上海大眾汽車銷售公司網(wǎng)絡策劃方案

上海大眾汽車銷售公司網(wǎng)絡策劃方案策劃人：歐蕾學號：17學院：工商管理學院班級：09市場營銷一班

一、行業(yè)分析

中國汽車市場自實行品牌銷售管理辦法以來，4S店成了汽車行業(yè)中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷售優(yōu)勢，4S店迅速積累資本，進行橫向擴張；同時各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國汽車市場產(chǎn)生了一種新的銷售力量——大眾汽車銷售集團。由于大眾汽車銷售集團的經(jīng)營本質與4S店并無二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，大眾汽車銷售集團已經(jīng)有了一些新的優(yōu)勢和發(fā)展機會。

市場發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國各省均有分布，其中多集中于乘用車消費較發(fā)達的市場，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數(shù)量占全國一半以上。

涉足汽車的大眾汽車銷售通常有兩類

一類是綜合性集團，業(yè)務涉及范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂、旅游等，大眾汽車銷售4S店僅是集團眾多業(yè)務中的一部分，與其它業(yè)務的關聯(lián)程度較低，這類集團通常不干涉旗下4S店的獨立運營。

另一類是以機械、汽車為主營業(yè)務的集團，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關的業(yè)務，4大眾汽車銷售S店是集團業(yè)務的最主要的組成部分，與集團其它業(yè)務關程度較高，這類集團領導層對汽車行業(yè)了解較深，參與4S店運營管理也相對較多。

總體來說，目前大眾汽車銷售集團和4S店的聯(lián)系還不是很緊密，主要關系集中在對4S店的人員和財務的管理上，具體業(yè)務經(jīng)營則由4S店獨立負責，相比較而言，4S店與廠商的聯(lián)系反而更加緊密。

大型汽車銷售集團發(fā)展優(yōu)勢

大型汽車銷售集團的出現(xiàn)是資源集中的結果，而資源集中的優(yōu)勢也給企業(yè)外部市場和內部管理兩個方面帶來了一些優(yōu)勢。

1、外部市場：網(wǎng)絡化和規(guī)?；?/p>

目前，大部分大眾汽車\o"銷售"銷售集團的\o"網(wǎng)絡管理"網(wǎng)絡擴張都集中在本省范圍內，這種區(qū)域化的網(wǎng)絡布局帶來很多好處。如由于消費者地理文化特征趨同，使\o"汽車銷售"汽車\o"銷售培訓"銷售\o"企業(yè)集團"集團能更有效的把握消費者的需求；另外一般本地集團對當?shù)卣容^熟悉，也使各4S店能共享較好的政府資源，這些都利于大型汽車銷售集團開展工作。上海永達集團是區(qū)域化銷售集團的典型，15年的苦心經(jīng)營后已經(jīng)成為了上海汽車銷售市場中最知名的經(jīng)銷商之一。

實力更強大眾汽車\o"銷售經(jīng)理"銷售集團則已經(jīng)突破了省界，一種以國美、蘇寧為榜樣的全國汽車連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷售集團擁有及其雄厚的\o"資本"資本，一種從原來省級以上的物資公司轉變而來，具有國資背景；另一種資本則來自上市公司或外資。目前來看，大型汽車\o"營銷"營銷集團全國布局的典范是唐山冀東物貿(mào)集團，旗下?lián)碛薪偌?S店，\o"經(jīng)營管理"經(jīng)營觸角北上內蒙古，南下湖南、江西，特別在其大本營河北境內，\o"房地產(chǎn)銷售"銷售網(wǎng)絡基本已經(jīng)基本覆蓋每一個地級市。另外，另一大型汽車銷售公司廣匯汽車服務集團，其二級集團也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區(qū)，整個公司07年的經(jīng)營目標高達169億元，而在這背后的力量則是來自國內民營上市資本(新疆廣匯)以及國際資本(美國新橋投資)的力量。

對于大眾汽車銷售來說，動輒百萬甚至上千萬的建店投入需要穩(wěn)定的消費量；而消費者十萬甚至百萬的一次性購買投入也需要銷售商提供高質的產(chǎn)品和高規(guī)格的\o"銷售服務"服務，買賣雙方這種高投入必然要求有一個穩(wěn)定的銷售關系加以維持。根據(jù)消費者心理測試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織越會增強消費者對銷售商信任度，使消費者對產(chǎn)品質量和售后服務產(chǎn)生一種潛意識的安全感。而實際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規(guī)范化和標準化的服務，這種高質量的產(chǎn)品保證和高標準的服務對汽車銷售來說尤為重要。

