教學(xué)課件-現(xiàn)代飯店市場營銷-第2版-趙遷遠

2025/2/151第一章飯店市場營銷概述1.了解飯店市場、飯店市場營銷的基本概念；2.熟悉并掌握飯店市場營銷的觀念及其演變過程；3.熟練運用4P、6P、4C等營銷理論。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/2/152《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）引導(dǎo)案例國際飯店危機中選擇中國“避險”思考題：國際飯店為什么要在全球金融危機的影響下首選大中華經(jīng)濟區(qū)域作為其產(chǎn)品生產(chǎn)基地？2025/2/153第一節(jié)飯店市場營銷的概念一、飯店市場1.市場的含義經(jīng)濟學(xué)家從不同角度提出了幾種市場的定義：（1）市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。（2）市場是指商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。（3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場營銷學(xué)所研究的“市場”是指需求，是一切現(xiàn)實和潛在的需求，即一切現(xiàn)實和潛在的顧客組成的群體?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1542.飯店市場的含義飯店市場是指飯店經(jīng)營者和顧客進行飯店產(chǎn)品交換的關(guān)系總和。（1）飯店市場是飯店產(chǎn)品交換的場所。（2）飯店市場是飯店產(chǎn)品供求關(guān)系的總和。2.飯店市場的特點（1）消費結(jié)構(gòu)趨向大眾化。（2）經(jīng)營管理呈現(xiàn)連鎖化（3）管理手段凸顯科技化。（4）競爭環(huán)境日趨國際化?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1554.飯店的分類（1）按照國際慣例分類①一星級飯店。②二星級飯店。③三星級飯店。④四星級飯店。⑤五星級飯店?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/156（2）按照飯店市場及客源特點分類①商務(wù)型飯店（commercialhotel）。②度假型飯店（resorthotel）。③會議型飯店（conventionhotel）。④觀光型飯店（touristhotel）。⑤長住型飯店（residenthotel）。⑥汽車飯店（motorhotel，motel）。⑦BB家庭式飯店（bedandbreakfasthotel）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/157（3）按照飯店的建筑規(guī)模分類①小型飯店，客房在300間以下；②中型飯店，客房在300～600間之間；③大型飯店，客房在600間以上。（4）按照飯店計價方式分類①歐式計價飯店。②美式計價飯店。③修正美式計價飯店。④歐陸式計價飯店。⑤百慕大計價飯店。（5）其他分類方法《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/158二、飯店市場營銷1.飯店市場營銷的含義飯店市場營銷是持續(xù)不斷、有步驟地圍繞顧客需求的一種管理過程。飯店管理人員在這個過程中通過市場調(diào)研了解顧客需求，然后努力提供適應(yīng)這種需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客滿意、企業(yè)獲利。2飯店市場營銷的特點（1）飯店產(chǎn)品具有有形性和無形性特點。①飯店產(chǎn)品的有形性。②飯店產(chǎn)品的無形性。③飯店產(chǎn)品是有形性和無形性的有機組合。（2）飯店產(chǎn)品受制于自然條件和人文環(huán)境?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/159第二節(jié)飯店市場營銷觀念及其演變一、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代。以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念是指在整個社會產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、顧客購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商們所持的指導(dǎo)市場營銷的一種觀點。2.產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15103.推銷觀念以推銷為導(dǎo)向的營銷觀念，也即以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念，流行于20世紀20年代末至50年代間。以推銷為導(dǎo)向的營銷觀念表現(xiàn)為“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”，它主張企業(yè)運用推銷技巧，千方百計誘使顧客購買更多的產(chǎn)品，而不管顧客是否真正需要。其目的是要通過開拓市場、擴大銷售來獲利。4.市場觀念以市場為導(dǎo)向的營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代后。以市場為導(dǎo)向的營銷觀念是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看做是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是銷售某種產(chǎn)品的過程。它是以買方需要為中心，并通過使顧客滿意來獲得利潤?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15115.社會營銷觀念以社會為導(dǎo)向的營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代。以社會為導(dǎo)向的營銷觀念要求飯店企業(yè)的營銷活動不僅要滿足顧客的需要和欲望并由此獲利，而且要符合顧客自身和整個社會的長遠利益，要正確處理顧客欲望、飯店企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1512二、現(xiàn)代營銷理論1.營銷中的4P理論4P營銷組合是1960年美國著名營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫在對波頓教授的營銷組合概念進行歸納的基礎(chǔ)上提出的。4P指的是product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（地點，即分銷渠道）和promotion（促銷）四個英文單詞。該理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以借此實現(xiàn)?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15132.營銷中的6P理論營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒，為經(jīng)典的4P理論又加上了兩個P，即power（權(quán)力）和publicrelation（公共關(guān)系），于是就成為了營銷中的6P理論。菲利普·科特勒認為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)可以影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境，在國際、國內(nèi)市場競爭都日趨激烈、各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15143.營銷中的7P理論在4P理論基礎(chǔ)上，學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化增加了3P，它們分別是：人員（participant）有形展示（physicalevidence）過程管理（processmanagement）《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15154.營銷中的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（relativity）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）和回報（retribution）。