水木清華 營(yíng)銷策劃提案

新城置業(yè)［水木清華］營(yíng)銷策劃提案

目錄

第一部分市場(chǎng)分析A武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

B區(qū)域市場(chǎng)分析

C同類可比性項(xiàng)目分析

I）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及我方因應(yīng)方案

第二部分項(xiàng)目定位及推廣策略A項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

B項(xiàng)目形象定位

C目標(biāo)客戶定位

D價(jià)格定位

E推廣策略

F廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

G廣告階段策略

第三部分營(yíng)銷思路的提出及策略A活動(dòng)策劃

B現(xiàn)場(chǎng)包裝

C售樓部包裝

D樣板房設(shè)計(jì)

第一部分市場(chǎng)分析

A:2002年武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

武漢市商品房市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)了如卜.幾個(gè)方面的特征：

L住宅投資、交易額，價(jià)格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)

2001年武漢市住宅投資額為95.49億元人民幣，占房地產(chǎn)開發(fā)總投資額的82.75%,銷售面積為523.18

萬(wàn)M2,占總銷預(yù)售面積的80.75%,同此2000年增長(zhǎng)4.1%,其中別墅、高檔公寓均價(jià)3800元/M2,同

此2000年增長(zhǎng)2.7虬

2.房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯

開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場(chǎng)的導(dǎo)向，越是熱點(diǎn)的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，而那些市場(chǎng)不很景氣的地

區(qū)，則難以提起開發(fā)企業(yè)的投資興趣。已形成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽(yáng)

經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等“三區(qū)五片”規(guī)模，成為眾多開發(fā)商角逐的地方。

3.規(guī)模型住宅區(qū)不斷出現(xiàn)

隨著投資額度明顯增大，大型住宅社區(qū)顯露頭角，2002年武漢市住宅建設(shè)除市內(nèi)還分布著57個(gè)5萬(wàn)M2

以上的項(xiàng)目外，大型項(xiàng)目將集中在“三區(qū)五片”，且這些大型項(xiàng)目的開發(fā)和銷售均有較上佳的表現(xiàn)。

4.樓盤主題概念在變化

2001年樓市的特點(diǎn)和主題是“智能化”，而2002年樓盤主題多以“綠色生態(tài)”為主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的園林

景觀的建設(shè)，全市打出“綠色生態(tài)”牌“親水住宅”的小區(qū)不下20家，如“大洋彼岸”，“藍(lán)灣俊園”、

“金色港灣”、“萬(wàn)科城市花園”、“泰合百花園”、“新地東方花都”等。

5.房型設(shè)計(jì)悄然變化

隨著大眾生活水平的提高，對(duì)住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：

三大一?。捍髲d、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較小；

明廳明廚雙陽(yáng)臺(tái)：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒(méi)有一間瑙房、一生活陽(yáng)臺(tái)、一景觀陽(yáng)臺(tái)；

動(dòng)靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動(dòng)”與居住區(qū)域的“靜”區(qū)隔，較好保證家居生活區(qū)的“私密性”；

干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳，臥室等“干區(qū)”要有明顯分隔。

6.特色樓盤注重“人”的需求

特色樓盤差異性強(qiáng)、個(gè)性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格獨(dú)特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念,

文化意識(shí),享受要求和生活情趣，特別受到購(gòu)房者的歡迎。

7.購(gòu)房人更注重樓盤的性價(jià)比，品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)的樓盤一直是才百姓追棒的對(duì)象。

B:區(qū)域市場(chǎng)分析

一,區(qū)域功能配套

1.概況：武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于武漢市區(qū)西南部，市區(qū)中環(huán)線與外環(huán)線之間，毗鄰長(zhǎng)江。開發(fā)區(qū)

離市中心15公里。該區(qū)域以神龍公司為龍頭，包括可口可樂(lè)、麗花絲寶等多家大型外資企業(yè)落戶在此，經(jīng)

濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

開發(fā)區(qū)分為四個(gè)功能區(qū)：工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)、管理服務(wù)金融區(qū)以及生活居住區(qū)。各區(qū)嚴(yán)格分

離，又和諧統(tǒng)一。

2.基礎(chǔ)配套設(shè)施

體育中心：占地達(dá)88平方米的武漢市體育中心正在區(qū)內(nèi)興建，其中包括一座6萬(wàn)人體育場(chǎng)，一座

8000人體育館及海灣館等大型體育設(shè)施;

道路：區(qū)內(nèi)的60余公里支干道，構(gòu)成「暢通的區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區(qū)，建

設(shè)中的京珠高速公路由南至北縱穿開發(fā)區(qū)。

鐵路：擁有連接京廣和京九線，通往開發(fā)區(qū)的專用鐵路及貨站。

碼頭：距開發(fā)區(qū)6.5公里的港口，區(qū)內(nèi)油碼頭也已投入使用。經(jīng)交通部批準(zhǔn)，還將興建一座汽車滾裝

及貨運(yùn)碼頭。

醫(yī)院：設(shè)備先進(jìn)的神龍醫(yī)院已開業(yè)應(yīng)診，另有4所醫(yī)院、一所衛(wèi)生防疫站為開發(fā)區(qū)居民提供醫(yī)療服

