2023出海營銷洞察報告：角逐品牌力把握出海營銷新范式

角逐品牌力，2023出海營銷洞察報告海外市場營銷的理解僅僅停留在「買量」、「投放」和「廣告代海領(lǐng)域的各行各業(yè)在營銷布局層面都體現(xiàn)出鮮明的特征：跨境電商領(lǐng)域通過DTC獨立站模式去重塑新的營銷獲客模型；游戲和視頻等泛娛樂市場通過內(nèi)容作為營銷制勝的法寶；針對于此，我們希望從「出海品牌」和「出海營銷服務(wù)商每個細分領(lǐng)域如何運用獨有獲客模型去實現(xiàn)持續(xù)增長，同l中國企業(yè)出海產(chǎn)品不斷迭代、豐富和升級，消費場景也日趨多元。隨之而來營銷的入口。但海外線下營銷對出海企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、運l算法能力強弱是決定出海營銷廠商為出海企業(yè)提供營銷解決方案有效與否的l海外紅人營銷是一種可以實現(xiàn)品效合一的新興營銷模式。隨著AIGC等技術(shù)的l不論是在短視頻/中長視頻業(yè)態(tài)，游戲行業(yè)，亦或SaaS出海行業(yè)，原創(chuàng)內(nèi)容差異化需求促使企業(yè)出海生態(tài)精細化，中東各地差異化的用戶需求，我們?nèi)匀荒軓闹邪l(fā)現(xiàn)新興市場逐步崛起。結(jié)合當前「一帶一路」等政策支持、技術(shù)基礎(chǔ)配套設(shè)施等布局，中東、南美等地出海熱攀升；此外，也有新興消費品類、新興終端及垂直領(lǐng)域內(nèi)容不斷涌現(xiàn)——出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)在不斷精細2023年中國企業(yè)出海區(qū)域布局滲透率（即有X%的統(tǒng)計口徑中出海企業(yè)27.58%.ll政策利好：2022年12月，首屆中國—阿拉伯國家峰輔以一帶一路政策的加持，對于中國企業(yè)出海至阿拉伯地區(qū)在政數(shù)據(jù)來源：百煉智能，公開資料等，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究l出海營銷已經(jīng)從單純買量的1.0時代，過渡到了以l當前出海品牌精細化營銷在細分賽道的體現(xiàn)有：消費品自主創(chuàng)立品牌，依據(jù)精細-----------? 3.0時代》》3.0時代》》過去當下未來外市場增長獲客、輸送供應(yīng)鏈、文化輸出、提升ROI和生態(tài)ReactReact關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)ACTIVATIONRETENTIONACTIVATIONRETENTIONREVENUERE關(guān)系報酬關(guān)系報酬Relationl如上圖所示，根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析統(tǒng)計，近五年來，出海領(lǐng)域投融資總規(guī)模在2020年最高，融資事件數(shù)量在2021年最高。而2023年上半年累計完成42起出海投融資事件，融l如下圖所示，單筆融資金額則是在計口徑中不包含IPO、定增、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等）l基于以上，不難看出，資本市場對出海項目的出手特征表現(xiàn)在階段不斷后移，成熟期項目更受青睞；此外，出手在精不在多，愈加回歸價創(chuàng)業(yè)邦睿獸統(tǒng)計2019-2023H1中國出海領(lǐng)域一級市場投融獲投事件數(shù)量獲投事件數(shù)量（億元）2020202120222019202020212022創(chuàng)業(yè)邦睿獸統(tǒng)計·2019-2023H1中國出海領(lǐng)域創(chuàng)投事件單筆融資規(guī)模（億元數(shù)據(jù)來源：睿獸分析，2023年8月，創(chuàng)業(yè)邦研究5融資金額（億）。融資事件數(shù)量5融資金額（億）。