消費心理案例分析

1/1消費心理案例分析（一）：消費者的心理活動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標，曾經(jīng)相繼風靡70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開!”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復雜的，都需要消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進的心理活動過程。首先，從消費者心理活動的認識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認知對象的。如果刺激達不到強度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起消費者認知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津;而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關”的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理指導下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點。兩相對比，乖乖以適度。恰當?shù)拇碳?，引起了消費認知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設計，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認知過程和情感過程這兩個階段，佳佳都未能給消費者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心;而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費者青睞。因此，消費者在意志過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。案例2:拉爾夫·勞倫和他的服裝世界拉爾夫·勞倫美國最成功的服裝設計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。當其他的設計師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時，勞倫已最先開始設計生活格調(diào)，然后通過設計一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個浪漫的世界，在那里，英俊、強健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣(休閑裝)，軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個美國生活方式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫·勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好!”勞倫從很小的時候就開始留意服裝。在他22歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領帶的工廠工作。他的第一個設計是用4英寸寬的領帶來取代當時正流行的2."5英寸寬的窄領帶。勞倫選擇Polo(馬球)作為他產(chǎn)品系列的名稱，因為他覺察到這個世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細的古典服裝進行優(yōu)雅的體育運動，并謹慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標價是$15(是當時典型價格的兩倍)。他在1967年銷售了$500000，那是他的起點。第二年，勞倫開始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領襯衫和大翻領套裝。他只使用最好的絲綢來創(chuàng)造“勞倫”形象——獨特的、創(chuàng)新的，但同時又是古典和精細的。他的套裝結合了常青藤聯(lián)盟的看起來符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。過了幾年，勞倫針對新的細分市場又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。1971年，他推出了一系列的女性服裝，表達了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了Chaps男性服裝系列，專為那些想以較低價格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國形象的企業(yè)經(jīng)理設計。他為大學生和那些剛開始為自己準備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了PoloUniversityClub系列運動服。1983年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設品，包括床上用品、毛巾、地毯和墻紙。這個系列在1986年擴展到了家具。勞倫設計的所有家具都反映了一種生活方式，并通過在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水——Polo針對男人，Lauren針對女人。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長筒靴和鹿皮鞋。到20世紀80年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國際性的聲譽，他的Polo服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來西亞、韓國、巴拿馬、墨西哥、德國、澳大利亞、比利時、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國、法國以及中國的香港和臺灣地區(qū)，他在全世界都有獨立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設在紐約。1987年，Lauren將麥迪遜大街上的Rhinelander大廈完全改為“勞倫”生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了1400萬美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀念品、高頂帽和桌球球桿，這個地方使人覺得更像是倫敦的某個俱樂部而不是一個零售商店。勞倫設計的產(chǎn)品用來反映一種生活方式的主題。他開始設計時就像做游戲似的去設想生活方式，包括描繪其特征和行為，人們在什么地方，如何生活，他們穿什么類型的服裝，在這些豐富的想象基礎上，他的設計師就為最新的夢幻世界去創(chuàng)造服裝(服裝產(chǎn)品)和擺設環(huán)境(商店的陳設)?！拔抑皇亲鑫蚁矏鄣氖?，”勞倫反復強調(diào)，“許多人有很好的品味，我則有很多的夢想”。為了夢想成真，他花了極大的心思用在廣告和商店陳列上，幾乎到了完美的境地。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺效果，每個廣告和商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。每個廣告都邀請觀眾來分享并進入勞倫的夢幻世界。在商店里，他在產(chǎn)品的周圍放置了許多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來促銷的。他不會只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構成一幅完整的圖畫來使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。通過在他的商店和廣告中描繪這些情緒、夢想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費者一個機會來分享他的夢想：通過購買他仔細裝點的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。沒有其他的美國設計師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、如此龐大的零售網(wǎng)絡和如此精確定義的市場形象。到20世紀90年代初，勞倫的時裝帝國的零售額達到了15億美元，是1981年的4倍。（二）：消費者的個性心理與行為差異案例1:看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：1.第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。2.第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。3.第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。4.