自媒體運營實戰(zhàn)教程（抖音版） 課件 第9、10章 付費推廣；用戶運營

自媒體運營（中級）第10章用戶運營學(xué)習(xí)目標(biāo)能策劃、執(zhí)行用戶調(diào)研，明確用戶畫像，分析用戶需求，撰寫調(diào)研報告。能對用戶進(jìn)行分層分類，組建不同社群，擬訂并執(zhí)行社群管理規(guī)則。能針對不同用戶策劃相關(guān)活動，并按計劃執(zhí)行。能及時總結(jié)用戶運營經(jīng)驗，建立FAQ庫。任務(wù)目錄蛋黃酥品牌的用戶調(diào)研設(shè)計任務(wù)10.13.1美妝博主的粉絲群管理和活動策劃任務(wù)10.2建立防曬霜產(chǎn)品的FAQ庫任務(wù)10.3任務(wù)10.1蛋黃酥品牌的用戶調(diào)研設(shè)計任務(wù)描述某蛋黃酥品牌打算進(jìn)行市場推廣，前期想就旗下的主推產(chǎn)品進(jìn)行用戶調(diào)研，深挖用戶需求，找到產(chǎn)品的營銷機(jī)會點，現(xiàn)需要撰寫一份用戶調(diào)研報告。請與該品牌市場專員一起，按以下步驟完成本任務(wù)：（1）制定調(diào)研目標(biāo)；（2）選擇調(diào)研渠道；（3）確定調(diào)研方法；（4）實施調(diào)研；（5）調(diào)研成果分析。知識基礎(chǔ)本任務(wù)圍繞蛋黃酥品牌展開，包括進(jìn)行用戶調(diào)研以及構(gòu)建用戶畫像。通過用戶調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，在此基礎(chǔ)上描繪出蛋黃酥品牌的用戶畫像，為品牌策略制定提供依據(jù)。（1）用戶調(diào)研（2）用戶畫像一、用戶調(diào)研用戶調(diào)研的定義用戶調(diào)研是一種收集和分析有關(guān)用戶需求、偏好、行為和態(tài)度等信息的研究方法，旨在深入了解目標(biāo)用戶群體，以便為產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、服務(wù)優(yōu)化等決策提供依據(jù)。用戶調(diào)研的重要性了解用戶需求：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求，從而開發(fā)出更符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)：根據(jù)用戶反饋改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，提高用戶滿意度和忠誠度。精準(zhǔn)市場定位：明確目標(biāo)用戶群體的特征和行為，制定更有針對性的營銷策略。競爭優(yōu)勢：比競爭對手更了解用戶，從而在市場中脫穎而出。一、用戶調(diào)研焦點小組：組織一組具有相似特征的用戶進(jìn)行討論，觀察他們的互動和觀點。數(shù)據(jù)分析：利用網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析。用戶調(diào)研的方法問卷調(diào)查：通過設(shè)計一系列問題，以在線或紙質(zhì)形式收集大量用戶的反饋。觀察法：直接觀察用戶在自然環(huán)境中的行為和使用產(chǎn)品的情況。用戶訪談：與用戶進(jìn)行面對面、電話或視頻交流，獲取詳細(xì)的意見和感受。0105040203一、用戶調(diào)研用戶調(diào)研的流程確定調(diào)研目標(biāo)：明確要解決的問題或要獲取的信息。確定調(diào)研對象：根據(jù)目標(biāo)確定合適的用戶群體。選擇調(diào)研方法：根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、對象和資源，選擇一種或多種合適的方法。設(shè)計調(diào)研方案：包括問題設(shè)計、樣本大小、時間安排等。收集數(shù)據(jù)：按照方案執(zhí)行調(diào)研，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。數(shù)據(jù)分析：對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計和分析，提取有價值的信息。得出結(jié)論和建議：根據(jù)分析結(jié)果得出結(jié)論，并提出相應(yīng)的建議和改進(jìn)措施。二、用戶畫像用戶畫像的定義用戶畫像是通過收集和分析用戶的各種數(shù)據(jù)和信息，構(gòu)建出的一個對用戶的綜合描述，它以虛擬的、概括性的方式呈現(xiàn)出典型用戶的特征、需求、行為模式和偏好等。用戶畫像的作用精準(zhǔn)營銷：能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地針對特定用戶群體進(jìn)行營銷活動，提高營銷效果和投資回報率。產(chǎn)品優(yōu)化：根據(jù)用戶畫像，企業(yè)可以了解用戶的需求和痛點，從而優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗。個性化服務(wù)：為用戶提供個性化的服務(wù)和推薦，增加用戶滿意度和忠誠度。市場細(xì)分：有助于企業(yè)將市場細(xì)分為不同的用戶群體，制定更有針對性的市場策略。二、用戶畫像123456需求和痛點：在特定領(lǐng)域的未滿足需求以及面臨的問題。價值觀和生活方式：對生活品質(zhì)的追求、環(huán)保意識、社交觀念等。行為特征：上網(wǎng)時間、瀏覽習(xí)慣、社交行為等?