商品學(xué)概論 課件 第九章 服務(wù)商品

“十三”五普通高等教育應(yīng)用型規(guī)劃教材商品學(xué)概論（第二版）陳文漢主編中國人民大學(xué)出版社第九章服務(wù)商品中國人民大學(xué)出版社“十三”五普通高等教育應(yīng)用型規(guī)劃教材旅游服務(wù)商品案例九華山前門街_大九華旅游商品展示園宣傳視頻內(nèi)容要覽服務(wù)與服務(wù)商品概述服務(wù)商品的分類

服務(wù)商品質(zhì)量服務(wù)商品檢驗案例導(dǎo)讀值得打“飛的”去吃的全球十大餐館從倫敦到悉尼，從上海到孟買，從布魯塞爾到布宜諾斯艾利斯，對于一個走過100多個國家及地區(qū)的人而言，什么最吸引他的全部感官？美國《紐約時報》已故知名記者兼美食專欄作家R·W·阿普爾心中的答案是，飲食。就在10月初因病去世前不久，這位美食愛好者還在為同道中人炮制最后一道“大餐”——一份全球“美食地圖”，列舉了美國之外10個國家各一個餐館。他在文章中說，這些餐廳并非全是世界公認(rèn)的頂級餐廳，卻憑借各自特色擁有“值得專程坐飛機(jī)前去一試”的吸引力。第一類：精挑細(xì)選原料上乘法國大餐素來享有盛名，對原材料的精挑細(xì)做是原因之一。這也是AubergeduCep餐廳入選阿普爾全球美食榜的關(guān)鍵理由。AubergeduCep餐廳面積不大，位置也不在高級餐館扎堆的巴黎市區(qū)，而是“安身”于弗勒里地區(qū)盛產(chǎn)葡萄酒的博若萊，緊靠當(dāng)?shù)匾粋€廣場。餐廳主人尚塔爾·沙尼崇尚簡單、自然的烹調(diào)理念，５年前就把龍蝦和塊菌從菜單中刪除。她甚至拒絕了眾多餐廳夢寐以求的“米其林兩星級飯館”的榮譽(yù)，只為堅持“簡簡單單做美食”的個人原則。在沙尼的餐館，青蛙腿必須絕對新鮮，從未經(jīng)過冷藏，先用草藥浸泡，然后用油烹炸，才算完美；湯都用菜園種植的綠色蔬菜做成；烤野鴨的原料必須來自當(dāng)?shù)睾永铮慌Ｈ庖岔毷浅鲎韵穆迦R地區(qū)的上乘材料。阿普爾在文章中寫道，盡管菜式簡單——不過是小羊排、紅酒煮雞蛋、生蝸牛一類，但都蘊(yùn)藏著愛心和手藝，連“盤里的蝸牛都在快樂地吐著泡泡”，值得大多數(shù)來法國旅游的人前去品嘗。和沙尼一樣，意大利的阿方索·亞卡里諾也堅持選料一定要新鮮又天然。阿方索的餐廳DonAlfonso1890位于意大利南部的索倫托半島。他有一個菜園，正對著風(fēng)景如畫的卡普里島，日照充足。園子里種植著香草、檸檬、桃、洋薊和茄子，當(dāng)然還有品種優(yōu)良的西紅柿和橄欖，用來制作餐桌上的各種美味。阿方索餐廳的墻上滿是可愛的彩色蠟筆畫，置身豐富色彩中的顧客能享用到豐富的意大利美食：意式水餃配羊奶乳酪，野生墨角蘭，西紅柿配紫蘇，嫩牛肉卷葡萄干、松子和歐芹等。英國倫敦老牌的威爾頓餐廳（Wilton's）也以精心選材而聞名。餐廳“自1742年以來，始終以最棒的生蠔、魚和野味著稱”。顧客可以從半打牡蠣開始進(jìn)食。盡管價格不菲，但很快顧客就知道什么叫“物有所值”：牡蠣個個身寬13厘米，淺米色，產(chǎn)自英格蘭埃塞克斯海邊的西默西島。由于那里海底地勢較高，人們必須乘坐劃槳的小船才能進(jìn)入采蠔，所以不用擔(dān)心這片海域受到石油或汽油污染。此外，在這里，多佛爾比目魚是美食鑒賞家的經(jīng)典選擇：用融化的黃油涂抹魚身，撒上鹽和胡椒粉，在燒烤架上迅速來回翻烤，等到魚身上烙下烤架的格子印，再放進(jìn)烘烤器中加熱12至15分鐘。上等的魚排就此誕生。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)商品概述本節(jié)主要內(nèi)容服務(wù)概念的界定服務(wù)商品的構(gòu)成服務(wù)商品的特征（一）服務(wù)概念的界定1.