品牌管理部經(jīng)理工作手冊

品牌管理部經(jīng)理工作手冊

牌

管

理

部

經(jīng)

理

工

作

細(xì)

貝！I

附件一;廣告部經(jīng)理工作流程圖

總羥理

附件二：

一、崗位職責(zé)

二、素養(yǎng)要求

一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識(shí)

作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理務(wù)必學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識(shí)。書

店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類的書籍閱讀，由于企業(yè)的廣

告工作要求知識(shí)“面”寬，而不是”精，企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各

方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)

用學(xué)科，這些專業(yè)知識(shí)的掌握除了書本上的理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意

在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。

二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理

樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。現(xiàn)代市場營銷

的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場營銷的科學(xué)方法，避免操作中

的誤區(qū)。

三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素養(yǎng)

廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇與誘惑。要想取得事業(yè)的成功務(wù)必要具備

成功者務(wù)必具備的高尚的道德思想素養(yǎng)，包含遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對廣

告事業(yè)的熱愛、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的

廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處保護(hù)企

業(yè)的利益。

四、具備管理協(xié)調(diào)能力

企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對上完

成工作任務(wù)，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部

門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作

潛能，協(xié)調(diào)管理。因此說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進(jìn)行專業(yè)管理，

另一半的工作是在處理與溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠

的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素養(yǎng)外，還要不斷提

高自己的管理水平。不一致企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位與發(fā)

揮的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)

的簡單承辦，而有的則肩負(fù)著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要

作用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所具備的綜合素養(yǎng)與管理水

平。

由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步喋進(jìn)行工作，而更

多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害，

一個(gè)問題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時(shí)間不受干擾地來

處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平要

緊是抓好基礎(chǔ)管理，要緊展開的工作內(nèi)容有：

1?心態(tài)管理

從壓力與動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造員工進(jìn)取、創(chuàng)新、

堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓著的優(yōu)良品質(zhì)。

建議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激

勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。

2?計(jì)劃目標(biāo)管理

計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績目標(biāo)務(wù)必明確并有激

勵(lì)措施。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、

隨意性、盲從性。

建議:完善“動(dòng)力系統(tǒng)”，引導(dǎo)員工進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開始，確定

努力方向。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計(jì)

劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“自主管理”與做“超級領(lǐng)導(dǎo)”，堅(jiān)持并完善已展開實(shí)

施的周、月度計(jì)劃管理及日清操縱表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)

重要工作進(jìn)程。制定嚴(yán)格規(guī)范的績效考評標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評

并講評，將結(jié)果與晉升與收入掛鉤。

具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按

月、周等時(shí)間段，將各全面的工作計(jì)劃及考評內(nèi)容簡化明確成項(xiàng)

目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導(dǎo)工作。制訂計(jì)劃表格

時(shí)內(nèi)容有序號(hào)、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障措施完

成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容U

3?行為管理

一切的規(guī)劃目標(biāo)最終由行為實(shí)現(xiàn)，要在每項(xiàng)具體的行為中建

立起規(guī)范的行為準(zhǔn)則。

建議:強(qiáng)化責(zé)任心工作中推行“零差錯(cuò)”制度，每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)避

免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)的思想行為，嚴(yán)格

考評與收入掛鉤。

培養(yǎng)上進(jìn)心建立培訓(xùn)制度，每月每周進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)

基本技能及素養(yǎng)培訓(xùn)I。要求每個(gè)員工每月讀一

本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參加廣告節(jié)、

博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識(shí)面，培養(yǎng)

學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。

倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導(dǎo)人

人是人才，不分年齡、學(xué)歷，能則上，庸則下。

強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，加強(qiáng)工作溝通交流。

4?動(dòng)態(tài)管理

針對不斷變化的市場、進(jìn)行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒有永遠(yuǎn)的

“好"與“壞“、”對”與”錯(cuò)”,關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作,把消極因素轉(zhuǎn)化為積

極因素。

建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負(fù)責(zé)人自行選

擇組建人員。結(jié)合員工的民意測驗(yàn)結(jié)果，每年考評重要閔位

人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)進(jìn)展

總方針策略，采取更加靈活的動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條與僵化。

5?時(shí)間管理

時(shí)間效益、速度是取得成功的利器，要建立“立即反應(yīng)”的工作作

風(fēng)并實(shí)實(shí)在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風(fēng)氣樹立強(qiáng)

烈的時(shí)間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟(jì)效益。明確部門不歡迎三種人:

