太陽能電池公司經(jīng)營管理手冊

太陽能電池公司

經(jīng)營管理手冊

XXX（集團）有限公司

目錄

一、項目基本情況..................................................3

二、國際市場營銷環(huán)境分析.........................................9

三、國際市場營銷概述.............................................17

四、服務(wù)營銷概述.................................................21

五、服務(wù)市場營銷策略分析........................................24

六、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素................................28

七、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機........................................29

八、市場營銷概念.................................................33

九、微觀市場營銷環(huán)境分析........................................35

十、企業(yè)與市場營銷環(huán)境..........................................39

H----、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...............................................44

十二、必要性分析.................................................48

十三、公司簡介...................................................48

十四、項目風(fēng)險分析...............................................49

十五、項目風(fēng)險對策...............................................52

十六、法人治理...................................................54

發(fā)展規(guī)劃分析.....................................................69

（一）公司發(fā)展規(guī)劃...............................................69

1、戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃............................................69

公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方

案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。.........................69

一、項目基本情況

（一）項目承辦單位名稱

XXX（集團）有限公司

（二）項目聯(lián)系人

鐘XX

（三）項目建設(shè)單位概況

公司以負責(zé)任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險評估結(jié)果，努力

維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，

為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務(wù)。

當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟

深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)

外貿(mào)形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)

濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長

方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力

從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑

戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境,

公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高

位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化,

新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、

萬眾創(chuàng)新”、《中國制造2025》、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大

戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將

把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)

展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路

徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。

公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提

升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申

報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)

涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進區(qū)域品牌建設(shè)，提

高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必

由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社

會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；

既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化

發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積

極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人

為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、

環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責(zé)任管理機制

作為社會責(zé)任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建

設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機制。

（四）項目實施的可行性

1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃

近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)

劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工

藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行

業(yè)健康快速發(fā)展。

2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊

廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增

長。

3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗

公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整

的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種

豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。

公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核

心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團隊對行業(yè)

的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時

根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、

快速發(fā)展提供了有力保障。

4、建設(shè)條件良好

本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的

要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試

驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程

技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能

力，具備實施的可行性。

我國是太陽能電池產(chǎn)銷大國，目前，中國太陽能發(fā)電這一領(lǐng)域在

全球占有很大的優(yōu)勢，中國作為全球最大的太陽能發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈集群、

最大產(chǎn)品出口國，擁有豐富的應(yīng)用市場、良好的投資環(huán)境以及最多的

發(fā)明和應(yīng)用專利。

（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模

項目選址位于xxx,占地面積約21.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理

位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,

非常適宜本期項目建設(shè)。

項目建筑面積25917.09nf,其中：主體工程15710.52itf,倉儲

工程6650.28nV,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施2728.89肝，公共工程

827.40m2o

（六）項目總投資及資金構(gòu)成

1、項目總投資構(gòu)成分析

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務(wù)估算，項目總投資10359.92萬元，其中：建設(shè)投資8086.05萬

元，占項目總投資的78.05%；建設(shè)期利息115.83萬元，占項目總投資

的1.12%；流動資金2158.04萬元，占項目總投資的20.83%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項目建設(shè)投資8086.05萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他

費用和預(yù)備費，其中：工程費用7011.11萬元，工程建設(shè)其他費用

915.16萬元，預(yù)備費159.78萬元。

（七）資金籌措方案

本期項目總投資10359.92萬元，其中申請銀行長期貸款4727.80

萬元，其余部分由企業(yè)自籌。

（A）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)

1、營業(yè)收入（SP）：22500.00萬元。

2、綜合總成本費用（TC）：18641.83萬元。

3、凈利潤(NP)：2818.96萬元。

4、全部投資回收期(Pt)：5.69年。

5、財務(wù)內(nèi)部收益率：20.55%O

6、財務(wù)凈現(xiàn)值：3332.32萬元。

(九)項目建設(shè)進度規(guī)劃

本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行

建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。

(十)項目綜合評價

主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表

序號項目單位指標(biāo)備注

1占地面積m*14000.00約21.00畝

1.1總建筑面積m225917.09容積率1.85

1.2基底面積m28400.00建筑系數(shù)60.00%

1.3投資強度萬元/畝373.44

2總投資萬元10359.92

1建設(shè)投資萬元8086.05

2.1.1工程費用萬元7011.11

2.1.2工程建設(shè)其他費用萬元915.16

2.1.3預(yù)備費萬元159.78

2.2建設(shè)期利息萬元115.83

2.3流動資金萬元2158.04

3資金籌措萬元10359.92

3.1自籌資金萬元5632.12

3.2銀行貸款萬元4727.80

4營業(yè)收入萬元22500.00正常運營年份

5總成本費用萬元18641.83HH

6利潤總額萬元3758.61II1?