融資事件數(shù)量2023年6月A輪2022年4月A輪數(shù)據(jù)來源：非凡產(chǎn)研平臺等公開渠道，睿獸分析，2023年8月，創(chuàng)業(yè)邦研究消費3%數(shù)據(jù)來源：睿獸分析，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究2016-20252016-2025年中國出海營銷市場規(guī)模（億美元）2023E2023E32015/20162015/2016年前，n2022年后，進入到品牌營銷階段，出海各個領(lǐng)域的營銷形態(tài)得到重塑n該階段出海主體為新消費品牌和精品跨境DTC電商，渠道更nn2022年后，進入到品牌營銷階段，出海各個領(lǐng)域的營銷形態(tài)得到重塑n該階段出海主體為新消費品牌和精品跨境DTC電商，渠道更n在勞動力出海階段，該三大領(lǐng)域的營銷訴求相差不大；進入到產(chǎn)品出海階段后，游電商出海電商出海l通過對不同出海企業(yè)所處屬地國政策、支付及物流供應(yīng)鏈配套設(shè)施的研究，我們發(fā)現(xiàn)在中東、東南亞、南美（拉美）地區(qū)市場中，重要細分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正在不6.92%北美中美南美北歐西歐關(guān)系更為密切。加之其在文化、語言、宗教等方面較為接近，此外，年輕化的人口結(jié)構(gòu)（地區(qū)平均年齡25歲）eMarketer統(tǒng)計顯示，2022年零售電商銷增量機會。需注意的是，東南亞地區(qū)文化語言更為多2022下半年，受制于復(fù)雜的國際形勢、通脹及用戶習(xí)慣回歸線下，反觀拉美市場，成為各大跨境電商爭相角逐的藍海eMarketer數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年其線上消費預(yù)計為1678社交電商、直播電商和垂直電商的模式在海外占l其中，速賣通、Temu及Tiktok的經(jīng)營模式主要通過流量優(yōu)勢為跨境電商賣家的入駐提供“渠道”，而SHEIN則是從獨立站模式不斷壯大升級?；诓煌瑧?zhàn)略定位際版“淘寶”。通過速賣通平臺把商品編輯成短視頻平臺TikTok推出的跨境電商平臺，通過短拼多多旗下同樣通過低價切入海外的電商平臺電商出海電商出海經(jīng)營定位商業(yè)模式營銷增長策略電商出海電商出海l作為新興跨境電商的直播電商頭部廠商，TikTokShop在多個國家地GMV數(shù)據(jù)的月均復(fù)合增長率接近90%；此外，2022下半年其在英國市l(wèi)在重要節(jié)點的營銷賦能方面，TikTokShop也實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。2022年圣誕節(jié)期間，跨境市場GMV同比2021年增幅接近三倍生態(tài)構(gòu)建品牌冷啟達人建聯(lián)商業(yè)化投流“北極星Polaris優(yōu)質(zhì)商家計劃”品牌冷啟達人建聯(lián)商業(yè)化投流“北極星Polaris優(yōu)質(zhì)商家計劃”生態(tài)閉環(huán)生態(tài)閉環(huán)創(chuàng)建增加激勵機制擴充覆蓋區(qū)域范圍擴大服務(wù)生態(tài)類目引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)伙伴電商出海電商出海l社交電商拼多多旗下的海外平臺Temu市場擴張速度和其社交裂變屬性一脈相承——mu熱銷商品和平臺推薦商品定價大都n折扣活動：為新用戶提供30%的折扣個月的免費退貨服務(wù)。在享受低價折營銷社交化營銷社交化購物娛樂化渠道廣告投放：美市場第一個月，拼多多準備了10億元推n多元渠道推廣：Temu在Facebook上也進行了大量投放，同時也聯(lián)合TikTok紅人推出開箱試穿變裝的活動，除此之外也在谷》》電商出海電商出海電商出海電商出海l作為快時尚行業(yè)出海的領(lǐng)頭軍DTC企業(yè)，SHEIN在市場營銷領(lǐng)域表現(xiàn)突出，采取了諸如網(wǎng)站設(shè)計、社媒互動、網(wǎng)紅KOL、節(jié)點等多種營銷策略以保持其市場領(lǐng)先l雙十一X黑五聯(lián)動折扣營銷l其他節(jié)點營銷舉措消費品出海2023H1VS2022H1出海店消費品出海2023H1VS2022H1出海店3.20%細分熱門消費場景及對應(yīng)品類消費品出海服飾類廣告投放份額最高，圖片為載體的投消費品出海.%%.