服務(wù)的一般定義（1）美國市場營銷協(xié)會（2）瑞典學(xué)者古默森（Gummesson，1987）服務(wù)是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他商品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題服務(wù)是可以出售和購買，但不具有物質(zhì)形態(tài)，不屬于你的事物。（一）服務(wù)概念的界定（3）美國學(xué)者麥可姆?麥克唐納（MalcomMcDonald，1996）（4）澤絲曼爾和比特納（ZeithamlandBitner，2000）（5）菲茨西蒙斯（FitzsJimmons,2001）服務(wù)是一種包含非實體性要素的行為，它與顧客的財產(chǎn)有關(guān)聯(lián)，但并不實現(xiàn)財產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。（一）服務(wù)概念的界定（6）張寧俊（2006）服務(wù)是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟(jì)活動、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于與服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。（一）服務(wù)概念的界定2.本書對服務(wù)的定義服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者創(chuàng)造顧客感知價值的、隨時間消逝的無形經(jīng)歷。定義中使用的“顧客”是服務(wù)的接受者，但不一定是最終消費者。定義中使用的“作為共同生產(chǎn)者”是指服務(wù)生產(chǎn)的各項投人中，顧客是最重要的投入。定義中使用的“創(chuàng)造顧客感知價值”是強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程和表現(xiàn)的目的和核心。定義中使用的“隨時間消逝的”是強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造服務(wù)價值時，時間起到非常大的作用。定義中使用“無形經(jīng)歷”是指服務(wù)結(jié)果是顧客的主觀判斷和感覺。對服務(wù)的理解（二）服務(wù)商品的構(gòu)成1.服務(wù)套餐服務(wù)套餐是指提供給消費者所有的商品、服務(wù)和體驗的總和，也是為消費者提供的服務(wù)價值。（二）服務(wù)商品的構(gòu)成2.核心服務(wù)和輔助性服務(wù)（1）服務(wù)套餐包括核心服務(wù)和輔助性服務(wù)。如圖。輔助性服務(wù)次要需求主要需求消費需求核心服務(wù)消費需求與產(chǎn)品設(shè)計（二）服務(wù)商品的構(gòu)成2.核心服務(wù)與輔助服務(wù)（2）核心服務(wù)是消費者主要尋求的利益，輔助性服務(wù)是作為附加好處而提供的次要服務(wù)項目。核心服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，在提供服務(wù)過程中占據(jù)舉足輕重的地位。輔助性服務(wù)是一系列配套的商品、服務(wù)和體驗，這些輔助性商品、服務(wù)和體驗與核心服務(wù)結(jié)合起來，可以起到“杠桿作用效應(yīng)”，在消費者的心里營造出高價值的感受。（二）服務(wù)商品的構(gòu)成3.服務(wù)商品——有形與無形的統(tǒng)一體所有的服務(wù)商品都是以服務(wù)要素和商品要素組合的形式提供給消費者的。如圖所示。產(chǎn)品為主服務(wù)為主柜臺服務(wù)預(yù)訂客房送餐接待餐廳客房圖服務(wù)與產(chǎn)品統(tǒng)一體（二）服務(wù)商品的構(gòu)成4.服務(wù)商品整體概念比特斯（Peters，1987）引用萊維特提出的服務(wù)商品整體概念通常包括以下四個方面：（1）基本服務(wù)。