7凈利潤萬元2818.9611II

8所得稅萬元939.6511II

9增值稅萬元829.65IIII

10稅金及附加萬元99.56flII

11納稅總額萬元1868.86MK

12工業(yè)增加值萬元6511.80WN

13盈虧平衡點萬元8840.72產(chǎn)值

14回收期年5.69含建設(shè)期12個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率2055%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3332.32所得稅后

二、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟、政

治法律、文化等進行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、

經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口0

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

(2)經(jīng)濟發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟實踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。

③進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進口。為限制進口，各國對進口許

可證的發(fā)放一般比較嚴格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制進口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。

當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為

準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂

合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且欠存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標(biāo)底。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標(biāo)準(zhǔn)。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標(biāo)市場國，就必須了解當(dāng)?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者,

以便更好地滿足他們的需要。

三、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取

得利潤的活動。

2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

(1)市場營銷環(huán)境不同。

國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。

國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

的選擇。

b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)

稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。

c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分

銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了

管理的難度。

d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生

產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。

(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。

由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制

訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要

考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達到什么程度等問題。

3、國際市場營銷類型

一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實力以及營銷經(jīng)驗不同,

國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個

類型：

(1)被動的國際市場營銷

這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機構(gòu)，也不主

動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品

才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主

動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。

(2)偶然的國際市場營銷。

這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市

場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)

本國市場所需要的產(chǎn)品。

(3)固定的國際市場營銷。

這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機構(gòu)，甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制

定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市

場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

(4)完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來確定自己的營銷策略，以便達到預(yù)期的目標(biāo)。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟建設(shè)。

世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并

獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國的經(jīng)濟發(fā)展。

(2)擴大產(chǎn)品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；

二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭

過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

(4)加速企業(yè)成長。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去,

可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進步，提高經(jīng)營管理水平,

從而加速企業(yè)成長壯大。

四、服務(wù)營銷概述

1、服務(wù)的含義

菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務(wù)的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)

服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺

或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)

然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法

儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務(wù)，都無法在某一隼生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧

客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。

(4)差異性。

差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給

顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不

同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的

服務(wù)也可能會存在差異。

五、服務(wù)市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)

以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)

質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上云銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務(wù)品牌策略。

當(dāng)今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標(biāo)志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名

稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?/p>

（3）促銷策略。

針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。

（4）溝通策略。

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。

（5）價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我

們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當(dāng)今社會是充滿信息的社會°為此服務(wù)企業(yè)就要進行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

六、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素

影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素有以下幾點：

1、產(chǎn)品的特性

由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場

的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)

上營銷活動。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)

品的新穎性，即產(chǎn)品是哥產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品。商品的時尚和新穎

性是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。

考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高,

消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于

這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以

采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與

傳統(tǒng)營銷進行整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分

了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場再進行選購。

2、產(chǎn)品的價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻

是消費者購買商品時一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與

需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越

大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品

價格普遍低廉。

3、購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言，消費者選

擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性有兩方面：一方面是時間上的便捷性，可

以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面是可以足不出戶，在很大范

圍內(nèi)選擇商品。

4、安全可靠性

另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在

網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢

一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，

消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，

在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物

過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

七、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機概述

所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力(內(nèi)在的驅(qū)動力)，

即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中,

能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消費者的動

機，預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

2、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人

類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行

為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動機產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和

動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某

些活動的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受

時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起

來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都

是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。

三是交流。

聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶

動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而

且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所

談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)理智動機。

這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識

基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動機是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機具

有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品

的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買

動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動機。

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動

機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、

不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

八占、、O

(3)惠顧動機。

這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種

動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)

消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。

八、市場營銷概念

1、市場及市場營銷含義

要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度

來理解。經(jīng)濟學(xué)認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總

和。美國市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒1967年在《市場營銷原埋》一

書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)

的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。

市場營銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對此的理解各有不同。

但被運用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點：即市場營銷是個人和

群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)

所進行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需

要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、

現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費者為中心的企

業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質(zhì)、

文化生活需要所實施的以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷

活動及其規(guī)律性。

根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：

①市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場營銷相關(guān)概念

需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)

品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和

特定的社會時代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標(biāo)物的某種期望。相對而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同

一需要的對象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個人的思想觀念和對未來生

活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。

需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時，形成了需求。

需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。

九、微觀市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭對手、社會公眾以及

企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影

響程度，重點對企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭者予以分析。

1、企業(yè)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)

成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、

財務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研

究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷

管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活

動發(fā)生著密切的關(guān)系，營銷部門在制定和實施目標(biāo)和計劃時要爭取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織

和個人，包括提供原材料、機器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它

們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越細，這些

機構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)