懶人、閑人、散漫人。

建議:建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作部署務(wù)必有明確時(shí)間概念，避免

有“再說“、“大概“、“可能”等不確定思維。每個(gè)員工每月每日的工作

要量化細(xì)分，讓每個(gè)員工把自己每天每項(xiàng)工作的時(shí)間分配描述出來，

從中找出問題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。

?安排好日程時(shí)間表

企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時(shí)間，有可能把下級要求批復(fù)的或者上級

耍求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重耍工作項(xiàng)目。因此企業(yè)

廣告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作口程進(jìn)

度安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安

排中注意如下準(zhǔn)則：

首先對每天的例行工作要安排好時(shí)間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行

動(dòng)現(xiàn)在很少能夠正常地按計(jì)劃行事，但關(guān)于每天例行的工作，要先安

排好較固定的時(shí)間來處理，如每天郵件處理時(shí)間，每周與下屬固定的

會(huì)商，每月的各類例會(huì)等。

其次對臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作

中，有許多工作具有臨時(shí)性。如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng)

時(shí)間來審理。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間。

?建立總控體系，調(diào)整口工作時(shí)間

由于每項(xiàng)工作都需要一系列的分項(xiàng)工作來保證，而這些分項(xiàng)工作

又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目的完成。因此要建立起總操縱體系將每

項(xiàng)工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應(yīng)的時(shí)間保障，確定完成的標(biāo)

準(zhǔn)指標(biāo)，每天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作的當(dāng)日效果。假如內(nèi)容有變化，應(yīng)

立即對總項(xiàng)H進(jìn)行時(shí)間、人力調(diào)整，保證指標(biāo)任務(wù)的完成。

為便于以上工作計(jì)劃及目標(biāo)總控體系完成，能夠表格形式表達(dá)。

除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應(yīng)注意的問題有：

?靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對變化，提高效率

把每天的要緊工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，以便每天工作

時(shí)間里有幾處空檔或者不重要事務(wù)穿插其申。以便廣告經(jīng)理去習(xí)慣動(dòng)

態(tài)情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性的危機(jī)處理等。

企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自己的工作習(xí)慣情況，把需長時(shí)間整理項(xiàng)目

打散分段或者連貫進(jìn)行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或者

處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對把自己封閉起來，一鼓作

氣完成工作再集中時(shí)間休息。假如廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那

么就把重要的、較難處理的信息加工與資源分配工作安排在上午工

作，而禮節(jié)性活動(dòng)、非重要項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。

還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按他人要求的工作，

成為了工作日程計(jì)劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國外學(xué)

者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計(jì)劃程序的工作

具有排除未編人計(jì)劃程序工作的傾向，即訂好時(shí)間的工作傾向于擠掉

未訂好時(shí)間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，因此企業(yè)

廣告經(jīng)理要及時(shí)將重要的工作列人工作日程。

6?程序管理

企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵

是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗(yàn)

變成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后參照已確定的工作目標(biāo)進(jìn)行檢查落實(shí)，

而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，這樣，企業(yè)廣告

經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來，節(jié)約出大量時(shí)間來考慮其它工作。

7?合同管理

廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就務(wù)必

簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護(hù)。

簽訂合同要注意下列問題：

?要全面說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免

有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。

?一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提高約束力。在

戶外廣告合同中，因不可預(yù)見因素導(dǎo)致施工、公布中的事故經(jīng)

常發(fā)生，故務(wù)必注明劃清責(zé)任。

?一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽

造、涂改。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳

真有效及補(bǔ)交合同原件。

?廣告合同的每個(gè)字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問題。

?為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。

現(xiàn)擬定廣告公布、戶外制作系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理參

考。

廣告公布標(biāo)準(zhǔn)合同

編號(hào)：

簽訂地點(diǎn)：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告公布要求：

1、廣告內(nèi)容：_________________________________

2、廣告規(guī)格：_________________________________

3、廣告媒體：_________________________________

4、公布時(shí)段、版位：___________________________

5、公布時(shí)間：_________________________________

6、公布頻次、數(shù)量：___________________________

7、廣告使用的樣帶（樣稿）：

1234567??2728293031月次數(shù)

一月

二月

三月

???

