第七章 消費者的資源

第七章消費者的資源【學(xué)習(xí)目標】了解消費者資源的種類，以便于我們認清消費者進行正常消費所需的資源有哪些；了解并掌握經(jīng)濟資源中收入的分類，收入對消費者消費行為的影響；了解節(jié)約時間的產(chǎn)品和消費時間的產(chǎn)品的營銷啟示；了解產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識的含義及意義?！灸芰δ繕恕磕芙Y(jié)合消費者所擁有的資源，對目標消費者進行針對性的市場營銷策劃活動；能根據(jù)消費者所擁有的資源，對消費者行為進行準確的預(yù)測；能對自己的日常消費活動所需要的相關(guān)資源進行分析

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題

消費者在購買產(chǎn)品時，會考慮哪些因素？

7.1消費者的經(jīng)濟資源7.1.1消費者的收入1．消費者收入的構(gòu)成

不同消費者之間生活存在較大懸殊，主要原因就在于他們的經(jīng)濟收入存在較大差別。經(jīng)濟收入作為消費者購買力的主要來源，在一定程度上是決定消費者購買行為的關(guān)鍵因素，是消費者十分關(guān)心的問題。

一般認為，消費者的收入主要由其工資、獎金、津貼、紅利和利息等方面構(gòu)成。2．消費者收入的測量國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入名義收入與實際收入現(xiàn)期收入、過去收入與未來收入12347.1.1消費者的收入3．收入對消費者需求結(jié)構(gòu)的影響

19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾于1857年發(fā)表了關(guān)于收入與食品支出之間關(guān)系的研究報告。他根據(jù)統(tǒng)計資料對收入與消費結(jié)構(gòu)的關(guān)系進行了總結(jié)，得出一個規(guī)律：一個家庭的收入越少，用來購買食物的支出在整個家庭總支出中所占的比重就越大。4．不同收入層的消費行為特點超富人群：指經(jīng)濟收入特別高的消費者組成的群體，在人口總量中他們所占的比例大約為1%高收入人群：高收入人群一般是指人均經(jīng)濟收入占人口總量前20%或前25%的消費者組成的家庭。一般收入人群：一般收入人群是指擁有中等收入、購買大眾化產(chǎn)品的消費者組成的家庭。低收入或貧困人群：低收入或貧困人群在美國人口總量中所占的比例大約為10%～15%。12347.1.2其他經(jīng)濟資源1．財產(chǎn)

財產(chǎn)或凈財產(chǎn)是反映一個人或一個家庭富裕程度的重要指標。從長期來看，它與收入有較強的相關(guān)性。然而，財產(chǎn)并不等同于收入，兩者之間不能劃等號。

消費者的財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董或其他收藏品。2．信貸（1）短期賒銷（2）購買住房的分期付款（3）購買昂貴的消費品的分期付款（4）信用卡信貸12347.2消費者的時間7.2.1休閑與消費者的時間預(yù)算現(xiàn)在人們將時間分為三個部分：（1）工作時間（2）非自由處置時間（3）休閑時間7.2.2消費時間的產(chǎn)品

消費者消費一些產(chǎn)品和服務(wù)，特別是休閑性的產(chǎn)品和服務(wù)，如看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等，也都是需要時間的。

但消費者是否購買或消費這些產(chǎn)品和服務(wù)，在很大程度上取決于他們是否擁有可自由支配的時間或者說他們擁有多少可自由支配的時間。7.2.3節(jié)省時間的產(chǎn)品

