《網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）》配套試題（一）

《網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）》配套試題（一）一、名詞解釋（每小題4分，共20分）1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4.跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)5.O2O模式二、簡答題（每小題10分，共30分）1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)有哪些？2.微營銷的特征與優(yōu)勢？3.平臺模式的戰(zhàn)略定位有哪些選擇？三、論述題（每小題20分，共20分）闡述在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)應(yīng)注意的問題？四、案例分析題（每小題15分，共30分）上品折扣基于顧客體驗(yàn)的全渠道營銷上品折扣作為國內(nèi)零售百貨業(yè)的先行者，目前擁有11家實(shí)體門店，同時(shí)經(jīng)營著上品折扣網(wǎng)()、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個(gè)線上網(wǎng)站。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來以及消費(fèi)者權(quán)利地位的上移，上品折扣也開始考慮營銷模式及策略的轉(zhuǎn)型與升級。上品折扣將“顧客體驗(yàn)”貫穿到全渠道營銷模式的始終，為了實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益，在線上線下全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，最終形成了獨(dú)具特色的全渠道營銷模式(如圖1所示)。圖1上品折扣全渠道營銷模式圖從圖1可以看出，上品折扣全渠道營銷模式是商品從供給主體到需求主體的流轉(zhuǎn)過程。商品從供應(yīng)商到達(dá)上品折扣手中后，開始對其進(jìn)行單品管理并設(shè)置全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過移動終端、網(wǎng)站和實(shí)體店三種渠道進(jìn)行購物及體驗(yàn)，每條渠道并不是孤立存在的，顧客可以根據(jù)自身偏好自由選擇體驗(yàn)方式。“會員制”使得購物更快捷、優(yōu)惠。實(shí)體店與網(wǎng)店的互補(bǔ)性在很大程度上實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道融合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)利益主體的價(jià)值最大化。微信支付為顧客提供體驗(yàn)平臺目前，上品折扣大賣場的大部分商品均帶有二維碼標(biāo)識，當(dāng)顧客看中一件商品時(shí)，可以直接通過手機(jī)掃描此二維碼，微信支付成功后找導(dǎo)購提貨即可，此次購買行為結(jié)束；如果單品暫時(shí)不擁有二維碼，導(dǎo)購可以通過PAD自動生成單品二維碼或者單品支付二維碼，顧客可以任意選擇支付方式進(jìn)行支付，最后提貨(如圖2)。這樣的顧客購物體驗(yàn)時(shí)尚、方便，通過線下購買、線上支付完成了全渠道購物體驗(yàn)，顧客完全可以不帶錢包拿下所有心儀的商品。圖2上品折扣微信支付流程圖移動客戶端為顧客提供體驗(yàn)人性化顧客在上品折扣大賣場中挑選了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各種原因，A、B兩件商品完成了支付，購買成功；而C、D、E、F四件商品還在糾結(jié)當(dāng)中。此時(shí)，顧客可以通過手機(jī)選擇上品折扣網(wǎng)的移動客戶端進(jìn)行掃碼收藏，待離開商場考慮好以后選擇購買或放棄(如圖3)。這種顧客購物體驗(yàn)更好地解決了“選擇恐懼癥”一族的困惑；同時(shí)避免了盲目購物，沖動消費(fèi)等行為。最重要的是給顧客帶來了隨時(shí)隨地購物、時(shí)時(shí)刻刻與上品折扣相連的人性化體驗(yàn)感受。圖3體驗(yàn)流程圖a簡便的流程為顧客提供體驗(yàn)自由眾所周知，一般商家從開始購物到最終取貨要經(jīng)歷復(fù)雜的流程，如果遇上節(jié)假日等促銷活動，顧客要經(jīng)歷“人擠人，排長隊(duì)”等購物、結(jié)算及時(shí)間方面的問題(如圖4）。上品折扣全渠道模式的應(yīng)用使得顧客從選擇商品到提貨只需經(jīng)過掃碼并完成線上支付即可，無需經(jīng)歷復(fù)雜的流程，“隨買隨提”為顧客帶來了前所未有的自由體驗(yàn)；同時(shí)，上品折扣網(wǎng)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個(gè)線上網(wǎng)站24小時(shí)在線營業(yè)，顧客可以隨心所欲地挑選購物時(shí)間和場所。通過與一般商家的對比，上品折扣全渠道營銷模式的消費(fèi)體驗(yàn)深得顧客青睞。圖4體驗(yàn)流程圖b購物分享為顧客增添體驗(yàn)樂趣上品折扣充分融合顧客的體驗(yàn)四要素，最后達(dá)到關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的效果(如圖5)。顧客在購物過程中，當(dāng)看到閨蜜喜歡的商品時(shí)，可以為其挑選喜歡的顏色、款式等，通過微信掃碼分享給閨蜜，閨蜜在線接受的情況下完成支付即購物成功；同時(shí)，顧客也可以幫助遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的親朋好友購買商品。