（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。（2）提高市場反應(yīng)速度。（3）關(guān)系營銷越來越重要。（4）回報是營銷的源泉?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15165.營銷中的4C理論20世紀90年代后，由于科技的發(fā)展，社會和人類的需求發(fā)生了根本的變化，人們的需求也由大眾化向個性化發(fā)展，時代向分眾時代過渡。由于市場發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷觀念也推陳出新。4C理論正是在這種背景下得以誕生，它分別指：customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（溝通）。6.營銷中的“整合營銷傳播”理論整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication）理論是以現(xiàn)代4C營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，簡稱IMC理論。這一理論也產(chǎn)生于20世紀90年代，由美國西北大學(xué)的舒爾茨教授提出?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1517三、飯店營銷新觀念1.服務(wù)營銷觀念飯店中的服務(wù)營銷，也稱為有形商品的無形性營銷，于20世紀70年代在西方興起。2.關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷是20世紀80年代末在西方企業(yè)界興起的新觀念。它以管理餐飲企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點，核心思想是建立并發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認為，要建立有利的商業(yè)關(guān)系，需要飯店企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人（包括供應(yīng)商、分銷商及其他合作者）之間建立相互信任的關(guān)系，強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15183.整體營銷觀念1992年，市場營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒提出整體營銷觀念。他認為，從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、同盟者、競爭者、財務(wù)公司、政府、傳媒及一般大眾，其核心思想是合作。（1）供應(yīng)商營銷。（2）分銷商營銷。（3）最終顧客營銷。（4）職員營銷。（5）同盟者營銷。（6）競爭者營銷。（7）財務(wù)公司營銷。（8）政府營銷。（9）傳媒營銷。（10）大眾營銷?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15194.文化營銷觀念文化營銷就是從特定的文化背景中尋求創(chuàng)新，在營銷活動中巧妙地融進生活中的文化現(xiàn)象和形式，從而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值，創(chuàng)造營銷機會。其實質(zhì)在于與顧客情感的溝通和價值觀、審美觀的融合，因而是一種軟營銷。它是綜合運用市場環(huán)境下的營銷思想、營銷價值觀及營銷手段而體現(xiàn)出的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。5.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的一部分，企業(yè)也因此看到了無限商機，網(wǎng)絡(luò)營銷就是在這樣的時代背景下產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過市場的循環(huán)傳播，達到顧客需求和企業(yè)目標(biāo)的過程。（具體內(nèi)容見本書第十章）《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15206.讓渡價值營銷觀念顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是指整體顧客價值（totalcustomervalue）與整體顧客成本（totalcustomercost）之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)的過程中所耗費的貨幣、時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15217.綠色營銷觀念在飯店行業(yè)，以可持續(xù)發(fā)展作為指導(dǎo)思想的綠色營銷，是要倡導(dǎo)節(jié)約、環(huán)保和健康的消費方式，以此達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，滿足社會、飯店與顧客三方的發(fā)展需求且使三方均能從中獲益。（具體內(nèi)容詳見本書第十章）8.營銷創(chuàng)新觀念營銷創(chuàng)新觀念是第二次世界大戰(zhàn)后的20多年中，西方創(chuàng)新學(xué)說發(fā)展的產(chǎn)物。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。營銷創(chuàng)新是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性工作，而且是飯店企業(yè)管理工作的一部分。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1522

市場是指一切現(xiàn)實和潛在的需求，即一切現(xiàn)實和潛在的顧客組成的群體。飯店市場是指飯店經(jīng)營者和顧客進行飯店產(chǎn)品交換的關(guān)系總和。飯店市場具有消費結(jié)構(gòu)趨向大眾化、經(jīng)營管理呈現(xiàn)連鎖化、管理手段凸顯科技化、競爭環(huán)境日趨國際化等特點。飯店市場營銷是持續(xù)不斷、有步驟地圍繞顧客需求的一種管理過程。飯店管理人員在這個過程中通過市場調(diào)研了解顧客需求，然后努力提供適應(yīng)這種需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客滿意、企業(yè)獲利。新型市場營銷觀念包括服務(wù)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、整體營銷觀念、文化營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、讓渡價值營銷觀念、綠色營銷觀念、營銷創(chuàng)新觀念等。本章小結(jié)《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15231.飯店市場有哪些特點？2.飯店營銷新觀念有哪些？思考與練習(xí)《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1524假日飯店的啟示案例分析《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）討論題：1.假日飯店的發(fā)展歷程給了我們什么樣的啟示？2.我國飯店企業(yè)應(yīng)該如何借鑒假日飯店的成功經(jīng)驗？2025/2/1525第二章飯店營銷環(huán)境與消費者購買行為1.了解飯店營銷環(huán)境的含義及研究意義；2.掌握飯店營銷環(huán)境的影響因素；3.了解飯店宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境；4.了解飯店營銷環(huán)境分析及營銷對策；5.熟悉SWOT分析法；6.掌握影響消費者購買行為的因素；7.掌握消費者購買決策的過程?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/2/1526《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）引導(dǎo)案例赤腳、鞋子與市場思考題：美國鞋廠的推銷員為什么能取得成功？2025/2/1527第一節(jié)飯店營銷環(huán)境一、飯店營銷環(huán)境的含義飯店營銷環(huán)境是指存在于飯店營銷部門外部的影響著飯店能否成功地經(jīng)營并維持與目標(biāo)顧客進行交易的各種因素。