務(wù)。

金融：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行

客運(yùn)中心：中南地區(qū)大型區(qū)域性客運(yùn)中心正在興建。

公園：正在興建的湯湖公園、南太子湖公園可為區(qū)內(nèi)居民提供良好的休閑場(chǎng)所。

3.主要公交車線路

70路：花橋一寶豐路一郭茨口一沌陽(yáng)大街（開發(fā)區(qū)中心）

204路：王家灣一三角湖一體育中心一漢陽(yáng)造紙廠

2。5路：武昌火車站一體育中心一武漢農(nóng)貿(mào)大市場(chǎng)

517路：開明路一王家灣一沌陽(yáng)大街一神龍西路

585路：復(fù)興村一武勝路一神龍二路

596路：湖北省腫瘤醫(yī)院一街道口一古琴臺(tái)一沌陽(yáng)大街

4.教育配套

開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，區(qū)內(nèi)

有新江漢大學(xué)，武漢市商學(xué)院兩所大學(xué)，東風(fēng)設(shè)計(jì)院、物勘院兩家科研院所、實(shí)驗(yàn)外語(yǔ)學(xué)校、開發(fā)區(qū)一中

（市重點(diǎn)中學(xué)）、職業(yè)高中等7所中學(xué)、神龍小學(xué)等16所小學(xué)、神龍幼兒園等3家幼兒園。

由江漢大學(xué)、華中科技大學(xué)漢口分校、武漢市職工醫(yī)學(xué)院合并的新江漢大學(xué)建設(shè)已全面啟動(dòng)，與本

項(xiàng)目毗鄰。

坐落于區(qū)內(nèi)的武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校其師資力量、教學(xué)設(shè)施堪稱全國(guó)一流，可招收英、法、日、德、俄等

語(yǔ)種的6—18歲的中外學(xué)生。

二.區(qū)域市場(chǎng)分析

（1）區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化

隨著WTO帶來(lái)的沖擊和沌口開發(fā)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊，一方面將強(qiáng)化

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。

（2）居住規(guī)?；?/p>

從開發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴(yán)格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)模化、生態(tài)化方向發(fā)展。居住生活區(qū)

目前規(guī)劃有3個(gè)，主要是安排一些住宅項(xiàng)目。1號(hào)生.活區(qū)由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業(yè)有限公

司3個(gè)單位組成。3號(hào)生活區(qū)由金湖花園、開發(fā)區(qū)一中組成。4號(hào)生活區(qū)由綠島花園、東方花園、頂益生

活區(qū)、同濟(jì)醫(yī)院開發(fā)區(qū)分院、奧林苑5個(gè)單位組成。本項(xiàng)目與4號(hào)生活區(qū)相鄰。

(3)沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。

近年來(lái)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個(gè)項(xiàng)目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越,

綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，與1999年相比已經(jīng)上漲20%。去年開發(fā)區(qū)管委會(huì)對(duì)開發(fā)商進(jìn)入

開發(fā)區(qū)實(shí)行適度調(diào)控，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。

C.同類可比項(xiàng)目分析

根據(jù)規(guī)模、戶型、價(jià)格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點(diǎn)調(diào)查了武漢市以下同類樓盤進(jìn)行比較分

析。

:四季花城

發(fā)展商：武漢市萬(wàn)科房地基地規(guī)模：建筑面枳：10萬(wàn)M2

產(chǎn)有限公司2000畝

容積率:小于1%賣點(diǎn)：萬(wàn)科金牌物管、買房附送精致裝修

配套:2萬(wàn)M2的假日廣場(chǎng)、歐風(fēng)商業(yè)街、動(dòng)感園林景觀、私家銀水湖、

1000米沿湖運(yùn)動(dòng)公園，臨湖會(huì)所情人港、中英文雙語(yǔ)特色幼兒園

尚隆地球村

位置：武昌中山路353號(hào)發(fā)展商：武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司

（鳳凰山）

基地規(guī)模：141畝建筑面積：16.63萬(wàn)容積率:2.12%

M2

管理費(fèi)：1元/M2實(shí)用率:90%綠化率:41.4%

配套：1000平米的和平廣場(chǎng)、1.2萬(wàn)平米的萬(wàn)國(guó)花苑、300米長(zhǎng)的景觀

大道、世界文學(xué)走廊、荷蘭大風(fēng)車、世界名人群雕、東西方詩(shī)歌碑林、

網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、游泳池、兒童樂(lè)園、籃球場(chǎng)、門球場(chǎng)、健身房及

運(yùn)動(dòng)器材

戶型面積：二房二廳97.43

三房二廳139.51

四房二廳171.86

最低價(jià):2100元/M2均價(jià)：2400元/M2

綜合述求：國(guó)際化人文社區(qū)、“居”、“教”結(jié)合

|東林外廬

位置：廟山兩湖大道東側(cè)中南財(cái)經(jīng)發(fā)展商：岡部置業(yè)（武漢）

政法大學(xué)對(duì)面有限公司

基地規(guī)模:200畝建筑面積：12萬(wàn)M2綠化率:48%

配套：15畝生態(tài)主題綠化廣場(chǎng)、6畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂(lè)

