宏觀專題：關(guān)于提振消費(fèi)問題的一些再思考

宏觀專題 宏觀專題證券分析師程強(qiáng)投資要點(diǎn)：資格編號：S0120524010005郵箱：chengqiang＠l核心觀點(diǎn)：經(jīng)歷了模仿式排浪消費(fèi)時代和消費(fèi)升級時代，中國或正進(jìn)入“品質(zhì)消張浩費(fèi)”的新時代，居民在消費(fèi)決策中對產(chǎn)品質(zhì)量的選擇權(quán)重進(jìn)一步放大，對于其他資格編號：S0120524070001“噱頭”關(guān)注度進(jìn)一步下降，這背后有著收入水平變化的因素，也有網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)郵箱：zhanghao3＠進(jìn)一步強(qiáng)化的推動。盡管宏觀總量層面供給創(chuàng)造需求的邏輯存疑，但在微觀視角上，好的供給可以創(chuàng)造需求。提振消費(fèi)的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要 陳冠宇l研究助理 陳冠宇l郵箱：chengy＠性價比：性重要還是價重要？理論上，我們可以把居民的消費(fèi)行為按照品質(zhì)和價格連桐杉分為幾類1）品質(zhì)消費(fèi)：在相同或近似的價格下，追求高品質(zhì)2）追求性價比：郵箱：liants＠在相同或近似的品質(zhì)下，追求低價格3）消費(fèi)升級：追求更高品質(zhì)的高價格產(chǎn)品； （4）消費(fèi)降級：追求更低價格的低品質(zhì)產(chǎn)品5）在相同或近似品質(zhì)下追求高價格6）在相同或近似價格下追求低品質(zhì)。前四種屬于典型消費(fèi)行為，后兩種則可相關(guān)研究相關(guān)研究 能是存在營銷誘導(dǎo)、品牌忠誠、欺詐消費(fèi)者等現(xiàn)象。從《哪吒之魔童鬧?！芬孕∫?大，當(dāng)前居民消費(fèi)行為的變化可以總結(jié)為——品質(zhì)優(yōu)先，居民在消費(fèi)的過程中，對于產(chǎn)品質(zhì)量的選擇權(quán)重進(jìn)一步放大，而對于產(chǎn)品質(zhì)量之外的“噱頭”關(guān)注度進(jìn)一步l品質(zhì)消費(fèi)的新時代：以居民消費(fèi)行為劃分，中國消費(fèi)市場可以劃分為模仿型排浪消費(fèi)時代、消費(fèi)升級時代和品質(zhì)消費(fèi)新時代。隨著城鎮(zhèn)化率提升，大件耐用消費(fèi)品如家電、汽車、互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，不同品類產(chǎn)品呈現(xiàn)一浪一浪的狀態(tài)，直到人均保有量趨于穩(wěn)定。隨著人均收入水平的繼續(xù)提升，居民開始出現(xiàn)消費(fèi)升級的行為，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離顯著縮短，產(chǎn)品質(zhì)量信息透明化程度提高，消費(fèi)者直接口碑效應(yīng)演繹的時間顯著縮短，導(dǎo)致試錯消費(fèi)和無效消費(fèi)明顯減少。尤其是隨著各類點(diǎn)評網(wǎng)站的興起，消費(fèi)者更有條件出現(xiàn)更多品質(zhì)消費(fèi)行為。l供給創(chuàng)造需求的邏輯存在嗎？供給過剩和需求不足本質(zhì)上是一個硬幣的兩面，是供給大于需求的不同說法而已，事實(shí)上是一件事。解決這個問題，凱恩斯主義給出的答案是擴(kuò)大總需求，投資、消費(fèi)、出口三駕馬車，哪個有潛力、有條件就拉哪個。凱恩斯主義在解決總需求不足的問題上，確實(shí)有效，但不可否認(rèn)的是也有副作用。比如會帶來產(chǎn)能過剩風(fēng)險，如中國的“4萬億”方案，或者深陷通脹泥潭，例如美國近期的情況。在宏觀總量方面，我們很難說供給創(chuàng)造需求是成立的，但是在微觀視角上，好的供給確實(shí)可以創(chuàng)造需求。l對于提振消費(fèi)問題的再思考：近年來，我國總需求不足問題突出表現(xiàn)為消費(fèi)疲弱，黨中央在去年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上也把提振消費(fèi)放在了首位。為了提振消費(fèi)，在總量上的政策一方面要讓經(jīng)濟(jì)循環(huán)起來，穩(wěn)住房市和股市是重要抓手；另一方面是以各類補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi)。除了總量這些問題之外，居民也確實(shí)需要值得消費(fèi)的場景和產(chǎn)品。