第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，也跟進去，如果門衛(wèi)不讓他進，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責怪自己為什么不早一點來。案例2:消費者退換商品策略在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是國際消費者權益保護日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服務質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到的這種事時怎樣做的。其中有這樣幾種答案。1.耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。2.自認倒霉。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。3.靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。4.據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。案例3:養(yǎng)生堂的純凈水之爭2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。不出幾天，國內(nèi)飲用水業(yè)就有了反應，有些純凈水商家聯(lián)合抗議海南養(yǎng)生堂“詆毀純凈水”的“不正當競爭”行為，并表示必要時將訴諸法律。此次養(yǎng)生堂公司通過浙江大學生物醫(yī)學工程學院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對動物、植物和細胞所做的一系列實驗研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態(tài)生長極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。因此，養(yǎng)生堂有限公司鐘總裁宣布，“農(nóng)夫山泉”本著為消費者健康負責的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。一份材料顯示，中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21%，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20%。據(jù)預測本世紀初是我國包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時機。一項調(diào)查顯示，城市居民中已有近10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40%的人對純凈水持接受態(tài)度，34%的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6%。記者從娃哈哈了解到，往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉直至1998年前半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售，放棄純凈水市場的競爭，據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計每年至少將損失上千萬元，并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會給其帶來千余萬元的損失。為何農(nóng)夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢?南京一水廠負責人認為，不排除這是農(nóng)夫山泉商業(yè)上的一項炒作;另有成都某桶裝水廠負責人分析，這是農(nóng)夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個銷售賣點。他認為農(nóng)夫山泉此次公布的“研究成果”是在國內(nèi)礦泉水(天然水)發(fā)展日漸衰落時誤導和混淆大眾視聽。也有業(yè)內(nèi)人士認為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運新裝天然水。無論輿論和同行如何評價，農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預期的轟動效應，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想，舍掉純水市場，集中力量全力進軍天然水市場也算是揚長避短，而爭奪國內(nèi)天然水第一把交椅對于“農(nóng)夫山泉”來說顯然容易得多;其次，充分利用自己已有的資源。資源之一即水源，早在1996年該公司即與當?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨家開發(fā)權。資源之二即投巨資興建的兩個設備先進的水廠，且不說純水與天然水之爭會有何結果，農(nóng)夫山泉的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果。（三）：消費者的需要和動機案例1:東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認為它將失敗。結果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年營業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。1.地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達的浦安市。2.占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當?shù)拿娣e為46."2公頃。3.景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。4.適應國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。5.商品奇俏。該園游客的平均消費遠高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細挑選，許多商品在外面買不到。6.設施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達85%。案例2:從炫耀性消費看紅旗車的悲劇想當年，紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐罚瑳]有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟學家認為，人的消費動機決定了人的消費行為。人的消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過消費來顯示、炫耀自己的社會身份。這種消費稱為炫耀性消費，用于這種消費的物品稱為炫耀性物品。在市場經(jīng)濟社會中，人的財富總是與社會地位和身份相關的，所以，消費高價名牌的物品表現(xiàn)出自己的財富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因為它是炫耀性物品。汽車實際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等)則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細(許多零件由高技術工人手工制作)，成本高，產(chǎn)量少，從而價格高;二是使用它有嚴格限制(據(jù)說文革前正部級以上干部才有資格坐紅旗車)。這樣，紅旗自然身價不凡，名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價格高才有炫耀作用，因此對這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。所以，價格下降，作為炫耀性物品的作用就沒有了(作為一般物品的作用仍然有)，作為滿足炫耀性消費的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車大批量生產(chǎn)，改變了原來典雅的型式，用機械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價格，與其他車型在作為交通工具的市場上競爭，這時它的悲劇也就開始了。作為普通汽車人人都可以用，何身份之有?但作為普通汽車，它的價格性能比又遠遠不如其他汽車。現(xiàn)在紅旗車的價格幾乎是捷達、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價格都比它低。紅旗車象征身份的作用沒有了，作為普通車又沒有優(yōu)勢，它的前途能輝煌嗎?一種物品能成為社會公認的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認的炫耀性名車都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當時特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易。紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎?這個歷史的教訓可不能忘啊!其實許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費這些物品都包含有某種炫耀性消費的成份。高質(zhì)量和高價格是名牌的生命?？上覀兊囊恍┢髽I(yè)領導人不懂這個道理，葬送了我國不少名牌產(chǎn)品。記得70年代前抽“大前門”、“恒大”煙還是很“?！钡?，當時這些煙價格在0."4元左右，與工資水平(50-60元左右)相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當時的名牌，無論有意無意，拿出這些煙來抽還是有點身份的?，F(xiàn)在誰還抽“前門”、“恒大”?沒有跟隨時代的腳步，提高質(zhì)量保持高價，名牌不也就消失了嗎?無論倫理學家如何評價炫耀性消費，這種消費需求的存在是不容忽略的，而且還越來越重要。企業(yè)要根據(jù)市場需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費者的普通需求，另一方面也要滿足一些人(難怕是極少數(shù)人)的炫耀性消費的需要。案例3:可口可樂對于可口可樂這個世界上最大的軟飲料制造商來說，消費者的態(tài)度是至關重要的。“可口可樂”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可樂最大的股東沃倫·巴菲特所說：“它是全球規(guī)模最大的生意，價格適中并被廣泛接受。每年每個國家的人均消費量都在上升，沒有其他任何一種產(chǎn)品能與之媲美。”可口可樂80%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的?？煽诳蓸吩菗碛芯薮髧馐袌龅拿绹?，現(xiàn)在則是擁有巨大國內(nèi)市場的國際公司。海外市場的消費者對可口可樂的態(tài)度如何呢?盡管文化差異巨大，世界各地的人們的首選仍是可口可樂。在許多國家特別是前社會主義國家，可口可樂成為美國文化的標志和市場經(jīng)濟的象征。當可口可樂遍布波蘭的大街小巷時，人們自發(fā)性地聚集在一起發(fā)出陣陣掌聲。這樣的品牌效應使可口可樂在1992年全球軟飲料市場中占有45%的份額(雖然可口可樂與百事司樂在國內(nèi)市場競爭激烈，但可口可樂在海外的銷量是百事可樂的四倍?？煽诳蓸吩蛩愕?0世紀90年代中期占領世界市場的一半以上)。世界各地的消費者似乎都喜歡這個產(chǎn)品和品牌。積極的品牌態(tài)度也影響了消費者行為。在美國20世紀90年代初，可口可樂的人均年消費量是296瓶。這意味著，每個人每年喝下296瓶8盎司裝的可口可樂!這種消費水平能變得更高嗎?世界各地正提供持續(xù)增長的空間。在1992年，澳大利亞的年人均消費水平是150瓶，匈牙利是83瓶，羅馬尼亞只有8瓶，冰島是397瓶，而太平洋上的薩摩亞群島則高達500瓶。在過去十五年左右的時間里，可口可樂有許多機會去特別關注國內(nèi)消費者的態(tài)度。在1982年7月，可口可樂未經(jīng)考慮就推出了一個新的牌子——低熱可樂。幾個董事?lián)倪@將影響可口可樂品牌的號召力。然而，這種情況并未發(fā)生。低熱飲料成為80年代最成功的飲料新產(chǎn)品之一。"在1984年，它取代七喜成為第三大軟飲料(在可口可樂和百事可樂之后)。之后，可口可樂公司迅速推出了無咖啡因型的可口可樂、低熱可樂和Tab，但是這些成功被一個很有爭議的市場決策蒙上了陰影。1985年春，可口可樂公司總裁RobertoGoizueta宣布一種改進了口味的新產(chǎn)品問世，取名“coke”，他接著宣布傳統(tǒng)的可口可樂品牌將永久性地退出市場。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險柜里，永不使用。新的coke將永久地取代有著99年歷史的可口可樂。Goizueta介紹說，新產(chǎn)品是公司歷史上最有意義的進步。美國人在1985年4月末品嘗了新的coke，但到7月份公司就被迫改變了原來的決定，宣布原來的品牌(和配方)以“經(jīng)典可口可樂”的品牌名稱重被啟用。新coke成了最尷尬的一種新產(chǎn)品，因為公司沒有理解消費者對原有可口可樂品牌的強烈的積極態(tài)度。正是這種積極態(tài)度和信念使消費者一次又一次地購買，它們是品牌忠誠的基礎。通常當消費者獲得基于有關積極的產(chǎn)品屬性和功能利益(可口可樂是甜的、碳酸型飲料或清爽型的飲料)的積極態(tài)度后，品牌忠誠就開始發(fā)展了。品牌推出一段時間后，它能通過消費者的使用經(jīng)驗積累“額外”的意念。如果此品牌變得與消費者的生活模式和自我形象相聯(lián)系，這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關。在可口可樂的案例中，許多忠實的購買者將可口可樂與過去的美好記憶聯(lián)系在了一起。當公司宣布將取代原先的可口可樂時，這些人感覺失去了一位老朋友。他們蜂擁至公司總部抗議，西雅圖一團體甚至威脅說要起訴可口可樂公司。當新產(chǎn)品六月份銷售額沒有起色時，公司迅速拿回原來的牌子，改為“經(jīng)典可口可樂”重新上市。讓老可口可樂配方“退休”的決策失誤于對消費者的態(tài)度沒有進行深入研究。經(jīng)理們認為他們做了所有的前期調(diào)查，特別是在口味方面，公司花費400萬美元進行了許多不同口味實驗，涉及25個城市的20萬消費者。測試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂。但這些測試并未包括所有的內(nèi)容。“所有投入消費者研究的金錢、時間與技術都不能反映或顯示人們對老可口可樂的深厚持久的感情，”公司董事長DonaldKeough后來說道。公司發(fā)言人這樣表述：“我們帶走的不僅是可口可樂，還有他們和他們的過去一部分。他們說：“你們沒有權力這樣做，快把它拿回來。”所以可口可樂公司照他們的心愿做了。”可口可樂消費者固有的積極意念和感覺是品牌價值的基礎。品牌價值包括將消費者吸引到此品牌上來的意念和背后對此品牌的積極態(tài)度。1985年coke的慘敗清楚地表明可口可樂對它的消費者有強大的品牌價值。公司經(jīng)理們曾運用它去開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)也成功了，新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸，少數(shù)是舊品牌的改變。比如在超市貨架上擺放著經(jīng)典可口可樂、無咖啡因經(jīng)典可口可樂、低熱可樂、無咖啡因低熱可樂、草莓可樂等等。1993年可口可樂公司的經(jīng)理們考慮將10個受歡迎的MinuteMaid桔子汽水發(fā)展成像Tab那樣清晰的型號。經(jīng)理們希望這些產(chǎn)品線延伸能提高MinuteMaid和Tab品牌的品牌價值并抵御新飲料品牌，如ClearlyCanadian和Snapple的競爭。（四）：消費者的購買行為與決策案例1:Hallmark賀卡賀卡是最不像生意的生意之一。"然而，Hallmark給美國消費者制造了一種可出售的情感。事實上，賀卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西。它的一種簡單的賀卡上寫到：“紫羅蘭總是代表了思想——至少民間是這樣說，所以我用它來表達我的思緒，今天與你在一起。”從1941年起，Hallmark已經(jīng)售出了2200萬張這種簡單的賀卡。在1985年，這種卡的制造成本估計為7美分，而零售價達到大約40美分。假定在零售時加價100%，Halllmark在整個銷售中的收入大約20美分，利潤大約為200%。憑借這些財務數(shù)字，Hallmark已經(jīng)以每年17%的速度增長了80多年。1985年年銷售收入達到了20億美元。雖然接近50%的收入來自輔助的產(chǎn)品，像禮品包、填充動物和紙盤等，但賀卡仍然是公司最有利可圖的產(chǎn)品線。賀卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術工作的工作量，而是反映組織分銷體系的投資與努力。Hallmark每天生產(chǎn)超過150萬張卡，它們被送往37，000個分銷點，這些分銷點大多是獨立的商店。這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計算機系統(tǒng)。一位公司的銷售代表說：“我們對每一張賀卡都了如指掌?！备鶕?jù)每種賀卡過去的銷售情況，公司由兩間巨大的自動倉庫運出補充的訂貨。每年有90%的卡片要被新設計替代，所以記錄必須不斷更新。通常，Hallmark有大約32，000種卡要追蹤。Hallmark并不銷售商業(yè)賀卡。富裕的美國人早在19世紀70年代就開始在朋友之間交換昂貴的圣誕卡了。這種紳士習慣被美國賀卡公司的JacobSapirstein和Hallmark公司的JoyceHall普及了。他們勸說消費者購買畢業(yè)卡、結婚卡、情人卡和各種用于其他活動的卡片。在美國，賀卡市場充滿風險、競爭激烈但市場巨大。1988年美國消費者花了大約37億美元在賀卡上。這種產(chǎn)品如此普遍以致在美國家庭之間的全部郵件中有大約50%是賀卡。1993年，這一市場增長到56億美元，這一增長很大程度上應歸功于“可選”卡的銷售的提高?？蛇x卡被寬泛地定義為任何對這個市場來說有新鮮感的卡。例如，有為各種人群如祖父(母)、新近離婚者、工作壓力過大的父母和小伙子準備的卡。