園、臨街7500M2商鋪

主要戶型：平層、錯(cuò)層、躍式

面積：一房二廳58.6M2

二房二廳96.4M2

三房二廳124M2.126M2

四房二廳147M2.153.6M2.160M2.175M2.206M2

五房二廳219M2.188M2.192M2.246M2

六房二廳234M2.260M2

六房二廳234M2、260M2

綜合點(diǎn)評(píng)：力求營(yíng)造一種田園詩(shī)畫般親和自然的居住生活空間

|亞安花園?哈佛苗圍

位置：迎賓大道（黃浦路發(fā)展商：武漢市亞安房地產(chǎn)開發(fā)

旁）有限公司

基地規(guī)模：建筑面積:65OOOM2容積率:2.5%

24500M2

綠化率:50.71%均價(jià):2580元TNI?

配套：步行綠地、親子樂(lè)園、露天廣場(chǎng)、繽紛水景、中央花園、雕

塑小品、兒童水世界

賣點(diǎn)：武漢首座校外素質(zhì)教育實(shí)驗(yàn)社區(qū)

(1)分析：從以上調(diào)查表可以看出,

(2)大規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢(shì)。郊區(qū)住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足，大規(guī)

模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時(shí)這也需要人口達(dá)到一定消費(fèi)數(shù)量，反過(guò)來(lái)人口到一定數(shù)量必

然會(huì)加速各項(xiàng)配套的完善。

（3）郊區(qū)多采用沿交通軸線組團(tuán)式開發(fā)的方式。目前郊區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，理想的開發(fā)位置

是處于高速公路附近，而沌口開發(fā)區(qū)開發(fā)都是沿318國(guó)道軸線進(jìn)行，符合郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)原則。

（4）開發(fā)項(xiàng)目以多層公寓和別墅（包括單身別墅和聯(lián)排別墅）為主，有少量小高層項(xiàng)目存在。

從戶型結(jié)構(gòu)來(lái)看，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，針對(duì)客戶群差異配以其它戶型，主力面積為100450M2。

住宅項(xiàng)Fl價(jià)格適中，消費(fèi)群體大部分為工薪階層，樓盤均價(jià)多在1700元/平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌

形象等影響有些微上下浮動(dòng)。

綜合上述，敝司認(rèn)為，武漢市熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價(jià)格等較能為武漢消費(fèi)者接受，但

是，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。武漢大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟(jì)能力、觀念等因素的制

約下，很多的消費(fèi)者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了

開發(fā)商很多輕輕松松就能將硬件設(shè)施大同小異的房子賣出去的機(jī)會(huì)。新城置業(yè)應(yīng)以此為突破點(diǎn)，在打造

高品質(zhì)樓盤的同時(shí):引領(lǐng)消費(fèi)者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。

D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及我方因應(yīng)方案

一、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定：

1.泰合百花公園

2.奧林花園

3.金色港灣

1、二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目概況:

2、泰合百花公園

泰合百花公園地處武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)江大路5號(hào)，由武漢泰和地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，合美企

劃代理，占地300畝，建筑規(guī)模20萬(wàn)平方米，容積率為1.4%,主要有TOWNHOUSE聯(lián)體別墅，單

身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓，戶型有：1房1廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳，面

積從56.45平方米至167.3平方米內(nèi)多種戶型，由國(guó)際設(shè)計(jì)大師何濤博士及國(guó)際級(jí)專業(yè)景觀公司

ACLA規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前主推花園洋房，起價(jià)1750元/平方米，均價(jià)1800元/平方米，其廣告訴求

為“可居、可游、可賞的4級(jí)制生態(tài)公園二

概念：公園式社區(qū)

3、金色港灣

金色港灣地處武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，前臨200萬(wàn)平方米三角湖面，由新港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā),

由深圳新業(yè)地產(chǎn)代理，占地50萬(wàn)平方米，建筑面積50萬(wàn)平方米，容積率1鼠主要有別墅、

TOWNHOUSE、花園洋房，戶型有：2房2廳,3房2廳，四方2廳，復(fù)式,面積從100平方米至200平

方米內(nèi)多種戶型，均價(jià)1800元/平方米，由澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)公司和奧雅（香港）園境師事務(wù)

所規(guī)劃設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)訴求以假日休閑為概念的“50萬(wàn)平米意大利湖畔小鎮(zhèn)”。

概念：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)

4、奧林花園

奧林花園地處武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)金色港灣站旁，由湖北人信房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，占地386畝，建

筑面積30萬(wàn)平方米，容積率1.16眼有復(fù)式、錯(cuò)中錯(cuò)、錯(cuò)層、平層等，戶型由2房2廳、三房二

廳、四房一廳，起價(jià)1680元/平方米，均價(jià)1700元/平方米，由深圳中海物管，興建多項(xiàng)體育設(shè)施，

今年9月20日開盤，明年8-9月交房，廣告訴求點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)休閑為概念的“新健康主義二