中國消費(fèi)市場的潛力巨大，提振消費(fèi)的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要靠微觀政策鼓勵創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)供給，我們認(rèn)為這也是中央經(jīng)濟(jì)工作會議上專門點(diǎn)出來“首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的用意所在。l風(fēng)險提示：國內(nèi)貨幣、財政政策不及預(yù)期，市場風(fēng)險偏好下行，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程受阻；房地產(chǎn)超預(yù)期走弱，發(fā)生跨部門風(fēng)險傳染與債務(wù)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行；國際地緣政治風(fēng)險超預(yù)期，全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p，商品價格大幅波動；外部經(jīng)濟(jì)、政治及全球流動性環(huán)境超預(yù)期變化，外溢效應(yīng)擾動中國經(jīng)濟(jì)。宏觀專題1.性價比：性重要還是價重要？ 42.品質(zhì)消費(fèi)的新時代 2.1.模仿型排浪式消費(fèi)時代 2.2.消費(fèi)升級時代 2.3.品質(zhì)消費(fèi)的新時代 3.供給創(chuàng)造需求的邏輯存在嗎？ 4.對于提振消費(fèi)問題的再思考 5.風(fēng)險提示 宏觀專題 4圖2：截止2月10日，春節(jié)檔電影票房收入同比增長46% 圖3：截止2月10日，春節(jié)檔電影觀影人次同比增長42% 圖4：四種消費(fèi)模式 圖5：典型消費(fèi)模式對應(yīng)消費(fèi)行為的選擇 圖6：模仿型排浪式消費(fèi)時代之一 圖7：模仿型排浪式消費(fèi)時代之二 圖8：模仿型排浪式消費(fèi)時代之三 圖9：上市酒企中次高端品牌營收韌性更強(qiáng)、回升更快 圖10：多數(shù)時期教育文化娛樂服務(wù)和醫(yī)療保健消費(fèi)支出增長更快 圖11：互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)增加，新型電子產(chǎn)品發(fā)展支撐優(yōu)秀口碑產(chǎn)品傳播 圖12：點(diǎn)評網(wǎng)站興起：大眾點(diǎn)評月活自2020年6月的5176萬人上升至2024年6月的11607萬人 圖13：2024年中國電影觀眾影院觀影動機(jī)：情緒需求之外，一個足夠吸引眼球的故事也是觀眾走進(jìn)影院的核心動力 圖14：2024年中國電影觀眾影院觀影阻礙：阻礙觀眾進(jìn)場或影響票房走勢的因素則主要是口碑差評、故事俗套不吸引人 圖15：2008至2029年全球各地區(qū)智能手機(jī)換機(jī)率 圖16：2024年上半年全國演出市場發(fā)展情況 圖17：消費(fèi)不足的表現(xiàn)、原因與應(yīng)對 表1：一場演出，帶火一座城，演唱會成為2024年“行走的GDP” 宏觀專題4/17前者是科技問題，后者是消費(fèi)問題。關(guān)于科技和消費(fèi)的研究一直是宏觀研究的熱對于《哪吒之魔童鬧?！穭?chuàng)下票房冠軍這一事件，是否給了我們看待中國消費(fèi)趨勢新變化以及如何提振消費(fèi)問題的一些新啟示，市場討論還不多，我們對此出來更為突出的口碑效應(yīng)，從而獲得顯著的票房回報。數(shù)?！芬徊坑捌钠狈空急瘸^50%，成為0今年春節(jié)檔電影票房是一個非常好的觀察中國消費(fèi)的樣本。從時間上看，宏觀專題場潛力；而電影票房表現(xiàn)的極致分化，提示我們要關(guān)注居民消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變0T46%43%T46%43%29%27%28%26%25%29%0T24%24%22%21%29%26%27% （萬人次）39%42%T24%24%22%21%29%26%27%25%28%25%容是致勝之寶，內(nèi)容就是電影最核心的產(chǎn)品質(zhì)量。也就是說，居民在消費(fèi)的過程理論上，我們可以把居民的消費(fèi)行為按照品質(zhì)和價格上，即花費(fèi)一些時間和精力去甄選出價格更低的同品質(zhì)產(chǎn)品。這種可以概括為追宏觀專題以上四種屬于正常的消費(fèi)行為。前幾年市場上一度對消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的討論非常熱衷。