（29-30）活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)案例分析

直播營(yíng)銷(xiāo)與案例分析授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)案例分析學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷(xiāo)與案例分析》人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）了解商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)及策略；2）了解非商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)及策略2、能力目標(biāo)1）掌握商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略2）掌握非商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)難點(diǎn)：非商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論（第二版）》勾俊偉、劉勇編著，2015年，中信出版社3、班級(jí)微信群:方便課后交流。七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)同學(xué)分享自己所理解的商業(yè)及非商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧上節(jié)課的內(nèi)容大家還記得嗎？汽車(chē)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略在目前的汽車(chē)類直播營(yíng)銷(xiāo)中，除了部分頭部主播的直播間會(huì)直接售賣(mài)汽車(chē)優(yōu)惠券外，絕大多數(shù)的直播間都沒(méi)有設(shè)置商品購(gòu)買(mǎi)鏈接。主播會(huì)引導(dǎo)意向用戶留下聯(lián)系方式，然后在主播下播后，由專門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員聯(lián)系用戶，與用戶做進(jìn)一步的需求溝通。此外，地域問(wèn)題也是汽車(chē)類直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成轉(zhuǎn)化的阻礙之一。除了一些頭部主播和汽車(chē)品牌合作的全國(guó)性的直播外，一般汽車(chē)類直播都需要意向用戶是同城的，雙方討論需求和價(jià)格后，會(huì)要求用戶支付一定的定金，或者直接邀請(qǐng)意向用戶到線下店鋪體驗(yàn)汽車(chē)，在線下完成最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由于購(gòu)車(chē)的決策周期長(zhǎng)，再加上從直播間咨詢到提車(chē)的流程也頗為復(fù)雜，想要依靠這種銷(xiāo)售模式達(dá)成交易，難度顯而易見(jiàn)。在目前的汽車(chē)類直播營(yíng)銷(xiāo)中，除了部分頭部主播的直播間會(huì)直接售賣(mài)汽車(chē)優(yōu)惠券外，絕大多數(shù)的直播間都沒(méi)有設(shè)置商品購(gòu)買(mǎi)鏈接。主播會(huì)引導(dǎo)意向用戶留下聯(lián)系方式，然后在主播下播后，由專門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員聯(lián)系用戶，與用戶做進(jìn)一步的需求溝通。此外，地域問(wèn)題也是汽車(chē)類直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成轉(zhuǎn)化的阻礙之一。除了一些頭部主播和汽車(chē)品牌合作的全國(guó)性的直播外，一般汽車(chē)類直播都需要意向用戶是同城的，雙方討論需求和價(jià)格后，會(huì)要求用戶支付一定的定金，或者直接邀請(qǐng)意向用戶到線下店鋪體驗(yàn)汽車(chē)，在線下完成最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由于購(gòu)車(chē)的決策周期長(zhǎng)，再加上從直播間咨詢到提車(chē)的流程也頗為復(fù)雜，想要依靠這種銷(xiāo)售模式達(dá)成交易，難度顯而易見(jiàn)?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行【設(shè)計(jì)意圖】課后布置的作業(yè)一定要在課堂上有所檢查，給出具體的反饋10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，在一些頭部主播或品牌方的直播間，一場(chǎng)直播能有上億人觀看，其流量數(shù)據(jù)和影響力絲毫不亞于一個(gè)小型電視臺(tái)。于是，越來(lái)越多的組織、機(jī)構(gòu)及品牌方在舉辦活動(dòng)時(shí)選擇以直播的形式進(jìn)行線上活動(dòng)宣傳。這次課將活動(dòng)類直播分為商業(yè)活動(dòng)類直播和非商業(yè)活動(dòng)類直播，分別進(jìn)行案例拆解。其中商業(yè)活動(dòng)類直播是指一些以品牌宣傳為目的、包含商業(yè)因素的營(yíng)銷(xiāo)性直播，非商業(yè)活動(dòng)類直播是指一些政府組織、機(jī)關(guān)單位、社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)等所開(kāi)展的不以營(yíng)銷(xiāo)為目的的、公益宣傳類的活動(dòng)直播。【設(shè)計(jì)意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P166-172，了解商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌方選擇以直播的形式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。手機(jī)品牌小米就曾經(jīng)多次以直播的形式為新品發(fā)布活動(dòng)造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響。