概念：體育產(chǎn)業(yè)

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期銷售動(dòng)態(tài)及我方的因應(yīng)方案

1、對(duì)手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費(fèi)用，在各大媒體宣傳造勢(shì)，賣點(diǎn)鮮明，目前這一廣告攻勢(shì)還

在延續(xù)。泰合百花公園的賣點(diǎn)訴求為：四級(jí)制生態(tài)公園；奧林花園的賣點(diǎn)訴求為：新運(yùn)動(dòng)、新健康、

新生活；金色港灣的賣點(diǎn)訴求:50萬(wàn)平方米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。

2、我方的因應(yīng)方案

A、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)訴求，我方結(jié)合本案的特點(diǎn)，以教育文化為主題，提出“新文脈現(xiàn)象的

概念訴求，旨在更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定FI標(biāo)客戶群，針對(duì)性展開營(yíng)銷活動(dòng)。

B、凸顯本項(xiàng)目銷售價(jià)格的含金量是體現(xiàn)在周邊完善的教育配套設(shè)施以及和教育配套設(shè)施深

度契合的基礎(chǔ)之上、并非空泛：

C、利用本項(xiàng)目打“文化教育牌”的一系列措施對(duì)周邊不同概念進(jìn)行打壓、體現(xiàn)本項(xiàng)目能滿足

業(yè)主最基本的心理需求、完善自身素質(zhì)、提高生活水準(zhǔn)、為子女營(yíng)造一個(gè)美好的未來(lái)；

D、在價(jià)格上初期盡量與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近、在產(chǎn)品沒(méi)有很明顯的差異的情況下、體現(xiàn)本項(xiàng)目

開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)、利用本項(xiàng)目開發(fā)商的背景給予消費(fèi)者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷

售策略、將低價(jià)房進(jìn)行局限、整個(gè)價(jià)格體系的構(gòu)成中低價(jià)房只占10%、將資金合理的運(yùn)用在

最有利的產(chǎn)品上。

第二部分項(xiàng)目定位及推廣策略

A項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，更要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核

心競(jìng)爭(zhēng)力，只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。

敝司將以專業(yè)的行為來(lái)探討木案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為：

1、“新文脈現(xiàn)象”為主題，超越同質(zhì)化，為武漢房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。

2.低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū)

3.新古典中國(guó)風(fēng)的中式園林設(shè)計(jì)風(fēng)格

4.所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置

5.享受武漢未來(lái)最具升值潛力黃金地段中CBD.CLD.CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢(shì)

6、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用、適度超前的戶型設(shè)計(jì)

此項(xiàng)目形象定位及塑造

水木清華“新文脈現(xiàn)象”概念的打造

一、關(guān)于新文脈的闡述

|何為“新文脈現(xiàn)象”？|

新文脈包括自然地理?xiàng)l件、文化氛圍和文化脈承，以及社會(huì)人文背景。

本樓盤如何打“新文脈現(xiàn)象”概念牌？

對(duì)于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。

I文脈對(duì)于人的體現(xiàn)

對(duì)于人的文脈體現(xiàn)，即是目標(biāo)客戶的界定問(wèn)題，后面我們對(duì)項(xiàng)標(biāo)客戶作了詳盡的分析。

文脈對(duì)于建筑的體現(xiàn)：|

文詠對(duì)于建筑中的體現(xiàn)，即建筑所表現(xiàn)的風(fēng)格問(wèn)題。

本樓盤是典型的中式建筑風(fēng)格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性（詳情另

述）

文脈對(duì)于環(huán)境的體現(xiàn)匚

?文脈對(duì)于環(huán)境中的體現(xiàn)，可從自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)方面來(lái)營(yíng)造

?自然環(huán)境

?對(duì)于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用三角湖這個(gè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本樓盤融合碧水風(fēng)情，加之綠化和景

觀效應(yīng)的營(yíng)造，做到人景互動(dòng)，寓景于情，情景交融，體現(xiàn)出深刻的人文特性。

?社會(huì)環(huán)境

在周邊社會(huì)環(huán)境中，最能體現(xiàn)文脈的是周邊的教育機(jī)構(gòu)，*江漢大學(xué)”就在家門口，以及周邊齊全的

中小學(xué)校配置，營(yíng)造出濃濃的學(xué)區(qū)氛圍。從而為業(yè)主下一代的成長(zhǎng)構(gòu)建良好的成長(zhǎng)氛圍。這種極富

書香氛圍的環(huán)境恰是社區(qū)文脈的最佳表現(xiàn)。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)以上三個(gè)方面文脈的營(yíng)造，打造本樓盤獨(dú)特的“新文脈現(xiàn)象”概念牌，告知目標(biāo)消費(fèi)群，該樓盤是

他們?cè)诮?jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)置業(yè)的首先，是沌口開發(fā)區(qū)的文脈之所在，真正吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，乃至購(gòu)

