市場(chǎng)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目五產(chǎn)品定價(jià)策劃

項(xiàng)目五產(chǎn)品定價(jià)策劃學(xué)習(xí)要求掌握價(jià)格策劃的含義和步驟01制定企業(yè)的價(jià)格策略，掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法03了解影響價(jià)格決策的因素0204價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)策略定價(jià)策劃之不同市場(chǎng)效果【引導(dǎo)案例】在營(yíng)銷組合策略中，價(jià)格是靈活性最強(qiáng)的一個(gè)因素。無(wú)論是高價(jià)或是低價(jià)都是對(duì)的，但掌握不好，則會(huì)帶來(lái)不同的市場(chǎng)效果。以低價(jià)為例。1．“美佳”西服的折扣奇跡日本東京銀座“美佳”西服店為了促銷他們的產(chǎn)品，策劃了收效甚佳的折扣策略——每天降價(jià)10％。2．道格魔力“賠了夫人又折兵”1992年8月，道格電動(dòng)吸塵器有限公司魔力英國(guó)子公司策劃了一種旅行營(yíng)銷。由于這個(gè)旅行營(yíng)銷，顧客瘋狂購(gòu)買吸塵器。這一促銷造成的總的成本費(fèi)超過(guò)了5000萬(wàn)英鎊，相當(dāng)于道格公司總收入的10％。一、價(jià)格的概念與構(gòu)成（一）價(jià)格的概念從狹義的角度來(lái)看，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（二）價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格的構(gòu)成是指商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組合。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。任務(wù)一認(rèn)知價(jià)格策略二、定價(jià)的目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存（二）利潤(rùn)最大化（三）市場(chǎng)擴(kuò)大目標(biāo)（四）穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)（五）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)第一節(jié)認(rèn)知價(jià)格策略三、影響定價(jià)的主要因素任務(wù)一認(rèn)知價(jià)格策略內(nèi)部因素外部因素定價(jià)目標(biāo)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品成本影響因素產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)因素需求因素競(jìng)爭(zhēng)狀況政府政策總成本=全部固定成本+全部變動(dòng)成平均成本=總成本/總產(chǎn)量平均固定成本=固定成本/總產(chǎn)量平均變動(dòng)成本=總變動(dòng)成本/總產(chǎn)量產(chǎn)品成本因素需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加產(chǎn)品外部需求因素2025/2/149（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)（3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品外部競(jìng)爭(zhēng)狀況（2）競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2025/2/1410政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。政府定價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)企業(yè)自主定價(jià)政府政策因素2025/2/1411最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約總結(jié)：產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系英特爾(Intel)公司的價(jià)策略【小案例】一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！弊罱K價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200美元多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。一、產(chǎn)品定價(jià)程序任務(wù)二產(chǎn)品定價(jià)策劃確定定價(jià)目標(biāo)需求評(píng)估成本估算分析競(jìng)爭(zhēng)因素確定定價(jià)方法選擇定價(jià)策略確定最后價(jià)格某香水公司的高價(jià)策略【小案例】某一家香水公司以名貴典雅著稱，購(gòu)買者大都是上流社會(huì)人士，這家香水公司為了確實(shí)了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，于是向購(gòu)買此商品的消費(fèi)者提出問(wèn)題，請(qǐng)他們?cè)谙铝懈黜?xiàng)中選一項(xiàng)，并且限定在5s內(nèi)做出決定：造型美觀大方；香味神秘迷人；價(jià)格公道；是上流社會(huì)的人的享受。結(jié)果以選擇第四項(xiàng)的人居多，而選擇第三項(xiàng)者最少。由此可以推知，消費(fèi)者主要是以選用這種香水來(lái)顯耀自己身份高貴，滿足本身的虛榮心。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，香水公司以高價(jià)作為定價(jià)策略無(wú)疑是正確的，如果定低了，會(huì)有損消費(fèi)者的身份而遭遇消費(fèi)者的拒絕。需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法(一)成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成利潤(rùn)率)以成本為中心的定價(jià)方法，是傳統(tǒng)的定價(jià)方法。

例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，成本利潤(rùn)率為20%，則產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算如下：該制造商的單位成本為：

單位產(chǎn)品成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

=10+300000÷50000

=16（元）成本利潤(rùn)率為20%，則加成后的價(jià)格為：

單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成利潤(rùn)率）

=16×（1+20%）

=19.2（元）成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

(二)目標(biāo)利潤(rùn)總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）÷銷售量例如，某兒童玩具制造商投資額為100萬(wàn)元，生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，投資收益率為20%，則產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格計(jì)算如下：

該制造商的單位成本為：目標(biāo)利潤(rùn)總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率

=1000000×20%=200000產(chǎn)品總成本=單位可變成本×銷售量+固定成本

=10×50000+300000=800000單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）÷銷售量

=（800000+200000）÷50000=20（元）（三）盈虧平衡定價(jià)法

保本定價(jià)法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。單位產(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本例如，某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，其收支平衡價(jià)格為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

=180000÷6000+50=80（元）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（四）又稱變動(dòng)成本加成法，邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。此種定價(jià)方法，不考慮固定資產(chǎn)，價(jià)格大于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品可變成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)例如，某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力為5000臺(tái)，固定成本為100萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只接到訂貨3000臺(tái)，售價(jià)每臺(tái)700元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗁?gòu)2000臺(tái)，要求把價(jià)格降到700元，試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受？如果接受，利潤(rùn)有多少？單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=單位產(chǎn)品保本價(jià)格－（固定成本總額÷銷售量）

