(tái)北緯40°，紅酒家鄉(xiāng)○○○○葡萄酒出產(chǎn)于中國(guó)最著名的紅酒產(chǎn)地——煙臺(tái)，該地出產(chǎn)的葡萄酒在國(guó)內(nèi)享譽(yù)盛名。經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的工藝，使○○○○葡萄酒的品質(zhì)得到保證?！惨弧臣t酒市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素產(chǎn)品的質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系市場(chǎng)推廣活動(dòng)品牌與美譽(yù)度分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力紅酒市場(chǎng)上，推廣與分銷缺一不可，緊密的推廣手段提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；細(xì)致的分銷網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，相輔相成，才能立足?！捕场稹稹稹鹌咸丫飘a(chǎn)品的時(shí)機(jī)點(diǎn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞紅酒這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類。浙江是一個(gè)具有消費(fèi)力的巨大市場(chǎng)，在大城市被品牌紅酒或國(guó)外紅酒紛爭(zhēng)的今天，地市級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)將成為○○○○的主要陣地。我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)主要市場(chǎng)消費(fèi)者接受紅酒產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)紅酒文化的興趣和了解。所以，我們提出這樣一個(gè)概念：○○○○，紅酒文化傳播者！〔三〕○○○○葡萄酒產(chǎn)品的威脅問(wèn)題紅酒市場(chǎng)前景看好，品牌越來(lái)越多.張?jiān)王朝\長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善。藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，他們?cè)谫Y金\產(chǎn)品\營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者,特別是地級(jí)市、縣級(jí)市市場(chǎng)的消費(fèi)者，本身對(duì)紅酒的了解不高，能不能接受紅酒。實(shí)現(xiàn)分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力?！菜摹惩ㄟ^(guò)以上分析，我們可以預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，搶占紅酒的文化概念，引領(lǐng)純粹的紅酒消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)。渠道方面需要鼓勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)推動(dòng)力。以上兩點(diǎn)是一個(gè)○○○○葡萄酒闖蕩江湖的必修課程，營(yíng)銷板塊苦練內(nèi)力；招商板塊借力使力，路徑明確，套拳出擊！第二章內(nèi)功深厚心法第一層閉關(guān)·定位〔一〕品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的根底上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的根底，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同?！捕称放贫ㄎ环较蜃プ∠M(fèi)者的心里需求給予消費(fèi)者想要的品牌承諾建立獨(dú)特的品牌印象〔三〕適合○○○○的品牌定位經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)紅酒市場(chǎng)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的認(rèn)知仍舊是落后的。中國(guó)于1892就建立了第一家現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，但直到改革開(kāi)放以后才出現(xiàn)了第一批生產(chǎn)國(guó)際通行的全汁發(fā)酵干型、半干型葡萄酒企業(yè)。上世紀(jì)80年代后期，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)還在向消費(fèi)者解釋，葡萄酒味酸是正常的，不是變質(zhì)造成的。90年代前期，干白葡萄酒的市場(chǎng)才初步形成批量，最近幾年，大量半汁混合酒才從葡萄酒市場(chǎng)上消失?！?中國(guó)紅酒網(wǎng)?營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)教育消費(fèi)者，并與消費(fèi)者的價(jià)值觀保持一致的過(guò)程。所以，※※提出：○○○○，紅酒文化的傳播者。這區(qū)別于一般產(chǎn)品對(duì)自身的訴求，而提升到一個(gè)高度，即：品牌不是賣產(chǎn)品，而是賣文化！〔四〕○○○○葡萄酒廣告定位政府宴請(qǐng)紅酒——保健功能婚宴紅酒——嫁千金，喝明珠單位年夜飯——做企業(yè)之星，喝○○○○〔五〕定位——※※這樣做