核心服務(wù)，服務(wù)有形部分，指“硬件”。（2）預(yù)期服務(wù).核心服務(wù)的服務(wù)等級標(biāo)準(zhǔn)，指“軟件”。（3）增量服務(wù)。額外服務(wù)，指“配套”服務(wù)。（4）潛在服務(wù)。期望之上或之外的各種服務(wù)，指“額外”服務(wù)。（二）服務(wù)商品的構(gòu)成5.服務(wù)包服務(wù)包（ServicePackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列商品和服務(wù)的組合。（1）支持性設(shè)備（2）輔助物品（3）顯性服務(wù)（4）隱性服務(wù)服務(wù)包的組成提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源顧客購買服務(wù)時需要同時購買和消費的物質(zhì)商品，或是顧客自備的物品。可以用感官覺察到的、構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲。（1）明確顧客所期望的服務(wù)包是什么樣子的，并以此為目標(biāo)，對提供的服務(wù)包進(jìn)行改進(jìn)。以廉價旅館為例，支持性設(shè)施是一幢樓房，有簡單的家具；（2）輔助物品減少到最小限度，僅有肥皂和紙；顯性服務(wù)為床的舒適程度和服務(wù)人員熱情的服務(wù)；（3）隱性服務(wù)可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。管理者應(yīng)采取的措施（三）服務(wù)商品的特征無形性同步性異質(zhì)性易逝性無形性無形性是服務(wù)最為顯著的一個特征，是服務(wù)商品不同于有形商品的關(guān)鍵差別。無形性的理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。（三）服務(wù)商品的特征（2）同步性（3）異質(zhì)性服務(wù)商品具有不可分離性的特點，即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。異質(zhì)性是指服務(wù)商品無法像有形商品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)商品質(zhì)量都有可能存在差異。（三）服務(wù)商品的特征（4）易逝性易逝性是指服務(wù)產(chǎn)品無法儲存，因此只有出現(xiàn)消費者需求的時候才會生產(chǎn)。第二節(jié)服務(wù)商品的分類本節(jié)主要內(nèi)容：托馬斯分類法蔡斯分類法施曼納分類法羅伍勞克分類法（一）托馬斯分類法美國哈佛大學(xué)托馬斯（DanR.E.Thoms）教授認(rèn)為，服務(wù)商品可以劃分為兩種類型：一類是設(shè)備提供的服務(wù)商品；另一類是人工提供的服務(wù)商品。服務(wù)設(shè)備為主人工為主熟練員工操作半熟練員工操作自動化設(shè)備專業(yè)人員非熟練員工熟練員工自動售貨機(jī)、自動化洗車等電影院、干洗店等民航、計算機(jī)數(shù)據(jù)處等理草坪修剪、警衛(wèi)等家電、管道維修等律師、會計師等圖各類服務(wù)型企業(yè)以人工為主提供服務(wù)通常是勞動密集型服務(wù)組織，以設(shè)備為主提供服務(wù)通常是資本密集型服務(wù)組織。兩類組織可以相互轉(zhuǎn)變，不少服務(wù)組織提供的服務(wù)既可以是人工的也可以是設(shè)備的。（二）蔡斯分類法美國亞利桑那大學(xué)蔡斯（RichardB.Chase）教授根據(jù)顧客和服務(wù)體系接觸程度劃分服務(wù)商品體系，服務(wù)接觸程度指顧客必須待在服務(wù)現(xiàn)場的時間與服務(wù)體系為顧客提供服務(wù)的時間之比。相關(guān)鏈接接觸程度高純服務(wù)體系生產(chǎn)程序設(shè)計靈活性增大↑保健中心↑