量是否充足等，都會影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)營

銷活動的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時性；②供貨的價格

變動；③供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好

同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。

3、顧客

顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也

是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市

場。西方營銷學(xué)通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這

樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的

經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。

4、競爭者

企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：

(1)愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。不

同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買

電視機，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)系。消費者作

出購買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競爭努力的結(jié)果。

(2)屬類競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生

產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系，它們也就相互成為各自的平

行競爭者。

（3）產(chǎn)品形式競爭者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的

競爭。消費者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格

等。

（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間

的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度的變化是

三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營

中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影

響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)

中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色

而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關(guān)系。進入難度是指某個新

企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在影響的任

何團體或個人。企業(yè)要構(gòu)立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。

（1）金融公眾。如我行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播

媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政代

的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利

等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。

(4)群眾團體。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。

如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全性的咨詢；而

消費者協(xié)會更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負責(zé)。

(5)當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它

的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責(zé)處

理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻。

(6)一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的

態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的

經(jīng)營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、白領(lǐng)工

人、藍領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信，以對員工起到溝

通和激勵作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系Q

現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,

必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。

十、企業(yè)與市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境概述

(1)市場營銷環(huán)境含義。

市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。

但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對

企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動

最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和

營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營

銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)

生存和發(fā)展的各種外部條件。

一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀

環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，

稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧

客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；

二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接

營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自

然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即

直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。

（2）市場營銷環(huán)境的特點。

市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

特點主要表現(xiàn)在：

a.客觀性。

市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，

有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他

外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受

到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認

識到這一點，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)

境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存

在的外部環(huán)境相適應(yīng)。

b.關(guān)聯(lián)性。

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互

依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存

在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)

品時，要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因

素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互

作用。

C.差異性。

不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不

同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不

盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異

性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結(jié)

果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素

的不同而存在不同的結(jié)果。

d.動態(tài)性。

營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。

外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的

變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同

也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一

部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費群體。社會的進步使得消費者

追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動

必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將

會喪失市場機會。

e.不可控性。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企

業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增

長以及一些社會文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也

會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當(dāng)然這種

不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存

在著矛盾關(guān)系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存

在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進

一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)

的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系

企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外

界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企

業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要

意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場

營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營

銷目標(biāo)。

現(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變

化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企

業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很

可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，

能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增

強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境

中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個著

名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國

去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)

慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，

這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，

這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運

了一批鞋來免費贈給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，

人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越

多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，

改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢?，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一

定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境

中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從

而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。

美國著名市場學(xué)者菲力普?科特勒正是針對這種情況，提出了

“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或

者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)氏經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若

干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方

式或手段，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。

這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導(dǎo)作用，對國

內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適

當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積

極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)

現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

十一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一年來，我們篤定高質(zhì)量發(fā)展不動搖，扎實踐行新發(fā)展理念，深

入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全力做好“六穩(wěn)”工作，采取一系列打基

礎(chǔ)、利長遠，理舊賬、補短板，防風(fēng)險、守底線的重大舉措，全市經(jīng)

濟持續(xù)穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好，社會保持和諧穩(wěn)定。初步預(yù)計，地區(qū)生

產(chǎn)總值增長4.5%以上；一般公共預(yù)算收入增長14.4%；固定資產(chǎn)投資

增長12%以上；新增就業(yè)首次突破50萬人，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率低于5.5%；

居民人均可支配收入增長7%；居民消費價格上漲2.7%；節(jié)能減排降碳

完成年度目標(biāo)。今年是我市全面建成高質(zhì)量小康社會和“十三五”規(guī)

劃的收官之年，任務(wù)十分艱巨。天津正處在負重前行、爬坡過坎、滾

石上山的緊要關(guān)頭，面臨的形勢依然嚴峻。我們既要正視困難迎接挑

戰(zhàn)，更要保持定力增強信心。應(yīng)當(dāng)看到，京津冀協(xié)同發(fā)展重大國家戰(zhàn)

略不斷為我市注入新動力，天津的區(qū)位優(yōu)勢和天津港戰(zhàn)略地位愈加凸

顯，天津各方面優(yōu)勢正在日益彰顯。應(yīng)當(dāng)看到，天津經(jīng)濟運行持續(xù)穩(wěn)

中有進、穩(wěn)中向好，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，新動能不斷成長，高質(zhì)量發(fā)展的

態(tài)勢正在形成并不斷鞏固。應(yīng)當(dāng)看到，我們已經(jīng)探索形成了一套新打

法，拼質(zhì)量、拼效益、拼結(jié)構(gòu)、拼綠色度已成為全市上下的思想共識

和行動自覺，目標(biāo)更加明確，路徑更加清晰，成效更加明顯。應(yīng)當(dāng)看

到，隨著營商環(huán)境的改善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化，各類要素加快聚

集，市場活力持續(xù)釋放。應(yīng)當(dāng)看到，天津長期積累的突出問題和風(fēng)險

得到有效控制和化解，取得了明顯的階段性成果，為進一步解決問題、

化解風(fēng)險積累了寶貴經(jīng)驗。經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生

產(chǎn)總值增長5%左右，一般公共預(yù)算收入保持增長，固定資產(chǎn)投資增長

10%左右，新增就業(yè)50萬人左右，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.5%左右，居民人