針對(duì)品牌定位，※※提供以下效勞：模塊一：營(yíng)銷資源審計(jì)——基于戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研作業(yè)內(nèi)容：①基于戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)內(nèi)部中高層訪談②基于傳播效果評(píng)估的消費(fèi)者定性/定量調(diào)研③目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、分析、總結(jié)④銷售渠道調(diào)研、分析、總結(jié)⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特性調(diào)研、分析、總結(jié)⑥品牌認(rèn)知度/美譽(yù)度/忠誠(chéng)度調(diào)研、分析、總結(jié)模塊二：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播——從上到下的品牌建設(shè)作業(yè)內(nèi)容：①企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及差異化戰(zhàn)略開(kāi)展定位、賣點(diǎn)挖掘、廣告推廣語(yǔ)②產(chǎn)品品牌定位心法第二層出拳·遍地見(jiàn)明珠〔一〕一個(gè)樣板市場(chǎng)的決定性作用樣板市場(chǎng)即典范市場(chǎng)，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)在招商過(guò)程中，僅靠一那么招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。酒類產(chǎn)品的營(yíng)銷，大多依靠經(jīng)銷商的成功運(yùn)營(yíng)模式。如何建立更為廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是需要與經(jīng)銷商達(dá)成共同目標(biāo)的。為吸引更多經(jīng)銷商的參與，樣本市場(chǎng)的打造是必經(jīng)之路?！捕硺颖臼袌?chǎng)選擇為確保樣板市場(chǎng)的成功，必須集中營(yíng)銷資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，從人力、物力、資金等各方面全面配合，一舉成功，對(duì)樣板市場(chǎng)的選取上更要慎之又慎。1、充分考慮區(qū)域差異：涉及到具體確定樣板市場(chǎng)時(shí)，必須充分考慮到地區(qū)的差異。顯然，不同的產(chǎn)品、不同的實(shí)力、不同的推廣手法需要選取不同的地區(qū)。而選對(duì)了市場(chǎng)，就能到達(dá)以一帶二，從而形成市場(chǎng)的全面開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品也就迅速鋪開(kāi)了。2、規(guī)模適中：北京、上海、廣州等超大型城市雖然市場(chǎng)容量巨大，但進(jìn)入門(mén)檻也高，對(duì)于○○○○葡萄酒來(lái)說(shuō)，在原有根底條件下，可選擇浙江省內(nèi)地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市作為樣板市場(chǎng)。如：臨安、桐廬、建德等地。3、交通便利：利于合作伙伴觀摩學(xué)習(xí)?！菜摹承蜗蟆@樣做針對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)，※※提供以下效勞：模塊三：創(chuàng)意規(guī)劃及設(shè)計(jì)出品——品牌表現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)內(nèi)容：①產(chǎn)品PI視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)②廣告?zhèn)鞑テ矫嫦盗孝燮髽I(yè)/產(chǎn)品宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)④企業(yè)展會(huì)/展廳/專賣店平面效果設(shè)計(jì)⑤廣告媒體的選擇與鑒別⑥落地廣告執(zhí)行督導(dǎo)心法第三層升華·一場(chǎng)豪門(mén)盛宴〔一〕營(yíng)銷活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度營(yíng)銷活動(dòng)籌劃是提高市場(chǎng)占有率的有效行為，一份創(chuàng)意突出，具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)籌劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。〔二〕與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)政企互動(dòng)，政企合作，必然是社會(huì)開(kāi)展的趨勢(shì)。而紅酒，是促進(jìn)人與人之間合作誠(chéng)意的助推劑。“cheers！〞政企互動(dòng)紅酒品鑒會(huì)，將有效嫁接政府與企業(yè)資源互惠，幫助企業(yè)獲得更多開(kāi)展時(shí)機(jī)。我們選擇政府資源較好的經(jīng)銷商共同完成這場(chǎng)品酒盛宴?！踩郴顒?dòng)主旨翻開(kāi)“○○○○葡萄酒〞的知名度，建立形象良好的樣板市場(chǎng)。