買。并結(jié)合沌口新區(qū)的特點(diǎn)，告知這是武漢的新文脈之所在。

一、針對(duì)市場(chǎng)打造的新文脈現(xiàn)象：

L本項(xiàng)目屬于武漢市大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質(zhì)生產(chǎn)力、在未來(lái)的3—5年內(nèi)、

將會(huì)有近20萬(wàn)中專以上文化程度的勞動(dòng)力進(jìn)入、其年齡在25——30歲之間、年收入約為3萬(wàn)元（《長(zhǎng)江

日?qǐng)?bào)》摘）；

A、分析：根據(jù)本項(xiàng)目未來(lái)消費(fèi)群體的界定、我們可以得出這樣幾個(gè)結(jié)論

B、這些人將會(huì)成為本項(xiàng)目未來(lái)的主要消費(fèi)群體；

C、本項(xiàng)目未來(lái)的購(gòu)買者多數(shù)屬于第一次置業(yè)；

D、他們需要進(jìn)一步的職業(yè)教育以提高本身的收入水平；

E、在置業(yè)時(shí)對(duì)樓盤周邊的教育配套設(shè)施感興趣、因?yàn)殛P(guān)系到自身的后續(xù)教育以及子女未來(lái)是否享受完

善的教育；

F、居住區(qū)域內(nèi)要求距離工作地點(diǎn)較近、約5—20分鐘路程；

G、對(duì)周邊配套設(shè)施的依賴性強(qiáng)

2、項(xiàng)目周邊具備有成熟完善的教育配套設(shè)施：

本項(xiàng)目周邊具有從幼兒園到大學(xué)一條龍的成熟完善教育配套設(shè)施：新建幼兒園，正在興建的開發(fā)區(qū)

新一中、三角湖小學(xué)、新江漢大學(xué)。從初期的啟蒙教育到后期的跟進(jìn)式教育都可以滿足本項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主

的需求。從而增加本項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系的配套含量、為本項(xiàng)目后期價(jià)格的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

3、開發(fā)商可以和配套設(shè)施進(jìn)行互動(dòng)；

配套設(shè)施為開發(fā)商的銷售提供便利、開發(fā)商為教育事業(yè)的興旺做出自己的貢獻(xiàn)，營(yíng)造本項(xiàng)目所在

區(qū)域內(nèi)的新文脈，在此基礎(chǔ)匕開發(fā)商斥資打造文化教育軟、硬件，如成立武漢首家“三商”幼兒教育基

地，成立教授顧問(wèn)團(tuán)等。以此作為樓盤的銷售口號(hào)、不僅可以幫助開發(fā)商樓盤銷售順暢、并能為開發(fā)商

品牌的號(hào)召力進(jìn)步提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、具體做法:

1.三商教育模幼兒園小學(xué)中學(xué)（完）大學(xué)

g

何謂“三商”

教育模式？

為兒童營(yíng)造一

個(gè)空氣好、水

質(zhì)好、教育設(shè)

施及教育質(zhì)量

均好的小區(qū)就

顯得至關(guān)重

要。該項(xiàng)目率

先導(dǎo)入當(dāng)今國(guó)

家最倡行的

“三商”（智

力、情緒、創(chuàng)

造力）教育模

式，在3-6歲素

質(zhì)教育最佳時(shí)

期，培養(yǎng)孩子

的理解能力、

注意力、語(yǔ)言

能力、創(chuàng)造能

力、溝通力、

自信心、樂(lè)觀、

愛的情感.授

之魚，不如授

之以漁。在這

里，特色的教

育配套和玩具,

皆以“三準(zhǔn)則”

教育為指南，

讓這些玩具對(duì)

小孩的成長(zhǎng)能

起到潛移默化

的作用。

3一條龍教育

便式：1

口項(xiàng)目所處地

段擁有新江漢

大學(xué)、新一中、

三角湖小學(xué)，

及針對(duì)業(yè)主的

孩子實(shí)行“三

商”幼兒教育，

利用本項(xiàng)目周

邊獨(dú)有、而周

邊稀缺的完善

教育配套設(shè)施

進(jìn)行“一條龍

教育”形象推

廣。

院校

合作項(xiàng)目

三商教育

雙語(yǔ)教育

贊助教學(xué)設(shè)備

贊助師資力量

獎(jiǎng)學(xué)金

資源共享

活動(dòng)

□一條龍措施的資金來(lái)源；

除前期需要投入一定資金外、其他費(fèi)用均可從未來(lái)的業(yè)主物業(yè)管理費(fèi)中支出、開發(fā)商無(wú)須承擔(dān)過(guò)多

費(fèi)用、前期的投入無(wú)非是存入銀行定期將利息加以利用而已、并無(wú)額外的支出。

3.教授顧問(wèn)團(tuán):

A、□為什么成立教授顧問(wèn)團(tuán):