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補償以及實施減肥計劃等制作的卡。在美國有三家從事此業(yè)的主要的公司。Hallmark有大約45%的市場份額，美國賀卡公司有大約30%-35%的市場份額，Gibson大約有10%的份額。Hallmark在一場變革中已經(jīng)加快步伐，其競爭領先者的地位從未被動搖過。然而，“可選”卡已經(jīng)成了嚴重的威脅，占了大約17%的市場份額。例如，銷售額達1億美元的可回收紙制造的古怪的動物卡正在以每年30%的速度增長。幾個小公司通過占領Hallmark忽略的細分市場而繁榮了起來。對美國消費者來說賀卡的魅力是什么呢?沒有其他的社會每人會送這么多卡。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標或目的呢?它們確實并不是很方便?！伴_車去商店挑一張卡確實比寫一封信更費時間”，一位社會學教授如是說。一個手寫的便條，一個電話或一次探訪有什么不妥嗎?在1986到1987年間，Hallmark將全部營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)“形象”。執(zhí)行這樣一種戰(zhàn)略是因為它認識到了在選擇一張賀卡的過程中消費者選擇店鋪的重要性。Hallmark之所以對店鋪選擇有特殊的興趣是因為它的大多數(shù)賀卡都在“Hallmark商店”中出售，這種商店只賣(或主要賣)Hallmark的產(chǎn)品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。雖然這些店鋪主要是私人擁有，但許多在店名中標明“Hallmark商店”例如，“琳達的Hallmark商店”。在這類分銷系統(tǒng)中，為了買一張Hallmark卡消費者必須首先決定去Hallmark商店。為提醒消費者他們應該去什么地方買Hallmark卡，該公司在他們的著名的宣傳用語“如果你確實想送最好的??”后又增加了一條新的宣傳用語：“??去Hallmark”。Hallmark也在報紙上列出所有本地的Hallmark零售商和他們的地址。美國賀卡公司在零售商店、社區(qū)商店和折扣商店銷售它的賀卡。它的宗旨是：你不必改變你的習慣去尋找“美國賀卡”，因為我們在你每日光顧的各種商店中”。為了保持消費者光顧Hallmark商店的興趣，Hallmark將它的一種賀卡從每張1."65美元降價到每張1."29美元并增加了一個800號碼以幫助消費者找到最近的Hallmark零售店。這場影響消費者對商店選擇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。案例2:Cub食品公司瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的Cub食品超市，它不是一般意義的雜貨店?？粗鞣N各樣的Cub食品擺放在桌子上，以及高達30%的價格折扣，瓦爾斯太太花了76美元買了一堆食品，比預算多花了36美元。Cub的執(zhí)行經(jīng)理分析說：“瓦爾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢所征服，規(guī)模宏偉的優(yōu)勢就是貨物花樣繁多，加之價低所帶來的狂熱的購物欲，這正是Cub倉儲式超級市場所期待的效果，并且成功地實現(xiàn)了這個效果。”Cub公司是食品工業(yè)的領導者，它使許多同行的商店不得不降低價格，提高服務質(zhì)量，甚至有些超市在競爭中被淘汰出局。當Cub和許多其他倉儲式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費者購物習慣被改變。一些購物者不再像以前在附近的雜貨店購物，而是開車50英里甚至超過50英里到一個Cub店，并且把購物袋填得滿滿的。他們享受的好處是在一個商店里可以買到他們想要買的任何東西，并且價格比別的超市便宜。Cub的低價促銷手段和規(guī)模宏偉等優(yōu)勢吸引了購物者在此大把地花錢，其開支大大超過在別的超市所花的錢。當購物者跨進Cub的那一刻，便感覺Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價出售的蘋果汁等。往上看，天花板上暴露的托梁，給人一種雄偉寬闊的感覺，這顯示了大批買賣正在里面進行著，反映在購物者頭腦里的意思是，可以省一大筆錢。Cub的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過寬大的走廊，使購物者很容易進入高價區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)?？傊麄€商場給人一種吸引人的感覺。Cub的顧客普遍地批量購物，來一次花40美元到50美元不等，比在別的超市的開支多3倍。一般Cub商場的銷售額是每星期80萬美元到100萬美元，是一般超市的4倍。Cub食品公司對零售雜貨有一個簡單的方法，通過嚴格壓低成本和薄利多銷的方法低價售貨。對于農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類保證高質(zhì)量和多品種。這些食品需求者通常愿意開著車多走幾個地方，當這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大1倍、比一般超市大3倍的區(qū)域被包裝，增加了消費者的購買欲望。一個Cub超市通常有25，000種貨物，是一般超市的2倍，從大路貨到奢侈品，稀有的不容易找到的食品，樣樣俱全，這使得貨架令人嘆為觀止。88種熱狗和主餐用香腸，12種品牌的墨西哥食品，成噸的魚肉和農(nóng)林牧產(chǎn)品。商場有導購圖引導購物者購物。即使沒有導購圖或無目的地閑逛，購物者也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通道從農(nóng)林牧產(chǎn)品區(qū)開始，延伸到高價的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預算開支花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價品。總的說來，Cub的利潤率，即買進價與賣出價之間的差別是14%，比一般超市低6—8個百分點。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預算開支比其他連鎖店低25%。案例3:90年代我國消費者購物決策面面觀進入90年代，我國居民的消費出現(xiàn)層次性、個性化的趨勢，令一些商界老手難以捉摸，他們驚呼：“上帝”越來越難以滿足了。某市百貨紡織品公司劉經(jīng)理卻獨有一番見解，對消費者購買決策新特點進行了歸納，并總結出市場營銷新對策。劉經(jīng)理認為，當今人們的購買決策，從不同的側面看大體有八個特點。1.買漲不買落。有經(jīng)驗的購買者，要先看行情，貨比三家。價格趨漲，爭先購買，唯恐繼續(xù)上漲;價格趨落，等待觀望，寄望再落，直到看準最佳時機、最佳價格再購。2.就高不就低。當今城市的“上帝”有高檔不購中檔;有中檔不購低檔;有進口不購國產(chǎn);有名牌不購雜牌;有新產(chǎn)品不購舊貨;這已成為最新時髦。3.求便不求廉。僅僅價格低廉、物品美觀還不足取，更主要的是質(zhì)量可靠、方便實用?，F(xiàn)在的城里人，幾乎沒有自己做鞋子的，農(nóng)村做鞋子的也不多見。城市居民80%以上購買成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下鍋或簡單加工即可食用的食品越來越多。4.進大不進小。大型綜合性商場更能招攬顧客。尤其購買大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團購買，幾乎都光顧大商場，因為大商場品種齊全，管理規(guī)范，除實行“三包”外，有時還可送貨上門。人們對購買環(huán)境的要求也日益升華。人們不僅希望買到自己稱心如意的貨物，還企盼在購物過程中得到精神上的陶冶和美的享受。5.購少不購多。在商品貨源極大豐富的今天，“只要有錢，什么買不到?”已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購不多買。在副食品市場，購肉一次一斤、半斤，購魚一次一條、兩條屢見不鮮。6.購近不購遠。新商品、新品種、新款式層出不窮，日新月異。與其早早買個“過時貨”，不如將來再買“時髦貨”。所以，不少年輕人臨到婚禮時才去買彩電、冰箱;有的人到了下雪天才去買保暖鞋、電墊毯;有的人到了汗流泱背時才去買電風扇、空調(diào)器;有的人甚至客人到了家，臨時去餐館訂菜，去商店買酒。7.存款不存物?；ㄥX買一些一時用不著的東西“死”擱在那里，不如把錢存在銀行，購買國庫券，參與炒股等更實惠、更靈活、更灑脫。8."投機不投需。近年來，“有獎銷售”撩撥了不少人的投機欲望。為了投中“頭獎大彩電，二獎大冰箱，末獎也有一件羊毛衫”的千萬分之一的機遇，許多人都情不自禁地大把掏出鈔票去購買那些暫時不需要或可買可不買的商品。針對人們購物決策的變化，劉經(jīng)理認為，市場營銷者應及時采取新的對策，順應人們購買的新需求。1.要除舊布新。不斷推出名、特、新、優(yōu)商品，果斷淘汰積壓、過時的老商品。2.要勤進快轉(zhuǎn)。堅持少批量、多批次;少數(shù)量，多品種;少經(jīng)銷，多代銷。以快銷售、快周轉(zhuǎn)取勝。3.要薄利多銷。以薄利促銷售，以擴銷占市場。有了市場必然會贏得效益。4.要感情投資。強化售前、售中、售后服務，以情招客，以情引購。5.