2、內部管理：低成本和高資源整合

規(guī)?；S即帶來低\o"成本管理"成本經(jīng)營和高資源\o"整合營銷"整合的優(yōu)勢。大眾汽車銷售4S店建店費用投入很大，加上單店的汽車庫存，資金需求量十分驚人，根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬甚至千萬以上，如此大的資金需求對實力稍弱的經(jīng)銷商來說壓力很大，如果由一個集團來集中運營這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對較少的資本來運營整個4S店系統(tǒng)。

銷售集團的低成本除了資本的高效運轉之外，也體現(xiàn)在\o"清華領導力-管理"管理資源的整合上，特別體現(xiàn)在市場部的\o"管理工作"工作上。集團對\o"銷售市場"市場廣告、\o"市場營銷"市場調研等常規(guī)行為進行整合，可以降低成本，達到了資源投入產(chǎn)出的最大值，使大眾汽車銷售集團下屬的4S店相比一般4S店能夠獲取更多更好的市場支持。在人力資源方面，銷售集團也存在明顯的優(yōu)勢，目前汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才，集團內部各家4S店之間人才的流動有利于建立合理的人才培養(yǎng)機制，更有利于人盡其用。

大型汽車銷售集團發(fā)展制約

但是，由于廠家對4S店的嚴格控制，導致目前大型汽車銷售集團在幾個方面受到嚴重制約，短時間突破可能性不大。

產(chǎn)品的復雜性導致采購限制不可突破。汽車是由上萬個零件組成的一個復雜整體，一方面，由于不同車型\o"質量管理"質量不同，使用習慣不同，導致零部件的損耗也不同，這就決定了在售后市場有不同的零部件采購頻率。另一方面，廠家對4S店的控制及其嚴格，\o"管理規(guī)定"規(guī)定大眾汽車銷售4S店在備件采購中保持特定的采購來源，一旦發(fā)現(xiàn)車中使用外采件，將取消該車免費保養(yǎng)資格，更追求4S店的責任，嚴重的甚至取消代理權，如此高的外采\o"風險管理"風險決定了整車廠的嚴格管理能夠得以順利實施。雖然個別有實力的大眾汽車銷售集團已經(jīng)對一些汽車附加件或個別標準件進行的小規(guī)模采購，但由于旗下的4S店涉及多個品牌，車輛差異較大，開展大規(guī)模的集中采購依舊缺少必要條件，集團化的優(yōu)勢也無從體現(xiàn)。

\o"品牌管理"品牌差異導致\o"人力資源服務"服務標準和評價體系無法統(tǒng)一。目前不同的廠家對4S店的服務有不同的標準。特別在服務\o"流程管理"流程方面，每一家汽車廠商都會規(guī)定一套標準的服務流程，廠家基于這套流程對其中每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督和考核，一般以消費者對大眾汽車銷售4S店的售中、售后滿意度來評價標準，該考核直接影響到4S店年度盈利率和來年享受的政策。由于不同階層的消費者有著不同的滿意度評價標準，所以目前還不能對不同品牌的4S店進行橫向對比。汽車銷售集團無力改變這一套評價體系，也就意味著汽車銷售集團暫時無法對旗下4S店進行深度統(tǒng)一管理。

目前大眾汽車銷售集團的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略層面。從汽車行業(yè)的\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)商和流通商關系來，經(jīng)銷商處于明顯的弱勢地位。但是隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)\o"發(fā)展戰(zhàn)略"發(fā)展，大型汽車銷售作為渠道方的代表，與廠商的博弈會變得日益頻繁，雖然無法改變汽車渠道商的本質地位，但整車廠對渠道絕對控制的堅冰有望在一定程度上得到融化，銷售集團作為渠道中不可忽視的一種力量，將會在汽車市場上扮演越來越主動的角色。

二、企業(yè)簡介

上海大眾成立于1985年3月，是中國最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團股份有限公司50%，德國大眾汽車集團40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。合營合同期限為45年，即至2030年。

\o"上海培訓"上海大眾的誕生，結束了\o"中國企業(yè)"中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進技術、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊資本已從1985年的1.6億元達到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，\o"公司管理"公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化\o"銷售工作"工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應商，有的還被列入國際采購的行列。

在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術的大背景下，\o"上海房地產(chǎn)"上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。

截至2007年9月，上海大眾汽車銷售已累計產(chǎn)銷量達到380萬輛，是國內保有量最大的轎車企業(yè)。雄厚的開發(fā)能力

上海大眾汽車銷售堅持走引進吸收與自主開發(fā)并重的技術道路。在2005年度上海市認定企業(yè)技術中心的評價中，上海大眾技術中心位列行業(yè)第一。

2007年7月18日，大眾汽車\o"營銷公司"公司與上海大眾簽署了一項合作開發(fā)新一代中高級轎車的聯(lián)合聲明，雙方將重點為北美和中國市場，合作開發(fā)一款基于德國大眾新一代B級平臺、面向全球市場的全新技術先進轎車。上海大眾汽車的研究和開發(fā)工作正逐步納入大眾汽車銷售集團全球開發(fā)體系。完善的產(chǎn)品系列

