服務(wù)營銷（第3版）課件第10章 服務(wù)有形展示策略

Page1第10章服務(wù)有形展示策略有形展示實質(zhì)上就是服務(wù)產(chǎn)品的“生動化陳列”，它構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的一部分，是服務(wù)“第一印象”的來源。

它本身并不直接決定服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，但它間接影響服務(wù)產(chǎn)品的提供，對服務(wù)品牌以及整體服務(wù)質(zhì)量的顧客感知和評價都會產(chǎn)生重要的影響。Page2本章思政思考無形服務(wù)的有形展示相當(dāng)于有形產(chǎn)品的生動化陳列。有形展示不直接決定服務(wù)的價值，但它有助于服務(wù)形象與服務(wù)品牌塑造，有利于提升顧客服務(wù)體驗，影響顧客的服務(wù)評價與偏好。為實現(xiàn)新時期全面建成小康社會的目標(biāo)，為人民群眾創(chuàng)造美好生活，服務(wù)企業(yè)有形展示需要展示正面、積極形象，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。內(nèi)容上要傳遞正能量，體現(xiàn)時代特征；形式上也要堅持高雅的審美觀，反對低級、媚俗的展示。案例：迪士尼樂園的現(xiàn)場展示效果大門口設(shè)有接待站，免費(fèi)提供嬰兒車、輪椅和狗舍；整個樂園劃分為不同主題的景區(qū)；環(huán)境干凈整潔，草地、花卉修飾整齊；員工對顧客的服務(wù)行為：微笑、眼神交流、特定角色表演、身著演出服裝；引導(dǎo)游客參與，營造歡樂氛圍。Page410.1有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞并且與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。它包括服務(wù)提供、傳遞、消費(fèi)所處的實際有形設(shè)施，又稱為服務(wù)場景，如服務(wù)環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、市場信息資料、顧客等?！暗谝挥∠蟆庇绊戭櫩蛯Ψ?wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望和判斷承擔(dān)服務(wù)產(chǎn)品對外信息傳遞的重要職能類比“包裝”Page5表10-1有形展示的主要要素資料來源：瓦拉瑞爾A．澤思曼爾等．服務(wù)營銷（第五版）[M]．張金成、白長虹等譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社外部服務(wù)場景其他有形物內(nèi)部服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)計名片內(nèi)部設(shè)計、布局服務(wù)手冊標(biāo)志裝飾品內(nèi)部設(shè)施價目單停車場地宣傳單張標(biāo)志網(wǎng)頁周圍景色報告空氣質(zhì)量虛擬場景周圍環(huán)境員工服裝音樂、氣味、照明Page62．有形展示的作用（1）有利于形成良好的第一形象（2）有利于引導(dǎo)顧客的服務(wù)期望（3）有利于傳遞服務(wù)功能或利益（4）有利于提高服務(wù)感知力量（5）有利于塑造服務(wù)企業(yè)形象首因效應(yīng)Page710.2有形展示的分類1．核心展示和邊緣展示核心展示是顧客在購買和享用服務(wù)過程中不能真正擁有但對顧客的購買決策起決定性作用的展示；邊緣展示是顧客在購買和享用服務(wù)的過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。根據(jù)有形展示對顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度，可將其分為核心展示和邊緣展示。優(yōu)點(diǎn)：有助于企業(yè)的市場定位，并使得企業(yè)能夠明確哪些有形展示對于顧客而言最重要和最具感召力。缺點(diǎn)：忽略人員這一服務(wù)營銷組合策略的要素，且沒有清楚界定不同行業(yè)有形展示的特點(diǎn)和范圍。該分類法的優(yōu)缺點(diǎn)：延伸閱讀：某酒店的有形要素地理位置建筑風(fēng)格助銷產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境價格展示酒店員工顧客服務(wù)設(shè)備裝飾布置店徽、商標(biāo)訴說酒店形象和檔次明示價值感覺加深認(rèn)可和信任Page102．場景展示、信息展示、價格展示與人員展示有形展示（根據(jù)構(gòu)成要素）場景展示：基于物質(zhì)環(huán)境信息展示：基于信息溝通價格展示：以服務(wù)價格為基礎(chǔ)人員展示：顯示服務(wù)風(fēng)貌和人員差異其中：服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的外觀和精神風(fēng)貌的體現(xiàn)。服務(wù)企業(yè)可以通過獨(dú)特的人員展示策略實現(xiàn)差異化營銷以贏得競爭優(yōu)勢。Page112．場景展示、信息展示、價格展示與人員展示（1）場景展示①環(huán)境要素②設(shè)計要素③社交要素（2）信息展示信息展示是通過多種媒體傳播公司信息和在引人注意的地方展示服務(wù)的方式。（3）價格展示服務(wù)企業(yè)展示適當(dāng)?shù)膬r格能夠培養(yǎng)顧客對服務(wù)的信任，提高顧客的期望（4）人員展示人員展示指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的外觀和精神風(fēng)貌的整體體現(xiàn)。場景展示環(huán)境因素設(shè)計因素社交因素內(nèi)容

溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。重要性

重要組成部分，不能引起顧客極大關(guān)注，但周圍因素差，反而引起顧客極大關(guān)注。策略

保證基本，適當(dāng)創(chuàng)新場景展示環(huán)境因素設(shè)計因素社交因素內(nèi)容

建筑設(shè)計氛圍設(shè)計陳列設(shè)計重要性

關(guān)鍵要素之一，可以改變服務(wù)、包裝，有助于建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。策略

突出服務(wù)特色，個性化案例：星巴克獨(dú)特的店堂設(shè)計統(tǒng)一外觀又不失自己風(fēng)格場景環(huán)境環(huán)境因素設(shè)計因素社交因素內(nèi)容

服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素重要性

服務(wù)過程中，服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動都會影響顧客購買。策略主要針對服務(wù)人員進(jìn)行展示設(shè)計：員工視覺形象設(shè)計；員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計；服務(wù)技能展示設(shè)計Page183．服務(wù)場景和其他有形展示（1）外部服務(wù)場景和內(nèi)部服務(wù)場景（2）不同行業(yè)的服務(wù)場景（3）自我服務(wù)場景、交互式服務(wù)場景和遠(yuǎn)程服務(wù)場景（4）其他有形展示方式，如數(shù)字化形象展示。案例：貝殼找房平臺的視頻設(shè)計Page1910.3服務(wù)場景的設(shè)計1．服務(wù)場景的設(shè)計原則（1）服務(wù)場景與環(huán)境要體現(xiàn)出服務(wù)理念（2）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要能展現(xiàn)服務(wù)特色（3）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要烘托服務(wù)質(zhì)量（4）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要便于開展服務(wù)溝通（5）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要能調(diào)節(jié)服務(wù)供求（6）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要便于服務(wù)人員的管理（7）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計要與服務(wù)定價相一致（8）服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計需要定期更新Page202．服務(wù)場景的設(shè)計內(nèi)容及策略有形物的設(shè)計有形物的設(shè)計實質(zhì)上就是服務(wù)產(chǎn)品的“包裝設(shè)計”，它會構(gòu)成服務(wù)品牌的聯(lián)想并直接到影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。外在有形物的設(shè)計會影響其服務(wù)形象，而企業(yè)內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾等會創(chuàng)造出服務(wù)企業(yè)的“印象”和“形象”。Page212．服務(wù)場景的設(shè)計內(nèi)容及策略服務(wù)氛圍設(shè)計（1）視覺效果（2）氣味（3）聲音（4）觸覺營造服務(wù)氛圍的具體策略（一）視覺吸引最重要的可用方法之一，包括大小、形狀、顏色。視覺刺激感覺由協(xié)調(diào)（安靜）、對比和沖突（興奮）構(gòu)成。1.大小有形展示大小顧客感知（需依據(jù)目標(biāo)市場需要）大企業(yè)實力、成功、安全、穩(wěn)定感知風(fēng)險小較強(qiáng)的服務(wù)補(bǔ)救能力心理滿足，如聲望等小人性化、親密、友好2.形狀形狀或線條顧客感知豎直男性的、剛硬、強(qiáng)壯、穩(wěn)定方向上空間擴(kuò)大的幻覺水平放松、休息傾斜引發(fā)前進(jìn)、主動、移動的感覺彎曲女性的、流動的3.顏色顧客感知色彩冷色冷漠、正式情感適合需要高涉入度購買決策時暖色舒適、非正式情感更能招徠顧客；鼓勵快速決策色調(diào)值明亮加強(qiáng)環(huán)境協(xié)調(diào)一致暗色較易吸引顧客注意力強(qiáng)烈程度亮色更剛硬的服務(wù)氛圍；孩子偏愛暗色更柔和的服務(wù)氛圍；成年人偏愛色彩感受

不管是在公司小冊子上或公司名片上看到的，還是從設(shè)施本身的外部或內(nèi)部看到的，物證的顏色常常產(chǎn)生第一印象。顏色對個人的心理影響是三個特性所造成的結(jié)果：色彩、色度和亮度。

色彩是指實際的顏色種類，例如：紅色，藍(lán)色，黃色或綠色.