要改善環(huán)境。精美的包裝和華麗的裝磺很能刺激消費者的購買欲。要舍得下本錢徹底改善購物環(huán)境，使國有商業(yè)的商場成為“上帝”的“宮殿”。6.要擴大宣傳。經(jīng)常利用電視廣告、店內(nèi)廣告、用戶座談等多種形式宣傳名特優(yōu)新商品和企業(yè)形象，不斷擴大商業(yè)企業(yè)的影響。（五）：消費者群體的心理與行為案例1:做生意要瞄準女人“做生意要瞄準女人”這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認識和注意。他們認為，如果說消費者就是企業(yè)的“上帝”，那么女性消費者就是更為活躍的主角，她們至少左右了現(xiàn)實生活購買力(包括女性、兒童以及家庭所需消費的大部分，甚至很多男性消費品的購買與否也基本取決于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地運用女性消費心理特征，積極吸引并成功誘導女性消費，應當引起企業(yè)營銷者重視。在經(jīng)營的實踐中，有人總結出了女性消費心理引導十訣。1.激勵女性的創(chuàng)造感。大部分女性認為，購物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造和驕傲，對創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要動機之一。"因此，應把握時機，引導她們對不同職業(yè)、年齡、家庭條件、興趣愛好等方面的創(chuàng)造欲，從而觸發(fā)購買欲。2.借助女性“幻想”的魔力。女性基于一種窘迫的現(xiàn)實意識，喜歡以自己的實際生活為基礎進行幻想，并常把幻想當作現(xiàn)實的組成部分。所以，巧妙運用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時滿足幻想和實用價值兩方面的需求，就極容易對她們產(chǎn)生作用。3.鼓勵女性用指尖“思想”。女性的觸覺遠比視覺發(fā)達，致使她們對事物進行決斷時，必須相當程度地依賴觸覺。在百貨公司，女性購買者肯定會要求拿過商品，經(jīng)她們實際觸摸后才可能決定是否購買，換言之，女性不只用大腦思想，也是用指尖“思想”的。因之對那些購物時表現(xiàn)得猶豫不決的女性，讓其親手觸摸，效果會好得多。4."幫助女性縮小選擇范圍。女性購物時，最討厭只拿一樣商品強行推銷。但是，奉勸她們多中擇優(yōu)，又只能徒增其選擇上的困難?？梢?，促使女性購物最有效的辦法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己“慧眼識英雄”的情勢，縮小購物范圍，擊破其迷夢而達到推銷目的。5.借“被斥感”激起購買欲。女性從眾心理尤其強烈，非常害怕自己屬于“例外”之列，往往舍棄選擇的自由，樂于在“從眾泥潭”里打轉(zhuǎn)。因此，恰當?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦?，積極誘導女性購物意向并付諸行動。6.讓虛榮女性擁有“唯一”。她們心中常有一種“只有我一個”的“唯一”意識，經(jīng)常希望自己是“與眾不同的一個”。所以向她們兜售商品時，若能提供大多數(shù)女性都向往的“唯有我用”的誘惑，會使其產(chǎn)生“我是唯一被選擇的對象”之類快感，不僅能如愿以償，而且還能用她們向自己同伴吹噓而連帶收到免費廣告的效果。7.不要撕破“書”的封面?！芭允且槐緝?nèi)容和封面相去甚遠的書”，為迎合潮流，她們很可能表露出與真實想法(內(nèi)容)相反或別的主張(封面)。故此，必須透過虛情假意的迷霧，先接受她們一口咬定的意見，給她們一個“面子”，再針對其真實本意發(fā)動攻勢，才有希望探明深藏不露的真實意向。8.用贊揚消解女性的煩惱。女性希望自己給人一種完美無暇的形象，也竭力讓自己看起來完美無暇，致使其最忌諱被他人揭了“傷疤”。對于體型肥胖的女性，“胖”是絕對禁忌的。因之，店員應嘗試贊賞她的高級坤表、別致耳環(huán)、新穎裝束等無關緊要但又令女性喜悅的特點，如此造成良好的氣氛之后，引導女性消費就容易收到事半功倍的效果。9.“佩服”女性的一知半解。女性特別地無法容忍他人的指責，稍受冒犯，就會在一瞬間“勃然大怒”。對付這類女性，千萬不能揭開她們的底牌，應耐心地將她們當作見多識廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會欣然接納意見。10."運用權威意見促銷。引導女性購買商品需要營銷人員綜合適用情感喚起和理性號召兩種形式，熱情地舉出眾多具有說服力的具體事例，顯示出立即能得到的效果;而搬出那些較有名氣的，為女性所熟知的權威人士，無疑是其中最為有效的方法。案例2:Hyatt與Marriott開發(fā)面向老年人的善老公寓隨著美國老年人數(shù)目的逐步增長，商家們?nèi)找骊P注這一富有多樣性的亞文化群體。眾多商家正努力研究老年人的需求并開發(fā)相關產(chǎn)品。例如，Marriott公司與Hyatt飯店都正在致力于開發(fā)針對老年人市場的退休社區(qū)產(chǎn)品。退休社區(qū)提供有退休公寓、各類服務及生活護理。公寓中有大小不等的個人居住單元，舉辦種類多樣的社會娛樂活動，有家政服務、餐飲服務和社區(qū)內(nèi)不同層次的醫(yī)療保健服務，其中有可為某些人提供的全套家庭護理服務。退休社區(qū)是個潛力巨大的市場，到2000年將會有超過3000萬的美國人年齡超過65歲。但如果認為每一個大于65歲的人都將會是一個退休社區(qū)內(nèi)的潛在顧客，這種想法是錯誤的。最主要的顧客年齡大多是80歲以下。同樣的，認為很多老年人都身體虛弱需人照料的想法也是不正確的(只有5%的65歲以上的美國老年人被送進了社會性養(yǎng)老機構內(nèi))。與一般人的設想相反，并非所有老年人都孤身一人，許多人都有伴侶(到2000年估計有830，000多萬)。這一成熟的市場將會是極富多樣性的，僅有85歲以上的群體具有相當?shù)墓残?。因此，市場營銷人士對于老年人亞文化群體必須認真研究。老年人退休后的生活方式差異頗大。有些人喜歡同自己家人住在一起，有些人偏愛公寓套房，也有人喜歡擁有住房的所有權而共享公共庭院的公寓單元。有些人喜歡生活在社區(qū)內(nèi)，參與社會交往，享受娛樂活動，而另有一些人則更喜歡獨處和獨立。Hyatt與Marriott通過選擇目標群體進行電話與書面調(diào)查開展了詳盡的研究用以了解老年人的這些需求。其中一項研究成果將老年人這個亞文化群劃分為三個亞文化群：“有活力的”(65-75歲，這一年齡段的人仍會從事旅行、打高爾夫球等活動)，“不太有活力的”(75歲以上，雖仍富于活力，但日?；顒虞^少離家遠游)?！盁o活力的”(極少參加各種活動的老人)。退休社區(qū)的主要目標顧客是屬于“不太有活力的”老年人。處在“有活力”年齡段的老年人將會是10年后的潛在顧客。而處于“無活力”年齡段的老年人則是多種多樣不同層次的家庭護理服務的潛在顧客。過去，對于退休社區(qū)相關服務的營銷方式相當簡單，僅限于花哨的彩色宣傳小冊子及刊登在報紙、雜志上的廣告。以前的研究通常注重于簡單的對于年齡、收入及市場競爭的人口統(tǒng)計分析。因此許多市場營銷人士并沒有真正認識老年人這個市場，并不理解老年人對于自己需求的看法。在退休人員社區(qū)的營銷過程中存在一個感知與認知問題。通常顧客的第一反應是“我還不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持獨立直到這變得不可能。鼓動消費者付錢而成為退休社區(qū)的成員必然要使他們意識到那些難以面對的現(xiàn)實(死亡的不可避免及漸趨衰竭的健康狀況)。這對于大多數(shù)人來說，絕非易事。實際上，許多老年人，尤其是較為富有的那一部分老年人，往往自認為自己比實際年紀要年輕，比實際身體狀況更健康。Marriott在1988年推出了首批的兩幢高層退休公寓(有350-400個單元套房)。別墅式的Jefferson退休社區(qū)于1992年正式面市，內(nèi)設有一個游泳池、傭人服務、健身房、24小時餐飲服務、每個洗手間和臥室都裝配有緊急求救按鈕。其中有一層提供熟練的護理服務，另有一層向那些不需護理卻需要其他種類幫助(如幫助他們穿衣)的老年人提供服務。一位著名的行業(yè)顧問認為退休社區(qū)最有效的營銷方式是郵寄廣告，經(jīng)營者可以每月向潛在顧客寄去邀請參加某種活動的明信片，宣傳某項服務的信函，公司編印的介紹退休社區(qū)內(nèi)生活的業(yè)務通訊，甚至可以是甜點菜譜。Marriott公司在Jefferson退休人員社區(qū)建成前就成功地實施了這一直接郵寄宣傳材料的方式用來引起人們的興趣。他們向華盛頓地區(qū)的45，000名富有的老年人寄去了宣傳冊子及相關信息。先預交1000美元定金后，客戶可以預定尚未竣工的豪華大廈中價值100，000到260，000美元的一個套房，這種郵寄宣傳材料的促銷方式帶來了極不尋常的4%的反饋率(2%-3%已經(jīng)是不俗的比例了)。在今后幾年里，Marriott公司計劃斥資10億美元在全國開發(fā)興建150個像Jefferson公寓一樣的退休社區(qū)。每個社區(qū)內(nèi)，大部分單元是適于住戶獨立生活的，但住戶也可選擇接受護理服務或其他專項服務。Marriott公司同樣計劃修建另外100個公寓，這些公寓將只提供兩種生活方式——半獨立半輔助的和完全接受護理的。Hyatt在1990年開發(fā)出了它的退休人員社區(qū)Hyatt經(jīng)典家園。社區(qū)內(nèi)的公寓是中檔以上的，為老年人提供整套的相關服務。Hyatt的初期市場調(diào)查表明，老年人對于退休人員社區(qū)的最初反應都是相當?shù)南麡O。