十月

十一月

十二月

備注

二、費(fèi)用及支付辦法：

1、單價(jià)：，其它加收：

總金額：，折扣優(yōu)惠：

2、實(shí)付金額RMB元

大寫：仟佰拾萬仟佰拾元整

3、付款方式及時(shí)間：

三、其它要求：

在廣告公布期間，如因不可抗拒因素導(dǎo)致廣告公布減少，更換內(nèi)

容或者時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提早或者24小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，

否則視為乙方違約。

四、違約責(zé)任：_______________________________________________

五、其它說明：_______________________________________________

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請

仲裁或者向法院起訴。

八、其它如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請

仲裁或者向法院起訴。

甲方：乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

地址：地址：

電話：電話：

傳真：傳真：

戶外廣告公布標(biāo)準(zhǔn)合同

編號(hào)：

簽訂地點(diǎn)：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告公布要求：

1、廣告內(nèi)容：_______________________________________________

2、戶外廣告形式、材料：______________________________________

3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量：___________________________________

4、公布時(shí)間:_________________________________________________

5、制作時(shí)期：________________________________________________

6、維修:______________________________________________________

7、廣告內(nèi)容樣稿由___________________________________________

二、費(fèi)用及支付辦法：

1、單價(jià)：/平方米/每月,其它加收：

z、實(shí)付金額:RMB元

大寫：仟一拾萬仟佰拾元整

3、為確保甲方利益，按公布支付費(fèi)用的%，作為乙方風(fēng)險(xiǎn)

抵押金。按年度分次歸還。

4、付款方式數(shù)額及時(shí)間：________________________________

三、要求事項(xiàng)：

1、乙方務(wù)必確保甲方廣告公布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)

劃等廣告公布許可證明原件，否則由此引起的缺失由乙方負(fù)責(zé)工

2、乙方須按甲方確認(rèn)的效果圖、施工圖施工”實(shí)施中，若乙方因需

更換原設(shè)計(jì)，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。

3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及缺失，均與甲方無關(guān)。

4、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級臺(tái)風(fēng)。為避免不可抗拒原因造成

自然災(zāi)害缺失，鼓勵(lì)乙方向保險(xiǎn)公司投保。

5、廣告實(shí)施完成后，由甲方構(gòu)成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)

收不合格視為拖期。

6、廣告公布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施

進(jìn)行保護(hù)、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。

7、在廣告公布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或者

出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未公布費(fèi)用及同比

例制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠缺失的權(quán)力。

8、廣告公布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止公布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同

等時(shí)間。

9、公布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。

隊(duì)違約責(zé)任

1、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰

2、廣告公布期間沒有及時(shí)維修，每延誤一天，扣罰

3、晚間燈光型廣告公布時(shí)間，每縮短1小時(shí)，扣罰

五、其它說明:

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。

其它未盡事宜，另行確定。

甲方:乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

三、聘書任命

附件三:

一、企業(yè)廣告目標(biāo)

企業(yè)的廣告活動(dòng)總要達(dá)到一定的目的，這個(gè)目的就是廣告的目

標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)是在營銷目標(biāo)確定之后，為營銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。

營銷目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)的重要構(gòu)成部分，并由廣告策略來具體

表達(dá)。企業(yè)廣告活動(dòng)中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣

告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開運(yùn)作的。廣告目標(biāo)在廣告活動(dòng)中具有戰(zhàn)略的導(dǎo)向

意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告與如何做?達(dá)到什么效

果等問題。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有下列三種形式：

?告之性:對產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。通常

運(yùn)用于企業(yè)進(jìn)展初期與新產(chǎn)品上市推廣或者開拓新市

場階段。

?提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強(qiáng)對產(chǎn)品或者企業(yè)的認(rèn)知、

信任或者好感，培養(yǎng)忠誠度。通常運(yùn)用于取得市場后的

鞏固維持。

?競爭性:出于競爭需要，針對競爭對手的營銷廣告態(tài)勢，進(jìn)行

進(jìn)攻或者防御性的針對性廣告策略，以取得更大市

場份額或者鞏固已有的市場與消費(fèi)者。

廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡單懂得為“增加銷售“或者”提高市場占有

率”，這是企業(yè)廣告長遠(yuǎn)與最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。

在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)

者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。

廣告目標(biāo)細(xì)分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50

多項(xiàng)。在企業(yè)廣告實(shí)際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標(biāo)有如下內(nèi)容：

?廣泛傳播告之，制造或者增加知名度。

?強(qiáng)化現(xiàn)有購買行為，恢復(fù)以往的購買熱情。

?吸引注意力，提升購買興趣。

?制造偏好，克服偏見，消除負(fù)面影響。

?正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知態(tài)度。

?擴(kuò)大或者鞏固產(chǎn)品的市場地位。

?鼓勵(lì)嘗試購買，噌加使用頻次。

?增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)信息的可信度。

?轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，使通常消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)