增加未來(lái)消費(fèi)群體的參與意識(shí)：

未來(lái)新江大毗鄰本項(xiàng)目、因此江大中作為高收入群體的教授們可成為本項(xiàng)目未來(lái)的團(tuán)購(gòu)對(duì)象。與其將

來(lái)挖掘、不如先期介入、已邀請(qǐng)做顧問(wèn)的形式增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的參與意識(shí)、造成其先入為主的購(gòu)

買欲望、對(duì)未來(lái)的銷售不無(wú)裨益。

為項(xiàng)目本身素質(zhì)的健全提供幫助：

作為顧問(wèn)的教授們、可以利用本身豐富的學(xué)識(shí)的見解對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全方位的幫助。也可幫助項(xiàng)目

本身提高素質(zhì)、增加含金量。

為項(xiàng)目未來(lái)的銷售提供足夠的賣點(diǎn)：

本項(xiàng)目可以教授顧問(wèn)團(tuán)作為賣點(diǎn)營(yíng)造豐富的人文氛圍和成熟的社區(qū)、統(tǒng)一和諧的購(gòu)買組成。必然

會(huì)引發(fā)其他層次購(gòu)買者購(gòu)買欲望。

□成立教授顧問(wèn)團(tuán)的流程（見如下示意圖）

成立教授顧問(wèn)團(tuán)

卜.后續(xù)跟進(jìn)式教育力

A.什么是后續(xù)跟進(jìn)式教育：

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，有人斷言，未來(lái)的文盲不是沒(méi)有文化的人，而是不懂

得如何學(xué)習(xí)的人，在這種意識(shí)的驅(qū)使下，學(xué)習(xí)成為了一種時(shí)髦，最大的尊容并不是擁有多少物屈財(cái)富，而

是擁有多少知識(shí)。后續(xù)式跟進(jìn)教育是指人們?yōu)樘岣咦约旱膶I(yè)水平以及自身的素質(zhì)，利用一切手段和資

源再學(xué)習(xí)的過(guò)程。

后續(xù)跟進(jìn)式教育的對(duì)象：

I、后進(jìn)跟進(jìn)式教育面對(duì)的層次相當(dāng)廣泛、也非常切合本項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主的素質(zhì)需求，

2、想通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)式教育改善自身生活水平、提高收入者（工人、初級(jí)職員）；

3、想要改善知識(shí)結(jié)構(gòu)、提高綜合素質(zhì)水平者（初級(jí)職員、學(xué)校學(xué)生）;

4、不滿足自身教育程度、期望提高者（學(xué)校學(xué)生、在職員工）；

C.后續(xù)跟進(jìn)式教育的做法：

1、和江漢大學(xué)合作、建立后續(xù)跟進(jìn)式教育基地。利用江漢大學(xué)豐富的知識(shí)和廣博的咨詢以及場(chǎng)所、

而開發(fā)商所要做的就是：

2、告訴消費(fèi)者本項(xiàng)目擁有后續(xù)跟進(jìn)式教育基地；

3、后續(xù)跟進(jìn)式教育基地對(duì)本項(xiàng)目購(gòu)買者有什么好處；

4、如果消費(fèi)者購(gòu)買后可享受后續(xù)跟進(jìn)式教育的那些優(yōu)待

等……

C.項(xiàng)目命名方案

敝司根據(jù)上述項(xiàng)目形象定位，初步得到以下命名方案，詳細(xì)見附件。

D.項(xiàng)目客戶群定位

據(jù)上述項(xiàng)II形象的定位，結(jié)合敝司對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知，仍有待與貴公司精誠(chéng)合作，以及再對(duì)項(xiàng)

目及武漢市場(chǎng)進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的FI標(biāo)客戶定位。

1、初步目標(biāo)客戶群定位為：

2、收入界定

建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入2500-4000元左右（即年收入在3-5萬(wàn)元左右的家庭）。

2.目標(biāo)范圍

目標(biāo)范圍為漢陽(yáng)區(qū)、研口區(qū)及沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)。本項(xiàng)目位于漢陽(yáng)沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)，屬于武漢市新區(qū),

但考慮到收入最高的市民大部分分布于漢口地區(qū)，因此漢口客戶將是本項(xiàng)目的消費(fèi)主力之一，而武昌由

于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，因此武昌地區(qū)的購(gòu)房人群將會(huì)較少。

根據(jù)周邊現(xiàn)有樓盤的客戶構(gòu)成分析，如開發(fā)區(qū)內(nèi)早期開發(fā)的綠島花園、奧林苑和現(xiàn)在的香榭麗舍等項(xiàng)

目部分都是開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位集團(tuán)購(gòu)買。所以，漢陽(yáng)市民和開發(fā)區(qū)內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本項(xiàng)

目的目標(biāo)客戶，加上部分開發(fā)區(qū)內(nèi)的散戶.