；拘畔ⅲ喊挲g、性別、地域、職業(yè)、收入等。興趣愛好：例如喜歡的運動、音樂、電影、閱讀等。消費習(xí)慣：購買頻率、消費金額、偏好的品牌和渠道等。用戶畫像的構(gòu)成要素二、用戶畫像數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性確保收集到的數(shù)據(jù)真實有效，避免錯誤或偏差的數(shù)據(jù)影響畫像的準(zhǔn)確性。動態(tài)更新動態(tài)更新：用戶的需求和行為可能會隨時間變化，因此需要定期更新用戶畫像。避免過度細(xì)分過度細(xì)分可能導(dǎo)致用戶群體過小，難以進(jìn)行有效的營銷和服務(wù)。保護(hù)用戶隱私在構(gòu)建和使用用戶畫像的過程中，要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全。用戶畫像的注意事項任務(wù)實施企業(yè)在進(jìn)行營銷推廣之前，需要先明確自己的目標(biāo)用戶人群，并通過調(diào)查和數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)人群對自身品牌、產(chǎn)品、賣點、競品等情況的認(rèn)知。其后才能有針對性的，在恰當(dāng)?shù)钠脚_、渠道，以合適的方式，觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群。任務(wù)思考（1）用戶調(diào)研容易帶有主觀色彩，如果調(diào)研問題沒有設(shè)計好，可能得到的結(jié)果不足以支撐調(diào)研分析，產(chǎn)生偏差，故調(diào)研問題設(shè)計很重要。（2）調(diào)研問題要慎用封閉式問題，比如“你覺得這個價格貴不貴”，“你覺得他家的好吃不好吃？”，要用開放式的問題，比如“你覺得蛋黃酥怎么樣呢？”“你覺得這個價格怎么樣？”（3）做1對1調(diào)研時，注意溝通氛圍，切忌抱著“我的產(chǎn)品這么好，你為什么會不想買”的心態(tài)，這可能讓用戶感覺是在被質(zhì)問而不是真誠地征詢意見，導(dǎo)致無法獲得用戶真實反饋。（4）最好組合運用各種調(diào)研方法，例如，前期先通過觀察法，從用戶視角搜集一些評價和信息，然后再通過1v1訪談深度挖掘用戶的需求，最后再通過用戶問卷驗證得到的結(jié)論。（5）1v1訪談時，盡量多加語氣詞，如“呢”“嗎”“哦”等，語氣要溫柔。課后練習(xí)如果你是該蛋黃酥品牌的運營負(fù)責(zé)人，請設(shè)計3個用戶調(diào)研的問題，并說明其目的。任務(wù)目錄美妝博主的粉絲群管理和活動策劃任務(wù)10.2蛋黃酥品牌的用戶調(diào)研設(shè)計任務(wù)10.1建立防曬霜產(chǎn)品的FAQ庫任務(wù)10.3任務(wù)10.2美妝博主的粉絲群管理和活動策劃任務(wù)描述小M是抖音某美妝博主團(tuán)隊的粉絲運營官，需要把抖音上的粉絲，引流轉(zhuǎn)化到私域的粉絲社群里，并對用戶進(jìn)行持續(xù)的運營，提升用戶粘性，請完成以下任務(wù)。（1）創(chuàng)建并設(shè)置抖音粉絲群；（2）群管理規(guī)則制定；（3）引流用戶到私域；（4）社群活動規(guī)劃。知識基礎(chǔ)本任務(wù)聚焦于美妝博主的粉絲群管理和活動策劃，包括對粉絲進(jìn)行用戶分層，搭建社群體系，策劃日?；顒?、促銷活動、專享福利活動，以及老帶新活動，以增強(qiáng)粉絲群的活躍度和凝聚力，提升粉絲的參與度和忠誠度。（1）用戶分層（2）社群體系搭建（3）常見用戶活動一、用戶分層用戶分層的定義用戶分層是根據(jù)用戶的某些特征或行為，將用戶劃分為不同的層次或類別，以便對不同層次的用戶采取有針對性的運營策略和服務(wù)。用戶分層的目的提高運營效率：通過對用戶進(jìn)行分層，可以集中資源針對重點用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運營，避免資源的平均分配。提升用戶滿意度：為不同層次的用戶提供符合其需求的服務(wù)和體驗，增加用戶的滿意度和忠誠度。優(yōu)化資源配置：將有限的資源優(yōu)先分配給價值更高或更有潛力的用戶層，實現(xiàn)資源的最大化利用。促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化：針對不同階段的用戶采取相應(yīng)的激勵措施，推動用戶向更高價值的層次轉(zhuǎn)化。一、用戶分層用戶行為：如購買頻率和金額、瀏覽時長、互動次數(shù)與種類等。1用戶屬性：包括年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平等。2用戶價值：根據(jù)用戶為企業(yè)帶來的收益或潛在收益進(jìn)行評估。3用戶生命周期階段：如新用戶、活躍用戶、沉睡用戶、流失用戶等。4用戶分層的依據(jù)一、用戶分層對于潛力用戶通過激勵措施和引導(dǎo)，促進(jìn)其向高價值用戶轉(zhuǎn)化。對于高價值用戶提供專屬服務(wù)、優(yōu)先體驗權(quán)、個性化定制等，增強(qiáng)其忠誠度。對于新用戶提供新手引導(dǎo)、優(yōu)惠活動等，幫助其快速熟悉和適應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。對于沉睡用戶采取喚醒策略，如發(fā)送個性化的召回郵件或推送。對于流失用戶分析流失原因，嘗試通過特殊優(yōu)惠或改進(jìn)服務(wù)來挽回。