者成為實(shí)際購買者，實(shí)際購買者成為品牌忠誠者。

?提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。

?壓制競爭者的廣告攻勢或者誘導(dǎo)競爭者跟進(jìn)。

?協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場。

?擴(kuò)大或者維持市場份額，提高市場占有率。

?產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者熟悉認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。

?延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。

?配合促銷活動(dòng)，濯強(qiáng)促銷傳播信息。

企業(yè)要達(dá)成的廣告目標(biāo)很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)

定。廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動(dòng)的“旗幟”，假如設(shè)定不妥，會(huì)偏

離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費(fèi)，重者貼誤戰(zhàn)機(jī)，影響全局。

企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問題有：

?找準(zhǔn)問題點(diǎn)

所有的營銷活動(dòng)都是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕?/p>

色與任務(wù)是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r(shí)間與方向目標(biāo)限定，

只能解決有限的且要緊的問題，而不是“包治百病二因此企業(yè)在每次

廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境

中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達(dá)到什么樣的確切效果等基本問題。

?目標(biāo)不要太大

在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識(shí)到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮的作

用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。因此要管該管的事

%每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，由于目標(biāo)太多太大則力量分散，

難以集中力量解決要緊問題。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。因

此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過三個(gè)目標(biāo)

?不要脫離實(shí)際

企業(yè)廣告目標(biāo)的制定要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營銷的各環(huán)境

因素，預(yù)測到最好與最壞的狀態(tài)，尋找到通過努力能夠達(dá)到的目標(biāo)。

合理目標(biāo)確定盡管有雉度，但通過細(xì)致的工作是能夠達(dá)到的。切忌被

動(dòng)地同意上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過高目標(biāo)。否則

將不能正確公正地評價(jià)企業(yè)廣告工作與人員的工作成績，挫傷了廣告

工作人員的積極性。

?形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體

由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做廣告

目標(biāo)要與總目標(biāo)與各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一與一致。要

把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體

量化指標(biāo)。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評估根據(jù)。

我們清晰了廣告目標(biāo)的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在

什么地方對什么樣的消費(fèi)者達(dá)成既定的目標(biāo)，即廣告的目標(biāo)市場問

題。

由于消費(fèi)者的差異性很大，不管企業(yè)有多大實(shí)力，都不可能面對

所有的消費(fèi)者。不一致的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)

者，這個(gè)特定的區(qū)域或者消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場。廣告的目標(biāo)市

場由企業(yè)的目標(biāo)市場與營銷的目標(biāo)市場決定，但又不完全相同。

企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營銷階段再

到目標(biāo)市場營銷階段的過程，在習(xí)慣消費(fèi)者需求變化的過程中不斷進(jìn)

行著市場細(xì)分。選擇其中一個(gè)或者多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場目標(biāo)，在營

銷范圍與對象上都有了針對性。

企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位等

方面構(gòu)成。解決了因面向整個(gè)市場而帶來的目標(biāo)過大、操作困難、針

對性不強(qiáng)、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財(cái)力的缺失浪費(fèi)。

市場細(xì)分通過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可

劃分為若干特征的市場形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇

適合自己的目標(biāo)市場。

廣告目標(biāo)市場策略是以企業(yè)市場營銷目標(biāo)為前提制定的。企業(yè)的

營銷目標(biāo)市場策略是以企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)的。相對短期的廣告

目標(biāo)市場則不一定包含企業(yè)營銷目標(biāo)中所有的細(xì)分目標(biāo)市場。

企業(yè)廣告的目標(biāo)市場選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營銷活動(dòng)的進(jìn)程與企

業(yè)廣告費(fèi)用投入的多少等因素綜合考慮確定。因此企業(yè)的廣告目標(biāo)市

場可能與企業(yè)營銷目標(biāo)市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標(biāo)市場

中展開，或者者在細(xì)分目標(biāo)市場中分階段逐步展開。

綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場是企業(yè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，決定與

支配著企業(yè)廣告活動(dòng)的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策

略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式與廣告訴求的重點(diǎn)等都務(wù)必圍

繞廣告目標(biāo)市場來展開各項(xiàng)廣告運(yùn)作。

二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略

廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個(gè)廣告策劃運(yùn)作過程、表達(dá)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的

一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計(jì)，也不是

孤立的局部手段，而是要通過細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時(shí)度勢

進(jìn)行的長遠(yuǎn)全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

廣告戰(zhàn)略有”老謀深算，的意味。如日本電器產(chǎn)品進(jìn)人中國市場

時(shí)，或者以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待

時(shí)機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人;或者以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方

