網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第7章 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學管理學院第7章網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)了解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵及成員類型；熟悉網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的類型和特點；了解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢及影響因素；理解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制和關(guān)鍵因素；分析網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)。學習目標引例——浪潮健康平臺生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建之路網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述7.1一、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵電子商務(wù)是一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機構(gòu)，超越地理位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭和溝通平臺，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進行優(yōu)勢互補和資源共享，結(jié)成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也稱電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

7.1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的“物種”成員按其定位可以劃分為：領(lǐng)導(dǎo)種群即核心電子商務(wù)企業(yè)，是整個生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺以及監(jiān)管服務(wù)，扮演網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。關(guān)鍵種群即電子商務(wù)交易主體，包括消費者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應(yīng)商等，是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)其它物種所共同服務(wù)的“客戶”。支持種群即網(wǎng)絡(luò)交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機構(gòu)、電信服務(wù)商以及相關(guān)政府機構(gòu)等，這些種群并非依賴網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但可以從系統(tǒng)中獲取遠超依靠自身競爭力可得的利益。寄生種群即為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的提供商等，包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。這些物種寄生于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之上，與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共存亡。二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的類型按網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層次的不同：宏觀層面：研究電子商務(wù)與政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等外部環(huán)境之間的關(guān)系；中觀層面：研究以核心要素為中心的子生態(tài)系統(tǒng)之間的相互關(guān)系；微觀層面：研究個人、企業(yè)以及其他物種之間的相互關(guān)系。按生態(tài)核心的不同：劃分為以客戶為核心、以網(wǎng)商為核心、以電子商務(wù)服務(wù)平臺為核心等。按生態(tài)關(guān)系的不同：劃分為網(wǎng)商與電商之間，網(wǎng)商與平臺之間，平臺與平臺之間，平臺與行業(yè)之間，行業(yè)與環(huán)境之間的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。三、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生命周期分析基礎(chǔ)上，重新定義了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，將其分為開拓、拓展、協(xié)調(diào)、進化四個階段。圖7-1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展階段特征核心電子商務(wù)企業(yè)的角色和策略開拓階段生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建理解和把握關(guān)鍵種群的需求，探索有特殊生存力的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，促使它誕生并初具規(guī)模擴展階段生態(tài)系統(tǒng)的膨脹不斷吸收可利用的資源，推出各種有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，擴充其覆蓋的范圍，加快其他種群的成長。協(xié)調(diào)階段生態(tài)規(guī)則的完善針對系統(tǒng)內(nèi)種群利益的沖突越來越明顯的問題，通過規(guī)則的完善，監(jiān)管協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各成員的關(guān)系，使系統(tǒng)朝健康、和諧的方向發(fā)展進化階段生態(tài)系統(tǒng)的顛覆應(yīng)對新技術(shù)、新模式或者外界環(huán)境變化而導(dǎo)致的致命威脅，為系統(tǒng)尋求各種可能的出路，顛覆原來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交易模式、盈利規(guī)則、消費方式，使生態(tài)系統(tǒng)進化成一個全新的系統(tǒng)表7-1網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程系統(tǒng)的開放性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)。主體和外界不斷交換物質(zhì)、能量和信息，正是這種無時無刻的流動和交換，使得整個系統(tǒng)不斷學習、不斷優(yōu)化、不斷適應(yīng)。系統(tǒng)內(nèi)部的相互作用主體和主體，主體和環(huán)境之間，子系統(tǒng)和子系統(tǒng)間互相適應(yīng)、互相作用。主體在自身演化升華的同時，也推動了整個系統(tǒng)的發(fā)展。非線性關(guān)系子系統(tǒng)之間的影響不是簡單的累加，系統(tǒng)中每一個部分的行為和行為模式都依賴于其他部分的行為和行為模式。各部分根據(jù)自身的行為規(guī)則、鄰居的情況和全局規(guī)劃進行局部交互作用。同時，這種非線性作用來源于內(nèi)因，歸之于主體或子系統(tǒng)的主動性和適應(yīng)能力。四、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點自主均衡性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主體之間不斷學習，并根據(jù)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的行為以適應(yīng)環(huán)境。自組織和自適應(yīng)性系統(tǒng)內(nèi)部所有個體不僅共處在一個大環(huán)境中，還處在各自的局部小環(huán)境中。每個個體并行地、獨立地進行有目的、有意識的適應(yīng)性學習和演化。眾多適應(yīng)性個體的適應(yīng)性行為又反過來不斷影響和改變環(huán)境，如此反復(fù)，個體與環(huán)境就處在一個相互影響、相互作用的進化過程中。當然，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不合理和外部環(huán)境的惡化，也會造成系統(tǒng)的崩潰。協(xié)同進化性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進化動力源自各個主體成員通過不斷的競爭合作實現(xiàn)共同進化。生態(tài)平衡性當網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài)時，各個子系統(tǒng)，甚至整個系統(tǒng)中信息流的流向和流量都處于穩(wěn)定暢通的狀態(tài)。生態(tài)核心性在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，聯(lián)系各元素的核心是消費者的需求，這種需求集中表現(xiàn)為對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)較之自然生態(tài)系統(tǒng)具備其自身特點：五、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)加深了各行業(yè)間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有廣泛性、多元性，區(qū)域的限制被打破，傳統(tǒng)的競爭格局改變了，但是競爭不同于以往那種無序的競爭，新系統(tǒng)內(nèi)的競爭更加具有良性循環(huán)的效果。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)特征更加明顯網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有自我協(xié)調(diào)、自我修復(fù)的功能。系統(tǒng)的最大效用就是使整個組織能夠正常運轉(zhuǎn)，保證每個部分都行使其功能并使產(chǎn)出或效益最大化。相比傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，新系統(tǒng)危機處理能力更強，成本也大幅度降低。信息溝通，尤其是信息反饋、立體流動的能力加強信息反向流動的外在表現(xiàn)就是市場反應(yīng)快，反饋成本低，對處在最底層的消費者的需求和期望反應(yīng)更及時、更準確。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的信息溝通是直線形的，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的信息溝通是立體網(wǎng)狀的。這種新式信息溝通是全方位的，涵蓋了各地區(qū)、各行業(yè)。六、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響因素種群的多樣性有利于分工協(xié)作各環(huán)節(jié)都有在生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮不同功能的企業(yè)集群，這些集群形成了電子商務(wù)鏈條。衡量多樣性的標準是生態(tài)系統(tǒng)是否有能力創(chuàng)造有價值的新功能，即縫隙市場，增加有實際意義的多樣性。領(lǐng)導(dǎo)種群的能力促進生態(tài)系統(tǒng)的迭代正是領(lǐng)導(dǎo)種群所指出的共同利益將它們凝聚成新的系統(tǒng)整體。群落間布局的合理性協(xié)調(diào)了群體競爭群落間布局的合理性在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是指個體商戶、交易平臺、供應(yīng)商、消費者之間相互制衡、相互促進的平衡關(guān)系。系統(tǒng)的生命力增加了共同演化的可能性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需形成其成員與整個系統(tǒng)同呼吸共命運的模式。系統(tǒng)的生命力是指系統(tǒng)所需資源的富集程度和系統(tǒng)從破壞和干擾中恢復(fù)的能力，充足的資源使企業(yè)的經(jīng)營得以順利進行。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制7.2技術(shù)生態(tài)大數(shù)據(jù)技術(shù)移動互聯(lián)多屏、跨屏、轉(zhuǎn)屏物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件一、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