我們也想強(qiáng)調(diào)一下，在我們的分析框架內(nèi)，并不是購買低價格的感、健康、地理便利度等各個方面，沒有顯著突出且在廣泛人群中被普遍認(rèn)同的產(chǎn)品優(yōu)勢，居民購買更便宜的品牌，應(yīng)該屬于（2）追求性價比，而不屬于（4）這兩種行為屬于非正常的消費(fèi)行為。雖然非正常，但并不是在現(xiàn)實(shí)中不會出現(xiàn)。有幾種情形可能會出現(xiàn)：一是炫耀性消費(fèi)，堅持貴的就是好的；二是品牌忠誠，即基于過往的信任只選擇某一個或幾個品牌；三是營銷誘導(dǎo)，即被廣告或其雖然有點(diǎn)貴但還是買來試試，要是可以下次再買，要是不好就再也不買他家東西這也類似在電影制作領(lǐng)域，大牌導(dǎo)演和明星本身就是對電影質(zhì)量的加持。這帶來另外一個現(xiàn)象就是，在品牌的加持下，高價格往往與高品質(zhì)是正相關(guān)的，品牌保然而，進(jìn)入信息時代之后，這個邏輯正在發(fā)生變化。隨著各類點(diǎn)評網(wǎng)站的崛起，公眾號、短視頻、網(wǎng)紅探店、直播帶貨，再加上各類即時通訊工具的口口相傳，很大程度上減少了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱，以往產(chǎn)品質(zhì)量好不好只能靠試、靠猜、靠品牌依賴，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好不好在網(wǎng)上逛一圈就會有比較確定的答案，信息幾乎是透明的——所謂真正的“一分錢一分貨消費(fèi)品賣的好不好，需要的核心競爭排序是產(chǎn)品力大于價格優(yōu)勢，這兩個之后才宏觀專題不同品類產(chǎn)品呈現(xiàn)一浪一浪的狀態(tài)，直到人均保有量趨于穩(wěn)定。趨于穩(wěn)定的時間冰箱、彩電和洗衣機(jī)構(gòu)成了國民生活新的常規(guī)需求，城鎮(zhèn)居民戶均冰箱和彩電的內(nèi)城鎮(zhèn)化率也在50%左右波動，消費(fèi)電子率趨緩的時間點(diǎn)非常接近。00宏觀專題01990199520002000199019952000200520一是追求新消費(fèi)熱點(diǎn)，比如電子產(chǎn)品領(lǐng)域首發(fā)經(jīng)濟(jì)特征明顯；二是愿意為高品質(zhì)宏觀專題機(jī)，從中國手機(jī)銷量走勢看，iPhone在中國銷售的第一個完整年份20市酒企營收增速明顯下滑；2018-2019年上市酒企同時可以觀察到，代表性的次高端酒企營收增速下滑更短、回升更早、回升幅度更大，或可印證白酒消費(fèi)從中低端到次高端與次高端白酒崛起屬于同一邏輯的還有次高端以上檔次白酒提價潮。2023-品牌也相繼漲價，掀起了一輪次高端以上白酒漲價潮。但與茅臺在年底漲價、五糧液在春節(jié)剛過時漲價不同，各次高端品牌則是在春節(jié)完全過后的白酒消費(fèi)淡季0 2011201220132014201520162017來，城鎮(zhèn)居民在教育文化娛樂服務(wù)和醫(yī)療保健等方向上的消費(fèi)支出增速多數(shù)時期高于總消費(fèi)支出增速，相應(yīng)地，這兩方面消費(fèi)在總消費(fèi)中占比也多數(shù)時期提高，提高生活品質(zhì)的消費(fèi)方向，而醫(yī)療保健消費(fèi)也對應(yīng)著居民追求健康、舒適的生活宏觀專題8%6%4%2%教育文化娛樂服務(wù)支出增速(右)201420152016201720182019202020212022近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離顯著導(dǎo)致試錯消費(fèi)和無效消費(fèi)明顯減少。尤其是隨著各類點(diǎn)評網(wǎng)站的興起，例如，大微博、微信、抖音等新媒體和自媒體的傳播效應(yīng)，品質(zhì)成為一個可以很快被識別的產(chǎn)品屬性。在營銷領(lǐng)域，品牌管理和廣告投入均開始讓位于消費(fèi)者口口相傳的產(chǎn)品和智能駕駛汽車等等，都出現(xiàn)了優(yōu)秀口碑產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象。每年上網(wǎng)的27,000人1，互聯(lián)網(wǎng)的加速普及推動了新型電子產(chǎn)品的發(fā)展，IPhone時刻、類 增速不高，價格走弱的現(xiàn)象也存在。