3.目標(biāo)客戶身份

私營(yíng)業(yè)主，大企業(yè)或外資、從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，合資企業(yè)管理人員及職工；金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者；自由職業(yè)

者；律師、醫(yī)生、公務(wù)員、教師等。

5、目標(biāo)客戶的置業(yè)特性

一次置業(yè)，多為工薪階層，在開發(fā)區(qū)內(nèi)上班，較注重自身文化素質(zhì)的充實(shí)以及子女的成長(zhǎng)。

E、價(jià)格定位

結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點(diǎn)、地段特點(diǎn)以及敝司對(duì)本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手,可初步得到：

本案產(chǎn)品特點(diǎn)+本案地段特點(diǎn)+本案形象炒作+利潤(rùn)=1700-2000元/平方米

（以下單位均為均價(jià)）

本案產(chǎn)品特性一1480元/平方米

本案地段特點(diǎn)>50元/平方米

本案形象炒作：新文脈現(xiàn)取xo元;平方米

|本案利潤(rùn)300-600元/平方米

根據(jù)以上估算本項(xiàng)目先期的銷售價(jià)格可能會(huì)略微低于周邊樓盤、但是后期的銷售價(jià)格必然會(huì)上揚(yáng)、最后

的銷售價(jià)格可能達(dá)到2000元/m,左右。

F.推廣策略

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

廣告戰(zhàn)略FI標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“本案”作為“新城置業(yè)”真正推向市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，與自

己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：

1.銷售增長(zhǎng)目標(biāo)

本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)，按開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售

目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤(rùn)最大化。

2.市場(chǎng)拓展目標(biāo)

通過(guò)戶外廣告活動(dòng)展開以漢陽(yáng)（輻射沌口周邊5公里范圍）、碗口（由本項(xiàng)FI延伸20公里范圍）為

中心的俏售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。

3.品牌塑造目標(biāo)

通過(guò)一系列廣告活動(dòng)，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的FI標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)FI標(biāo)市場(chǎng)消

費(fèi)者對(duì)本案的好感。也同時(shí)樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌

帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏策略。

4.企業(yè)形象目標(biāo)

樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌、進(jìn)而擴(kuò)大新城置業(yè)的社會(huì)影響力，加快新城置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)

程，只有在這個(gè)高度，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有深層次的認(rèn)識(shí)。

項(xiàng)目分析和廣告定檢

項(xiàng)目教育文體資源得天獨(dú)厚。地處沌口開發(fā)區(qū)三角湖、后官湖畔，緊鄰新江漢大學(xué)、開發(fā)區(qū)新一中和

三角湖小學(xué)，毗鄰武漢市外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、武漢體育中心。

該小區(qū)定位于具有中國(guó)特色傳統(tǒng)建筑品味的教育文化主題居住區(qū)。該項(xiàng)目總用地26800平方米，總

建筑面積360378平方米，其中以開發(fā)住宅面積為75000平方米，住宅形式上主要由聯(lián)排別墅、疊排

別墅、多層公寓組成，并附設(shè)會(huì)所、幼兒園、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供

全方位人性化服務(wù)。低層、低密度、高綠化率，中式園林設(shè)計(jì)風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)

理念，具備相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

坐享規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：武漢長(zhǎng)江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷入、武漢體育中心的落成、漢陽(yáng)新汽車客

運(yùn)中心的建設(shè)以及國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)的入駐，將極大推動(dòng)武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成為中國(guó)中部制造業(yè)基

地，由此拉動(dòng)區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)將使項(xiàng)目所在地交通環(huán)境和配套設(shè)施極大的改善：2.該地段所處的區(qū)位

將成為武漢開發(fā)區(qū)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、中央居住區(qū)（CLD）和中央政治文化教育區(qū)（CEA）,地

段極具升值地段。

1.主題概念的訴求（暫定）

廣告語(yǔ)：新文脈現(xiàn)象

2.闡述教育文化為主題的物業(yè)形象，闡述“新文脈現(xiàn)象”的概念

3.生活方式的訴求

廣告語(yǔ)：觀山、觀水、觀文化/

4.書香、花香、草香、水香，我家芳香四溢

5.環(huán)境的訴求

6.廣告語(yǔ)：水木清華文脈長(zhǎng)興

7.位置及交通狀況的訴求

廣告語(yǔ)：與名校為鄰、和未來(lái)同步/

還未入學(xué)，就“進(jìn)”大學(xué)

5.品牌訴求

圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌

H、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

I.電視廣告創(chuàng)意

a.形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”中心主題，涌動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象

片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到品牌的持續(xù)宣傳。

b.專題片

以寫實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公

司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)H總體規(guī)劃理念、經(jīng)營(yíng)管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是

具有一定階段性、針對(duì)性而播放的宣傳資料。

C.新聞片

以新聞形式報(bào)道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)FI特點(diǎn)與個(gè)性的片

斷，既有新聞性、又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。

圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行訴求。

2.報(bào)紙廣告創(chuàng)意

強(qiáng)力宣傳教育主題概念

強(qiáng)力宣傳武漢首家“三商”教育模范基地

強(qiáng)力宣傳周邊濃厚的學(xué)區(qū)氛圍

重點(diǎn)宣傳新古典中式社區(qū)風(fēng)格

開創(chuàng)主題概念論壇

活動(dòng)宣傳

3.戶外廣告創(chuàng)意

由于戶外的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告化面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)