用戶分層后的運營策略一、用戶分層四類用戶群的特點和管理策略用戶群類型特點管理策略泛社群用戶成員構(gòu)成廣泛，來源多樣；興趣和需求分散，缺乏明確共同主題定期發(fā)布一般性、有廣泛吸引力的內(nèi)容，如熱門美妝資訊、行業(yè)動態(tài)；組織簡單易行、參與門檻低的互動活動，如美妝小知識問答活動群/快閃群用戶因特定活動臨時組建，存在時間有限；成員參與目的明確，與活動相關(guān)活動期間及時準(zhǔn)確傳達(dá)活動信息和規(guī)則，營造熱烈氛圍；活動結(jié)束后對表現(xiàn)出色用戶進(jìn)行獎勵和公示興趣群/主題群用戶成員基于共同興趣或特定主題聚集，對相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容關(guān)注度和專業(yè)性要求高邀請專業(yè)人士或資深愛好者分享交流，組織深度討論和創(chuàng)意活動，定期更新推薦優(yōu)質(zhì)相關(guān)內(nèi)容VIP群/高價值用戶對美妝博主貢獻(xiàn)大，可能消費金額高、影響力強(qiáng)；期望獲得專屬服務(wù)和特殊待遇提供一對一專屬服務(wù)，及時響應(yīng)需求問題；給予獨家優(yōu)惠政策、提前體驗新品等特權(quán)；定期舉辦VIP專屬活動，如線下見面會、高端沙龍二、社群體系搭建1.社群定位與基礎(chǔ)建設(shè)社群定位：明確社群的目標(biāo)、主題和服務(wù)對象。例如，美妝博主的粉絲社群可以定位為分享美妝技巧、產(chǎn)品推薦和交流美容心得的平臺?；A(chǔ)建設(shè)：選擇合適的社群平臺，如抖音粉絲群、微信QQ群等。制定社群規(guī)則，包括發(fā)言規(guī)范、禁止行為等。設(shè)計吸引人的社群名稱、頭像和簡介。二、社群體系搭建2.社群內(nèi)容輸出內(nèi)容規(guī)劃：根據(jù)社群定位，制定內(nèi)容發(fā)布計劃，確保內(nèi)容的多樣性和連貫性。類型豐富：可以包括美妝教程、產(chǎn)品評測、美容小貼士、時尚資訊等。來源多樣：既可以由博主原創(chuàng)，也可以整合外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者鼓勵群成員分享。質(zhì)量把控：確保內(nèi)容準(zhǔn)確、有用、有吸引力，符合社群的價值觀和定位。二、社群體系搭建3.社群運營規(guī)劃人員分工：明確管理員、內(nèi)容創(chuàng)作者、活動組織者等角色的職責(zé)。時間安排：規(guī)劃好內(nèi)容發(fā)布的時間、活動舉辦的周期等。流程優(yōu)化：不斷優(yōu)化社群的運營流程，提高效率和用戶體驗。目標(biāo)設(shè)定：設(shè)定短期和長期的運營目標(biāo)，如增加粉絲數(shù)量、提高互動率、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等，并制定相應(yīng)的評估指標(biāo)。二、社群體系搭建4.社群活躍管理互動引導(dǎo)：鼓勵群成員積極發(fā)言、提問、分享，及時回復(fù)成員的消息和評論?；顒硬邉潱号e辦線上線下的活動，如抽獎、打卡、主題討論等，增加用戶的參與度和粘性。成員激勵：設(shè)立獎勵機(jī)制，如評選優(yōu)秀成員、給予特權(quán)或禮品，激發(fā)成員的積極性。問題處理：及時處理群內(nèi)的糾紛和不良信息，維護(hù)良好的社群氛圍。三、常見用戶活動日?；顒幽康模罕３稚缛旱娜粘；钴S度，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。類型：美妝知識問答：每天或定期設(shè)置一些與美妝相關(guān)的問題，讓用戶回答，回答正確者給予一定獎勵。妝容分享日：鼓勵用戶分享自己當(dāng)天的妝容照片，并進(jìn)行評選和獎勵。護(hù)膚心得交流：用戶分享自己的護(hù)膚經(jīng)驗和小竅門。特點：頻率較高，形式簡單，參與門檻低。三、常見用戶活動促銷活動目的：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加用戶的購買行為。類型：限時折扣：在特定時間段內(nèi)對某些美妝產(chǎn)品提供折扣優(yōu)惠。滿減活動：用戶購買達(dá)到一定金額可享受減免優(yōu)惠。贈品促銷：購買指定產(chǎn)品贈送相關(guān)的小樣或美妝工具。特點：具有較強(qiáng)的時效性和刺激性，能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售。三、常見用戶活動專享福利目的：回饋高價值用戶，提升其忠誠度。類型：新品優(yōu)先試用：為VIP用戶提供尚未上市的美妝新品試用機(jī)會。獨家美妝課程：邀請專業(yè)美妝師為VIP用戶開設(shè)專屬的線上或線下美妝課程。定制化服務(wù)：根據(jù)用戶的需求，為其提供個性化的美妝建議和方案。特點：針對特定用戶群體，具有獨特性和專屬感。三、常見用戶活動老帶新活動目的：通過老用戶帶動新用戶的加入，實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。類型：推薦有禮：老用戶成功推薦新用戶注冊或購買，雙方均可獲得獎勵，如優(yōu)惠券、積分等。好友組隊：老用戶和新用戶組成團(tuán)隊，完成一定任務(wù)后可獲得共同獎勵?？诒畟鞑ィ汗膭罾嫌脩粼谏缃幻襟w上分享自己的良好體驗，吸引新用戶關(guān)注。特點：借助老用戶的影響力和信任度，拓展新用戶群體。任務(wù)實施抖音用戶會因為刷到優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容而關(guān)注博主，但如果不及時把用戶沉淀到社群內(nèi)，很可能會因為沒有及時重復(fù)觸達(dá)，而造成用戶的流失。