色度是定義顏色的淡與濃的程度。濃的色度稱為陰影部，淡的色度稱為淺色區(qū)。

亮度是對色調(diào)的明亮和陰暗的定義。

色彩分為:暖色調(diào)和冷色調(diào)。

一般地說，暖色調(diào)會喚起消費(fèi)者舒服和非正式的感覺。例如,紅色通常會喚起愛情和浪漫的感覺，黃色會喚起陽光和溫暖的感覺，橙色會喚起直率和友好的感覺。研究表明，在零售店用于吸引顧客時選擇暖色調(diào)，特別是紅色和黃色，要比采用冷色調(diào)要好得多。對色彩的感受暖色調(diào)

冷色調(diào)

紅色黃色橙色藍(lán)色綠色紫色愛情陽光陽光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧靜羞怯性感膽怯開放忠誠和平尊貴勇氣開放友好平靜新鮮財富危險友好歡樂陽剛成長火焰歡樂榮譽(yù)虔誠柔軟罪孽榮譽(yù)保險富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力歡呼熱情停止色度，對公司顧客的心理也有影響。漆成淡顏色的辦公室看起來會更大一些，較深的顏色可能會使大的空間看起來更小一點(diǎn).較深的顏色能用來抓住消費(fèi)者的注意力。零售商經(jīng)常面臨的一個問題是他們顧客中只有25%的人是專門到商店來的。某些零售商把商店的后墻漆成能引起顧客注意力的較深的顏色，吸引了更多的顧客到店里來，從而取得了某些成功。

顏色的亮度，也影響到對于服務(wù)公司氛圍的感受。例如，在明亮的顏色中物體看起來要比在較陰暗的顏色中更大一些；可是,明亮的顏色感覺起來更粗糙，“更硬”，而較陰暗的顏色感受起來“更柔和”。一般地，兒童偏愛較明亮的顏色，而成人偏愛較柔和的色調(diào).4.企業(yè)建筑物設(shè)計吸引企業(yè)的目標(biāo)市場使服務(wù)生產(chǎn)過程效率最大化可承受5.企業(yè)招牌設(shè)計可識別企業(yè)吸引注意力誰提供、是什么、哪里、什么時候6.企業(yè)入口及休息區(qū)設(shè)計井井有條、創(chuàng)造性的顏色、特色的陳設(shè)、友好的專業(yè)員工……7.燈光設(shè)計燈光程度顧客感知暗淡正式的服務(wù)環(huán)境、舒緩的接觸環(huán)境明亮喧鬧、非正式的環(huán)境、興奮、愉悅（二）聽覺吸引角色：情緒煽動者、注意力捕捉者、告知者顧客感知背景音樂提升顧客對服務(wù)企業(yè)氛圍的感知影響顧客情緒影響顧客購買行為（慢節(jié)拍vs.快節(jié)奏）員工愉悅的感知，提供生產(chǎn)效率通知職業(yè)水準(zhǔn)影響顧客對服務(wù)企業(yè)的感知在飯店中背景音樂對消費(fèi)者和服務(wù)提供者行為的影響。

背景音樂對飯店顧客的影響

變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏服務(wù)時間210min.27min.顧客在桌子邊的時間56min.45min.坐下前就離開的顧客群體10.5%12%所買的食物數(shù)量$55.81$55.12酒吧中所買的數(shù)量$30.47$21.62估計的毛利$55.82$48.62聲音的避免配置耐用的走道地毯來消除鞋后跟的卡嗒聲，策略性地把噪音很大的中央空調(diào)安裝在遠(yuǎn)離公司主要業(yè)務(wù)區(qū)域的地方，安裝較低的天花板和吸音隔板，就能進(jìn)一步降低不想要的聲音。（三）嗅覺吸引

避免難聞的氣味、制造芳香的氣味！根據(jù)目標(biāo)市場的期望，讓有形環(huán)境中傳播出它本該有的味道，例如醫(yī)院、博物館、咖啡廳、化妝品商店等。在由耐克公司所做的一項研究中，顧客們在兩個不同的房間檢查了體操鞋。一個房間的氣味完全是自然的，而另一個房間則充滿了花香氣味。研究結(jié)果表明，花香味對于84%的參加者對于運(yùn)動鞋的需求具有直接積極的影響。盡管這個特殊的例子是屬于實體商品的，但這似乎也表明，對于像服務(wù)這樣原本沒有自己氣味的產(chǎn)品，氣味也會影響消費(fèi)者的感受。氣味創(chuàng)造方面的專家指出，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的期望來決定公司的氣味。（四）觸覺吸引增加觸覺吸引，能夠給顧客留下深刻印象?！伴T戶開放”政策：接觸提供服務(wù)的人員，同潛在顧客握手，加強(qiáng)面對