它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分。二、飯店營銷環(huán)境研究的意義全面而正確地分析飯店的營銷環(huán)境，將指導(dǎo)飯店經(jīng)營者及時、靈活地調(diào)整自己的經(jīng)營策略，選擇好目標(biāo)市場，準備好適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，保證飯店的生存發(fā)展和飯店目標(biāo)的實現(xiàn)。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1528三、飯店宏觀營銷環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指飯店營銷的外部政治局勢，包括國際政治局勢和國內(nèi)政治局勢。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平直接影響飯店的經(jīng)營與發(fā)展。（三）文化環(huán)境文化環(huán)境是指受社會地位和社會文化長期影響而形成的生活方式、價值觀念和行為標(biāo)準。1.價值觀念2.風(fēng)俗習(xí)慣3.宗教信仰《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1529（四）自然環(huán)境1.自然資源環(huán)境2.物質(zhì)資源環(huán)境（五）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素，因此飯店營銷人員應(yīng)特別關(guān)注人口統(tǒng)計環(huán)境，要分析區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的結(jié)構(gòu)和地區(qū)人口的特征與人口遷移情況等。1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）家庭結(jié)構(gòu)。3.人口分布《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1530四、飯店微觀營銷環(huán)境（一）飯店自身（二）消費者（三）供應(yīng)商（四）代理商（五）勞務(wù)市場（六）競爭者（七）公眾1.內(nèi)部公眾2.一般公眾3.地方公眾4.政府公眾5.媒體公眾6.金融公眾《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1531五、飯店營銷環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境通過對飯店構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于飯店營銷的因素的發(fā)展趨勢，對飯店形成挑戰(zhàn)，對飯店的市場地位構(gòu)成威脅。市場機會指對飯店營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，飯店擁有競爭優(yōu)勢?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1532（二）威脅與機會的分析、評價1.威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖2-1所示。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）圖2-1威脅分析矩陣圖在圖2-1中，處于3、5位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定相應(yīng)的對策；處于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，飯店不必過于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；處于1、6位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于2、4、8位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視。2025/2/15332.機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（飯店優(yōu)勢）大小。其分析矩陣如圖2-2所示。在圖2-2中，處于3、7位置的機會，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為飯店帶來巨額利潤，飯店應(yīng)把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；而處于1、5、8位置的機會，不僅潛在利益小，成功的概率也小，飯店應(yīng)改善自身條件，關(guān)注機會的發(fā)展變化，審慎而適時地開展?fàn)I銷活動。用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，綜合如圖2-3所示?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）圖2-2機會分析矩陣圖圖2-3環(huán)境分析綜合評價圖2025/2/1534對市場機會進行分析，還必須深入分析機會的性質(zhì)，以便飯店尋找對自身發(fā)展最有利的市場機會。1.環(huán)境市場機會與飯店市場機會市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會飯店通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本飯店經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，為行業(yè)市場機會；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。3.目前市場機會與未來市場機會《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1535（三）飯店營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，飯店對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為飯店的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持飯店的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1536六、SWOT分析（一）SWOT分析法SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法?！癝”指飯店內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指飯店的薄弱點（weaknesses），“O”表示來自飯店外部的機會（opportunities），“Ｔ”表示飯店面臨的外部威脅（threats）。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、需要避開的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1537（二）飯店對環(huán)境威脅的對策（1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即飯店力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對飯店的負面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即飯店通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或轉(zhuǎn)移投資方向來避免環(huán)境變化對飯店的威脅。其包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：①飯店原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；②飯店往往不僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常作行業(yè)方面的調(diào)整；③飯店依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1538第二節(jié)飯店消費者購買行為分析消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下購買代理產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，它是消費者個人特征和外部社會、文化、環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。