品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營銷教程

品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營銷教程一、體驗(yàn)的涵義與類型

（一）體驗(yàn)的不同釋義

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如是說，體驗(yàn)是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購買體驗(yàn)，實(shí)際上就是花時(shí)間享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件。

2.體驗(yàn)營銷如是說，“體驗(yàn)就是對(duì)一定的刺激（如售前、售后市場營銷工作所提供的）作出反應(yīng)而發(fā)生的個(gè)人事件?！?/p>

3.我國《現(xiàn)代漢語詞典》將“體驗(yàn)”解釋為（1）通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物；（2）親身經(jīng)歷。（二）體驗(yàn)的類型

1、根據(jù)體驗(yàn)情境的不同，可以分為直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)。

2、根據(jù)體驗(yàn)活動(dòng)中顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況進(jìn)行劃分，可以分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)與美學(xué)體驗(yàn)四類。（見圖6——1）

3、體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，顧客體驗(yàn)可以分為感覺（Sense）體驗(yàn)、情感(feel)體驗(yàn)、思考(think)體驗(yàn)、行動(dòng)(act)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)(relate)體驗(yàn)”五種類型。

4、根據(jù)體驗(yàn)品的性質(zhì)不同，可以將體驗(yàn)分為實(shí)體體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)。

5、根據(jù)體驗(yàn)的分享性，可以把體驗(yàn)分為個(gè)體體驗(yàn)與群體體驗(yàn)。二、體驗(yàn)營銷的涵義與特征（一）體驗(yàn)營銷的涵義

體驗(yàn)營銷是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的新的營銷理論，是一種真正以顧客為中心的營銷思想，它是通過創(chuàng)造有價(jià)值顧客體驗(yàn)來提高顧客對(duì)公司和品牌滿意度與忠誠度的營銷活動(dòng)。

（二）體驗(yàn)營銷的特征

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。

2、考慮整體消費(fèi)情景。

3、視顧客是理性與感性的統(tǒng)一體。

4、采用的分析方法和工具是折衷性的?！景咐?——1】宜家——體驗(yàn)營銷成功的典范三、體驗(yàn)營銷興起的原因（一）傳統(tǒng)營銷存在不足

1、過于注重產(chǎn)品的功能和特色

2、產(chǎn)品分類和競爭市場的定義過于狹隘3、把客戶簡單地看成是被動(dòng)的接受者或者理性的決策者4、分析方法較為單一，缺乏靈活性（二）體驗(yàn)消費(fèi)的興起——看看體驗(yàn)的誘惑：1、2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

4、2001年12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

5、2005年環(huán)球嘉年華在北京開展了持續(xù)73天的娛樂體驗(yàn)活動(dòng)，比2004年的52天多出四成，共接待游客156萬余人次，平均每日客流量達(dá)2.12萬人次。活動(dòng)總收入達(dá)1.7億多元人民幣，游客平均消費(fèi)110元左右。與2004年相比，總收入增長17.3％，日平均客流量增長20％。

——分析其中的緣由：

1、居民收入水平和需求層次的不斷提高，要求供給品（economicoffering）進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。

2、新技術(shù)的巨大發(fā)展，為體驗(yàn)需要的到來提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

3、市場競爭的不斷加劇，為體驗(yàn)需要的到來添加了催加劑。

4、閑暇時(shí)間的增多，為體驗(yàn)需要的到來提供了必要條件。

5、自我實(shí)現(xiàn)或享受的需要。（二）視覺與語言識(shí)別媒介主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等。（三）產(chǎn)品展示媒介主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點(diǎn)的品牌特性等。（四）品牌聯(lián)合媒介主要包括事件營銷、品牌贊助、品牌聯(lián)盟、品牌特許、電影中的產(chǎn)品展現(xiàn)以及其它形式的合作安排等。（五）空間環(huán)境媒介主要包括公司建筑物、辦公室、工廠、零售店、公共場所以及商展攤位等。（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介主要包括模擬信息的電子媒體和數(shù)字電子媒體兩大類：前者如錄音磁帶、錄像帶、電視等，后者如VCD、DVD、計(jì)算機(jī)等。（七）人員媒介主要包括公司管理人員、職員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。七、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營銷策略（一）感覺營銷

感覺營銷就是指通過體驗(yàn)媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的營銷活動(dòng)。

【案例6—2】

感覺營銷成就水井坊（二）情感營銷情感營銷就是指通過體驗(yàn)媒介為公司和品牌附加一定的情感的營銷活動(dòng)。

【案例6—3】情感營銷讓佰草集成為消費(fèi)者的至愛

【案例6—4】情感營銷讓“紅豆”品牌紅遍天下（四）行動(dòng)營銷策略行動(dòng)營銷就是指通過體驗(yàn)媒介，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動(dòng)體驗(yàn)的營銷活動(dòng)。

【案例6——6】

生活方式與汽車品牌（五）關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷就是指通過體驗(yàn)媒介將個(gè)人與理想中的自我、他人或文化聯(lián)結(jié)在一起而產(chǎn)生體驗(yàn)的營銷活動(dòng)。八、品牌創(chuàng)建的顧客體驗(yàn)管理

（一）顧客體驗(yàn)管理的涵義

顧客體驗(yàn)管理（CEM——CustomerExperienceManagement），簡單而言，就是指戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)公司或產(chǎn)品全面體驗(yàn)的過程。

（二）顧客體驗(yàn)管理的步驟

1、深入分析顧客的體驗(yàn)世界（1）明確公司與品牌的目標(biāo)顧客。

（2）從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界。根據(jù)伯恩德·H·施密特的觀點(diǎn)，顧客的體驗(yàn)世界可以分為四個(gè)層次：如圖6——1所示：

4、構(gòu)建顧客的接觸面（從動(dòng)態(tài)的角度構(gòu)建顧客的體驗(yàn)。）（1）面對(duì)面的接觸。（2）個(gè)人間但又有一定距離的接觸。