成熟的賬號，一般都會在開通粉絲群，方便對用戶進(jìn)行維護(hù)和管理。用戶加入粉絲群后，每次登錄抖音APP，都能收到群消息通知，很多博主發(fā)布新的作品或開始直播時，都會分享到抖音粉絲群內(nèi)，提醒粉絲觀看和互動。任務(wù)思考雖然小M所運營的社群活動很多，但很多活動是服務(wù)于賬號變現(xiàn)的，如秒殺、發(fā)券、預(yù)告等，群內(nèi)缺少用戶自發(fā)的、非營銷類的話題互動。長此以往容易讓人產(chǎn)生距離和緊張感，慢慢地，群打開率和消息閱讀率將會降低。所以需要在群內(nèi)多做些輕松的話題互動，如“是從什么時候開始接觸到XX的”，“夏季油皮防曬護(hù)膚的心得分享”，“母親節(jié)準(zhǔn)備送什么禮物給媽媽？”等。小M想將群運營的目標(biāo)設(shè)定為讓群成員自主自由交流，特別是分享成員自己的真實生活。你認(rèn)為這個目標(biāo)如何？課后練習(xí)請幫小M設(shè)計一個可以提升新進(jìn)群粉絲體驗感的新活動，需包含活動的周期、參與門檻、福利內(nèi)容、活動規(guī)則及領(lǐng)取方式。任務(wù)目錄蛋黃酥品牌的用戶調(diào)研設(shè)計任務(wù)10.1美妝博主的粉絲群管理和活動策劃任務(wù)10.2建立防曬霜產(chǎn)品的FAQ庫任務(wù)10.3任務(wù)10.3建立防曬霜產(chǎn)品的FAQ庫任務(wù)描述某美妝品牌新推出一款防曬產(chǎn)品，打算進(jìn)行市場推廣，現(xiàn)需要根據(jù)用戶需求和試用反饋，搭建該防曬產(chǎn)品的FAQ庫，請幫助運營小婷完成FAQ庫的搭建工作?？蓞⒖家韵虏襟E：（1）收集常見問題；（2）組織問題和撰寫答案；（3）宣傳和推廣；（4）持續(xù)更新和維護(hù)。知識基礎(chǔ)本任務(wù)旨在為防曬霜產(chǎn)品建立FAQ庫，包括了解FAQ的定義，搜集相關(guān)的FAQ話術(shù)，最終完成FAQ庫的搭建工作，以更好地解答用戶對防曬霜產(chǎn)品的常見疑問。（1）FAQ定義（2）FAQ話術(shù)搜集（3）FAQ庫搭建一、FAQ定義FAQ是“FrequentlyAskedQuestions”的縮寫，中文意思是“常見問題解答”。FAQ通常是指針對某個產(chǎn)品、服務(wù)、主題或流程等，整理出一系列經(jīng)常被問到的問題，并給出相應(yīng)的準(zhǔn)確、清晰且易于理解的答案。其目的是為了幫助用戶快速獲取常見問題的信息，節(jié)省他們的時間和精力，同時也能減輕客服人員的工作負(fù)擔(dān)，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。例如，一個電商網(wǎng)站可能會有關(guān)于支付方式、物流配送、退換貨政策的FAQ；一個軟件可能會有關(guān)于安裝步驟、功能使用、故障排除的FAQ等。二、FAQ話術(shù)搜集FAQ話術(shù)搜集商品詳情頁面：用戶在查看商品詳情時可能會提出關(guān)于產(chǎn)品成分、功效、使用方法、適用膚質(zhì)等方面的問題。直播間互動留言：在直播銷售過程中，觀眾會實時提出各種疑問，如產(chǎn)品的防曬指數(shù)是否足夠、是否防水等。種草視頻評論：觀眾在觀看種草視頻后，會在評論區(qū)留下關(guān)于產(chǎn)品的疑問和關(guān)注點，比如是否會引起過敏、與其他防曬產(chǎn)品的對比等。售前及售后客服咨詢：這是用戶直接與客服溝通時提出的問題，通常涉及產(chǎn)品的質(zhì)量保證、配送方式、退換貨政策等。用戶調(diào)研問卷：通過有針對性的問題設(shè)計，可以獲取用戶對產(chǎn)品的期望、擔(dān)憂以及他們在使用類似產(chǎn)品時遇到的問題。三、FAQ庫搭建FAQ庫搭建02040305多渠道應(yīng)用：將FAQ庫應(yīng)用于產(chǎn)品官網(wǎng)、電商平臺、社交媒體等多個渠道，為用戶提供一致的服務(wù)。分類整理：將搜集到的問題按照產(chǎn)品特點、使用方法、售后等不同類別進(jìn)行分類。便于查找：采用合理的目錄結(jié)構(gòu)或搜索功能，方便用戶快速找到自己關(guān)心的問題和答案。優(yōu)化答案：確保答案清晰、準(zhǔn)確、易懂，避免使用過于專業(yè)或復(fù)雜的語言。定期更新：隨著產(chǎn)品的改進(jìn)、用戶需求的變化以及市場反饋，及時添加新的問題和更新答案。01任務(wù)實施常見問題FAQ（FrequentlyAskedQuestions），是指整理和歸納常見問題及其對應(yīng)答案的文檔或資源集合。FAQ可以幫助客服快速、準(zhǔn)確地解決常見問題，提升客戶滿意度，是用戶運營的常用、必備工具。任務(wù)思考（1）用戶導(dǎo)向：在構(gòu)建FAQ庫時，關(guān)注用戶需求和行為模式至關(guān)重要。要思考用戶可能遇到的問題和疑惑，以及他們的使用習(xí)慣和偏好。FAQ內(nèi)容和結(jié)構(gòu)簡潔清晰，回答有針對性，提升用戶體驗。（2）持續(xù)更新和維護(hù)：不持續(xù)更新的FAQ將流于形式，失去效用。鼓勵用戶反饋是持續(xù)改進(jìn)FAQ的重要途徑。同時要建立用戶反饋響應(yīng)機(jī)制，及時將用戶問題收集、歸類、解答和入庫。課后練習(xí)如果你是一名該防曬產(chǎn)品的客服，面對2歲寶寶的媽媽，請根據(jù)該用戶年齡和可能的需求，設(shè)想一個用戶問題，并寫出50字以上的答案。本章總結(jié)本章包括三個任務(wù)。