即使那些曾接觸過此類服務大量宣傳的生活在大都市的老年人也會將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。鑒于此，Hyatt在市場推廣宣傳中突出強調(diào)那里“積極的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。Hyatt同樣發(fā)現(xiàn)，眾多老年人猜想退休社區(qū)花費昂貴，他們?yōu)檫M住這種社區(qū)肯定會耗盡畢生積蓄。因此，Hyatt的營銷人員將老年人在自家的開銷與生活在社區(qū)的花費做了比較。大部人并不清楚在自己家中的生活開支，這種比較則可以對他們那種“我還不需要這種社區(qū)”的想法施加一定影響。Marriott公司也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，并正在嘗試新的定價方法，其中包括減低首期付款數(shù)額，而升高月租費或每月付款數(shù)額，這樣老年客戶可以不必支出太多的積蓄。最后，Marriott與Hyatt還設計出了許多其他營銷戰(zhàn)略。他們在宣傳推廣活動中舉辦了一些對于退休后生活安排、健康問題及消費者動機分析等方面的研討會。顧客參觀開放日活動則舉辦一些娛樂活動以吸引客戶。如有必要，還通過一些刺激因素以促使那些潛在的客戶做出最后的決定，如實行數(shù)月的租金免費，支付搬家費用，免費提供內(nèi)部裝修設計方案及免費度假。總之，設計成功的退休人員社區(qū)服務項目及營銷戰(zhàn)略主要是認真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過他們對一些用以推廣其他商業(yè)服務的營銷戰(zhàn)略的反應可以得出這一結論。（六）：社會環(huán)境與消費者心理和行為案例1:美國的化妝品和日本的空調(diào)器在美國的化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山!什么意思呢?原來美國是生產(chǎn)化妝品的一個大國，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場上。美國化妝品進入日本市場的時候，也對日本人進行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動，但是日本人對此就是無動于衷，化妝品的銷售量很少，美國運到日本市場來的化妝品只能大量積壓，生產(chǎn)廠家為此十分著急!美國的商人為此委托有關專家認真地研究了日本人購買化妝品的心理，通過大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來是美國人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購買化妝品的心理。在美國，人們對于皮膚的色彩有一種十分普遍的觀念，即認為皮膚略為深色或稍黑一些是富裕階層的象征，因為只有生活富裕的人們才有足夠的時間和金錢去進行各種消閑活動，到海灘去曬太陽是一種比較普遍的消閑活動，生活越富裕，去海灘曬太陽的機會越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說明其社會地位和生活的富裕程度越高!在化妝的時候，人們習慣于使用深色的化妝品，把自己的皮膚化妝成略為深色，以顯示自己的地位?；瘖y品的廠家在生產(chǎn)化妝品的時候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產(chǎn)。而日本人的皮膚屬于東方人的皮膚類型崇尚白色，化妝時不喜歡使用深色的化妝品，所以日本人對于美國人的那種略為深色的化妝品需求量是很少的。而日本的空調(diào)器開拓中東地區(qū)市場卻和美國的化妝品相反。中東地區(qū)的國家一般比較富裕，重視改善居室的舒適性，所以消費家用空調(diào)的人比例較高。最先進入中東地區(qū)銷售空調(diào)電器的廠商來自美國和英國等一些國家，這些國家的產(chǎn)品質(zhì)量一般還不錯，所以前期的銷售效果也很好，但銷過一段時間之后，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的消費者對于這些國家的空調(diào)電器并沒有太多的興趣，空調(diào)器總是出問題，出現(xiàn)停轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。日本廠家在仔細研究了這些情況之后，得出一個結論：他們認為美國和英國一些國家的空調(diào)器在中東地區(qū)總是出現(xiàn)停轉(zhuǎn)問題的原因在于，中東地區(qū)多沙、空調(diào)器的防沙能力很差，而美國和英國空調(diào)器的生產(chǎn)者沒有設計防沙功能的意識，不了解當?shù)叵M者已往習慣于各種物品的防沙功能，所以生產(chǎn)的商品不適應于這一地區(qū)的消費要求，日本廠商立即著手改進空調(diào)器的防沙能力，對空調(diào)器的進出口進行了防沙性能的處理，并且在廣告中大力宣傳日本空調(diào)器在中東地區(qū)的適應性，結果，日本的空調(diào)器一下子把美國和英國等國家的空調(diào)器擠出了中東地區(qū)的市場，并從此成為中東地區(qū)最暢銷的產(chǎn)品。思考題1.以上兩個事例說明了什么?為什么兩種產(chǎn)品會有不同的命運?2.結合案例分析消費習俗對消費心理的影響。3.試列舉你所在地區(qū)的消費習俗特點。案例2:麥當勞公司截止1994年，麥當勞公司在世界上73個國家開設了14，000多家分店。平均每天麥當勞公司新開三家分店，而這三家中僅有一家在美國。僅僅一年時間內(nèi)麥當勞公司新開分店的年營業(yè)額就會超過150萬美元，并且開始盈利?，F(xiàn)在約30%的麥當勞餐廳是由公司自己經(jīng)營的，約70%的餐廳是特許經(jīng)營的。特許經(jīng)營商要向麥當勞公司交納營業(yè)額4%的特許經(jīng)營費，8%的房租和4%的廣告費——麥當勞公司的所得占餐廳總營業(yè)額的16%。不要為麥當勞餐廳的特許經(jīng)營商感到難過，因為平均每家餐廳會盈利200，000美元，在交通發(fā)達的城幣，如羅馬和墨西哥，所得的利潤比這還要高得多。到1994年為止，麥當勞公司在美國開設的餐廳平均每25，000人就有一家。在這個市場上已經(jīng)無法在不影響原有餐廳生意的前提下增設新的餐廳了。麥當勞公司已經(jīng)在諸如溜冰場、高速公路加油站和大都市的衛(wèi)星城里開設了餐廳。而在海外市場的發(fā)展卻要容易得多，國際市場的高速發(fā)展為麥當勞勞公司創(chuàng)造了許多新的商業(yè)機會。1988年公司在海外的2，600家餐廳年營業(yè)額達18億美元。1994年麥當勞公司4，700家海外餐廳的總營業(yè)額高達34億美元。該年度麥當勞公司45%的營業(yè)額來自于海外市場，而國內(nèi)10，000家餐廳的營業(yè)額只占總營業(yè)額的55%。公司的經(jīng)理們必須要考慮在哪里開設新的分店，要開設多少家新餐廳。麥當勞公司國際部總裁JamesCantalupo，根據(jù)各國的人口和人均收入，利用如下公式，粗略估計了一下在一個國家中所能開設的可盈利餐廳的數(shù)目：(某國的總人口/美國國內(nèi)每家麥當勞餐廳供餐的人數(shù))×(該國的人均收入/美國的人均收入)。也許看起來好像有14，000家麥當勞餐廳已經(jīng)足夠了，甚至已經(jīng)有些過多了，但是根據(jù)上面的公式仍然可以在世界上其他國家建立大量的新餐廳。例如，在麥當勞公司最大的海外市場日本，1994年有麥當勞餐廳1，100家;而該公式估計仍可在日本開設6，000家分店，并且保證盈利。1994年德國已經(jīng)建有550家麥當勞餐廳，而上面的公式表明，在德國還可以新建3，250家麥當勞分店?？偟膩碇v，根據(jù)該公式估算，世界各地至少還可以新開42，000家麥當勞餐廳。國際營銷對于公司今后營業(yè)額的增長是至關重要的。為什么麥當勞在世界各地都受歡迎呢?對于消費者來說，麥當勞到底意味著什么呢?要一個普通的美國人來說明麥當勞對外國消費者到底意味著什么是非常困難的事，因為他們把吃麥當勞看做是想當然的事情。麥當勞駐波蘭總監(jiān)TimFenton說：“這是一般美國人所難以理解的，但是對于當?shù)厝藖碚f，麥當勞幾乎就是上天恩賜的神物，被當?shù)厝丝醋鲎詈玫氖称?。餐廳的服務是如此快捷，服務員都面帶微笑。去衛(wèi)生間不用交費，餐廳里還有空凋，并且沒有煙味。我們要告訴他們什么才是食品。我們還讓他們把孩子帶來?！绷硗猓湲攧诎S富的文化內(nèi)涵。世界許多國家的消費者把麥當勞、列維、可口可樂和萬寶路看做是美國產(chǎn)品中的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，世界上的許多消費者都走進了麥當勞餐廳。麥當勞公司在海外市場和國內(nèi)市場采取了略為不同的營銷戰(zhàn)略。在許多方面，麥當勞公司的營銷戰(zhàn)略是全球化的。公司在世界各地銷售同樣的主要產(chǎn)品(巨無霸漢堡包、炸薯條、可口可樂和奶昔)。麥當勞公司盡力保持主要產(chǎn)品的口味(牛肉小餡餅、小面包和炸薯條的口味在世界各地都是相同的)。公司對供應商的要求極其嚴格，即使是洋蔥也要達到特定的標準。在德國，一家無可挑剔的肉制品加工廠要使用計算機來確保制作250萬牛肉小餡餅的牛肉脂肪含量在20%以下。而墨西哥附近的一家巨型面包廠正在按照麥當勞公司近乎苛刻的高標準精細地制作聞名的芝麻小面包。