以小米的直播為例來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)類直播。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)行師生互動(dòng)。30輸出商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集3．直播形式：發(fā)布會(huì)+綜藝化商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略1．選擇合適平臺(tái)商業(yè)活動(dòng)類直播更在意品牌傳播效果，所以直播平臺(tái)和直播賬號(hào)的選擇很重要。企業(yè)和品牌方一般都會(huì)有自己的天貓或京東旗艦店，但淘寶直播和京東直播作為專門(mén)針對(duì)銷(xiāo)售場(chǎng)景的直播平臺(tái)，并不適合企業(yè)和品牌方開(kāi)展大型商業(yè)活動(dòng)直播，更適合用來(lái)開(kāi)展常規(guī)性“帶貨”直播。開(kāi)展品牌商業(yè)活動(dòng)直播，企業(yè)和品牌方在前期就要考慮到平臺(tái)的廣告曝光位、話題擴(kuò)散、“達(dá)人”合作、平臺(tái)熱度等。綜合看來(lái)，微博、抖音、快手、視頻號(hào)、B站等都比較適合作為商業(yè)活動(dòng)的直播平臺(tái)。2．選擇合適賬號(hào)除了直播平臺(tái)，直播賬號(hào)的選擇也較為重要。很多品牌雖然賬號(hào)較多，但是真正和用戶保持互動(dòng)、能讓用戶形成品牌感知的賬號(hào)不多。部分品牌的賬號(hào)多帶有一定的宣傳性，賬號(hào)內(nèi)容較為正式和嚴(yán)謹(jǐn)，缺少人性化色彩。3．做好前期宣傳商業(yè)活動(dòng)類直播伴隨著品牌活動(dòng)的舉辦而開(kāi)展，直播頻率不穩(wěn)定，可能一年僅直播幾次，用戶沒(méi)有觀看習(xí)慣。所以，品牌方要想獲得滿意的直播數(shù)據(jù)、達(dá)到較好的傳播效果，做好前期的直播宣傳尤其重要。4．策劃傳播性強(qiáng)的直播主題直播前的宣傳固然重要，但直播內(nèi)容更為重要。一場(chǎng)好的直播內(nèi)容能夠發(fā)揮以下優(yōu)勢(shì)。使前期的直播宣傳更有話題性，讓用戶形成心理期待。使用戶在觀看直播時(shí)自發(fā)擴(kuò)散直播，將直播分享給自己的好友、社交圈，形成傳播裂變。使直播被用戶反復(fù)觀看，被用戶甚至是自媒體賬號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成金句、名言和話題素材，廣泛傳播?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【項(xiàng)目任務(wù)】小米直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)小米直播成功的原因3、商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略反饋………..剛才，我聽(tīng)取了大家關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，大家的回答都有你們自己的思考?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思所用教學(xué)手段是否符合學(xué)生實(shí)際情況。輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P173-178,在2020年上半年，抖音平臺(tái)出現(xiàn)了很多“云旅游”的直播，如直播在武漢大學(xué)賞櫻花，直播逛博物館，直播開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等等。這些直播活動(dòng)不以營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳為出發(fā)點(diǎn)，主要在于滿足大眾的觀賞心理和求知欲，屬于非商業(yè)類活動(dòng)，有一定的公益性質(zhì)。本課以抖音平臺(tái)“央視新聞”賬號(hào)為例來(lái)講解非商業(yè)活動(dòng)類直播案例。【教法學(xué)法】教師講解30輸出非商業(yè)活動(dòng)類直播主要是指區(qū)別于商業(yè)活動(dòng)類的直播。對(duì)比電商類直播營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)類直播，非商業(yè)活動(dòng)類直播主要有以下特點(diǎn)。1．直播主體：多為媒體機(jī)構(gòu)2．直播內(nèi)容：多為新聞事件非商業(yè)活動(dòng)類直播策略；熱點(diǎn)事件及時(shí)直播新聞直播常規(guī)化內(nèi)容上貼近公眾生活【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【項(xiàng)目任務(wù)】1、非商業(yè)活動(dòng)類直播主要特點(diǎn)央視新聞直播成功的原因3、非商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋互動(dòng)：教師提問(wèn)，非商業(yè)類類直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及直播營(yíng)銷(xiāo)策略？【教法學(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)反思所用教學(xué)手段是否符合學(xué)生實(shí)際情況?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行總結(jié)。教師小結(jié)商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集3．直播形式：發(fā)布會(huì)+綜藝化商業(yè)活動(dòng)類直播營(yíng)銷(xiāo)策略選擇合適平臺(tái)選擇合適賬號(hào)做好前期宣傳策劃傳播性強(qiáng)的直播主題非商業(yè)活動(dòng)類直播主要是指區(qū)別于商業(yè)活動(dòng)類的直播。對(duì)比電商類直播營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)類直播，非商業(yè)活動(dòng)類直播主要有以下特點(diǎn)。1．直播主體：