第一個任務(wù)圍繞用戶調(diào)研的目標(biāo)、渠道、方法等要素，展示了用戶調(diào)研報告撰寫的步驟和思路；第二個任務(wù)展示了抖音賬號創(chuàng)建和管理粉絲群、策劃群活動等的實操步驟；第三個任務(wù)圍繞具體的產(chǎn)品，還原了FAQ庫的從0搭建的過程。通過三個任務(wù)的學(xué)習(xí)，希望創(chuàng)作者能夠深入理解和洞察粉絲和目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的需求，設(shè)計營銷方案、社群活動，能及時處理他們的問題，增強(qiáng)用戶粘性和客戶終身價值。謝謝觀看本套教材由抖音數(shù)字學(xué)堂授權(quán)北京水木健行教育科技公司組編。未經(jīng)書面許可，任何組織或個人，不得截取、復(fù)制、分發(fā)、傳播教材內(nèi)容，相關(guān)權(quán)利人保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。自媒體運營（中級）第9章付費推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)需要，注冊廣告平臺賬戶，完成賬戶設(shè)置。能掌握DOU+的基本原理、應(yīng)用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。能掌握信息流廣告的基本原理、應(yīng)用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。能掌握搜索廣告的基本原理、應(yīng)用場景、廣告類型，查閱廣告數(shù)據(jù)。任務(wù)目錄廣告賬號創(chuàng)建任務(wù)9.13.1DOU+自定義定向投放任務(wù)9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務(wù)9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務(wù)9.4任務(wù)9.1廣告賬號創(chuàng)建任務(wù)描述知識分享達(dá)人@飛彥的筆記在抖音積累了16萬粉絲，近期開始做付費課程作為賬號商業(yè)變現(xiàn)的方式，但是在課程推出后并沒有獲得較好的銷量。在這樣的情況下，@飛彥的筆記認(rèn)為需要通過官方推出的廣告產(chǎn)品對作品進(jìn)行加熱，幫助自身賬號商業(yè)變現(xiàn)。抖音的廣告工具有巨量千川、DOU+、巨量本地推、巨量星圖等等，但@飛彥的筆記之前從未接觸過廣告投放，本任務(wù)的目標(biāo)是注冊并設(shè)置巨量引擎廣告平臺賬號，以便于他開始廣告投放。（1）瀏覽巨量引擎官網(wǎng)，了解巨量引擎工作臺。（2）注冊巨量引擎賬號。（3）完成廣告賬戶設(shè)置，包括賬戶綁定、資質(zhì)認(rèn)證等。（4）查看和理解廣告數(shù)據(jù)。知識基礎(chǔ)本任務(wù)是關(guān)于廣告賬號的創(chuàng)建工作，包括進(jìn)行廣告賬號的注冊流程，以及完成廣告賬號的各項設(shè)置，以確保賬號能夠正常使用并滿足后續(xù)的廣告投放需求。（1）廣告賬號注冊（2）廣告賬號設(shè)置一、廣告賬號注冊廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的手段。廣告通常是由廣告主發(fā)起，以付費的方式，借助各種傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌等，向目標(biāo)受眾傳達(dá)商品、服務(wù)、觀念或其他信息，旨在引起受眾的注意、激發(fā)興趣、喚起欲望，并促使他們采取購買、支持或其他預(yù)期的行動。廣告具有以下幾個特點：付費性：廣告主需要支付一定的費用來傳播信息。目的性：有明確的目標(biāo)，如促進(jìn)銷售、提升品牌知名度、改變公眾態(tài)度等。傳播性：通過各種渠道將信息傳播給廣大受眾。勸說性：試圖影響和改變受眾的想法和行為?？傊?，廣告是一種有組織、有計劃的傳播活動，是營銷和宣傳的重要組成部分。一、廣告賬號注冊注冊抖音廣告賬號可以通過抖音官方或代理商兩種途徑，以下是具體步驟：1.通過抖音官方注冊：打開抖音官方廣告平臺（比如巨量引擎廣告投放平臺）；可以選擇使用手機(jī)號注冊賬號，或者使用已有的抖音賬號直接登錄；若選擇注冊新賬號，按照提示填寫相關(guān)信息，完成注冊；企業(yè)認(rèn)證：進(jìn)入廣告主后臺界面，點擊“資質(zhì)認(rèn)證”并填寫企業(yè)信息，上傳企業(yè)營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)材料，并確保填寫的信息真實準(zhǔn)確；等待審核，審核時間大概需要1-3個工作日，通過認(rèn)證后即可開始搭建廣告計劃；充值開票可在巨量引擎后臺的財務(wù)中心進(jìn)行，最低充值5000元起，續(xù)費不限金額，平臺可開具專票或普票。一、廣告賬號注冊2.通過代理商注冊：聯(lián)系代理商，向其提供營業(yè)執(zhí)照、法人身份證等行業(yè)資質(zhì)；配合代理商完成開戶流程，全程基本無需自己操作；賬戶充值金額一般5000元起，需打給代理商公司，由代理商進(jìn)行充值。需要注意的是，不管通過哪種方式開戶，賬戶都是完全沒有區(qū)別的。此外，官方只能開一個賬戶，代理商可以開很多個賬戶。在注冊和使用抖音廣告賬號時，需遵守抖音平臺的相關(guān)規(guī)則，確保廣告內(nèi)容真實合法，不涉及敏感內(nèi)容。