一、影響飯店消費者購買行為的因素（一）經(jīng)濟因素（二）社會因素1.文化因素（1）文化。（2）亞文化。2.社會階層社會階層是指在層次性社會中，把人們分成若干個同質(zhì)且相對穩(wěn)定的群體，各群體內(nèi)的人有相似的價值觀、興趣和行為。劃分社會階層的主要標(biāo)準是文化水平和職業(yè)、收入情況?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15393.參考群體參考群體指對個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體，包括成員群體、崇拜性群體及隔離性群體等幾類。對于旅游消費者來說，成員群體對其行為更具有影響力。直接影響個人行為的參考群體稱為成員群體。它們又可分為兩類（見表2-1）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表2-1參考群體的分類成員群體影響方式組織形態(tài)群體結(jié)構(gòu)持續(xù)性相互性主要群體持續(xù)影響相互影響非正式組織家庭、朋友、鄰居、同事等次要群體非持續(xù)影響正式組織宗教團體、職工、協(xié)會等對于不同的產(chǎn)品，參考群體所表現(xiàn)出的影響力也不盡相同。參考群體往往有自己的意見領(lǐng)袖。2025/2/1540（三）個人因素1.年齡和家庭壽命周期階段（1）年齡對人們購買行為的影響。人們在一生中需要的產(chǎn)品和服務(wù)隨著年齡的增長而變化?？腿四挲g上的差別，也會引起需求上的差別。不同年齡段旅客的消費原因、消費方式、支付能力也有所不同。（2）家庭壽命周期對人們購買行為的影響。家庭在不同階段，年齡不相同，婚姻狀況、子女?dāng)?shù)目等也不相同。營銷學(xué)家把這些因素稱為家庭壽命周期（如圖2-4所示），家庭壽命周期可以分為以下五個階段：·未婚階段：單身青年?！ば禄殡A段：年輕夫婦，剛組成獨立的經(jīng)濟單位?！び凶优A段：家里有一個或幾個小孩?！ぷ优赡觌A段：子女已經(jīng)自立。·老年階段?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15412.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況是決定旅游者有無旅游能力及旅游時間長短、目的地路程遠近、飯店消費水平高低的條件?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）圖2-4家庭壽命周期2025/2/15423.生活方式生活方式也是會對消費者購買行為產(chǎn)生影響的重要因素，不同生活方式的人，其消費方式存在差異。表2-2列出了測量消費者態(tài)度、興趣和意見因素的主要指標(biāo)及回答者的人口統(tǒng)計項目?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表2-2消費者態(tài)度、興趣、意見和人口統(tǒng)計測試項目表活動興趣意見人口統(tǒng)計變數(shù)工作家庭自己年齡嗜好家事社會事件教育水準社交活動職業(yè)政治所得度假社區(qū)職業(yè)娛樂娛樂經(jīng)濟家庭人口俱樂部成員流行教育居住環(huán)境社區(qū)活動食品產(chǎn)品地理區(qū)購物媒體未來城市大小運動成就文化生命周期階段2025/2/1543（四）心理因素1.動機旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內(nèi)部動因或動力。旅游動力由三部分構(gòu)成：內(nèi)動力、外動力和中間條件。2.知覺知覺是個人選擇、組織、解釋輸入信息的一種程序。不同的人在同一刺激狀態(tài)和客觀情況下，可能會因情景的不同而產(chǎn)生不同的行為。3.學(xué)習(xí)人們?nèi)绻麑δ骋恍袨榻Y(jié)果感到滿意，那么以后在相同情況下會重復(fù)這一行為過程。4.態(tài)度態(tài)度是由知識成分、感情成分和行為成分三個部分構(gòu)成的?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1544二、飯店消費者的購買決策（一）消費者購買決策的種類消費者的決策過程是不同的，一般來說，購買決策過程有兩個極端：一個是常規(guī)型決策，另一個是廣泛型決策。消費購買決策的種類如圖2-5所示。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）圖2-5消費者購買決策的種類2025/2/1545（二）消費者的購買決策過程購買決策過程一般包括以下幾個步驟：第一步是確認需求階段；第二步是收集信息階段；第三步是評估可行性方案階段。在此基礎(chǔ)上，消費者對收到的信息進行比較和評判，對各個飯店和消費方式進行選擇并做出購買決策，并對此次購買進行評價（如圖2-6所示）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）圖2-6消費者的購買決策過程2025/2/1546圖2-6表明，購買決策過程在顧客實際消費之前就已經(jīng)開始，并在購買行為發(fā)生之后，仍然有一系列影響。1.確認需求2.收集信息3.評估可行性方案4.購買決策5.購后感受或評價《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1547飯店營銷環(huán)境是指存在于飯店營銷部門外部的影響著飯店能否成功地經(jīng)營并維持與目標(biāo)顧客進行交易的各種因素。從范圍看，飯店營銷環(huán)境既有宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境和人口環(huán)境；又有微觀環(huán)境，包括飯店自身、消費者、供應(yīng)商、代理商、勞務(wù)市場、競爭者公眾。消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下購買代理產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，它是消費者個人特征和外部社會、文化、環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。對飯店消費者行為進行分析，有利于飯店做出正確的營銷決策，有利于飯店為客人提供個性化服務(wù)，有利于飯店引導(dǎo)消費者的購買行為。本章小結(jié)《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1548飯店的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境各包括哪些因素？課堂討論《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）實訓(xùn)操作題思考與練習(xí)1.影響消費者購買行為的因素有哪些？2.試述旅游消費者的購買決策過程。調(diào)查一名消費者，了解他是如何作出最后的購買決定的。2025/2/1549肯德基的營銷環(huán)境分析案例分析《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）討論題：肯德基是如何有效地進行營銷環(huán)境分析進而成功開拓中國市場的？2025/2/1550第三章飯店營銷調(diào)研與市場預(yù)測1.了解飯店營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容和類型；2.掌握飯店營銷調(diào)研的程序和方法；3.掌握飯店市場預(yù)測的方法。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/2/1551《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）引導(dǎo)案例馬里奧特公司的市場調(diào)研思考題：馬里奧特公司是如何開展市場調(diào)研的？2025/2/1552第一節(jié)飯店營銷調(diào)研飯店營銷調(diào)研是指根據(jù)飯店的經(jīng)營目標(biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析飯店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為飯店各項營銷決策的制訂提供可靠依據(jù)的活動。一、飯店營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）飯店市場需求和變化趨勢（二）飯店競爭情況1.