式在消費(fèi)者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺(tái)提供《鐵

臂阿童木》動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國消費(fèi)者看慣并喜愛上這個(gè)卡通小

子后，才知它是“卡西歐'產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)

人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費(fèi)者迅速同意。整個(gè)廣

告活動(dòng)從地理區(qū)域、推進(jìn)時(shí)間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、

周密的戰(zhàn)略考慮。

廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo)得以補(bǔ)充與明確也

使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場、媒介公布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮,

保護(hù)了全局利益。

廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是

廣告的方針、計(jì)策、手段與謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但

作為企業(yè)廣告經(jīng)理務(wù)必熟悉與掌握廣告策劃的基本運(yùn)作方法，獲得參

與與評判廣告策略的能力。

在企業(yè)廣告策劃運(yùn)作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定

的定位是什么？如何確立產(chǎn)品的訴求點(diǎn)？做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣

告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開促

銷活動(dòng)等等。這些都是廣告策略要解決的問題。

由于市場競爭、消費(fèi)者、產(chǎn)品與廣告目標(biāo)等的不一致，導(dǎo)致了廣

告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常夏雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)

的廣告公司來制定完成。廣告策略十分重要，正確與卓有成效的廣告

策略決定了廣告活動(dòng)的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從下列方面審核把握

廣告公司提交的廣告策略方案：

?廣告策略務(wù)必圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況

按一定的規(guī)則運(yùn)用。廣告策略須根據(jù)理論與實(shí)踐兩方面結(jié)合來制

定。

?廣告策略與市場策略存在著必定的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)與支撐

市場策略。

?廣告策略務(wù)必符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。

廣告策略的形態(tài)類型要緊有：

?資訊廣告策略

針對理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的資

訊信息知識(shí)，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。特別適宜于大件耐用

消費(fèi)品與針對具有較理性慎重消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老

年人等。

?企業(yè)形象塑造策略

以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消

費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強(qiáng)勢實(shí)力型企業(yè)。

?象征廣告策略

借助形象或者符號(hào)代言為企業(yè)或者產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)與感

染目標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達(dá)到增加經(jīng)歷、提高知名度、擴(kuò)

大影響力的目的。特另！適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高

知名度等。

注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)與產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)

吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇

過時(shí)簡單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。

?保證廣告策略

為贏得消費(fèi)者依靠在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空

調(diào)銷售中承諾的24小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名

牌產(chǎn)品。

注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測承諾后的

結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。對承諾內(nèi)容務(wù)必保證做

至否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)與產(chǎn)

品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對消費(fèi)者

空調(diào)安裝需求量推斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引

起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。

?證言式廣告策略

以第三者的角度，證明強(qiáng)調(diào)企業(yè)或者產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者信

賴如用名人或者消費(fèi)者做推薦親切自然，較容易打動(dòng)消費(fèi)者。

注意：證言式廣告策略要真實(shí)自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征

詢證言人意見并獲得同意后方可實(shí)施。

?比較性廣告策略

以競爭對手或者自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，

取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，

非常有效。

注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告

或者變相比較廣告，只容許事實(shí)根據(jù)的自我比較廣告。

?打擊偽冒廣告策略

針對偽冒廣告策略。以防偽、識(shí)別、推斷、鄭重聲明等手段、告

誡、提醒消費(fèi)者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。

注意：此策略適時(shí)慎用，否則會(huì)因擴(kuò)大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。

?情感廣告策略

以人類豐富的情感直接或者間接的渲染策略手段，營造有利于企

業(yè)或者產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動(dòng)消費(fèi)者。特別適宜于注重情感的消

費(fèi)群。

?懸念廣告策略

以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以

好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。

?誠實(shí)廣告策略

貌似否定產(chǎn)品，實(shí)則強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實(shí)的反手法形象

贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此

策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對

手，但決心努力趕超，以誠實(shí)贏得消費(fèi)者。

企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究,

靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能制造出“差異化”的廣告策略，贏得市

場的主動(dòng)。

三、廣告策劃的程序，內(nèi)容

企業(yè)的廣告策劃基本可分為下列階段：

?分析調(diào)研階段:刻市場的營銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或者服務(wù)、

廣告策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身與競爭對手

兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼。

?戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、

廣告表現(xiàn)、媒介公布、促銷組合等進(jìn)行分析研

究，確定其各自的運(yùn)作策略。

?制定實(shí)施計(jì)劃:確定廣告策劃運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效

率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)