旅館

公交公司

餐館

學(xué)校

私人服務(wù)

混合服務(wù)體系

銀行儲蓄所

計算機(jī)公司辦事處

房地產(chǎn)公司辦事處

郵政所

殯儀館

準(zhǔn)制造體系

銀行總行

計算機(jī)公司總部

批發(fā)公司總部

郵政總局

制造業(yè)

耐用品生產(chǎn)廠家

食品加工廠

礦業(yè)公司

接觸程度低化工廠生產(chǎn)程序設(shè)計靈活性降低服務(wù)過程中顧客與服務(wù)體系接觸程度在接觸程度高的服務(wù)體系中，顧客參與服務(wù)過程，會影響服務(wù)需求時間、服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，這類服務(wù)體系較難控制，較難提高生產(chǎn)率。在接觸程度低的服務(wù)體系中，顧客與服務(wù)體系之間的相互交往很少發(fā)生，或相互交往時間相當(dāng)短暫。在服務(wù)過程中，顧客對服務(wù)幾乎沒有什么影響，這類服務(wù)體系可以實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。蔡斯分類法的理解服務(wù)體系可分為三類：純服務(wù)體系、混合服務(wù)體系和準(zhǔn)制造體系。純服務(wù)體系主要業(yè)務(wù)活動需要顧客直接參與；混合服務(wù)體系是面對面的服務(wù)工作與后臺輔助工作結(jié)合在一起；準(zhǔn)制造體系與顧客幾乎沒有面對面。服務(wù)體系的分類（三）施曼納分類法美國印第安納大學(xué)商學(xué)院教授羅杰?施曼納（RogerW.Schmenner）認(rèn)為可以根據(jù)影響服務(wù)傳遞過程性質(zhì)的兩個主要維度：服務(wù)組織的勞動密集程度和服務(wù)人員與顧客相互交往的程度和服務(wù)定制化（個性化）程度對服務(wù)進(jìn)行分類，并設(shè)計了一個服務(wù)過程矩陣。交互定制程度低高低高服務(wù)工廠：服務(wù)作坊：航空公司醫(yī)院運輸公司機(jī)動車修理廠旅館、度假地與娛樂場所其他維修服務(wù)大眾化服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：零售業(yè)醫(yī)生批發(fā)業(yè)律師學(xué)校會計師商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)建筑師勞動力密集程度圖服務(wù)過程矩陣垂直維度是勞動力成本與資本成本的比率；水平維度是服務(wù)雙方的交互及服務(wù)的定制程度。施曼納將服務(wù)過程矩陣四個象限賦予不同的名稱：服務(wù)工廠、服務(wù)作坊、大眾服務(wù)和專業(yè)服務(wù)。服務(wù)過程矩陣的解析（四）羅伍勞克分類法瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院訪問教授羅伍勞克（ChristopherH.Lovelock）從服務(wù)行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)業(yè)與顧客的關(guān)系、服務(wù)自動化程度和服務(wù)人員主觀判斷程度、服務(wù)需求性質(zhì)、服務(wù)傳遞方式等多個角度對服務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的分類，并根據(jù)不同類別的服務(wù)制定相應(yīng)的管理方法。（四）羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務(wù)活動的性質(zhì)分類服務(wù)活動性質(zhì)主要是由兩個維度決定的：服務(wù)的直接接受者以及服務(wù)的有形性。（2）.服務(wù)的直接接受者以及服務(wù)的有形性可以得到四種可能的服務(wù)類型：

