營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理過程(第五章)

營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理過程(第五章)內(nèi)容提要5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次5.4產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征特征：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義1、利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化3、職工參與管理的途徑三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、公司戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略3、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命影響企業(yè)使命的要素：歷史與文化管理層偏好市場(chǎng)環(huán)境資源條件企業(yè)獨(dú)有的能力二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1）有自己的業(yè)務(wù)2）有共同的性質(zhì)和要求3）掌握一定的資源4）有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（一）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣

由美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務(wù)分為四類。三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源“明星”“問題”“金?！薄笆莨贰?0X1.0X0相對(duì)市場(chǎng)占有率20％10％0市場(chǎng)增長(zhǎng)率12345687“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣明星類業(yè)務(wù)是具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，這類業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務(wù)?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣金牛類業(yè)務(wù)保持較大的市場(chǎng)占有率，這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來的收入，用來支付當(dāng)前營(yíng)銷管理活動(dòng)各種費(fèi)用，用來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣瘦狗業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤(rùn)很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務(wù)的存在必須有足夠的理由，如市場(chǎng)成長(zhǎng)率可能回升、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等。“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣（2）資源占用及投資組合狀態(tài)分析靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合的合理性。動(dòng)態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)分析“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣（3）為不同業(yè)務(wù)確定對(duì)策發(fā)展：常用于問題類業(yè)務(wù)維持：常用于金牛類業(yè)務(wù)收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)（二）多因素投資組合矩陣分析法市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄（一）密集性發(fā)展（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場(chǎng)供應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展

一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)銷商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者收購(gòu)收購(gòu)收購(gòu)后向一體化前向一體化水平一體化企業(yè)業(yè)務(wù)同心多元化水平多元化現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展新技術(shù)集團(tuán)多元化新技術(shù)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)

5.3