市場占有率2.競爭對手的營銷策略和實際做法3.分析各競爭者飯店的特點4.客房出租率（三）可控因素的影響（四）不可控因素的影響（五）動機調(diào)研《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1553二、飯店營銷調(diào)研的類型（一）探測性調(diào)研探測性調(diào)研是飯店對產(chǎn)生的問題缺乏認識，甚至在一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進行的小規(guī)模調(diào)研。（二）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是飯店通過詳細的抽查和分析，客觀地反映飯店市場情況，清楚地描述飯店市場特征。（三）因果性調(diào)研因果性調(diào)研的目的是確定飯店各種變動因素之間的關(guān)系。（四）預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是為了推斷和測量飯店市場未來變化而進行的研究?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1554美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)美國最大的航空公司之一——美國航空公司經(jīng)常注意探索為航空旅行者服務(wù)的好方法。管理者為了取得競爭上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。為了達到這個目的，幾名經(jīng)理組織了一個頭腦風(fēng)暴式的小組會，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供較好的服務(wù)、供應(yīng)報紙雜志等。一位經(jīng)理提出在30000英尺的高空為乘客提供電話通信服務(wù)的想法。其他經(jīng)理認為這是可行的，并同意對此做進一步的研究。提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同大電信公司接觸，研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。他想知道在一次飛行中平均可以有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務(wù)的成本。電信公司認為，這種系統(tǒng)的每航次成本大約是1000美元。因此，這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究對這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會有多少?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）下面我們以此案例為例，解析飯店營銷調(diào)研的程序。小資料2025/2/1555三、飯店營銷調(diào)研的程序（一）確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步應(yīng)認真地確定問題和研究目標(biāo)。在上例中，營銷研究人員應(yīng)先對問題做如下確認：“提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎？”然后，他們進一步做出下列特定研究目標(biāo)：（1）航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機著陸后再通電話的主要原因是什么？（2）哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？（3）在一次典型的長距離波音747飛行航班中，有多少乘客可能會打電話？價格對其有何影響？制定的最優(yōu)價格是多少？（4）這一新的服務(wù)會給美國航空公司增加多少乘客？（5）這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少長期意義的好感？（6）其他因素諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等對乘客作出選擇有什么影響？電話服務(wù)與其他因素相比，其重要性怎樣？《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1556（二）制定并實施調(diào)研計劃（1）探測性調(diào)研計劃，即收集初步數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（2）描述性調(diào)研計劃，即做定量描述，例如，有多少人愿意花25美元在飛機上打一個電話。（3）因果性調(diào)研計劃，即測試因果關(guān)系，例如，每次電話費從25美元減少到20美元時，至少能增加20%的電話次數(shù)。在制定了調(diào)研計劃后，營銷經(jīng)理要組織各種力量按照調(diào)研計劃的要求系統(tǒng)地開展調(diào)研活動。首先，營銷調(diào)研的組織者根據(jù)調(diào)研課題的規(guī)模要求挑選相宜的精干人員，建立調(diào)研組織，如果需要且可能，應(yīng)對組織成員進行專門培訓(xùn)。其次，需要確定詢問項目和進行問卷設(shè)計，這是一項重要的工作，成功的問卷應(yīng)該使被詢問者樂意表達他們的真實想法。再次，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，進行開支預(yù)算，準備好一切調(diào)研時所需的物資。最后，進入全面調(diào)查階段，在此階段，營銷組織成員一方面大量收集第二手現(xiàn)成資料，另一方面進行實地調(diào)查，獲取第一手原始資料。調(diào)研的方法一般有詢問法、觀察法和實驗法。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1557（三）資料處理1.整理資料在整理的過程中，首先要檢查資料是否齊全，如發(fā)現(xiàn)資料有謬誤和遺失，一定要及時改進和補充，以保證資料的真實性和完整性。然后，把經(jīng)過整理的資料數(shù)據(jù)用列表的辦法進行分類和匯編。通過列表，便于市場營銷人員使用比較的方法得出本飯店產(chǎn)品的市場位置和競爭形勢。2.分析資料這一階段，營銷人員要運用各種統(tǒng)計分析方法對已整理好的資料進行加工分析，決定取舍，確定誤差范圍，取得客觀的調(diào)研結(jié)果。如果需要，可運用高級分析方法和決策模型對調(diào)研結(jié)果進行再加工，直到調(diào)研結(jié)果能夠回答調(diào)研命題為止?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1558（四）提示調(diào)研結(jié)果假設(shè)案例中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：（1）使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象一般不會發(fā)生。絕大多數(shù)電話是商人打的，并由他們自己付賬。（2）每200人中，大約有5位乘客愿意花費25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費為15美元。因此每次15美元的收入（12×15=180美元）比每次25美元的收入（5×25=125美元）更多。然而，這些收入都大大低于飛行通話費的保本點1000美元。（3）推行飛行電話服務(wù)使美國航空公司每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩人身上能得到620美元的純收入，但這也不足以抵付保本點成本。（4）提供飛行電話服務(wù)增強了行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽使美國航空公司在每一次飛行中付出了約200美元的代價?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1559（五）編寫調(diào)研報告調(diào)研報告是分析說明調(diào)研結(jié)果的書面陳述，它記載著調(diào)研成果，通常被送交高級決策團作為供其參考的書面建議。市場調(diào)研報告一般包括導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和附錄四部分。正文應(yīng)涉及調(diào)研方法、誤差范圍、調(diào)研結(jié)論和建議，附錄應(yīng)包括注意事項與所參考的文獻目錄。