這種購物體驗(yàn)不僅滿足了顧客自己的逛街欲望，還可以幫助他人完成購物；同時(shí)，顧客通過微信朋友圈分享后更能感受到購物的成就感，增添購物體驗(yàn)的樂趣。圖5體驗(yàn)流程圖c全方位售后服務(wù)為顧客提供體驗(yàn)保障隨著網(wǎng)購的盛行，消費(fèi)者容易受到文字、圖片、廣告等媒介的誘惑，這易造成購買實(shí)物與期望不符的情況，退換貨等售后服務(wù)越發(fā)引起重視。上品折扣始終以顧客為中心，充分考慮顧客的售后全渠道。(1)顧客可以通過在線網(wǎng)站或微信申請進(jìn)行退換貨；(2)顧客可以去實(shí)體店找相應(yīng)導(dǎo)購，出示自己的手機(jī)訂單，進(jìn)行退換貨；(3)顧客可以通過熱線電話，聯(lián)系客服，客服找到相應(yīng)導(dǎo)購進(jìn)行對話，完成退換貨(如圖6)。這種售后全渠道可以給予顧客充分的安全感，顧客可以放心、大膽地購物，毫無后顧之憂。圖6體驗(yàn)流程圖d問題：1.上品折扣是如何進(jìn)行全渠道營銷管理的？結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)”相關(guān)內(nèi)容分析上品折扣的全渠道營銷策略。2.結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為”相關(guān)內(nèi)容，分析上品折扣的變革對零售電商的發(fā)展有何啟示?試題答案一、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分答案：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好等方面的差異,把網(wǎng)絡(luò)顧客劃分成不同類型的消費(fèi)群體。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者答案：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)活動的顧客人群。3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略答案：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),對一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃。4.跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)答案：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效用。5.O2O模式答案：O2O即onlinetooffline,是指線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)有哪些？答案：（1）產(chǎn)品性質(zhì)：信息產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)；（2）產(chǎn)品質(zhì)量：通過網(wǎng)絡(luò)可以試用的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品包裝：易于配送；（4）產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)；（5）產(chǎn)品品牌：品牌明確醒目；（6）產(chǎn)品樣式：個(gè)性化定制。2.微營銷的特征與優(yōu)勢？答案：特征：（１）社交媒體是微營銷的傳播平臺。（２）服務(wù)本地是微營銷的制勝關(guān)鍵。（３）移動終端是微營銷的動力引擎。優(yōu)勢：（1）精準(zhǔn)定向。（2）互動性強(qiáng)。（3）降低成本（4）高速傳播。3.平臺模式的戰(zhàn)略定位有哪些選擇？答案：（1）成為完全的平臺中介者；（2）建立獨(dú)特的優(yōu)勢,成為差異化垂直平臺；（3）對原有平臺提供支持服務(wù),成為平臺的平臺；（4）對現(xiàn)有平臺提供延伸增值服務(wù),成為“綜合平臺供應(yīng)商”；（5）開創(chuàng)全新的平臺三、論述題闡述在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)應(yīng)注意的問題？答案：結(jié)合實(shí)際作答，言之有理即可。網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)應(yīng)該注意的問題包括：（1）個(gè)性化服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種,是否適合于企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)用,應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個(gè)環(huán)節(jié),需要具體情況具體分析；（2）應(yīng)用個(gè)性化服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場,細(xì)分目標(biāo)群體,同時(shí)準(zhǔn)確地把握不同群體的需求特點(diǎn)；（3）市場細(xì)分的程度越高,需要投入到個(gè)性化服務(wù)中的成本也就越髙,而且對網(wǎng)站的技術(shù)要求也更高,網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行；（4）重視顧客的長期價(jià)值四、案例分析題1.上品折扣是如何進(jìn)行全渠道營銷管理的？結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)”相關(guān)內(nèi)容分析上品折扣的全渠道營銷策略。答案：上品折扣將全渠道營銷模式應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，通過不同的營