①為顧客人身服務(wù)的有形行動；②為顧客的物品或其他有形財產(chǎn)服務(wù)的有形行動；③針對顧客精神的無形行動；④為顧客無形資產(chǎn)服務(wù)的無形行動。（四）羅伍勞克分類法（1）作用于人體的服務(wù)健康護(hù)理客運美容（2）作用于物品或其他財產(chǎn)的服務(wù)貨運工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)洗衣（3）作用于人精神的服務(wù)旅游服務(wù)教育廣播（4）作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)銀行法律服務(wù)會計服務(wù)的直接接受者人物有形活動無形活動服務(wù)的有形性（四）羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務(wù)組織與顧客的關(guān)系分類依據(jù)服務(wù)組織與顧客的關(guān)系和服務(wù)傳遞性質(zhì)兩個維度，可將服務(wù)劃分為四種類型：（1）對會員（或近似會員）顧客的不間斷服務(wù)。（2）對女眾的不間斷服務(wù).（3）對會員（或近似會員）顧客的間斷性的服務(wù)（4）對大眾的間斷性的服務(wù)。（四）羅伍勞克分類法（1）不間斷服務(wù)保險電話服務(wù)銀行業(yè)協(xié)會（2）不間斷服務(wù)廣播電臺高速公路燈塔（3）間斷性服務(wù)旅行服務(wù)通行證月票（4）間斷性服務(wù)銀行法律服務(wù)郵遞服務(wù)顧客服務(wù)與顧客之間關(guān)系的類型會員關(guān)系非正式關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)傳遞間斷交易（四）羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務(wù)定制與判斷分類服務(wù)組織管理人員可從以下兩個方面考慮服務(wù)定制化程度：（1）服務(wù)操作體系是否能夠提供定制化服務(wù)。（2）服務(wù)人員需要對顧客的具體需求做出多少主觀判斷。（四）羅伍勞克分類法（1）高判斷高定制專業(yè)服務(wù)旅游服務(wù)特色餐館

（2）高判斷低定制學(xué)校教育面對大量群體的食堂服務(wù)預(yù)防性健康計劃（3）低判斷高定制電話服務(wù)賓館服務(wù)零售銀行（4）間斷性服務(wù)公共交通快餐店餐具的常規(guī)維修顧客定制的程度高低服務(wù)人員為滿足顧客需求行使判斷的程度高低（1）高判斷高定制即高度定制化并要發(fā)揮服務(wù)人員自主性的服務(wù)。此類服務(wù)不僅要求高度定制化，而且要求服務(wù)人員做出大量的主觀判斷確定服務(wù)方法。（2）高判斷低定制要求服務(wù)人員自主性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。服務(wù)中，服務(wù)人員需靈活地決定服務(wù)方法，但他們?yōu)椴煌念櫩吞峁┩耆嗤姆?wù)。（3）低判斷高定制不要求服務(wù)人員自主性的高度定制化服務(wù)。（4）低判斷低定制不要求服務(wù)人員自主性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。對此項分類的理解（四）羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務(wù)供需關(guān)系的分類從服務(wù)需求的波動程度和供給受服務(wù)能力的限制程度可以將服務(wù)分成四類：（1）需求波動大但高峰期不會出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（2）需求波動小通常不會出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（3）需求波動大，高峰期常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的服務(wù)。（4）需求波動小但企業(yè)自身能力不足的服務(wù)。（1）需求波動大但滿足要求電力天然氣電話