具體的調(diào)研報告結(jié)構(gòu)如下：（1）扉頁：寫明報告的題目、編寫人姓名、接收報告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報告的日期。（2）目錄。（3）內(nèi)容摘要。（4）序言：一般要說明調(diào)研的原因、范圍、研究的問題、提出的各種假設(shè)和要實現(xiàn)的目的。（5）調(diào)研方法。（6）調(diào)研結(jié)果。（7）局限性。（8）結(jié)論和建議。（9）附件。（10）文獻目錄?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1560四、飯店營銷調(diào)研的方法考慮調(diào)研方法時，要求做出的決定有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃（見表3-1）。（一）信息的獲取飯店市場營銷調(diào)研所需的數(shù)據(jù)從其來源的性質(zhì)可以分為第一手資料和第二手資料兩大類。第一手資料是為專門的研究目的而收集的資料。第二手資料包括科研檔案資料、地圖、統(tǒng)計報表、人口普查等資料?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-1設(shè)計調(diào)研方法資料來源第二手資料第一手資料調(diào)研方法觀察法調(diào)查法實驗法調(diào)研工具調(diào)查表機械設(shè)備抽樣計劃產(chǎn)品抽樣抽樣范圍抽樣程序接觸方法電話郵寄個人2025/2/1561飯店的二手資料可分為飯店內(nèi)部資料和飯店外部資料兩部分。1.飯店內(nèi)部資料（1）客房記錄。（2）飯店銷售記錄。（3）飯店的其他記錄。2.飯店外部資料飯店外部資料的來源主要表現(xiàn)在以下幾個方面：·政府機構(gòu)?！H機構(gòu)?！わ埖晖薪M織?！ぢ糜谓逃龣C構(gòu)和研究機構(gòu)?！ど鐣细鞣N旅游新聞出版機構(gòu)·其他社會組織?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1562（二）調(diào)研方法1.觀察法觀察法即觀察有關(guān)的對象和事物，調(diào)研人員可以通過觀察，記錄個人或團體的活動類型，以及各種行為在何時何地發(fā)生。（1）人員觀察。（2）器械觀察。2.調(diào)查法調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。一般來說，觀察法適用于探測性調(diào)研，調(diào)查法適用于描述性調(diào)研，實驗法最適用于因果性調(diào)研。（1）郵寄調(diào)查表。（2）電話咨詢。（3）店內(nèi)顧客問卷調(diào)查。（4）面談。3.實驗法實驗法是最正式的一種調(diào)研方法，指對現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。各市場調(diào)研方法的優(yōu)缺點如表3-2所示?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1563《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-2市場調(diào)研方法的優(yōu)缺點方法優(yōu)點缺點1．觀察法不必得到被調(diào)查者的同意不干擾顧客現(xiàn)場觀察費用少迅速獲得數(shù)據(jù)及現(xiàn)場信息沒有機會提問和解釋無法觀察諸如住宿動機、客人未來計劃、過去經(jīng)歷等2．人員訪談答復(fù)率高可以解答問題可以采用開放式問題，允許有各種答案可以觀察被采訪者的反應(yīng)獲得完整的信息經(jīng)驗豐富的采訪者可以預(yù)先估計可能的答案采訪者的偏見被采訪者難以約定費用高被采訪者不愿回答私人問題對方可能按你所期望的去回答而非真實想法3．小組討論與人員訪談相同比人員訪談更隨意和輕松可以更深入分析和研究問題比人員訪談的答案更真實很難安排到合適的時間和地點需要回答問題者花費時間和精力有些人可能操縱整個討論或使之跑題4．郵寄調(diào)查在一定費用下可以覆蓋較大范圍可以直接到達被調(diào)查者手中不帶有采訪者的偏見可以輕松地回答問卷回答比較真實，答復(fù)費用高回收率偏低沒有采訪者的幫助難以獲得適宜的郵寄名錄填寫問卷者可能沒有代表性無法控制被訪者的答復(fù)5．電話征詢被詢問者必須有電話不需要專業(yè)人員迅速獲得信息資料是最新的在市區(qū)費用低無法見到被詢問者詢問必須簡單難以與之建立長久聯(lián)系跨區(qū)域進行則費用很高6．店內(nèi)調(diào)查在被調(diào)查者住店時調(diào)查他們的感受被調(diào)查者會對你反饋他們的意見以改進產(chǎn)品的努力留下深刻印象可以容易地采訪顧客，且費用低問卷必須簡練數(shù)據(jù)必須了簡單和直接局限于住宿顧客2025/2/1564（三）調(diào)研工具1.調(diào)查表調(diào)查表是迄今用于收集第一手資料最普遍的工具。2.機械裝置（四）抽樣計劃1.抽樣單位這是回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題。2.樣本大小這是回答應(yīng)向多少人進行訪問的問題。3.抽樣程序這是回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。關(guān)于概率抽樣三種類型的描述可見表3-3中的A項概率抽樣。當(dāng)概率抽樣成本太高時，營銷研究人員可采用非概率抽樣。表3-3中的B項描述了非概率抽樣的三種類型。有些研究者認為，雖然非概率抽樣的抽樣誤差無法度量，但在許多場合都是非常有用的?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1565《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-3概率抽樣和非概率抽樣的類型A.概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的機會分層隨即抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組別進行簡單隨機抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪B.非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接近的成員來獲得信息判斷抽樣調(diào)研人員用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象2025/2/1566第二節(jié)飯店市場預(yù)測飯店市場預(yù)測是預(yù)測科學(xué)在飯店市場營銷研究中的應(yīng)用，它是飯店在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)充足的資料和經(jīng)驗，經(jīng)過系統(tǒng)分析和邏輯推理，對飯店市場變化做出定性或定量的判斷，從而為飯店經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)，保證飯店在變化的市場中贏得主動?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1567一、市場預(yù)測的基本原理（一）連貫性原理根據(jù)這一原理，市場發(fā)展的各階段都具有連續(xù)性，市場的現(xiàn)在是從過去變化而來，未來的變化又是以現(xiàn)在和過去為基礎(chǔ)的。因此，預(yù)測未來要從收集歷史和現(xiàn)在的資料入手，從已經(jīng)發(fā)生的過程中總結(jié)發(fā)展的機理和特征，將市場未來的變化同它的過去和現(xiàn)在聯(lián)系起來。（二）類推性原理科學(xué)研究表明，當(dāng)事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有相似或相同的特征時，它們的發(fā)展變化也會表現(xiàn)出類同性。人們掌握了某些事物的內(nèi)在規(guī)律后，即可以推測類似事物的發(fā)展變化。類推性原理就是把事物的類同性作為預(yù)測的依據(jù)，運用已有的知識、理論來預(yù)測尚未完全認識的事物。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1568（三）相關(guān)性原理市場變化牽涉到很多因素，它們之間存在著相互依存、相互推動或是相互制約的關(guān)系。這些聯(lián)系在一定時期內(nèi)是相當(dāng)穩(wěn)定的，并且在邏輯上表現(xiàn)為因果關(guān)系，在數(shù)量上表現(xiàn)為函數(shù)關(guān)系。