用預(yù)算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策

劃計(jì)劃書，形成文本。

?執(zhí)行實(shí)施階段:根據(jù)既定的廣告策略與計(jì)劃方案，展開廣告

創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作與媒介公布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)

施。

?監(jiān)控調(diào)整階段:對實(shí)施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評估其效

果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi)

容。

企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟與內(nèi)容如下：

?前期準(zhǔn)備

與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況與要求。經(jīng)雙方探討確定廣

告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成

立工作組，初步分析掌握企業(yè)與市場基本情況。

?調(diào)研分析

廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣

告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對

調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對調(diào)查

內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、

法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出疝企業(yè)營銷的干擾影響

因素與企業(yè)嘎待解決的問題點(diǎn)，提出解決方案思路與結(jié)論性意見，書

寫調(diào)研報(bào)告。

?產(chǎn)品分析

廣告公司對產(chǎn)品的熟悉畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公

司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等全面的資訊。

與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)

者購買的理由利益點(diǎn)與與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。

?廣告受眾分析

根據(jù)前期的市場與產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的與潛在的目標(biāo)消費(fèi)

者，進(jìn)行有針對性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包含消費(fèi)群

體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來''寫真”描述，如抽什

么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習(xí)慣等。

?競爭分析

對現(xiàn)有的與潛在的競爭對手，從企業(yè)進(jìn)展、產(chǎn)品特征與營銷廣告

策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點(diǎn)。

?廣告目標(biāo)確定

在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、

抑制對■手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷

量提升等。由于企業(yè)不一致產(chǎn)品在不一致時(shí)期的需求不一致，具體的

廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告

部牽頭，會(huì)同營銷部門與廣告合作公司一起來研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)

企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問題，務(wù)必有清

晰而量化的描述。

?確立目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位

選擇確定與細(xì)分目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場與廠告

的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進(jìn)行不一致的市場產(chǎn)品定位。

?廣告訴求與創(chuàng)意策略

提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要

點(diǎn)與方法，提出創(chuàng)意的概念與具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品

廣告的“賣點(diǎn)”，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。如100HZ彩電的賣

點(diǎn)是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使”畫面不閃爍”，而

帶給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)“則應(yīng)是“消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)與利

就點(diǎn)非常重要，否則無法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較

易表達(dá)，而更重要的利益點(diǎn)往往被忽略，務(wù)必找準(zhǔn)，區(qū)分清晰。隨后

的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很

多，通常情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企

業(yè)選擇。

?廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定

基于以上分析?，需要將廣告訴求與創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告

的創(chuàng)意方案、媒體的公布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力

的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。

?制定實(shí)施廣告計(jì)劃

將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方

案。內(nèi)容包含簡耍的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運(yùn)作的目

標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方

法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核

評估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見。

?確定廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要

內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案通常由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要

及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地

按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告

目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口

大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入的費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無傳

播效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。因此在制定廣告方案時(shí)要根據(jù)費(fèi)用情況

量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與

企業(yè)的營銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具

體的落實(shí)執(zhí)行。

?廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評估

為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定

位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略與事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對廣告

效果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要

注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，假如前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，

后面的一系列工作都是無效的。因此先講策略方向的“對“，再講廣告

創(chuàng)意表現(xiàn)形式的“好壞、

由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、有關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期

內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)與感性的

經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來對廣告活動(dòng)效果作出綜合評價(jià)。

?廣告工作總結(jié)

在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評價(jià)。特別

對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對

其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影

響力。

在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路

且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行

廣告策劃運(yùn)作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的全面內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論

述。

附件四：

一、制定廣告計(jì)劃

企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、

廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃的基本核心內(nèi)容，全面的

廣告計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包含廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、

廣告效果評估等全面的安排。

企業(yè)廣告可從時(shí)間長短上劃分。中長期廣告計(jì)劃常指一年以上較

長期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性與概括性；中短期廣告計(jì)劃常

指一年以內(nèi)或者單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。

企業(yè)制定廣告計(jì)劃前務(wù)必注意的問題有：

?以企業(yè)的營銷計(jì)劃或者營銷方案為根據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃

的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計(jì)劃或者方案

的情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制定與實(shí)施動(dòng)作。如市場上廣告按計(jì)劃

轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達(dá)賣場。

?廣告計(jì)劃務(wù)必建立在市場動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒有全面詳盡的

