電子商務(wù)概論教案

第6章客戶關(guān)系管理第6章客戶關(guān)系管理課時數(shù)4教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）1．掌握客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)容及分類等。2．掌握電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的特點、結(jié)構(gòu)與實施策略。3．了解呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘的概念與應(yīng)用。4．了解電子商務(wù)環(huán)境下客戶的行為特征。教學(xué)重點及難點重點：客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)容和分類難點：數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用主要教學(xué)內(nèi)容第6章客戶關(guān)系管理引例（Case）：有贊的客戶關(guān)系管理6.1客戶關(guān)系管理概述6.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生主要歸功于管理理念的更新、市場需求的推動、技術(shù)的推動?？蛻絷P(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。6.1.2客戶關(guān)系管理的定義(1)高德納咨詢公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。(2)IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個過程。IBM公司把客戶關(guān)系管理分為3類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。本書認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的新型管理機(jī)制。6.1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及分類1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶分析。主要分析誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響問題。（2）企業(yè)對客戶的承諾。（3）客戶信息交流。2.客戶關(guān)系管理的分類客戶關(guān)系管理主要任務(wù)是提高企業(yè)流程的自動化水平和數(shù)據(jù)分析水平，為企業(yè)提供決策支持及商業(yè)智能等。美國調(diào)研機(jī)構(gòu)MetaGruop把CRM分為三類:操作型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。6.1.4客戶關(guān)系管理的作用（1）提高市場營銷效果。（2）幫助企業(yè)制定市場應(yīng)對策略。（3）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持。（4）為財務(wù)金融策略提供決策支持。（5）幫助企業(yè)進(jìn)行員工的績效評估。（6）幫助企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度。6.1.5客戶關(guān)系管理的新發(fā)展（1）客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合。（2）客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深度融合。（3）基于云的客戶關(guān)系管理服務(wù)將得到進(jìn)一步發(fā)展。（4）社交型客戶關(guān)系管理發(fā)展迅猛。6.2電子商務(wù)環(huán)境客戶特征6.2.1電子商務(wù)環(huán)境特征（1）無實體店鋪。（2）低成本運(yùn)營。（3）零庫存定制。（4）針對性銷售。（5）開放式平臺。6.2.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶行為特征（1）消費需求的主動化。（2）消費行為的理性化。（3）重視個性化消費。（4）客戶忠誠度下降。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.1電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系（1）電子商務(wù)包含客戶關(guān)系管理。（2）電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理相輔相成。（3）客戶關(guān)系管理推動電子商務(wù)實現(xiàn)。6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點（1）客戶的范圍擴(kuò)大。（2）客戶關(guān)系管理的多元化。（3）集成的CRM解決方案。6.3.3電子商務(wù)環(huán)境下CRM的體系結(jié)構(gòu)（1）營銷管理。（2）銷售管理。（3）服務(wù)管理。（4）客戶接入管理。（5）客戶信息管理。（6）決策支持。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.1呼叫中心技術(shù)呼叫中心（CallCenter）也叫作"客戶服務(wù)中心”（CustomerCareCenter），是一種基于計算機(jī)網(wǎng)、通信網(wǎng)集成技術(shù)，并與企業(yè)連為一體的一個完整的新型綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。6.4.2數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse，簡寫為DW）。數(shù)據(jù)倉庫是一個很大的數(shù)據(jù)存儲集合，出于企業(yè)的分析性報告和決策支持目的而創(chuàng)建，對多樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選與整合。6.4.3數(shù)據(jù)挖掘1.數(shù)據(jù)挖掘的概念現(xiàn)今資訊流通量之巨大已到了令人咋舌的地步，就實際情況而言，海量的記錄、高維的資料在技術(shù)上增加了傳統(tǒng)分析的困難，搜集到的資料僅有5%-10%用來分析，以及資料搜集過程中并不探討特性等問題，這就讓我們不得不利用數(shù)據(jù)挖掘（datamining）技術(shù)。2.數(shù)據(jù)挖掘的過程通常數(shù)據(jù)挖掘有4步典型的處理過程。3.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用（1）識別潛在客戶。在我們可以利用數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)來發(fā)現(xiàn)新客戶，這也是客戶關(guān)系管理中客戶生命周期的第一步。（2）個性化營銷服務(wù)。企業(yè)員工與客戶接觸的每一次過程，都是客戶來體驗企業(yè)的一次機(jī)會，也是企業(yè)員工來了解客戶的一個機(jī)會。（3）提升客戶忠誠度?？蛻糁艺\度的提高是企業(yè)客戶關(guān)系管理的一個重要目標(biāo)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對客戶的持久性、牢固性和穩(wěn)定性進(jìn)行分析。教學(xué)方法及手段（請打√）講授√、討論√、多媒體課件√、軟件、實物操作□作業(yè)、討論題、思考題對教材第1章后