服務(wù)營(yíng)銷（第3版）教學(xué)大綱（包含思政） 鄭銳洪

《服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)大綱課程名稱：服務(wù)營(yíng)銷課程編號(hào)：11241012英文課程名稱：ServicesMarketing適用專業(yè)：工商管理

總學(xué)時(shí)數(shù)：

30

學(xué)分?jǐn)?shù)：2理論教學(xué)時(shí)數(shù)：30實(shí)驗(yàn)（實(shí)踐）教學(xué)時(shí)數(shù)：執(zhí)筆者：鄭銳洪

編寫日期：2024.03一、課程性質(zhì)和目的

課程性質(zhì)：服務(wù)營(yíng)銷專門研究和講述服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，是工商管理專業(yè)的專業(yè)選修課，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸課程。根據(jù)二十大報(bào)告精神，新時(shí)期服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該為我國(guó)全面建成小康社會(huì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，要為提升人民群眾生活質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。因此，服務(wù)企業(yè)要著力創(chuàng)新、提供有益于我國(guó)百姓美好生活的健康、積極的服務(wù)產(chǎn)品，開展環(huán)境友好的生態(tài)、綠色營(yíng)銷，并且遵循公平公正、誠(chéng)信友善的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，堅(jiān)守社會(huì)主義的商業(yè)倫理，積極履行社會(huì)責(zé)任。學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，應(yīng)了解有關(guān)服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)，掌握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方法，樹立全面建成小康社會(huì)的使命感、責(zé)任感；通過(guò)服務(wù)企業(yè)典型案例分析領(lǐng)會(huì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，以期鍛煉服務(wù)管理能力。同時(shí)還有助于培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，培育學(xué)生的服務(wù)管理能力，以提高其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。課程教學(xué)目主要包括：1.讓學(xué)生了解服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)的基本概念、內(nèi)涵及其發(fā)展?fàn)顩r；了解樹立新時(shí)期我國(guó)全面建成小康社會(huì)、提升人民群眾生活品質(zhì)的服務(wù)發(fā)展觀。2.讓學(xué)生學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)，圍繞7P（服務(wù)產(chǎn)品與品牌、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)分銷、服務(wù)促銷與溝通、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)的有形展示）理論邏輯展開。學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷理論分析典型案例，學(xué)以致用。3.讓學(xué)生學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種專題知識(shí)，如服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)、顧客導(dǎo)向與服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、顧客期望與服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)等，樹立顧客導(dǎo)向觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。4.讓學(xué)生把握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿創(chuàng)新知識(shí)，如服務(wù)文化與內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理、體驗(yàn)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷等，開拓學(xué)生的理論視野。二、課程教學(xué)內(nèi)容、要求及學(xué)時(shí)分配第1章服務(wù)營(yíng)銷概述(講課4學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：1.0思政思考：全面建成小康社會(huì)與服務(wù)營(yíng)銷1.1服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)1.2服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素1.3服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科發(fā)展教學(xué)要求：1、了解服務(wù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及特點(diǎn)；2、掌握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(7P)策略；3樹立全面建成小康社會(huì)、提升百姓生活品質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷觀。第2章服務(wù)營(yíng)銷核心概念(講課4學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：2.0思政思考：服務(wù)營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向2.1服務(wù)營(yíng)銷三角理論2.2服務(wù)利潤(rùn)鏈理論2.3服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)量2.4顧客滿意與顧客忠誠(chéng)教學(xué)要求：1、了解顧客、員工與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系；2、掌握服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理論與方法；3、理解服務(wù)利潤(rùn)鏈誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的邏輯及其與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)系。第3章服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：3.0思政思考：人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要3.1服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分3.2服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3.2服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略教學(xué)要求：1、理解掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義；2、掌握服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的戰(zhàn)略意義與方法；3、理解大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略意義。第4章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：4.0思政思考：服務(wù)質(zhì)量觀、綠色營(yíng)銷觀4.1服務(wù)產(chǎn)品4.2服務(wù)品牌教學(xué)要求：1、學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品整體概念的思想；2、掌握服務(wù)產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)策略；3、理解服務(wù)品牌塑造策略；4、著力開發(fā)百姓喜聞樂(lè)見的積極健康的服務(wù)產(chǎn)品和品牌，豐富人們生活。第5章服務(wù)定價(jià)策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：5.0思政思考：公平公正、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)5.1服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)5.2服務(wù)定價(jià)的方法與策略5.3服務(wù)產(chǎn)品的特別定價(jià)教學(xué)要求：1、討論、掌握營(yíng)銷定價(jià)的影響因素；2、掌握服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)與要領(lǐng)；3、理解服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的一些特別方法，如關(guān)系定價(jià)、差別定價(jià)。第6章服務(wù)分銷策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：6.0思政思考：綠色分銷與灰色營(yíng)銷6.1服務(wù)分銷的特點(diǎn)6.2服務(wù)分銷的模式6.3新時(shí)期電子渠道的分銷教學(xué)要求：1、理解服務(wù)產(chǎn)品的分銷特點(diǎn)；2、掌握服務(wù)產(chǎn)品的典型分銷模式，如連鎖經(jīng)營(yíng)等；3、把握新時(shí)期電子渠道分銷服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。第7章服務(wù)促銷策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：7.0思政思考：實(shí)事求是與過(guò)度營(yíng)銷7.1服務(wù)促銷的特點(diǎn)7.2服務(wù)促銷的組合7.3整合營(yíng)銷傳播教學(xué)要求：1、理解服務(wù)促品的分銷特點(diǎn)；2、掌握服務(wù)促銷組合的工具運(yùn)用，如廣告、公共關(guān)系等；3、把握服務(wù)促銷的整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)。第8章服務(wù)人員策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：8.0思政思考：?jiǎn)T工滿意與服務(wù)質(zhì)量保障8.1服務(wù)人員的價(jià)值8.2服務(wù)人員的激勵(lì)8.3服務(wù)文化的培育教學(xué)要求：1、理解服務(wù)人員在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、提供過(guò)程中的意義；2、掌握服務(wù)人員激勵(lì)的作用與方法，如物質(zhì)激勵(lì)、情感激勵(lì)、授權(quán)與信任激勵(lì)等；3、理解服務(wù)文化培育對(duì)于服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意義和作用。第9章服務(wù)過(guò)程管理策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：9.0思政思考：過(guò)程管理思想與白貓黑貓論9.1服務(wù)過(guò)程及其特點(diǎn)9.2服務(wù)接觸管理9.3服務(wù)藍(lán)圖規(guī)劃教學(xué)要求：1、理解服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)的過(guò)程性特點(diǎn)；2、理解服務(wù)接觸與關(guān)鍵點(diǎn)控制的重要意義；3、理解、掌握服務(wù)藍(lán)圖規(guī)劃的意義和作用。第10章服務(wù)有形展示策略(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：10.0思政思考：健康審美與文化自信10.1有形展示及其作用10.2有形展示的分類10.3服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)教學(xué)要求：1、了解服務(wù)有形展示的意義、作用及其特點(diǎn)；2、理解服務(wù)有形展示的分類及其特征；3、理解、掌握服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的思路和方法，如情景設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)的要素布置；4、要求有形展示設(shè)計(jì)要審美高雅，弘揚(yáng)正能量。第11章服務(wù)營(yíng)銷管理(講課2學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：11.0思政思考：誠(chéng)信友善、童叟無(wú)欺11.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.3顧客投訴11.4客戶關(guān)系管理教學(xué)要求：1、理解服務(wù)承諾、顧客抱怨的意義；2、掌握服務(wù)補(bǔ)救、顧客投訴處理的原則和方法；3、理解、掌握客戶關(guān)系管理的意義及其方法和技術(shù)；4、拓展學(xué)生的理論視野。第12章服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新(講課4學(xué)時(shí))教學(xué)內(nèi)容：12.0思政思考：理論自信、文化自信與服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展12.1體驗(yàn)營(yíng)銷12.2內(nèi)部營(yíng)銷12.3關(guān)系營(yíng)銷12.4口碑營(yíng)銷教學(xué)要求：1、了解新時(shí)期服務(wù)業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)；2、理解服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷及其特征；3、理解關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展中的價(jià)值意義；4、理解、掌握新時(shí)期口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)及其傳播策略、方法。三、課程教學(xué)的基本要求