同時，要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點以及目標(biāo)受眾，制定合適的廣告投放計劃和策略。在廣告投放過程中，還需持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)，根據(jù)反饋及時調(diào)整和優(yōu)化廣告，以提高廣告效果。具體要求和流程可能會隨著平臺政策的調(diào)整而變化，建議以抖音官方最新規(guī)定為準(zhǔn)。二、廣告賬號設(shè)置抖音廣告賬號設(shè)置的主要內(nèi)容和步驟：登錄廣告賬戶后臺，完善賬戶信息，包括準(zhǔn)確詳細(xì)的賬戶名稱、聯(lián)系方式、公司信息（若為企業(yè)賬戶）等，確保合法準(zhǔn)確，以利審核和后續(xù)溝通。在“資金管理”相關(guān)設(shè)置中添加支付方式，如支付寶、銀行卡等，并確保賬戶資金充足。明確廣告投放目的和目標(biāo)受眾，設(shè)定廣告預(yù)算（每日或總預(yù)算）及投放時間（全天或特定時段）。創(chuàng)建廣告組，設(shè)置投放具體時間、預(yù)算及受眾人群特征，如地域、年齡、性別、興趣愛好等，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。按需求和產(chǎn)品特點選擇廣告形式（如信息流、開屏廣告等）及展示位置。設(shè)計廣告創(chuàng)意，注意文案質(zhì)量和吸引力，突出產(chǎn)品服務(wù)特點優(yōu)勢，遵循抖音規(guī)定設(shè)置圖片、視頻的大小和時長。利用定向功能，如地域、興趣定向等進(jìn)一步精準(zhǔn)定位受眾。根據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)算選擇出價方式，如CPM、CPC等。若為電商推廣等需鏈接的廣告，確保鏈接準(zhǔn)確有效。任務(wù)實施本任務(wù)主要目的是了解巨量引擎工作臺營銷協(xié)作能力，注冊并設(shè)置巨量引擎廣告賬戶，為@飛彥的筆記后續(xù)的廣告投放提供基礎(chǔ)。任務(wù)可分解為：了解巨量引擎工作臺、注冊登錄與信息修改、賬戶綁定與資質(zhì)認(rèn)證、數(shù)據(jù)概況與分析。1.了解巨量引擎工作臺推廣欄目主要包含的推廣工具簡介見表9-2。表9-2推廣工具簡介推廣工具適用群體應(yīng)用場景功能介紹巨量廣告廣告主、營銷人員廣告投放投開屏廣告、搜索廣告、直播間等，投放視頻時，畫面中會顯示廣告字樣。覆蓋多個產(chǎn)品的廣告資源，支持定向服務(wù)和按效果計費。巨量千川抖音小店商家、帶貨達(dá)人閉環(huán)電商廣告推廣電商廣告平臺，整合了多種電商廣告能力，包括DOU+、魯班、直播帶貨、短視頻帶貨等，畫面中也會顯示廣告字樣。巨量本地推本地實體商家本地推廣一站式營銷平臺，實現(xiàn)門店獲客、團(tuán)購轉(zhuǎn)換、抖音漲粉等本地推廣目的。針對本地商家門店的推廣，掛了地址和團(tuán)購的視頻就要投放它。DOU+抖音創(chuàng)作者視頻加熱工具提升視頻播放量與互動量，增加內(nèi)容曝光效果。企業(yè)版抖加還可以投放線索和私信。小店隨心推抖音小店商家、帶貨達(dá)人抖音端推廣小店商品輕量級廣告產(chǎn)品，推廣小店商品，實現(xiàn)廣告和電商全方位融合協(xié)同。隨心推是千川的手機(jī)簡化版，只是人群篩選遠(yuǎn)不如千川那么詳細(xì)人群篩選遠(yuǎn)不如千川那么詳細(xì)。任務(wù)思考注冊并設(shè)置廣告賬戶只是開始廣告投放的第一步，如何根據(jù)賬戶的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告從而提升轉(zhuǎn)化效果是更為關(guān)鍵的問題。如果你是@飛彥的筆記的運營專員，在創(chuàng)建了你的廣告賬號之后，你將如何利用這個賬號以及在賬號里可獲得的數(shù)據(jù)來提高付費課程的銷量？課后練習(xí)請同學(xué)們完成以下任務(wù)：（1）登錄巨量引擎官方網(wǎng)站，簡單瀏覽其首頁，了解其主要功能。（2）注冊/登錄巨量引擎賬號。（3）導(dǎo)航到廣告創(chuàng)建或管理界面，查看并熟悉各功能選項，不必創(chuàng)建或投放實際廣告。任務(wù)目錄廣告賬號創(chuàng)建任務(wù)9.13.1DOU+自定義定向投放任務(wù)9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務(wù)9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務(wù)9.4任務(wù)9.2DOU+自定義定向投放任務(wù)描述知識分享達(dá)人@飛彥的筆記在抖音平臺已經(jīng)斷更半年多了，整體數(shù)據(jù)趨于沉默狀態(tài)，粉絲量也有所下降，但舊作品數(shù)據(jù)依然不斷更新。為了重新激活賬號，增加精準(zhǔn)粉絲，飛彥除了勤勞更新視頻外，還需通過DOU+的自定義定向投放，提高推流上熱門的概率。請與飛彥一起，完成下面的任務(wù)：（1）找到至少兩處DOU+投放的入口，準(zhǔn)備進(jìn)行DOU+投放操作。（2）根據(jù)@飛彥已發(fā)布視頻的數(shù)據(jù)，選擇最適合投放的視頻，并說明理由。（3）查看賬號粉絲畫像和對標(biāo)賬號，確定投放人群。（4）完成自定義定向投放設(shè)置，執(zhí)行投放。（5）查詢投放數(shù)據(jù)。知識基礎(chǔ)本任務(wù)主要涉及DOU+的自定義定向投放，包括了解DOU+的基礎(chǔ)內(nèi)容，以及掌握如何查閱DOU+的相關(guān)數(shù)據(jù)。