7.2網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)的協(xié)調(diào)機制物流互聯(lián)網(wǎng)金融跨境電商服務(wù)生態(tài)信任問題信任可以使系統(tǒng)內(nèi)各成員間更好地實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，提高整體的敏捷性和靈活性。任何成員一旦出現(xiàn)不誠信行為，將對系統(tǒng)內(nèi)所有成員造成損失。利益爭奪問題當物種成員種類和數(shù)量增加到一定程度之后，生態(tài)系統(tǒng)資源無法滿足所有成員的需要。如果每個成員都以自身利益最大化為前提，那么成員之間必然產(chǎn)生激烈的利益爭奪，從而導(dǎo)致低水平的惡性競爭，使各成員的利潤普遍下降。二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素信息不對稱問題商品信息的不對稱是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中信息不對稱問題的主要部分。如果信息不對稱現(xiàn)象非常嚴重，最終將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商品質(zhì)量不斷下降。協(xié)作問題不同成員之間的目標沖突不可避免。因此需要建立一定的協(xié)調(diào)機制，把不同的物種成員集合在一起，展開良好的合作，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)各成員的生態(tài)共建以及價值共享。1.關(guān)系協(xié)調(diào)機制各成員間信任關(guān)系的建立是關(guān)系協(xié)調(diào)機制最主要的部分。一是建立基于契約的信任關(guān)系，即基于利益目標建立一種契約關(guān)系，如果私自違背契約將會受到懲罰；二是建立基于信譽的信任關(guān)系，即系統(tǒng)成員間的信任建立在成員的信譽或者關(guān)鍵種群作為第三方權(quán)威機構(gòu)的聲望之上，任何不誠信的行為將會以信譽受損作為懲罰；