教學(xué)環(huán)節(jié)包括課堂教學(xué)、案例討論和課外思考題。通過(guò)各教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。1.教學(xué)方法精選教學(xué)內(nèi)容,采用啟發(fā)式教學(xué)、鼓勵(lì)學(xué)生自學(xué)、培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力。采用案例教學(xué)法，通過(guò)作業(yè)手段鼓勵(lì)學(xué)生自主開發(fā)案例、課堂展示案例并引發(fā)討論。2.教學(xué)手段：采用電子課件；要求學(xué)生分小組開發(fā)案例、展示討論案例。

3．考試環(huán)節(jié)

課程期末考試采用筆試開卷或閉卷形式形式，采用標(biāo)準(zhǔn)試卷、論述題組合或者完成專題研究報(bào)告、案例研究報(bào)告的形式，結(jié)合平時(shí)成績(jī)（考勤、平時(shí)作業(yè)、課堂表現(xiàn)和小組案例討論成績(jī)）綜合評(píng)定成績(jī)。四、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工

先修課：管理學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后續(xù)課：客戶關(guān)系管理五、建議教材及教學(xué)參考書課程教材：《服務(wù)營(yíng)銷》編著者：鄭銳洪出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社版本：第3版主要參考書：[1]郭國(guó)慶.服務(wù)營(yíng)銷：第6版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2024.[2]許暉.服務(wù)營(yíng)銷：第2版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2023.[3]王躍梅.服務(wù)營(yíng)銷：第三版.杭州：浙江大學(xué)出版社，2022.[4]約亨?沃茨，