另外，各地的麥當勞餐廳在許多方面都是相同的。盡管商店規(guī)模、地點存在著差異，但是餐廳的風格和氛圍卻是一樣的。面帶微笑的服務員，方便快捷的服務是麥當勞餐廳的共向特色。一位經(jīng)理認為，服務是麥當勞餐廳向消費者提供的最主要的菜肴。他說道：“當今世界是一個服務社會。人們渴望得到服務，但是在許多國家里只有麥當勞餐廳才能給消費者提供這樣的機會。這正是我們餐廳人頭攢動的原因，也是麥當勞飛速發(fā)展的原因所在。”麥當勞公司實施全球市場營銷戰(zhàn)略的同時，也針對各地實際情況對自己的營銷戰(zhàn)略進行了調(diào)整，以適合不同地區(qū)消費者的口味和風俗習慣。例如，各國餐廳的菜譜有所不同。在德國，最受歡迎的食品一般是漢堡包和有蝦子醬的沙拉，而荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對黑葡萄干奶昔情有獨鐘。在歐洲一些國家的麥當勞餐廳里還供應啤酒，餐廳的裝修設計一般要反映當?shù)氐奈幕厣?。有時候表當勞不得不根據(jù)當?shù)胤傻囊?guī)定來調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，德國不允許像“買一送一”這樣的促銷行為。麥當勞公司是如何在保證自己服務和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下來迎合當?shù)叵M者的風俗習慣呢?公司通過雇用當?shù)貑T工來學習和利用當?shù)氐娘L俗習慣。麥當勞的雇員常要從總部飛到各地來開發(fā)新市場。但是，過一段時間后他們都會回到總部，而把餐廳交給更熟悉當?shù)仫L俗的本地人經(jīng)營。例如，1992年TimFenton帶領美國、俄羅斯、英國和德國的50名專家前往波蘭。到了1994年，餐廳的所有經(jīng)營活動部交給波蘭人了，只有這位總監(jiān)還留在那里，而他最終也是要離開波蘭的。20世紀80年代初期，許多專家認為麥當勞已經(jīng)太大，繼續(xù)發(fā)展是相當困難的。麥當勞公司用自己在世界各地成功的商業(yè)運作駁斥了這些批評意見。讓我們看著麥當勞取得的輝煌成就：1983年麥當勞的利潤為3億美元，到1993年利潤增長到了11億美元，麥當勞14，000家海外分店的總營業(yè)額達到了230億美元。思考題1.在中國，消費者從麥當勞餐廳那里得到了什么文化涵義?這些文化涵義是如何發(fā)展起來的?它們對消費者的情感、認知、行為和麥當勞的成功有什么影響?營銷戰(zhàn)略在構建和保持文化涵義方面起了什么作用?2.麥當勞公司的全球營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)在哪些方面?你是否認為麥當勞公司應該進一步推進全球化、標準化的營銷進程?并列舉出一些麥當勞公司能實行的全球營銷戰(zhàn)略。3."麥當勞公司針對國際市場來調(diào)整其市場營銷戰(zhàn)略有什么優(yōu)缺點?并列舉出麥當勞公司可能會實施的本地化戰(zhàn)略。你認為麥當勞公司應該更全球化，還是該更本地化一些呢?案例3:旅店和度假村：迎合家庭消費者多年以來，旅店業(yè)的服務不能使兒童感到滿意，他們對許多高檔的旅店和度假村感到失望。但是，最近一些大型旅游產(chǎn)業(yè)，包括美國一些著名的大旅店和度假勝地，開始將兒童作為一個重要市場來對待了。美國家庭人口組成的重要變化是這些旅店和度假村改變營銷戰(zhàn)略的根本原因。從20世紀80年代開始，生育高峰一代陸續(xù)開始生兒育女。一位旅游產(chǎn)業(yè)專家說：“這些生育高峰一代是最喜歡旅游的一代人。現(xiàn)在他們有了孩子，但是仍希望能帶孩子一起去度假，希望能有時間參加屬于成年人的娛樂活動?！币驗樯叻逡淮松⒆拥臅r間較晚，并且大多數(shù)是雙收入家庭，因此，許多家庭在旅游和度假上的支出相當高。1993年，這些家庭有20%的夜晚是在旅店里度過的，而1989年的比例為15."6%。1994年有5，000萬人和自己的孩子在外面度假，為旅店業(yè)帶來了127億美元的營業(yè)額，而旅店業(yè)的總營業(yè)額為690億美元。為了迎合這個市場的消費者，許多旅店和度假村想辦法來滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項目，其中包括每晚房價200美元的舊金山四季酒店。管理者已經(jīng)意識到他們必須要讓和父母一起來的這些小朋友們感到滿意?！霸S多人喜歡住在高檔豪華酒店，并且要把孩子帶在身邊”，酒店的一位管理人員說。為了適應這種趨勢，保住自己的生意，這家大酒店推出了住戶項目。現(xiàn)在，酒店成了一家人的安樂窩，酒店要詢問孩子的姓名和年齡。當一家人出現(xiàn)在酒店里的時候，服務臺的人也會向孩子表示歡迎，并贈送一份適合他們年齡的玩具或者圖書。在住店的第一天嬰兒會得到免費的尿布和嬰兒食品。孩子們會有和父母在一起的、屬于自己的房間，并且這種房間可以享受打折優(yōu)惠。四季酒店會派人照顧孩子，帶他們參觀博物館或者動物園，收費標準是每小時5美元。酒店提供夜宵，24小時供應食品。酒店還歡迎小朋友到豪華的餐廳就餐，那里身穿燕尾服的侍者早已接受過如何接待這些小朋友的培訓了。其他的酒店和度假村也為迎合這些孩子而推出了自己的項目。夏威夷所有的Sheraton酒店都增加了為4到12周歲兒童服務的項目。只要每天交納10美元的費用，酒店就可以給兒童安排一系列活動，包括學打網(wǎng)球和學變魔術等。華盛頓的Hyatt度假村為周末晚會提供方便，孩子們可以鉆進睡袋里在起居室過夜，而他們的父母可以往在旁邊的臥室里。曾經(jīng)被冠以“美國商業(yè)勝地”的希爾頓大酒店也為商務旅行的家庭推出了周末促銷活動。芝加哥的希爾頓大酒店將嬰兒床位增加了3倍，在小房間里放了玩具熊，并且想出辦法使父母們可以通過收費電視系統(tǒng)觀看成人電影。旅行社和度假的組織者們對市場的變化也做出了反應。以家庭為目標市場的旅行社生意非常火爆?，F(xiàn)在甚至有了一份月刊《和您的孩子一起旅游》，介紹家庭旅游市場的最新發(fā)展動態(tài)，并介紹為孩子增加的服務項目。20世紀80年代初期，只有1/12的旅店提供適合孩子的服務項目(迪斯尼這樣適合家庭的主題公園除外)。10年過去了，現(xiàn)在夏威夷一個地方就有50家為整個家庭提供服務的旅店了。那些曾經(jīng)忽視兒童的公司也開始學習如何來迎合小朋友了。ClubMed曾經(jīng)是獨身者旅店的縮影，這家旅店價格固定，顧客可以在旅店設在世界各地的度假村觀光。但是由于生育高峰一代年紀逐漸變大，開始結婚生子，旅店正面臨顧客減少的危險。因此，20世紀80年代中期以來，ClubMed一改從前單身者樂園的形象，開始將注意力集中到家庭旅游市場。1987年，旅店接待了約80，000名兒童(當然還有他們的父母)，這個數(shù)字比上一年增長了10%。1988年，公司在佛羅里達開設了第一家“嬰兒俱樂部”，在開業(yè)的頭一年就接待了1，500名2周歲以下的孩子。現(xiàn)在該旅店一半以上的顧客是已婚者，許多人是和孩子一起住店的。到了90年代中期，ClubMed已經(jīng)開設了6個家庭村。旅店將繼續(xù)增加適合家庭的新項目，包括一家為離異家庭建的旅店，在這家旅店里，孩子和父親住一個星期，再和母親往上一個星期。家庭旅游線路的營業(yè)額已經(jīng)增長了28%?，F(xiàn)在有兩條主要為家庭開設的旅游線路。迪斯尼公司在1998年又新開了一條家庭旅游線路?！都彝ヂ糜沃改稀返淖髡呦嘈?，市場營銷戰(zhàn)略的這些新趨勢僅僅是一個開始。美國有許多人在等待著自己的孩子來到這個世界上，他們有錢，并且已經(jīng)習慣了某種旅游方式。如果旅店不想辦法留住他們，他們就會住到其他旅店里去。預計90年代中后期，休閑旅游市場會高速發(fā)展起來，而商業(yè)旅游的發(fā)展速度將要慢一些。因此，我們希望有更多針對家庭旅游市場的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)。（七）：消費者對產(chǎn)品的認知心理與行為案例1:哈利—戴維森公司——摩托車部成立于1903年的哈利—戴維森多種經(jīng)營公司，是僅存的美國摩托車制造廠商。從20世紀5O年代至6O年代，哈利一戴維森公司實際上壟斷了重型摩托車市場。6O年代，日本廠商在龐大的市場營銷計劃的支持下，攜帶輕型摩托進入美國市場，增加了摩托車的需求。這些廠商包括本田、川崎、鈴木和雅馬哈。然后，他們也開始生產(chǎn)重型摩托車直接與哈利一戴維森公司競爭。美國機器鑄造公司清楚地認識到摩托車市場的利潤潛力，于1969年收購了哈利一戴維森公司。美國機器鑄造公司幾乎增加了3倍的產(chǎn)量，連續(xù)4年以年產(chǎn)75，000部車的產(chǎn)量來滿足增長的需求。遺憾的是，產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生嚴重退化。從裝配線上下來的半數(shù)以上的車缺少零部件，商人們不得不安裝上零部件后才能銷售。用于技術改進的投資太少。摩托漏油，抖動嚴重，無法和性能卓越的日本摩托車相比。然而，熱心于摩托車的忠實顧客都期待著他們的哈利車，期待著改善它們的性能，新摩托車的買主們對此則無動于衷。1975年末，美國機器鑄造公司派VaughnBeals全盤負責哈利—戴維森公司的工作。Beals建立了一個產(chǎn)品質(zhì)量控制和檢驗制度，開始解決最嚴重的生產(chǎn)問題。盡管如此，Beals和其他年長的經(jīng)理們認識到要花幾年的時間來提高他們產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，旨在與高速、高性能的日本摩托車競爭。