為滿足不同細分\o"房地產(chǎn)市場"市場的需求，基于大眾、斯柯達兩大品牌，上海大眾汽車銷售擁有從\o"經(jīng)濟管理"經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列車型。其中，大眾\o"品牌戰(zhàn)略"品牌的產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納3000型、PASSAT領馭、POLO勁情、POLO勁取、途安；斯柯達\o"品牌經(jīng)理"品牌首款車型為Octavia明銳，F(xiàn)abia、Superb系列也將隨后國產(chǎn)桑塔納

從1984年引進至今，上海大眾桑塔納已經(jīng)進行了幾百項技術改進，技術含量不斷提升，并一直保持著良好的銷售勢頭，被譽為中國車壇的“常青樹”。年初上市的2007款桑塔納，配置E-GAS電子油門、EBD、鋁合金輪轂、遙控門鎖、收音機/CD/MP3多功能播放器等，更加符合私人消費者的需要。無憂的服務

上海大眾汽車銷售的服務貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期。基于大眾品牌、斯柯達品牌的差異化定位，上海大眾建立了兩大營銷服務網(wǎng)絡，為客戶提供個性化的服務。

上海大眾汽車銷售旗下的大眾品牌“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計達到600家，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車\o"營銷戰(zhàn)略"營銷與售后服務網(wǎng)絡。2005年，上海大眾推出了國內第一個將營銷與售后服務進行業(yè)務整合的服務品牌——“Techcare大眾關愛”，納入營銷、售后服務、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂部六大內容，提供買車、用車、換車的全過程服務，受到了用戶的高度肯定。2006年，上海大眾獲得了中國十大服務品牌、五星級客戶服務中心、年度金扳手優(yōu)秀服務品牌技術貢獻獎等一系列獎項。三、域名選擇

企業(yè)在選擇域名是應盡量選擇簡單好記的域名，這樣有利于客戶的記憶，避免給客戶帶來不必要的麻煩。同時

域名資源是短缺資源，企業(yè)網(wǎng)站的域名并不僅僅是一個標識，在很大程度上也是重要的營銷資源。需要注意的是：

(1)短小，域名如果能做到6個字符以下最好。

(2)容易記憶，通用的詞匯容易記憶。

(3)不容易與其它域名混淆。造成域名混淆的原因可能有三種，一種是組成一個域名的兩部分使用連字符；第二種是后綴.com或者.net的域名分屬不同所有人所有；第三種是國際域名和國內域名所有人不同造成的混亂。

(4)不容易拼寫錯誤。

(5)與公司名稱、商標或核心業(yè)務相關。

(6)盡量避免文化沖突。

如：

四、網(wǎng)站規(guī)劃

一個網(wǎng)站的成功與否與建站前的網(wǎng)站規(guī)劃有著極為重要的關系。在建立網(wǎng)站前應明確建設網(wǎng)站的目的，確定網(wǎng)站的功能，確定網(wǎng)站規(guī)模、投入費用，進行必要的市場分析等。只有詳細的規(guī)劃，才能避免在網(wǎng)站建設中出現(xiàn)的很多問題，使網(wǎng)站建設能順利進行。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設前對市場進行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃對網(wǎng)站建設起到計劃和指導的作用，對網(wǎng)站的內容和維護起到定位作用。

網(wǎng)站規(guī)劃書出應該盡可能涵蓋網(wǎng)站規(guī)劃中的各個方面，網(wǎng)站規(guī)劃書的寫作要科學、認真、實事求是。五、網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站的市場推廣又叫做網(wǎng)絡推廣或者是企業(yè)推廣。它是屬于廣告的，它是把一個公司的廣告放在一個網(wǎng)站上，通過有需要的客戶搜索瀏覽，進入該公司網(wǎng)站了解其產(chǎn)品和服務。最后決定合作與否。網(wǎng)站在這里是一個客戶和買家的交流平臺。

1、

百度

百度有競價（3000元）；

百度火爆地帶（按詞收費）

2、搜狐

搜狐普通型登錄（360元）；搜狐推廣型（500元+按詞收費）；搜狐競價（2100元）

3、新浪

新浪普通型登錄（500元）；新浪推廣型（500元+按詞收費）；新浪競價（2100元）

4、網(wǎng)絡實名（按詞收費）

5、一搜競價（又稱雅虎競價，1600元）