%%2023年1月2月3月..消費品出海消費品出海l在消費品市場的一眾營銷策略中，網(wǎng)紅KOL營銷和線下布局是其中「距離用戶最近」的兩條路徑：前者為線上，后者為線下。因此，這是消費品打入屬地國線下剛需性品類入手：家電，需要線下交互體驗的新興品類，線下剛需性品類入手：家電，需要線下交互體驗的新興品類，eg盲盒、線上玩家延伸線下的觸角：門店打卡、品牌挑戰(zhàn)賽、線上玩家延伸線下的觸角：門店打卡、品牌挑戰(zhàn)賽、IP巡游、實地產(chǎn)在沃爾瑪、BestBuy、Target等連鎖零售），紅人營銷實體店營銷放紅人營銷實體店營銷放2019年的65億美金增長規(guī)模實現(xiàn)翻倍。原因如下：僵化的執(zhí)行或者單一復(fù)制其他國家的經(jīng)驗，模式很難跑通屬地國本土化僵化的執(zhí)行或者單一復(fù)制其他國家的經(jīng)驗，模式很難跑通屬地國本土化游戲出海游戲出海l對于游戲出海企業(yè)來說，早期可以通過買量進行初期營銷，但如今盲目砸錢已經(jīng)失去了意義。內(nèi)容為王的精細化運營時代，各游戲出海廠商更需從品牌首次2022年1-10月中國游戲出海市場收入規(guī)模（億美元）5.30%2022年1-10月中國游戲出海市場收入規(guī)模（億美元）5.30% -9.40%0收入規(guī)模（億美元）—O-增長率例如語言翻譯和本地化（例如當?shù)刭嫡Z本質(zhì)上所有營銷活動都應(yīng)該的需求。此處值得注意的是，翻譯的精妙和例如，明艷色彩和大膽創(chuàng)意的廣告設(shè)計。例如，在印尼市場，綠色是很多廣游戲出海游戲出海2021-2022年全球各地區(qū)手游下載總量及收入規(guī)模n東南亞穩(wěn)坐中國手游出海目的地的頭把交椅，用戶下載總量從2021年到2022年增幅達到6非洲等市場不容小覷▲新興增量市場游戲出海游戲出海游戲出海營銷模型-頭部媒體渠道垂類視頻廣告渠道l游戲出海營銷模型-頭部媒體渠道垂類視頻廣告渠道 1800萬粉絲—通過打造成熟IP—Stage2通過人氣1800萬粉絲—通過打造成熟IP——擊穿玩家圈層——擊穿玩家圈層——創(chuàng)意內(nèi)容裂變—了4次品牌挑戰(zhàn)賽，吸引了大量用戶來主動參與共游戲出海游戲出海l公開數(shù)據(jù)顯示，海外市場有近五成泛游戲用戶表示Youtube付費廣告（付費廣告）戲社群（軟性植入）Tik視頻出海視頻出海（專業(yè)程度較低）30分鐘以上（長視頻）（專業(yè)程度較高）長視頻平臺短視頻平臺短視頻平臺長視頻平臺在出海社媒影響力品牌中位居翹楚：根據(jù)2022年底OneSight統(tǒng)計，非游戲類出海品牌社媒影響力榜視頻出海視頻出海視頻內(nèi)容供給本土用戶觸達多元營銷場景視頻內(nèi)容供給本土用戶觸達多元營銷場景SaaS出海高客單價及強付費意愿不斷催化SaaS企SaaS出海企業(yè)本地企業(yè)本地化難度化難度巴西、墨西哥和智利等都是拉美地區(qū)的步推進，大規(guī)?？萍蓟A(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，SaaS出海SaaS出海典型案例：IT運維管理軟件Zoho（卓豪）高質(zhì)量本土化服務(wù)體系：在本土化運營上，Zoho緊急需求；在交付上，Zoho在世界各地有專業(yè)的本地峰會活動互動營銷：在世界各地恢復(fù)舉辦ZohA銷廣告投放及代理精準營銷整合營銷內(nèi)容營銷 細分賽道營銷現(xiàn)狀概覽出海營銷企業(yè)所處不同階段出海企業(yè)發(fā)展全周期l牛信云是一家以技術(shù)驅(qū)動為核心的云通信公 2.0時代SaaS產(chǎn)品層會在私域構(gòu)建基礎(chǔ)之 2.0時代SaaS產(chǎn)品層會在私域構(gòu)建基礎(chǔ)之精細化營銷服務(wù)主要由三個重要環(huán)節(jié)的模在1.0時代，牛信云主要通過提供通信「通道」令國內(nèi)出海企業(yè)在任何國家/地區(qū)都能鏈接至C端。同時，1.0時代的「通信」服務(wù)基因為2.0時代的營銷獲客服務(wù)打下 l基于以上2.0時代形成的SaaS產(chǎn)品層系統(tǒng)，牛信云分模塊集成的營銷解決方案服務(wù)了大量熱門出海賽道的企業(yè)，主要分布于跨境電商、出海游戲、在線社交、視其他視頻直播跨境電商其他視頻直播通過多渠道通過多渠道用戶觸在牛信云的服