以上現(xiàn)象是品質(zhì)消費(fèi)時代的一個宏觀專題心理，鼓勵用戶積極評價，也鼓勵商家積極獲取評價，從而積累了大量用戶的真實(shí)評價，能幫助新顧客快速了解商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，便于進(jìn)行品質(zhì)比較；點(diǎn)評網(wǎng)站還能夠?qū)οM(fèi)決策產(chǎn)生長期影響，點(diǎn)評內(nèi)容長期留存，持續(xù)影響潛在消費(fèi)者。商家積累的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評越多，在搜索結(jié)果中的排名可能越靠前，從而獲得更多曝光，不斷吸引新顧客，最終形成大浪淘沙式的同類競爭機(jī)制，高品質(zhì)商一段有趣、有價值的短視頻可能在短時間內(nèi)快速獲得播放數(shù)和點(diǎn)贊收藏數(shù)，并在平臺推薦算法的加持下迅速擴(kuò)散到各個圈層，在短視頻平臺上，高品質(zhì)商品信息國內(nèi)不同城市依托文旅博主的視頻傳播，其城市知名度、美譽(yù)度、影響力有效提品信息的傳播效率。直播帶貨以實(shí)時直播的形式進(jìn)行，主播與消費(fèi)者能夠同步交立即調(diào)整產(chǎn)品介紹重點(diǎn)、促銷活動等內(nèi)容。主播與消費(fèi)者之間可以通過彈幕、評更易引起消費(fèi)者的購買欲。此外，直播帶貨還具有一定社交屬性，消費(fèi)者之間的互相分享直播間等行為可以形成裂變式傳播效果，對于消費(fèi)者而言，來自身邊人宏觀專題2020年6月2024年6月26253465012625346501 Boss直聘Boss直聘在我們討論品質(zhì)消費(fèi)時代的這些變化時，自然會聯(lián)想到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的重的，而且薩伊定律在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行中，可能較難成立，否則就不會產(chǎn)生供給過剩的問題了。但是這一經(jīng)濟(jì)哲學(xué)思想確實(shí)提示我們不能想當(dāng)然地處理供給和需求首先需要明確的是，供給過剩和需求不足本質(zhì)上是一個硬幣的兩面，是供給大于需求的不同說法而已，事實(shí)上是一件事。解決這個問題，凱恩斯主義給出的那么可以加杠桿促進(jìn)房地產(chǎn)市場階段性高速發(fā)展，如果能協(xié)調(diào)全球合作，外需也可以拉動，例如應(yīng)對2008年金融危機(jī)時的凱恩斯主義在解決總需求不足的問題上，確實(shí)有效，但不可否認(rèn)的是也有副在宏觀總量方面，我們很難說供給創(chuàng)造需求是成立的，但是在微宏觀專題熱點(diǎn)和民族情緒層面找到了恰切的共振傳播點(diǎn)，成為中國大陸上映的首阻礙觀眾走進(jìn)電影院觀影的主要因素是口碑差評、故事俗套不吸引人等供給端的因素，而吸引70%臨近開場購票的觀眾主要因素是影片口碑、類型題材以及故事內(nèi)容，好的故事也會增加觀眾的推薦意愿，好的口碑幫助電影放映形成良好的“觀影-推薦-周圍人觀影”鏈路循環(huán)。一個新的手機(jī)上市，可以刺激部分人群進(jìn)行縮短手機(jī)置換周期。在手機(jī)保有量上升的過程中，手機(jī)質(zhì)量和硬件提升會先帶動換機(jī)率的提升，隨降，拋去運(yùn)營商的補(bǔ)貼模式，質(zhì)量提高和硬件創(chuàng)新或是北美手機(jī)換機(jī)率下降的主因。但在換機(jī)周期延長的大趨勢下，高端旗艦產(chǎn)品的更新迭代等品牌相繼發(fā)售了高端旗艦產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)在手機(jī)銷量增速下行期刺激國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，大型演出市場上半年呈持續(xù)上升態(tài)勢，演唱會、開始場次連開，五月天鳥巢連開十場演唱會，僅北京一個城市票價收入的旅行，首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就是通過提供更豐富優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)供給，滿足多元化、個性化、高品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)需求，進(jìn)而促進(jìn)文泄情緒的出口。一輛新的電動車出廠，可以刺激大家進(jìn)行多元的汽車消費(fèi)選擇，例如特斯拉通過推出高性能、長續(xù)航的電動汽車，改變了消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知。特斯拉不僅在技術(shù)上取得了突破，還通過自動駕駛功