〔四〕活動(dòng)——※※這樣做針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)，※※提供以下效勞：模塊四：針對(duì)不同功能的營(yíng)銷活動(dòng)籌劃作業(yè)內(nèi)容：①分析參會(huì)目標(biāo)客戶②制定邀請(qǐng)內(nèi)容和執(zhí)行方案③會(huì)務(wù)VI設(shè)計(jì)④會(huì)務(wù)流程及亮點(diǎn)籌劃第三章太極借力※※云：銷售上有些耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷話語(yǔ)：“渠道為王〞、“得終端者得天下〞。這些有口皆碑的言語(yǔ)向我們揭示了銷售過(guò)程中經(jīng)銷渠道的重要性和不可替代的戰(zhàn)略作用。其他行業(yè)如此，酒類行業(yè)更是如此。此為太極借力的源頭所在。借力第一式眼見(jiàn)為實(shí)〔一〕招商要點(diǎn)〔二〕我們的演出經(jīng)銷商在關(guān)心的問(wèn)題，自然是我們要展現(xiàn)給他們，并且到達(dá)征服效果的一次精彩演出。解決焦點(diǎn)問(wèn)題：定位問(wèn)題市場(chǎng)定位價(jià)格定位形象定位渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題傳播策略問(wèn)題銷售管理問(wèn)題〔三〕招商前展出——※※這樣做針對(duì)招商前資料整理，※※提供以下效勞：模塊五：招商展示作業(yè)內(nèi)容：①整理樣本市場(chǎng)成功案例，形成文本資料便于經(jīng)銷商了解市場(chǎng)。②拍攝樣板市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，聚攏人氣。③設(shè)計(jì)激情洋溢的招商PPT，為招商吶喊。④培訓(xùn)招商演講人員，拓展市場(chǎng)。⑤招商廣揭發(fā)布媒體選擇——?錢江晚報(bào)?招商發(fā)布⑥企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與督導(dǎo)借力第二式效勞為脈招商僅僅是開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進(jìn)、品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等在品牌的成長(zhǎng)中起決定性的作用。〔一〕招商進(jìn)程整體招商方案設(shè)計(jì)招商人員準(zhǔn)備招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登次信息處理〔來(lái)電、來(lái)函〕二次信息處理〔書(shū)面回復(fù)〕發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)召開(kāi)會(huì)議〔簽約〕催促履約款到發(fā)貨檔案移交〔招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員〕協(xié)銷工作開(kāi)始〔二〕我們的招商口號(hào)效勞經(jīng)銷商，互惠互利，合作共贏！我們將會(huì)有一整套的效勞章程來(lái)方便經(jīng)銷商：招商手冊(cè)品牌識(shí)別手冊(cè)渠道推廣手冊(cè)商務(wù)人員工作手冊(cè)〔三〕招商手冊(cè)內(nèi)容

企業(yè)篇：企業(yè)概述品牌規(guī)劃產(chǎn)品篇：產(chǎn)品概述新品推薦推廣篇：招商公告網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)廣告及公關(guān)宣傳終端促銷加盟篇：招商條件價(jià)格體系代理權(quán)益招商程序代理商資格訂貨流程對(duì)帳流程換貨流程信息反響流程〔四〕招商效勞——※※這樣做針對(duì)招商效勞，※※提供以下效勞：模塊六：招商效勞作業(yè)內(nèi)容：①定位區(qū)域市場(chǎng)，選擇經(jīng)銷商。②完成一系列文本支持招商工作：招商手冊(cè)品牌識(shí)別手冊(cè)渠道推廣手冊(cè)商務(wù)人員工作手冊(cè)借力第三式共贏為綱〔一〕○○○○的開(kāi)展步驟招商——開(kāi)拓疆土借經(jīng)銷商在該銷售地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，建立根底銷售網(wǎng)絡(luò)。效勞——穩(wěn)固陣地為經(jīng)銷商提供方便、優(yōu)質(zhì)的效勞來(lái)扶持經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商的銷售信心。復(fù)制——駕輕就熟根據(jù)樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到新銷售區(qū)域，為新銷售市場(chǎng)的開(kāi)展奠定根底。共贏——開(kāi)展之本天時(shí)、地利、人和！缺一不可！〔二〕后續(xù)效勞——※※這樣做針對(duì)招商及營(yíng)銷中的后續(xù)事項(xiàng)，※※提供以下效勞：模塊七：后續(xù)效勞作業(yè)內(nèi)容：①終端規(guī)劃與推廣：階段性促銷活動(dòng)策略擬定終端促銷人員系列培訓(xùn)終端陳列與空間管理終端促銷禮品規(guī)劃及管理促銷活動(dòng)監(jiān)控及時(shí)效評(píng)估②營(yíng)銷策略指導(dǎo)下的媒介關(guān)系與執(zhí)行：企業(yè)/產(chǎn)品年度媒介策略擬定后語(yǔ)※※效勞團(tuán)隊(duì)總策劃師趙巍先生總經(jīng)理項(xiàng)目總監(jiān)植兵先生策略總監(jiān)客戶經(jīng)理樊利平女士客戶經(jīng)理策劃文案周皆婷小姐助理策劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)陳偉先生設(shè)計(jì)總監(jiān)設(shè)計(jì)執(zhí)行楊飛先生設(shè)計(jì)師媒介計(jì)劃