市場分析與動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按

原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行U

?消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計(jì)劃的

最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，因此首先要找準(zhǔn)與熟悉目標(biāo)消費(fèi)者。

?深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉

易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣

告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出推斷。正確的做法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的

認(rèn)知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。

企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步躲大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施與評估四

個(gè)階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表

格來概括企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的要緊思考問題

點(diǎn)。

序號(hào)廣告計(jì)劃要緊步驟內(nèi)容要緊思考問題點(diǎn)

?產(chǎn)品有什么特性？

?產(chǎn)品的形象如何？

調(diào)研階段：

1?產(chǎn)品的生命周期如何？

分析產(chǎn)品，確定定位

?包裝及名稱如何？

?根據(jù)是否合理？

?市場上同類產(chǎn)品有什么，特點(diǎn)是什么？

?競爭者有什么，要緊是誰？

2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手?與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？

?競爭者的產(chǎn)品定位策略？

?競爭者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？

?市場的進(jìn)展動(dòng)向？

?產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？

?產(chǎn)品的市場占有率是多少，進(jìn)展情況預(yù)測如何？

3市場營銷分析，確定市場營銷目標(biāo)

?本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？

?本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場占有率是多少？

?市場進(jìn)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場在哪里？

?現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，全面描述生活形態(tài)？

?現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)？

?現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或者企業(yè)的態(tài)度？

?潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、荻業(yè)、

4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾家庭狀況、收入？

?潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社

會(huì)關(guān)系？

?如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者？

?廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？

?告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。

?提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠度。

5策劃階段：廣告目標(biāo)確定

?競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭者。

?協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？

?如何對市場細(xì)分，評估與選擇？

?如何評估與選擇細(xì)分市.場？

?廣告的目標(biāo)市場在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場與營銷目標(biāo)市場的

6廣告目標(biāo)市場策略確定關(guān)系如何？

?廣告目標(biāo)市場中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？

?廣告目標(biāo)要針對哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)是什

么？

?廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

?創(chuàng)意表面的效果如何？

7確定廣告戰(zhàn)略與實(shí)施策略

?如何創(chuàng)作廣告作品？

?廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

8廣告表現(xiàn)策略確定

?創(chuàng)意表面的效果如何？

?如何創(chuàng)作廣告作品？

?選擇什么媒體，如何組合作用？

9廣告媒介策略確定?被選擇什么媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)如何？

?廣告何時(shí)公布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，如何分配？

?公關(guān)活動(dòng)如何配合？

?新聞宣傳如何支持？

10廣告以外的整合傳播運(yùn)用

?現(xiàn)場如何進(jìn)行促銷，如何安排促銷組合？

?人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？

?廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？

?廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？

II廣告預(yù)算制定

,廣告媒介公布費(fèi)用占多少？

?廣告行政開支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？

?廣告活動(dòng)實(shí)施前如何預(yù)測效果？

?廣告活動(dòng)展開后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？

12廣告效果評估及方法確定

?廣告活動(dòng)結(jié)束如何反饋廣告信息，評估廣告效果？

?如何改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？?

?各有關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計(jì)劃有何意見

建議？

13對廣告計(jì)劃評估論證修正?召開廣告公司，有關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評估會(huì)議

的結(jié)論如何。

如何及時(shí)修正不足？

?根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書而廣告計(jì)劃書的編寫？

14編寫廣告計(jì)劃書?廣告計(jì)劃書分發(fā)或者呈送什么有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或者執(zhí)

行？

15廣告作品活動(dòng)實(shí)施?如何按確定通過的廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？

?本次廣告計(jì)劃效果如何，成功點(diǎn)有什么？

?木次廣告計(jì)劃有什么問題與不足，如何解決下期有什么改進(jìn)

16廣告計(jì)劃總結(jié)

措施？

?如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？

以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工

作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企

業(yè)最薄弱或者最重耍的內(nèi)容，而省略或者簡化企'也已明確并證明正確

的內(nèi)容。

二、制定廣告預(yù)算

企業(yè)廣告預(yù)算耍緊表達(dá)在媒體投資上。廣告預(yù)算的制定要緊從營

銷角度與媒體角度兩方面展開。

從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算

列入營銷預(yù)算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了

競爭環(huán)境與傳播效果。在操作上通常由企業(yè)按銷售額計(jì)劃目標(biāo)來確定

廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細(xì)化完成。

從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營俏目標(biāo)下的傳播任務(wù)，

根據(jù)品牌傳播需求與媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。這種

方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)需求。

企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。首先

把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)與評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的