（1）DOU+基礎(chǔ)認(rèn)知（2）DOU+數(shù)據(jù)查閱一、DOU+基礎(chǔ)認(rèn)知DOU+是抖音平臺推出的一項視頻加熱工具，旨在幫助創(chuàng)作者和商家提升視頻的曝光度和流量。功能作用：增加視頻的播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和關(guān)注量。幫助新發(fā)布的視頻快速獲得關(guān)注?？梢葬槍μ囟ǖ哪繕?biāo)進(jìn)行投放，如提升粉絲量、電商帶貨等。投放方式：系統(tǒng)智能投放：由系統(tǒng)根據(jù)視頻內(nèi)容和賬號情況自動選擇目標(biāo)受眾。自定義定向投放：創(chuàng)作者或商家可以根據(jù)自身需求，選擇特定的地域、年齡、性別、興趣等標(biāo)簽來確定投放對象。投放時間：可以選擇短時間快速投放，也可以設(shè)置較長的投放周期。費用模式：按照投放的效果和時長計費，用戶可以根據(jù)預(yù)算進(jìn)行靈活設(shè)置。一、DOU+基礎(chǔ)認(rèn)知DOU+網(wǎng)頁版充值的一般步驟：首先登陸DOU+網(wǎng)頁版并登錄自己的賬號；登陸成功后，點擊”首頁概覽”-“立即充值”。需注意，DOU+幣是抖音平臺用于購買“DOU+上熱門”服務(wù)的虛擬貨幣。DOU+幣不能再兌換為人民幣。二、DOU+數(shù)據(jù)查閱在使用DOU+投放后，及時查閱相關(guān)數(shù)據(jù)對于評估投放效果和優(yōu)化后續(xù)投放策略至關(guān)重要。關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：曝光量：顯示視頻被展示給用戶的次數(shù)。播放量：用戶實際點擊播放視頻的次數(shù)。點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：反映用戶對視頻的參與度和喜愛程度。粉絲增長數(shù)：通過投放帶來的新粉絲數(shù)量。轉(zhuǎn)化率（如有電商帶貨）：衡量通過投放促成的購買、下單等轉(zhuǎn)化行為。二、DOU+數(shù)據(jù)查閱數(shù)據(jù)分析方法：對比分析：將不同投放策略或不同時間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，找出效果差異。趨勢分析：觀察數(shù)據(jù)隨時間的變化趨勢，了解投放效果的穩(wěn)定性和發(fā)展方向?；跀?shù)據(jù)的優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整投放策略，如修改定向標(biāo)簽、調(diào)整投放時間和預(yù)算等。對于效果好的投放策略，可以加大投入；效果不佳的則進(jìn)行改進(jìn)或停止。通過對DOU+基礎(chǔ)的了解和對數(shù)據(jù)的有效查閱與分析，可以更好地利用DOU+工具實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，并不斷提升投放效果和投資回報率。任務(wù)實施本任務(wù)主要目的是利用DOU+自定義定向投放功能，重新激活@飛彥的筆記抖音賬號，更大概率地撬動作品的自然流量和增加精準(zhǔn)粉絲。主要步驟包括：找到DOU+入口、選投放視頻、分析賬號用戶畫像及對標(biāo)賬號、設(shè)定自定義定向投放、投放數(shù)據(jù)查詢。1.找到DOU+入口DOU+入口分為視頻場景和直播場景。（1）視頻場景：①打開抖音APP，依次點擊“我－右上角三橫線按鈕－更多功能－DOU+上熱門”。②打開抖音APP，依次點擊“我－右上角三橫線按鈕－抖音創(chuàng)作者中心－DOU+上熱門”。③抖音支持給自己賬號的視頻投放DOU+，也支持給別人賬號的視頻投放DOU+。給自己的視頻投放DOU+，可以在抖音APP中打開需投放的視頻，點擊“…－上熱門”。給別人的視頻投放DOU+，可以在抖音APP中打開需投放的視頻，點擊“分享－幫上熱門”。任務(wù)思考有一種情況，剛開始在抖音平臺發(fā)布作品時，每次都投放DOU+，流量會有很好的保證。但當(dāng)新發(fā)布的作品停止投放DOU+后，作品數(shù)據(jù)可能斷崖式下跌，甚至基礎(chǔ)播放量都達(dá)不到，這是什么原因？課后練習(xí)請同學(xué)們完成以下任務(wù)：（1）登錄抖音APP，在自己的個人主頁，找到DOU+的入口，瀏覽DOU+功能界面。（2）選擇投放視頻。在你的抖音賬號下，選擇兩條你認(rèn)為最滿足投放條件的視頻。列出這兩個視頻的完播率、點贊率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率，選出哪條更適合投放，并寫出理由。（3）粉絲畫像分析。使用巨量算數(shù)查看自己抖音賬號的粉絲畫像，如：年齡、性別、地域等，簡述你的粉絲特點。任務(wù)目錄廣告賬號創(chuàng)建任務(wù)9.13.1DOU+自定義定向投放任務(wù)9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務(wù)9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務(wù)9.4任務(wù)9.3創(chuàng)建信息流廣告計劃任務(wù)描述知識分享達(dá)人@飛彥的筆記最近遇到了新的問題，通過直播或短視頻引流的觀眾數(shù)量很少，后臺數(shù)據(jù)顯示兩周內(nèi)僅有3位學(xué)員報名學(xué)課。