減少工作時間可以增加休閑時間，但工作時間的減少同時也會導(dǎo)致消費者收入的降低，這對大多數(shù)消費者來說并不是一種理想的選擇。

因此，消費者要獲得更多的自由處置時間或休閑時間，更好的選擇是降低非自由處置時間。7.2.4時間的價格

時間就是金錢，節(jié)省消費者的時間就等于為消費者節(jié)省金錢，從這個意義上來說時間也應(yīng)當(dāng)是有價的。

消費者對時間和時間價值的感知與其情緒之間也有很大的關(guān)系。7.3消費者的知識7.3.1產(chǎn)品知識1．分析產(chǎn)品或品牌的知名度測定產(chǎn)品或品牌知名度的方法主要有兩種：（1）要求消費者列舉出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌；（2）限定使用情境和利益，要求消費者列舉出與這種情境或利益相聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌

對產(chǎn)品或品牌的知名度進行分析主要是為了了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。7.3.1產(chǎn)品知識2．分析產(chǎn)品或品牌的形象對產(chǎn)品或品牌形象進行分析：第一步，是識別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想；第二步，是就是考察這些聯(lián)想的強弱程度。

一般而言，每一種產(chǎn)品或品牌都有自己的定位，都會對自己產(chǎn)品或品牌的定位進行宣傳，以便確定其品牌在消費者心目中的位置。

一般來說，消費者對商品價格問題的關(guān)注程度相對較高。因此，在產(chǎn)品知識中，消費者對產(chǎn)品價格的了解程度是企業(yè)需要進行重點探討的一個方面。

在現(xiàn)實生活中，不同消費者或同一消費者在不同的環(huán)境條件下對同一產(chǎn)品的價格感知有所不同，有時還會存在較大的差別。

3．價格知識【觀念應(yīng)用7-1】

直播電商成為當(dāng)今流行的銷售方式之一，它的發(fā)展經(jīng)歷了以下個階段：

第一階段：繼2009-2015年直播電商萌芽期后，2016年直播平臺擬通過打通直播內(nèi)容，提升用戶粘性獲取流量變現(xiàn)；

第二階段：到2017年行業(yè)逐漸分化走向精細化運營，再到2018年直播電商開始逐步整合主播與供應(yīng)鏈資源；

第三階段：自2018年開始，直播電商進入快速發(fā)展階段。以淘寶為例，據(jù)《2019年寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，淘寶直播平臺2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%，“電商直播”模式創(chuàng)造千億級的市場。抖音、快手等短視頻社交平臺也于2018年分別進入電商直播領(lǐng)域。2018年6月，抖音購物車第一批100個內(nèi)測賬號入駐，隨后范圍不斷擴大。

第四階段：2020年4月1日，抖音牽手羅永浩正式開啟抖音從短視頻業(yè)務(wù)拓展到直播帶貨業(yè)務(wù)，疊加疫情推動的線上紅利，2020年步入直播電商的全民時代。

直播電商在很大程度上打破了用戶對產(chǎn)品看不見、摸不著的現(xiàn)狀，主播將商品詳情、優(yōu)缺點、使用效果用視頻方式展現(xiàn)，相比圖片的文字，視頻信息的維度，使用戶能夠直觀全面的了解產(chǎn)品屬性和用途。直播中是雙向交流，而且直播間有較多用戶參與和溝通，能夠激發(fā)用戶的從眾心理，進而使用戶產(chǎn)生消費，享受購物的樂趣。明星帶貨能吸引消費者，并且直播電商走的是薄利多銷模式，價格較便宜，所以受到消費者的歡迎。

自2016年直播電商出現(xiàn)，在線直播用戶從3.1億增長到2020上半年的5.01億?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2017-2019年，中國直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元。購買知識主要涉及兩個方面：一是在哪里買，二是何時買。關(guān)于在哪里購買的知識包括三個層面：

第一，哪些商店出售何種類型的商品，以及這些店鋪的形象如何；

第二，在零售店、不同類型的商品放在什么位置；

第三，某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。7.3.2購買知識7.3.3使用知識

使用知識主要是指關(guān)于產(chǎn)品如何使用、適合在什么場合使用、使用時應(yīng)注意哪些事項和要求等方面的知識。

課堂案例分析題閱讀“女性