間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、功能突出效果，能

給人留下強(qiáng)烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）

4.電臺(tái)廣告創(chuàng)意

根據(jù)電臺(tái)聲音消失快，不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過(guò)少的電臺(tái)廣告收益不大，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)

短高，重點(diǎn)放在強(qiáng)力宣傳教育主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。

5.其他廣告創(chuàng)意

巴士廣告

禮品廣告

主要突出項(xiàng)FI的名稱，項(xiàng)目標(biāo)志，通過(guò)項(xiàng)H標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到

加深印象和形象的目的。

I、廣告階段策略

階段分析

前期炒作（2002年9月底———2003年2月底），選擇《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》和《楚天都市報(bào)》為媒體，反復(fù)

發(fā)表軟文繕稿，預(yù)熱市場(chǎng)，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標(biāo)題：1.發(fā)現(xiàn)新文脈現(xiàn)

象；2.何謂“三商”幼兒教育模式？：3.武漢首家“三商”教育模式基地：4.感受新文脈

同時(shí)，在這一時(shí)期，要開始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場(chǎng)包裝的準(zhǔn)備工作。我們下一步會(huì)提出

更詳盡的現(xiàn)場(chǎng)和售樓處的包裝計(jì)劃。

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)2003年3-5月，在《長(zhǎng)報(bào)》和《楚報(bào)》上發(fā)布活動(dòng)消息一一抽簽--獲得購(gòu)買數(shù)量有

限的優(yōu)惠價(jià)靚景戶型機(jī)會(huì)-一開盤日抽獎(jiǎng)一--兌現(xiàn)承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型10-30套,

客戶可在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間獲得這些戶型的抽簽機(jī)會(huì)，但必須繳納押金。

開盤，2003年5月1日

開盤當(dāng)天舉行隆重的開盤儀式活動(dòng)，并銜接內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽購(gòu)買活動(dòng)，一炮打響。開盤報(bào)版廣告要

喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現(xiàn)，媒體選擇：《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》。

形象期，2003年5月-7月，每月3—5次報(bào)版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學(xué)識(shí)、健康、

富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入

廣告標(biāo)題：1.新文脈現(xiàn)象

2、何謂“三商”幼兒教育模式？

3.周邊教育一條龍

4.武漢首家“三商”教育模式基地

5.自小就比別人高一籌

6.我家就在校園里

7、還未入學(xué)，就“讓”大學(xué)

8、書香、花香、草香、水香一一我家芳香四溢

強(qiáng)銷期，2003年8月-11月，每月3—5次報(bào)版廣告，分賣點(diǎn)訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、

價(jià)格、發(fā)展趨勢(shì)、戶型、付款方式等進(jìn)行訴求，同時(shí)結(jié)合舉辦的促銷活動(dòng)進(jìn)行渲染。

持續(xù)期，2003年12月-2004年3月，報(bào)版頻率有所減強(qiáng)，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、

讓利活動(dòng)等進(jìn)行訴求，并建議做好賣場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)的廣告氣氛渲染，以及人員跟進(jìn)，銷售管理工作。

尾盤期，2004年4月至以后，少量廣告見報(bào)，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動(dòng)

等進(jìn)行訴求，以及人員跟進(jìn)，銷售管理工作。

2.建議分析

項(xiàng)目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大

眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售'業(yè)績(jī)。

試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳

推廣以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)、物業(yè)展示會(huì)），以迅速擴(kuò)

大知名度和建立信任感。

從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻：另一方面在報(bào)紙媒

介方面以相對(duì)版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進(jìn)行推廣。

3.軟性新聞宣傳

1.新文脈現(xiàn)象

2、何謂“三商”幼兒教育模式？

3.感受新文脈

4.武漢首家“三商”教育模式基地

5.自小就比別人高一籌

6.我家就在校園里

7、還未入學(xué)，就“進(jìn)”大學(xué)

8、書香、花香、草香、水香一一我家芳香四溢

J、廣告投放頻率及規(guī)模

廣告資金投入的比例分配

a）頻率

報(bào)紙：

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》周五

《楚天都市報(bào)》周四、周六

電視具體各階段待定

戶外廣告1次/半年

廣播具體各階段待定

車身1次/半年

廣告投入與銷售率的比例:

口投入比例

■銷售預(yù)計(jì)

『楣華預(yù)計(jì)

|投入比例

二

昌

K、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

I、廣告效果

廣告效果從兩個(gè)方面來(lái)反映

廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果

廣告各媒體的效果

因此，監(jiān)控廣告效果須通過(guò)市場(chǎng)及客戶分別從這兩個(gè)方面來(lái)考察廣告效果。廣告效果的監(jiān)控，是對(duì)市

場(chǎng)及客戶對(duì)這兩個(gè)方面的動(dòng)態(tài)反映，在對(duì)大量的客戶的動(dòng)態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果

對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

笫三部分營(yíng)銷思路的提出及策略

A.活動(dòng)策劃

一、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)