在不停產(chǎn)的情況下，要對設計和產(chǎn)品進行必要的改進，經(jīng)理們求助于哈利公司的設計副總裁威廉。他是公司創(chuàng)始人的孫子，他經(jīng)常與車手們混在一起，留著絡腮胡子，穿黑皮夾克和牛仔褲，這形象已被車手們認可了。威廉了解哈利摩托的用戶并解釋道：“他們確實知道要在他們的車上裝什么、儀表的種類、車把的款式、發(fā)動機的電鍍、排氣管的外觀等等，在哈利車上暴露出來的每個小部件，看起來都要盡善盡美。管子的彎度或計時器盒的形狀都能引起摩托車手的激情或厭煩。這就像在時裝行業(yè)里經(jīng)營一樣?！蓖Y合現(xiàn)存摩托的部件設計了若干新車型，包括超級滑翔者、電動滑翔者、寬體滑翔者和低座滑翔者等型號。盡管這些車型都成功了，哈利—戴維森公司還是在市場份額方面輸給了日本競爭對于，日本人不斷地往重型摩托車市場推出新車型。到1980年，美國機器鑄造公司放棄了在摩托車市場上的投資，于1981年6月16日把公司賣給了哈利公司的13位高級經(jīng)理。雖然公司在1980年初又開始盈利，但它的債權人要求付款，哈利一戴維森公司不得不在1985年底提出破產(chǎn)申請。然而，通過一些激烈的談判，哈利一載維森公司又堅持營業(yè)，重新振作起來，變成一個高盈利的公司。到1990年，哈—戴維公司控制了超過62%的超重型摩托車(850毫升超大型)市場份額，而在7年前它的市場份額低于23%。它的產(chǎn)品被認定具有“高度的可靠性”。這應歸功于在制造和管理上所發(fā)生的變化，正因為如此，才生產(chǎn)出了性能、質(zhì)量都優(yōu)異的摩托車。一般說來，哈利車的發(fā)動機不如日本車快，可哈利的車手們具有高度的品牌忠誠，94%以上的車主表示再買車時還買哈利車。公司發(fā)起成立了哈利車手社團，已擁有650多個分會，134000多名會員。公司經(jīng)理們經(jīng)常接觸各分會，以求獲得改進產(chǎn)品的建議。哈利率1991年產(chǎn)品系列包括21種型號，按價格排序，在從每輛4，359美元、833毫升的運動者車型，到每輛高達18，000美元、1，340毫升的系列極品車型和帶挎斗的電動滑翔者車型。公司擁有600多名國內(nèi)經(jīng)銷商，每人年均銷售75-1OO部車。哈利建立了一個“哈利專賣店”來改進外觀、形象和產(chǎn)品的零售推銷。該專賣店不光賣摩托，還賣哈利一戴維森的各種零件、服裝和附件。1990年，整個摩托車部的銷售額是5."953億美元，零配件的銷售額是1."1億美元。公司1991年的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當年的市場需求了。思考題1.擁有哈利摩托車的消費者屬于什么類型的消費者?2.你認為哈利車手的滿意程度和品牌忠誠度怎么樣?3.你認為哈利車手社團在公司的成功過程中起到了什么作用?4.哈利一戴維森公司在20世紀90年代將面臨什么威脅?案例2:SONY何以成為馳名商標?日本索尼公司前董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必須排除萬難捍衛(wèi)它。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。1.改名原由。本世紀50年代中期，日本東京通訊工業(yè)公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始投入歐美市場。由于講拼音文字國家的人讀日文很拗口，歐美商人難于記住該公司的名稱。盛田昭夫和他的智囊們決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望新的公司名稱，在全世界任何國家，發(fā)音相同，在全球叫響。他們苦苦思索，什么樣的羅馬拼音字母組合才能滿足這個通向勝利的要求呢?2.“索尼”誕生。當時，SONNY在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，引起盛田昭夫等人的注意，認為這一含義正是東京通訊工業(yè)公司的象征。美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，令人忌諱。他們突出奇想，靈機一動，將原詞五個字母中去掉一個“N”，成為SONY，于是一個價值無法估量的商標誕生了。3.完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商標，是在四方形圖案里面寫著SONY。使用一段時間后，公司發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果不十分令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有的人都記住的目的。于是公司毅然刪去商標圖案，只用SONY四個字母做為產(chǎn)品標記，并一直沿用到現(xiàn)在。4.保護索尼。索尼在市場叫響后，被日本一家食用公司侵權盜用，將公司叫“索尼食品公司”，產(chǎn)品牌子改為“索尼巧克力”。許多消費者只知索尼公司以生產(chǎn)電器產(chǎn)品著稱，以為索尼公司財務困難去生產(chǎn)巧克力。索尼公司為挽回公司聲譽，進一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，打了為時四年的商標官司，最后以勝訴告終。目前，索尼公司已在世界170多個國家的地區(qū)進行了商標登記，以保護索尼商標。思考題1.索尼公司的SONY商標成功地運用了哪些心理策略?2.索尼商標四步曲給商家以哪些啟迪?3.你認為我國企業(yè)產(chǎn)品成為世界馳名商標的條件是什么?案例3:娃哈哈的商標戰(zhàn)略有了好產(chǎn)品，還須有叫得響的好名稱，這正在成為我國企業(yè)界人士的共識。探究杭州娃哈哈食品集團公司的發(fā)跡史，一個挺有意思的事兒，就是他們?yōu)檫@好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。當初，工廠與有關院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時，就“取名”之事花費了很大精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語言學等多學科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響，人們的思維多在“素”、“精”、“寶”之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之狀。其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來，能夠提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個別致的商標名稱，可大大縮短消費者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。商標定名后，廠里又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形，以達到商標名稱和商標形象的有機融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護名牌難。這是因為，只要是名牌商品，恐怕十有八九都會出現(xiàn)假冒品。有鑒于此，娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候，便先行作了商標注冊。這樣做的考慮是，我國商標從申請到核準注冊，一般需要一年左右時間，這樣，許多名牌商品的商標還未完全注冊下來，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂?！巴薰蔽瓷?，先辦“戶口”，其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在申請注冊商標時，廠里還考慮到，由于商標圖案較小，如果其他廠家注冊其他商標而采用相似的包裝圖案，同樣可能引起消費者的誤認誤購。因此，他們在注冊商標的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速暢銷，市場上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號，如“娃娃笑”、“娃娃樂”、“娃娃靈”、“娃娃寶”、“娃娃壯骨精”、“樂哈哈”等，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，引起消費者誤認誤購?，F(xiàn)實使娃哈哈的決策者們認識到，僅為自己的“獨生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊。現(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關商品類別上注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標。這不失為一種有效的自我保護手段。娃哈哈商標一經(jīng)國家商標局注冊，企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權或變相侵權產(chǎn)品始終難以打開銷路，因為消費者就認娃哈哈。正是通過這幾年的廣告，形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環(huán)境。商品包裝的刻意改進，也成