為了提升課程銷量，首先要拿到更多流量，相對短視頻而言，直播與觀眾“距離更近”，@飛彥的筆記準(zhǔn)備嘗試用廣告提升直播流量，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化基數(shù)。請與達(dá)人一起完成以下任務(wù)：（1）了解信息流廣告，選擇推廣方式。（2）創(chuàng)建“直播加熱”的廣告計劃。（3）添加合適的創(chuàng)意。（4）設(shè)置投放參數(shù)。（5）根據(jù)賬號粉絲畫像選擇合適的人群包。知識基礎(chǔ)本任務(wù)主要聚焦于創(chuàng)建信息流廣告計劃，涵蓋信息流廣告的原理、展示形式以及數(shù)據(jù)分析等方面。具體包括理解信息流廣告的運作機(jī)制，熟悉其多樣的展示方式，并掌握對信息流廣告數(shù)據(jù)的分析方法。（1）信息流廣告原理（2）信息流廣告展示形式（3）信息流廣告數(shù)據(jù)分析一、信息流廣告原理信息流廣告是一種融入在內(nèi)容流中的廣告，其原理基于以下幾點：精準(zhǔn)定位：通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位和個性化推薦。形式豐富：廣告內(nèi)容可以是文字、圖片、視頻、聲音等多種形式，特別是視頻形式的普及，使得廣告也開始“好看”，用戶體驗大幅改善。內(nèi)容匹配：廣告的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容風(fēng)格與所在的信息流環(huán)境相融合，使廣告看起來更像是自然的信息內(nèi)容，減少用戶的抵觸情緒。實時優(yōu)化：利用實時數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整廣告投放策略，如出價、定向條件等，以提高廣告效果和投資回報率。二、信息流廣告展示形式信息流廣告具有多種展示形式，常見的包括：圖片廣告以靜態(tài)圖片的形式展示，通常包含產(chǎn)品圖片、促銷信息等。視頻廣告包括短視頻和長視頻，能夠更生動地展示產(chǎn)品特點和品牌形象。文字鏈廣告通過簡潔的文字描述引導(dǎo)用戶點擊?；邮綇V告如投票、問卷、小游戲等，增加用戶參與度。原生廣告與信息流內(nèi)容的形式和風(fēng)格高度一致，幾乎難以區(qū)分是廣告還是原生內(nèi)容。三、信息流廣告數(shù)據(jù)分析信息流廣告數(shù)據(jù)分析的重點在于以下幾個方面：1關(guān)鍵指標(biāo)包括曝光量、點擊量、點擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、成本（如CPC、CPM、CPA等）、投入產(chǎn)出比（ROI）等。2受眾分析了解廣告觸達(dá)的受眾特征，如年齡、性別、地域、興趣愛好等，評估定向策略的準(zhǔn)確性。3流量來源分析分析廣告流量的來源渠道，如不同的媒體平臺、網(wǎng)站、APP等，優(yōu)化投放渠道選擇。4時間分析研究廣告在不同時間段的表現(xiàn)，找出最佳投放時間。5創(chuàng)意分析對比不同廣告創(chuàng)意的效果，確定哪種創(chuàng)意更吸引用戶。6路徑分析追蹤用戶從看到廣告到最終轉(zhuǎn)化的行為路徑，優(yōu)化用戶體驗和轉(zhuǎn)化流程。任務(wù)實施本次任務(wù)主要通過信息流廣告幫助@飛彥的筆記帶來更多精準(zhǔn)的受眾提高課程的轉(zhuǎn)化率。讓我們來完成以下任務(wù)：（1）了解信息流廣告，選擇推廣方式。（2）完成“直播加熱”的廣告創(chuàng)建。（3）設(shè)置合適的創(chuàng)意形式。（4）根據(jù)目標(biāo)人群的活躍時間設(shè)置廣告投放時間。（5）根據(jù)投放成本及項目預(yù)算設(shè)置投放出價。（6）根據(jù)賬號粉絲畫像選擇合適的人群包進(jìn)行投放。任務(wù)思考抖音平臺為我們準(zhǔn)備了多種付費推廣工具，我們?nèi)ヒ私飧鱾€廣告平臺的用處，再針對我們實際運營需求，進(jìn)行合理的廣告計劃設(shè)置，才能更容易達(dá)到我們的運營目的。學(xué)習(xí)了如何創(chuàng)建信息流廣告之后，需要思考的是，在真實運營達(dá)人賬號的過程中，還有哪些困境和難題是我們可以通過信息流廣告來解決呢？課后練習(xí)為了更好地鞏固本次實訓(xùn)內(nèi)容，建議同學(xué)們完成以下簡易操作：（1）了解投放途徑。登錄抖音APP，在“推薦”頁搜集三條信息流廣告，試猜測廣告投放目標(biāo)。（2）投放素材分析。在巨量算數(shù)的行業(yè)指南查看創(chuàng)作熱點，分析上述搜集的信息流廣告素材是否符合創(chuàng)作熱點，嘗試從素材角度給出廣告優(yōu)化建議。任務(wù)目錄廣告賬號創(chuàng)建任務(wù)9.13.1DOU+自定義定向投放任務(wù)9.2創(chuàng)建信息流廣告計劃任務(wù)9.3創(chuàng)建搜索廣告計劃任務(wù)9.4任務(wù)9.4創(chuàng)建搜索廣告計劃任務(wù)描述知識分享達(dá)人@飛彥的筆記近期出版了一本實體書《小輕快剪輯》，想要通過自己的抖音賬號進(jìn)行推廣銷售。雖然前期嘗試了信息流廣告，@飛彥的筆記直播間人氣得以大幅提升，但轉(zhuǎn)化率反而有所降低，達(dá)人認(rèn)為這和廣告人群定向不夠精準(zhǔn)有關(guān)，經(jīng)過分析，達(dá)人準(zhǔn)備嘗試用搜索廣告改善轉(zhuǎn)化率。請和@飛彥的筆記一起完成以下任務(wù)。（1）搜索廣告認(rèn)知。（2）選用關(guān)鍵詞。（3）人群定向。（4）創(chuàng)建搜索廣告計劃。（5