=700－1000000÷3000=367(元/臺(tái))外商訂貨單價(jià)大干單位產(chǎn)品變動(dòng)成本(700>367)，所以外商的訂貨可以接受。如果接受，可得利潤(rùn)為：利潤(rùn)=總銷售收入－固定成本－變動(dòng)成本

=(3000×700+2000×700)－1000000－367×(3000+2000)=665000(元)需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度為定價(jià)依據(jù)的價(jià)格制定方法。3.逆向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價(jià)的依據(jù)。

2.需求價(jià)值定價(jià)法：是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，在不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者需求強(qiáng)度差異，制定不同產(chǎn)品價(jià)格的方法。100000$90000$項(xiàng)目卡特皮勒競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)?shù)膬r(jià)格$90000$90000耐用性溢價(jià)$70000可靠性溢價(jià)$60000優(yōu)越服務(wù)溢價(jià)$50000更長(zhǎng)的零部件擔(dān)保溢價(jià)$20000一攬子價(jià)值的價(jià)格$1100000折扣額$100000最終價(jià)格$100000$900002025/2/1422反向定價(jià)法/backwardspricing也稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）例：若消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動(dòng)車的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×（1-10%）=1350×0.9=1215（元）隨行就市定價(jià)法

老板，A公司的定價(jià)是20元我們就訂23元吧B公司是25元競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)三、定價(jià)策略

1.撇脂定價(jià)

2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略三、定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)法2.選擇品定價(jià)3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4.分級(jí)定價(jià)5.組合產(chǎn)品定價(jià)（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略2025/2/1427（三）

折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣（這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)或提前付清貨款的顧客的一種減價(jià)）數(shù)量折扣（這是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)）功能折扣（也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣）季節(jié)折扣（這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定）價(jià)格折讓（去零頭、以舊換新）（四）心理定價(jià)策略5.習(xí)慣定價(jià)定價(jià)策略4.招徠定價(jià)1.尾數(shù)定價(jià)

2.整數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)

差別定價(jià)地點(diǎn)差別企業(yè)對(duì)于處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格。顧客差別企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。時(shí)間差別企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。產(chǎn)品式樣差別企業(yè)對(duì)不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。（五）差別定價(jià)策略工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電單位用電居民用電商業(yè)用電城市照明顧客差別定價(jià)產(chǎn)品式樣差別Page

32NBA中國(guó)賽門(mén)票價(jià)格不一，根據(jù)不同位置等而有所不同，座位由遠(yuǎn)及近的價(jià)格是：350元、800元、2200元、3500元、8000元、16888元。地點(diǎn)差別Page

33時(shí)間差別2025/2/1434（六）

數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略限時(shí)免費(fèi)定價(jià)部分免費(fèi)定價(jià)捆綁式免費(fèi)定價(jià)完全免費(fèi)定價(jià)(一)企業(yè)主動(dòng)提價(jià)的原因1．產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲2．產(chǎn)品供不應(yīng)求3．改進(jìn)產(chǎn)品4．戰(zhàn)略考慮(二)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因1．企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩2．競(jìng)爭(zhēng)者壓力3．企業(yè)生產(chǎn)成本降低(三)企業(yè)被動(dòng)提價(jià)和降價(jià)的原因一、構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格體系的必要性任務(wù)三產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃ABC(一)制訂科學(xué)、合理的價(jià)格策劃方案(二)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)的同時(shí)適時(shí)調(diào)整價(jià)格1．市場(chǎng)調(diào)節(jié)2．企業(yè)的適時(shí)調(diào)節(jié)(三)關(guān)注消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)整作出反應(yīng)1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)(1)相向式反應(yīng)。(2)逆向式反應(yīng)。(3)交叉式反應(yīng)。3．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)(1)價(jià)格不變化。(2)降價(jià)。(3)提價(jià)。二、產(chǎn)品價(jià)格體系的構(gòu)成策略【小案例】

定價(jià)策略及時(shí)調(diào)整蘋(píng)果iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了原來(lái)的定價(jià)方法。蘋(píng)果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了類似產(chǎn)品，蘋(píng)果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來(lái)抗衡，但是原來(lái)的高價(jià)格產(chǎn)品并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已。腦白金的成功讓史玉柱不僅還清債務(wù)，還重新展示了其策劃的才能。腦白金自1998年以來(lái)，用極短的時(shí)間啟動(dòng)了市場(chǎng)，在短短的2～3年創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。2000年，史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，成立征途公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，史玉柱又成為資本市場(chǎng)的能手。史玉柱——保健品策劃【中國(guó)營(yíng)銷策劃人】1．價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。價(jià)格策劃的原則：獲取利潤(rùn)原則、適應(yīng)市場(chǎng)原則、適時(shí)變動(dòng)原則。2．價(jià)格策劃的一般程序：分析市場(chǎng)環(huán)境、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)、預(yù)期市場(chǎng)占有率、選擇合理的價(jià)格策劃戰(zhàn)略。3．價(jià)格策劃戰(zhàn)略：成本導(dǎo)向戰(zhàn)略、需求導(dǎo)向戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向