相關(guān)性原理就是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測的依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進行預(yù)測。如果能從錯綜復(fù)雜的現(xiàn)象中找出各種因素的關(guān)系，測定它們相互作用的程度和范圍，就可以使用定量的方法推算事物未來的發(fā)展趨勢。在數(shù)據(jù)資料完備時，運用相關(guān)性原理進行預(yù)測，能夠得到比較精確的數(shù)值結(jié)果。這類結(jié)果對于制定比較詳細的經(jīng)營方案和計劃是非常有用的。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1569二、飯店市場預(yù)測的程序（一）市場需求概述預(yù)測的第一步是對各細分市場的需求量進行定量分析。首先，預(yù)測人員要確定哪些飯店是本飯店的競爭對手。一般來說，設(shè)備和服務(wù)的質(zhì)量與本飯店相仿，房價與本飯店相差不到15%的那些飯店，應(yīng)視為本飯店的競爭對手。然后，預(yù)測人員應(yīng)列表分析各競爭對手飯店可供出租的客房數(shù)、客房出租間天數(shù)和客房出租率（見表3-4）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-4客戶預(yù)測列表本飯店競爭對手甲競爭對手乙競爭對手丙合計客房數(shù)2752503002301055客房出租間天數(shù)6775355760655205232248265客房出租率67．5%61．1%59．8%70.5%64．4%2025/2/1570估計市場需求量時，大多數(shù)飯店可將市場劃分為零散公務(wù)旅行者、團體公務(wù)旅行者、零散旅游者、團體旅游者等四個細分市場。其計算步驟如下：（1）根據(jù)本飯店的顧客檔案或營業(yè)日報表，列出本飯店客房出租總間天數(shù)、客房出租率，各細分市場出租客房間天數(shù)及其在本飯店客房出租總間天數(shù)中所占的百分比。（2）列出各主要競爭對手，并估計它們的客房年平均出租率和客房總間天數(shù)。（3）估計各競爭對手的銷售構(gòu)成，并根據(jù)這些飯店的客房年出租總間天數(shù)計算各細分市場租用競爭對手客房的間天數(shù)（住12個月的客房出租間天數(shù)）。（4）計算各細分市場租用客房間天數(shù)之和，求出整個市場對本地區(qū)所有競爭對手飯店客房的總需求量（見表3-5）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1571通過對各細分市場目前的需求量的分析，可了解本飯店的市場份額，并發(fā)現(xiàn)最明顯的市場開發(fā)機會?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-5各細分市場需求量分析細分市場本飯店租用客房數(shù)%競爭對手甲租用客房數(shù)%競爭對手乙租用客房數(shù)%競爭對手丙租用客房數(shù)%合計租用客房數(shù)%零散公務(wù)旅行者2168132%2509245%2358736%2013934%9049937%團體公務(wù)旅行者1693825%1003718%1965630%888515%5551622%零散旅游者2100431%206337%1048316%2073135%7284129%團體旅游者813012%---1179418%947716%2940112%合計67753100%37192100%65520100%59232100%248257100%2025/2/1572（二）市場滲透情況分析使用表3-5中的市場分析數(shù)據(jù)，預(yù)測人員可確定本飯店在各細分市場中的滲透情況，了解本飯店的市場份額。這一步分析如下：（1）分別用各細分市場租用本飯店客房的間數(shù)和總間天數(shù)除以各個細分市場租用本地區(qū)所有競爭性飯店客房的間數(shù)和總間天數(shù)，求出本飯店的實際市場份額（見表3-6）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-6市場滲透情況分析細分市場所有競爭性飯店客房出租總數(shù)%本飯店客房出租總數(shù)%本飯店實際市場份額與平均市場份額差值零散公務(wù)旅行者9049937%2168132%23.9%-5%團體公務(wù)旅行者5551622%1693325%30.5%+3%零散旅游者7284929%2100431%28.8%+2%團體旅游者2940112%813012%27.6%--2025/2/1573（2）用“本飯店客房出租總間天數(shù)（間天）及比例”一欄中的百分比數(shù)減去“所有競爭性飯店客房出租總間天數(shù)（間天）及比例”一欄中的百分比數(shù)，計算本飯店在各細分市場實際市場份額與本地區(qū)所有競爭性飯店在各細分市場的平均市場份額之差。本飯店在各細分市場中的實際市場份額與本地區(qū)所有競爭性飯店在各細分市場的市場份額之間的差異及原因如表3-7所示。經(jīng)營管理人員應(yīng)分析產(chǎn)生差異的原因，如果差異是營銷管理中的問題引起的，就應(yīng)改變營銷策略，以便改進本飯店的市場地位。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）與平均市場份額之差細分市場差異原因-5%零散公務(wù)旅行者競爭對手對這一細分市場的態(tài)度更為積極，并制定了吸引力更強的“公司規(guī)劃”-團體旅游者-+2%零散旅游者本飯店的地理位置比競爭對手好，接近本市購物中心，更為零散旅游者喜愛。此外，本飯店周末包價，旅游的營銷工作搞得更好。+3%團體公務(wù)旅行者本飯店與會議計劃人建立了良好的合作關(guān)系，有一批工作積極的推銷員，團體房價非常有競爭力。表3-7實際市場份額與平均市場份額之差（以往12個月）及原因分析2025/2/1574（三）增長機會分析預(yù)測人員首先應(yīng)將本飯店目前所吸引的細分市場分為增長、穩(wěn)定和衰落三種類型，這樣，就可確定本飯店市場開發(fā)工作的重點了。然后，通過定量分析，預(yù)測本地區(qū)飯店客房需求量的增減情況（見表3-8）。了解本地區(qū)以后的發(fā)展趨勢，征詢旅游統(tǒng)計人員的意見，可極大地提高預(yù)測的準確性。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-8需求預(yù)測（今后12個月）細分市場預(yù)期變化說明增長型細分市場零散公務(wù)旅行者+3%西方國家經(jīng)濟復(fù)蘇，來本市的公務(wù)旅行者將增加。團體公務(wù)旅行者+2%本市許多企業(yè)增加新產(chǎn)品，將舉行更多培訓(xùn)會和展銷會。穩(wěn)定型細分市場團體旅游者無變化目前的定房方式表明這一細分市場的需求量將比較穩(wěn)定。衰落型細分市場零散旅游者-2%消費者在休閑旅游方面的態(tài)度仍然比較慎重，我們預(yù)計在這一細分市場，價格競爭很激烈。2025/2/1575（四）競爭分析本飯店能否從增長型細分市場和穩(wěn)定型細分市場吸引更多顧客，會受到競爭對手的營銷戰(zhàn)術(shù)的影響。本飯店或競爭對手能否成功，在很大程度上是由下列因素決定的：目前的聲譽和知名度、膳宿設(shè)備的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、特色、訂房是否方便、地理位置、市場對飯店的價格與價值的看法、廣告的效率、營業(yè)推廣的效率、直接銷售的效率。要取得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營管理人員必須善于預(yù)見競爭對手對各細分市場將采取哪些營銷措施，并制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以便向顧客提供高于競爭對手的價值。經(jīng)營管理人員還要分析本飯店在增長型細分市場和穩(wěn)定型細分市場中的地位（見表3-9），并列出競爭對手在各細分市場的主要利益，以及他們可能會采用的營銷方法。經(jīng)營管理人員要客觀地分析本飯店是否能在各個細分市場中超過競爭對手，如果能夠超過，經(jīng)營管理人員還應(yīng)具體說明采取的方法和措施。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1576經(jīng)營管理人員要研究市場需求預(yù)測和競爭策略概述中的信息，確定本飯店市場開發(fā)工作的重點（見表3-10）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-9競爭策略分析細分市場能否取得競爭優(yōu)勢需采用的策略增長型細分市場零散公務(wù)旅行者能提供商務(wù)樓層，制定更具有吸引力的公司計劃團體公務(wù)旅行者能宣傳特殊的會議獎勵包價，加一些使顧客舒適、愉快的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定型細分市場團體旅游者保持住現(xiàn)有的細分市場份額表3-10飯店市場開發(fā)工作的重點細分市場說明優(yōu)先開發(fā)零散公務(wù)旅行者目前，在本飯店的業(yè)務(wù)量中所占的百分比提高，但本飯店尚未獲得市場份額，預(yù)計需求量將增加30%，本飯店能取得競爭優(yōu)勢。