（2）需求波動小能滿足要求保險法律服務(wù)銀行業(yè)（3）需求波動大長供不應(yīng)求會計服務(wù)客運旅游（4）需求波動小仍供不應(yīng)求與上面的服務(wù)類似但企業(yè)的基本能力不足需求隨時間波動的程度大小最高需求能被滿足最高需求超過服務(wù)能力供給受能力限制的程度（四）羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務(wù)的可獲性和服務(wù)交互性質(zhì)的分類將服務(wù)分為以下六類：（1）需要顧客到單一場所購買的服務(wù)。（2）顧客可以到多個場所購買的服務(wù)。（3）由服務(wù)提供者到指定場所進(jìn)行的服務(wù)。（4）由服務(wù)提供者到多個場所進(jìn)行的服務(wù)。（5）由單一場所向顧客提供的遠(yuǎn)程服務(wù)。（6）由多個場所向顧客提供的遠(yuǎn)程服務(wù)。顧客與服務(wù)企業(yè)交互的性質(zhì)服務(wù)網(wǎng)點單一場所多個場所顧客去服務(wù)場所景點賓館公共汽車汽車站快餐連鎖店上門服務(wù)出租車家政服務(wù)郵遞緊急修理服務(wù)遠(yuǎn)程交易信用卡服務(wù)電視臺廣播網(wǎng)電話公司依據(jù)服務(wù)的可獲得性和服務(wù)性質(zhì)的分類第三節(jié)服務(wù)商品質(zhì)量本節(jié)主要內(nèi)容：服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)商品質(zhì)量的特點服務(wù)質(zhì)量的評價要素服務(wù)商品質(zhì)量的評價模型服務(wù)商品質(zhì)量測量（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)商品質(zhì)量的概念美國學(xué)者帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼爾（V.A.Zeithaml）和貝里（L.L.Berry）被稱為美國的服務(wù)管理研究組合PZB。PZB提出服務(wù)商品質(zhì)量是顧客期望與感知的對比，感知服務(wù)（體驗服務(wù)）由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間表現(xiàn)構(gòu)成。服務(wù)質(zhì)量指的是顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量。（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成職能質(zhì)量形象質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量真實瞬間（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成1.技術(shù)質(zhì)量2.職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量也稱產(chǎn)出質(zhì)量，是指服務(wù)的結(jié)果，即顧客從服務(wù)過程中最終得到的東西。職能質(zhì)量也稱過程質(zhì)量，是指服務(wù)傳遞的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（一）服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成3.形象質(zhì)量4.真實瞬間形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。顧客通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)多個側(cè)面認(rèn)識企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量過濾器。真實瞬間是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這個過程發(fā)生在一個特定的時間和地點，這個時刻是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的良機(jī)。同時真實瞬間也是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時機(jī)。（二）服務(wù)商品質(zhì)量的特點1.服務(wù)商品質(zhì)量具有很強(qiáng)的主觀性；2.服務(wù)質(zhì)量具有極強(qiáng)的差異性；3.服務(wù)過程質(zhì)，比產(chǎn)出質(zhì)量更重要；4.顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的；5.形象是影響顧客感知服務(wù)的主要因素。（三）服務(wù)質(zhì)量的評價要素PZB提出了服務(wù)質(zhì)量的評價要素主要包括五個方面：可靠性敏感性保證性移情性有形性（三）服務(wù)質(zhì)量的評價要素1.可靠性2.敏感性可靠性是指企業(yè)可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力?？煽康姆?wù)是顧客所希望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯地準(zhǔn)時完成。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)都是通過“可靠”的服務(wù)來建立自己的信譽(yù)。敏感性也叫響應(yīng)性，是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望，是顧客感覺到的服務(wù)企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。（三）服務(wù)質(zhì)量的評價要素3.保證性4.移情形保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)自信與可信的能力。服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強(qiáng)顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。移情性是設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注的能力和愿望。移情性的特點：接近顧客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顧客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，做到換位思考，使整個服務(wù)過程富于“人情味”。（三）服務(wù)質(zhì)量的評價要素5.有形性有形性是指服務(wù)的實體設(shè)施、設(shè)備、環(huán)境、人員外表以及服務(wù)中與顧客的實體接觸等有形證據(jù)。