三是建立基于知識共享的信任關(guān)系，即建立在一定時間內(nèi)相互作用的成員的信息和知識共享基礎(chǔ)之上的信任關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制2.利益協(xié)調(diào)機制領(lǐng)導(dǎo)種群對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各成員的利益協(xié)調(diào)，主要可以從利益分配機制和激勵約束機制這兩方面著手。在利益分配機制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)有長遠的發(fā)展眼光，不能因為眼前利益而偏重自身利益，忽視生態(tài)系統(tǒng)其他種群的利益；其次，更多的從物種成員在生態(tài)系統(tǒng)中的地位、以及生態(tài)系統(tǒng)與其他商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭狀況出發(fā)，形成生態(tài)系統(tǒng)各成員合理公平的利益分配模式，使各成員按此規(guī)則和協(xié)議采取相應(yīng)的行為。在激勵約束機制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群則應(yīng)對整個生態(tài)系統(tǒng)的利益進行再分配，對于那些對整個生態(tài)系統(tǒng)貢獻很大，但在利益分配時處于弱勢的成員，給予適當?shù)莫剟罨蛘呤羌?；相反，對于破壞生態(tài)系統(tǒng)整體利益的行為，應(yīng)做出相應(yīng)的處罰。3.信息協(xié)調(diào)機制對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)種群可以從多個方面協(xié)調(diào)成員間的信息溝通和共享。首先，領(lǐng)導(dǎo)種群要大力推進相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等標準的制定，解決信息不對稱中的技術(shù)問題；其次，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)為生態(tài)系統(tǒng)的成員打造易于信息溝通的平臺，大力加強信息網(wǎng)的建設(shè)，為信息協(xié)作的順利進行提供激勵約束機制，創(chuàng)造一個讓所有成員愿意并且能夠共享信息的環(huán)境；再次，領(lǐng)導(dǎo)種群可以通過建立保障體系、身份認證機制等，以第三方的身份對信息不對稱情況進行監(jiān)控管理；最后，領(lǐng)導(dǎo)種群需要提供更便捷的信息發(fā)布平臺，幫助交易者甄別高質(zhì)量與低質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，必要時提供必需的信息,例如對產(chǎn)品或服務(wù)的分類等。4.運作協(xié)調(diào)機制運作協(xié)調(diào)機制旨在解決網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間的協(xié)作問題，主要包括種群培育和環(huán)境培育兩個方面。領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)通過各種手段，吸引更多電子商務(wù)發(fā)展所依附的各種物種加入生態(tài)系統(tǒng)，如電子支付、物流等，加快系統(tǒng)的自我繁殖和進化，從而擴大生態(tài)系統(tǒng)的范圍；促使更多的主體，如寄生的增值服務(wù)商等進入生態(tài)圈，進一步改善電子商務(wù)生存環(huán)境。通過對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作環(huán)境的創(chuàng)建與培育，加強成員間的合作協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)種群要成為聯(lián)系其他種群合作的紐帶和基礎(chǔ)，為成員間協(xié)作提供便利條件，并解決成員之間的沖突。定期聚集生態(tài)系統(tǒng)成員，提供成員間集中交流的平臺，從而增強互相之間的了解，增加合作機會。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)7.3

7.3網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)越來越難以使用“縱向一體化”或“橫向一體化”策略以適應(yīng)市場競爭，基于供應(yīng)鏈的分工和合作逐漸成為企業(yè)間相互協(xié)作的重要內(nèi)容?；诠?yīng)鏈的合作可以獲得新的技術(shù)或市場，拓展產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低企業(yè)單獨經(jīng)營可能出現(xiàn)的因市場失靈或企業(yè)一體化行政機制臃腫的低效管理帶來的不必要風險。一、協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)新服務(wù)電子商務(wù)運營的服務(wù)包括日常運營、客服接單、品牌推廣、發(fā)貨等。服務(wù)外包的潮流反映了碎片化生產(chǎn)的時代背景。碎片化生產(chǎn)思想的核心是將企業(yè)生產(chǎn)活動進行碎片化分解，配置到不同位置空間，以獲得成本優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。“云倉儲”是一種實體分倉的新倉庫管理戰(zhàn)略，即按照消費者的分布特征，全面布局整個網(wǎng)上零售的倉儲網(wǎng)店，讓商家的一部分貨物能事先分送到各倉儲網(wǎng)店，從而在接到訂單后，可直接由倉儲到同城快遞物流公司的公共分撥點實現(xiàn)就近配送。

“云物流”是一種介于直營和加盟之間的探索性模式，以直營的方式進行管理，同時提供一個公共信息集成平臺，讓商家和各電子商務(wù)企業(yè)能加盟該平臺，進一步實現(xiàn)信息共享。“云物流”信息平臺的搭建是實現(xiàn)“云倉儲”的基礎(chǔ)，只有通過對海量信息的整合、分類以及分享，才能保證倉儲體系內(nèi)部按照訂單信息分揀不同商家商品，有效配送。通過“云倉儲”與“云物流”的結(jié)合，實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)信息流及商品配送的有效配合。通過控制整個物流產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——倉儲環(huán)節(jié)，將非核心環(huán)節(jié)的運輸外包出去來突破物流瓶頸。電子商務(wù)需要有與其相匹配的金融業(yè)態(tài)，它首先要求的是支付變革。網(wǎng)絡(luò)支付的筆次迅速達至天文數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)賬戶及其交易呈現(xiàn)出“宇宙大爆炸”的能量。在中國，這凸顯為第三方支付體系的快速網(wǎng)絡(luò)擴張。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟解決了一個大蕭條始終沒有解決好甚或根本沒有得到解決的問題——突破產(chǎn)銷瓶頸、超越市場邊界，有效擴張交易。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟帶來的商業(yè)革命催生了支付革命，由此推動了消費革命，也勢必形成金融革命。二、支付變革