實(shí)際投資數(shù)額。

制定廣告預(yù)算的方法很多，許多專業(yè)書中都有仝面的論述。為便

于企業(yè)廣告經(jīng)理快速熟悉與掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表

格形式進(jìn)行概括說明。如下圖：

序方法名稱操作方式要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

號(hào)

1銷售百分比根據(jù)上年度銷售與銷售掛勾違背了廣告與銷

法額度或者下年度銷售操作簡單售的互因果基本原則

預(yù)測度來確定基本的計(jì)算方便非正常營銷狀況

百分比廣告預(yù)算數(shù)額使用廣泛下起相反作用

根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)費(fèi)用支付機(jī)械，

展與市場狀況進(jìn)行調(diào)忽略了營銷環(huán)境的應(yīng)

整后確定變力

2廣告目標(biāo)達(dá)先確定基本的銷售目系統(tǒng)性強(qiáng)，易同意廣告目標(biāo)難量化

成法標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)廣告費(fèi)用額度鼓準(zhǔn)廣告動(dòng)作中變化因

設(shè)定務(wù)必的廣告活動(dòng)確素多，難以準(zhǔn)確界定

目標(biāo)、規(guī)模、范圍及廣告效果

費(fèi)用

3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利普遍應(yīng)用市場非正常狀態(tài)

潤、預(yù)留出不可避免量力而出，無資金下，可能預(yù)算不夠，

地成本開支投入，再風(fēng)險(xiǎn)難習(xí)慣實(shí)際的市場需

來確定用于廣告投入確保營銷額及利潤求

的費(fèi)用額度數(shù)額忽略了廣告費(fèi)的有

效性

4競爭對比法根據(jù)要緊競爭對手與適用于實(shí)力雄厚難以熟悉掌握競

本行業(yè)中的要緊企業(yè)企業(yè)爭者真實(shí)情況、廣告

的廣告投入或者預(yù)算及時(shí)確立強(qiáng)勢的投入數(shù)額、時(shí)效易偏

規(guī)模，測算銷售百分市場地位差

比廣告費(fèi)或者廣告費(fèi)易忽略實(shí)際市場

用的平均值，確定自大環(huán)境影響因素

己的廣告預(yù)算費(fèi)用、

數(shù)額

5巾場份額法以確保與擴(kuò)人巾場廣告份額與巾場份忽略了廣告質(zhì)量、

份額為目標(biāo)，確定高額關(guān)系清晰營銷組合等的作用及

于市場份額的廣告份重視廣告費(fèi)用的市協(xié)同作戰(zhàn)重要性

額。場效果

新產(chǎn)品廣告份額通

常要兩倍于目標(biāo)市場

份額

6任意支出法不考慮廣告目標(biāo)、靈活主動(dòng)，決策迅決策不科學(xué)，易偏

目的，由企業(yè)最高管速差

理者或者管理層以某符合現(xiàn)實(shí)狀況強(qiáng)調(diào)短期利益，忽

種形式或者經(jīng)驗(yàn)的主視長遠(yuǎn)利益

觀推斷來確定廣告預(yù)

算額度

7定量法以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)計(jì)算科學(xué)合理計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，

為理論基礎(chǔ)把與廣告適用于較高管理水使用困難

有關(guān)的各營銷要素以平的大型企業(yè)在不成熟，不規(guī)范

定量方法加以分析，的市場環(huán)境中作用有

來確定廣告費(fèi)用預(yù)算限

8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為根適用于單件易統(tǒng)計(jì)被動(dòng)支付廣告費(fèi)，

據(jù)，確定用于單件產(chǎn)的大件產(chǎn)品不能根據(jù)市場變化靈

品的廣告促銷費(fèi)用數(shù)廣告費(fèi)直接與銷售活調(diào)整

額掛勾廣告與銷售的因果

計(jì)算操作簡單方便關(guān)系顛倒

9毛利百分比以企業(yè)或者品牌上年運(yùn)用較普遍機(jī)械確定廣告費(fèi)用比

法或者下年的毛利收入計(jì)算操作簡單例

統(tǒng)計(jì)及預(yù)測來確定廣忽視市場各變化因素

告費(fèi)用百分比數(shù)額

10凈收入百分以凈收入數(shù)額為基數(shù)普遍使用操作保守

比法不定期確定廣告預(yù)算量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小不利于機(jī)動(dòng)面對市場

費(fèi)用比例數(shù)額

11實(shí)驗(yàn)法選擇目標(biāo)市