顧客在很大程度上借助這些與服務(wù)有著密不可分關(guān)系的有形設(shè)施設(shè)備、環(huán)境美化與衛(wèi)生、工作人員的儀容儀表、各種指示符號與標(biāo)志、價目表等來把握服務(wù)質(zhì)量的高低。有形的環(huán)境條件等是服務(wù)人員對顧客更細(xì)致地照顧和關(guān)心的有形體現(xiàn)。（四）服務(wù)商品質(zhì)量的評價模型服務(wù)商品質(zhì)量的評價模型感知服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)商品質(zhì)量差距模型感知服務(wù)質(zhì)量模型理論內(nèi)容：建立在消費者研究理論基礎(chǔ)之上，而且借鑒了許多消費者研究理論。顧客感知服務(wù)質(zhì)量被定義為顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效之間的比較。實際服務(wù)績效大于于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。從而將服務(wù)質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念他人評價個人需求以往經(jīng)歷可感知的服務(wù)質(zhì)量：超出期望即ES?PS（質(zhì)量驚喜）滿足期望即ES=PS（滿意質(zhì)量）低于期望即ES?PS（不可接受的質(zhì)量）期望的服務(wù)（ES）感知的服務(wù)（PS）服務(wù)質(zhì)量評價的因素：可靠性敏感性保證性移情性有形性感知服務(wù)商品質(zhì)量模型服務(wù)商品質(zhì)量差距模型提出及研究內(nèi)容美國PZB，在顧客感知服務(wù)商品質(zhì)量概念基礎(chǔ)上，對服務(wù)商品質(zhì)量的構(gòu)成要素及其評價方法進(jìn)行了更為深入地研究。他們通過對若干服務(wù)行業(yè)的實證研究，構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”（TheFive-GapmodelofServiceQuality）（1985），提出了五種服務(wù)質(zhì)量差距。通過這種模型可以分析質(zhì)量問題的起源，從而協(xié)助服務(wù)企業(yè)管理者采取措施改善服務(wù)質(zhì)量。1.差距1—管理者認(rèn)知差距2.差距2—服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距3.差距3—服務(wù)傳送差距五種質(zhì)量差距指顧客對服務(wù)的期望同管理者對顧客期望的認(rèn)知之間的差距。管理人員對顧客期望的認(rèn)知同企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同企業(yè)實際所提供的服務(wù)之間的差距。服務(wù)商品質(zhì)量差距模型4.差距4—市場信息傳播差距5.差距5—感知服務(wù)質(zhì)量企業(yè)進(jìn)行外部市場溝通時承諾的服務(wù)同企業(yè)所提供的實際服務(wù)之間的差距，即承諾——兌現(xiàn)差距。古墨森（Gronroos）提出的顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距。這一差距實質(zhì)上是前四個質(zhì)量差距之和。服務(wù)商品質(zhì)量差距模型差距4口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷與顧客的外向交流（市場營銷傳播）差距1差距2管理層對顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的理解差距3服務(wù)傳遞（包括事后、事前的接觸）銷售者制定的服務(wù)質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)）說明銷售者可感知的服務(wù)質(zhì)量差距5期望形成的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型圖（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（1）提出ERVQUAL模型是目前從顧客角度評價服務(wù)質(zhì)量的最有影響力的模型。該模型于1988年由PZB提出，是一份包括22項測試問題的調(diào)查問卷，被應(yīng)用于服務(wù)業(yè)評價顧客感知服務(wù)質(zhì)量。1990年，PZB又提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，即服務(wù)質(zhì)量差距模型；在此之后，他們對SERVQUAL又進(jìn)行了改進(jìn)和擴(kuò)展。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（2）基本內(nèi)容PZB提出了服務(wù)質(zhì)量五維度的觀點，這五個維度分別是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness）、保證性（assurance）、移情性（empathy）、有形性（tangibles）。并根據(jù)這五個維度設(shè)計了包括有22個問項的調(diào)查表，建立了感知質(zhì)量評價方法。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（3）結(jié)果分析SERVQUAL量表由兩份組成，量表項目、填答方式均相同，只是指導(dǎo)語不同，第一份表的指導(dǎo)語要求被試者在量表上確認(rèn)“提供某種服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合量表項目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對某行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期望水平。第二份表的指導(dǎo)語要求被試者在量表上確認(rèn)“對于提供該服務(wù)的某具體企業(yè)在多大程度上符合量表項目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對具體企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)（PS）-期望分?jǐn)?shù)（ES）。SERVQUAL分?jǐn)?shù)一般為負(fù)值，其絕對值越大，表明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越差。結(jié)果運用當(dāng)PS>ES，則SQ>0服務(wù)質(zhì)量超出顧客期望，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量驚喜。當(dāng)PS=ES，則SQ=0服務(wù)質(zhì)量滿足顧客期望，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量滿意。當(dāng)PS<ES，則SQ<0服務(wù)質(zhì)量低于顧客期望，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量低下。