均可支配收入增速與經(jīng)濟增長同步，居民消費價格漲幅控制在3%左右,

節(jié)能減排降碳指標(biāo)完成“十三五”規(guī)劃目標(biāo)。

我國是太陽能電池產(chǎn)銷大國，目前，中國太陽能發(fā)電這一領(lǐng)域在

全球占有很大的優(yōu)勢，中國作為全球最大的太陽能發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈集群、

最大產(chǎn)品出口國，擁有豐富的應(yīng)用市場、良好的投資環(huán)境以及最多的

發(fā)明和應(yīng)用專利。

我國的太陽能電池產(chǎn)業(yè)，具有從上游高純度晶硅的生產(chǎn)，到中游

高效的太陽能電池生產(chǎn)，再到下游太陽能光伏電站的建設(shè)與運用的完

整產(chǎn)業(yè)鏈體系，且擁有自主生產(chǎn)建設(shè)的知識產(chǎn)權(quán)專利。目前我國太陽

電池行業(yè)競爭格局根據(jù)企業(yè)經(jīng)營范圍可以分為光伏一體化組件生產(chǎn)企

業(yè)和專業(yè)電池生產(chǎn)廠商，兩種類型企業(yè)均具有代表企業(yè)。

近年來我國光伏行業(yè)已經(jīng)逐漸成熟，行業(yè)市場主要份額主要由幾

家大型光伏企業(yè)所占據(jù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國太隹

能電池產(chǎn)量約15.73萬兆瓦；根據(jù)各企業(yè)公報數(shù)據(jù)顯示，2020年我國太

陽能電池行業(yè)按產(chǎn)量市場份額排名第一的為隆基股份，產(chǎn)量達2.66萬

兆瓦，占行業(yè)總產(chǎn)量的16.91%,其次分別為通威股份、晶科科技和天

合光能，產(chǎn)量占比均超過10%。

從行業(yè)集中度來看，我國光伏電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度于2020年快速

提升，這表明行業(yè)成熟度不斷提高。2019年行業(yè)CR3和CR5集中度分

別為26.99%和40.20%,至2020年，行業(yè)CR3和CR5集中度則上升至

43.19%和63.46%,行業(yè)集中度提升較為明顯。

自2015年以來，我國太陽能電池的產(chǎn)量規(guī)模逐年提升，產(chǎn)業(yè)主要

集中在華東地區(qū)。2020年，我國太陽能電池產(chǎn)量最多的地區(qū)是華東，

占全國產(chǎn)量的73.296,西南地區(qū)產(chǎn)量為9.42%,排名第二。在各省市中,

江蘇省產(chǎn)量最多，為5383.4萬千瓦，是浙江產(chǎn)量的近兩倍;浙江產(chǎn)量

排在第二位，為2860.06萬千瓦；安徽產(chǎn)量排名第三，為2060.7萬千

瓦。

從我國太陽能電池行業(yè)的上市公司來看，在太陽能電池行業(yè)，我

國上市企業(yè)數(shù)量較多，除了有像億晶光電和中來股份等以生產(chǎn)光伏電

池為主的企業(yè)外，還有著布局光伏產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合性企業(yè)，如隆

基股份、通威股份等，這些企業(yè)都具備較強的行業(yè)競爭力。

隨著新能源技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各類型新能源行業(yè)都快速發(fā)展，除

太陽能外，核能、風(fēng)能和潮汐能等都具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ欢捎?/p>

對清潔能源的整體需求仍較大，因此行業(yè)替代威脅較?。恍袠I(yè)現(xiàn)有競爭

者數(shù)量雖仍然較多，但行業(yè)處于不斷成熟的階段，行業(yè)競爭格局逐漸

清晰，且市場份額不斷提升；上游供應(yīng)商則為硅材料供應(yīng)商企業(yè)，這些

行業(yè)均已較為成熟，且應(yīng)用的下游領(lǐng)域較廣，因此對太陽能電池行業(yè)

議價能力較強，而下游消費市場以光伏發(fā)電站為主，隨著光伏發(fā)電產(chǎn)

能的不斷提升，對太陽能電池的需求也不斷提升，且為剛需，因此下

游對太陽能電池行業(yè)的議價能力較弱；目前行業(yè)存在較高的準(zhǔn)入資質(zhì)以

及資金、技術(shù)門檻較高，且行業(yè)發(fā)展不斷成熟，因此潛在進入者威脅

較小，但由于太陽能電池的發(fā)展?jié)摿^大，因此行業(yè)仍吸引著大量潛

在進入者進入。

十二、必要性分析

1、提升公司核心競爭力