具有代表性的服務(wù)質(zhì)量評價模型還有SERVPERF模型、Q矩陣評價模型、基于心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的比較評價模型、價值曲線評價模型等。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量2.服務(wù)質(zhì)量測量的程序（1）服務(wù)質(zhì)量測量一般采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：（1）測量顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量ES；（2）測量顧客的感知服務(wù)質(zhì)量PS；（3）確定服務(wù)質(zhì)量SQ，即服務(wù)質(zhì)量二預(yù)期服務(wù)質(zhì)量一感知服務(wù)質(zhì)量。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量（2）對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法具體步驟如下：（1）選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)：可靠性、敏感性、保證性、移情性、有形性。（2）根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)：9、7、6、4、2等。（3）對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4～5道具體問題：先進(jìn)的設(shè)備、同情心、穿著得體、整潔等。（4）制作問卷。（5）發(fā)放問卷，請顧客逐條評分。（6）對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計。（7）分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。（8）求出差距值，其差距值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距越大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。（9）“（－）”表示對這些表述的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)為正向得分。（五）服務(wù)商品質(zhì)量測量3.服務(wù)質(zhì)量測量的范圍（1）服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)業(yè)門類廣泛，每一種服務(wù)都有其特定的服務(wù)內(nèi)容。（2）服務(wù)過程。服務(wù)過程是指完成服務(wù)提供的方法或服務(wù)提供的順序。（3）服務(wù)結(jié)構(gòu)。這里指有形設(shè)施布局結(jié)構(gòu)和服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計是否匹配。尤其是人員資格是重要的質(zhì)量因素。（4）服務(wù)結(jié)果。顧客對服務(wù)質(zhì)量的最終評估。（5）服務(wù)影響。這里是指服務(wù)對顧客的長期影響，包括對社會和社區(qū)造成的影響。第四節(jié)服務(wù)商品檢驗本節(jié)主要內(nèi)容：顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度的衡量（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略1.顧客滿意度的概念顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價，它給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平。顧客的滿意度越高，顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系就會越牢固。（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）的核心思想是：組織的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品為組織的責(zé)任和義務(wù)，使顧客滿意為組織的經(jīng)營目的營造適合生存發(fā)展的良好的內(nèi)外部環(huán)境。（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（1）橫向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在橫向?qū)用嫔?，顧客滿意戰(zhàn)略包括五個方面的滿意內(nèi)容：組織滿意行為滿意視聽滿意有形產(chǎn)品滿意組織滿意（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（2）縱向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在縱向?qū)用嫔?，顧客滿意戰(zhàn)略包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次：效用滿意層次感受滿意層次社會滿意層次顧客對組織服務(wù)本身的一些屬性，如服務(wù)的效果、質(zhì)量、設(shè)計和品種等所產(chǎn)生的滿意。顧客對組織服務(wù)的形式層和外延層，如服務(wù)的有形展示、促銷分銷、售后反饋等所產(chǎn)生的滿意顧客在對組織服務(wù)的消費過程中所體驗到的社會利益維護(hù)程度，主要指顧客整體（全體公眾）的社會滿意程度。（二）顧客滿意度的衡量1.提出（1）1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費耐爾博士總結(jié)了理論研究成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面的因素組成了一個計量學(xué)的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。（2）此模型把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運算方法和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合了起來。以此模型運用偏顧客微分最小二次求解－所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）（二）顧客滿意度的衡量（3）自1990年美國政府推出美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）后，一些國家的專家、學(xué)者也開始介入，并不斷地完善了顧客滿意的研究技術(shù)，顧客滿意開始得到普遍的關(guān)注。（4）美國顧客滿意度指