團體公務(wù)旅行者在本飯店目前的業(yè)務(wù)量中占25%，本飯店能夠保持現(xiàn)有的市場份額，預(yù)計需求量將增加20%，本飯店能取得競爭優(yōu)勢。維持團體旅游者目前本飯店獲得平均市場份額，預(yù)計在今后的12個月里，需求量不會增加，本飯店能取得競爭優(yōu)勢。零散旅游者在本飯店目前的業(yè)務(wù)量中占31%，但預(yù)計在今后的2個月里，需求量將降低2%，要取得競爭優(yōu)勢，需過分削價。2025/2/1577優(yōu)先開發(fā)的細分市場，應(yīng)當(dāng)是本飯店能比競爭對手獲得更多利益的那些細分市場，增加針對這些細分市場的營銷活動的投資，就能增加客房的出租數(shù)。維持的細分市場，是指增加營銷投資，不見得能增加收益，而減少營銷費用，將減少本飯店市場份額的那些細分市場。確定營銷重點時，要牢記以下原則：（1）利用現(xiàn)有的需求要比創(chuàng)造需求簡單得多，費用低得多，因此，飯店應(yīng)重點開發(fā)增長型細分市場，而不是衰落型細分市場。（2）在本飯店目前業(yè)務(wù)量中所占的百分比最高的那些細分市場，在短期內(nèi)應(yīng)優(yōu)先開發(fā)。（3）改變價格、產(chǎn)品和促銷策略，本飯店可增加市場份額的那些細分市場，在短期內(nèi)應(yīng)優(yōu)先開發(fā)。（4）應(yīng)根據(jù)衰落型細分市場對本飯店的價值，確定這些細分市場在本飯店開發(fā)工作中的地位。確定市場開發(fā)重點之后，經(jīng)營管理人員應(yīng)確定具體的目標(biāo)（見表3-11）?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1578（五）客房出租間天數(shù)的銷售構(gòu)成目標(biāo)經(jīng)營管理人員應(yīng)根據(jù)本飯店將在優(yōu)先開發(fā)的細分市場所采取的行動，確定預(yù)測期（一般為今后12個月）客房出租間天數(shù)目標(biāo)?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-11在各個細分市場中的目標(biāo)細分市場目標(biāo)預(yù)期客房出租間天數(shù)增減情況優(yōu)先開發(fā)零散公務(wù)旅行者1．奪回平均市場份額的3%+7152．獲得新增需求量的20%+543團體公務(wù)旅行者1．保持現(xiàn)有的市場份額2．獲得新增需求量的30%+333保持團體旅游者保持平均市場份額零散旅游者在減少需求量中最多占25%-364合

計+1227表3-12營業(yè)收入預(yù)測細分市場目前的銷售構(gòu)成客戶出租間天數(shù)%預(yù)計客戶出租間的變化預(yù)計銷售構(gòu)成客戶出租間天數(shù)%零散公務(wù)旅行者21.68132%+3.25824.93935%團體公務(wù)旅行者16.93825%+33317.27124%零散旅游者21.00431%-36420.64029%團體旅游者8.13012%---8.13012%注：預(yù)計客戶出租間天數(shù)將比去年增加5%，客戶年平均出租率將是66.8%2025/2/1579表3-12中的數(shù)據(jù)是通過以下步驟求出的：（1）在“目前銷售構(gòu)成”一欄中，記錄本飯店目前的客房間天數(shù)和銷售構(gòu)成。（2）在“預(yù)計變化”一欄中，記載各細分市場租用本飯店客房間天數(shù)的預(yù)計變化情況。（3）“預(yù)計變化”和“目前的銷售構(gòu)成”兩欄中的數(shù)字相加，求出“預(yù)計銷售構(gòu)成”欄中的數(shù)值。（4）復(fù)審預(yù)測數(shù)據(jù)，分析預(yù)測是否客觀?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1580（六）營業(yè)額預(yù)測根據(jù)表3-12中的預(yù)測數(shù)，再增加以下三個變量，就可估計今后一年的營業(yè)額。（1）預(yù)計向各細分市場的平均房價。預(yù)測人員可根據(jù)本飯店在最近的12個月里所實現(xiàn)的實際平均房價，預(yù)測今后一年內(nèi)的平均房價。（2）預(yù)計從各細分市場中所獲得的食品、飲料營業(yè)收入和其他營業(yè)收入與客房營業(yè)收入之比。預(yù)測人員可根據(jù)本飯店的客史和財會資料，分析每出租一間客房，平均能獲得多少食品、飲料營業(yè)收入和其他營業(yè)收入，計算出這些服務(wù)項目的營業(yè)額與客房營業(yè)額之比。（3）預(yù)計從當(dāng)?shù)鼐用衲抢锼@得的食品、飲料營業(yè)收入和其他營業(yè)收入。預(yù)測人員同樣需要分析上一年的營業(yè)額，預(yù)測當(dāng)?shù)鼐用駥@些服務(wù)項目需求量的變化，并考慮價格調(diào)整因素。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1581三、飯店市場預(yù)測的方法（一）飯店定性預(yù)測方法1.經(jīng)營管理人員意見法這種方法最簡單，也是最常用的一種銷售預(yù)測方法。2.德爾菲法德爾菲法即專家意見法。3.銷售人員意見綜合法使用這種方法的飯店，要求每位銷售人員對今后的銷售做出估計，銷售經(jīng)理再與各個銷售人員一起復(fù)審估計數(shù)字。然后，逐級上報預(yù)測數(shù)字，上級對下級的估計數(shù)字再進一步進行分析和綜合。4.消費者意見法預(yù)測是估計顧客在一定條件下將會購買什么產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)。5.市場測試法市場測試法是測量顧客接受飯店新產(chǎn)品或新服務(wù)項目程度的常用方法?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1582（二）飯店定量預(yù)測方法1.時間序列法時間序列法是指使用按時間順序排列的原始資料，根據(jù)飯店以往的銷售情況來預(yù)測今后的銷售。（1）比率法。這種預(yù)測方法是假定前一個時期發(fā)生的情況在不久的將來仍然會發(fā)生。這一預(yù)測方法的公式是：明年的營業(yè)收入＝今年的營業(yè)收入×（2）移動平均法。預(yù)測人員通常使用以往3～5年的銷售額數(shù)據(jù)，取其算術(shù)平均數(shù)或加權(quán)平均數(shù)，預(yù)測今后某一時期的銷售額。如果飯店的經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定，取其兩三期銷售額的平均數(shù)，就比較合適。但是，如果飯店的銷售額呈周期性變動，預(yù)測人員就應(yīng)使用整個周期的數(shù)據(jù)。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）今年的營業(yè)收入去年的營業(yè)收入2025/2/1583（3）指數(shù)平滑法。這種方法與移動平均法相似，在各種時間序列預(yù)測法中，指數(shù)平滑法是最常使用的一種方法。它適合于短期、中期的銷售預(yù)測。預(yù)測時，需選擇一個平滑系數(shù)a,a之值一般在0.1至0.3之間。預(yù)測公式為：2.趨勢預(yù)測法這種方法是根據(jù)一定時間的序時數(shù)據(jù)的發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。如果這些數(shù)據(jù)的增減量每一期大致是相同的，其基本趨勢可以用一條直線來表示。這條趨勢直線的方程式為：趨勢預(yù)測法適用于長期預(yù)測，一般需要用10年以上的時間數(shù)據(jù)。這種方法的缺點是：今后的發(fā)展不一定會和過去相同，時間也并不是引起銷售額上升或下降的因素。必須考慮直接影響銷售額的那些因素?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15843.回歸分析法在簡單回歸分析法中，預(yù)測人員只使用一個自變量，如人口、廣告費用等。在多元線性回歸分析法中，則使用兩個或兩個以上自變量，來估計銷售額的發(fā)展趨勢。統(tǒng)計公式如下：預(yù)測人員常使用電子計算機進行多元線性回歸分析。在分析中，應(yīng)考慮歷史銷售額、人口、收入、年齡等經(jīng)濟因素，以及市場因素，并設(shè)法找出與銷售額有直接因果關(guān)系的自變量。本節(jié)中介紹的各種預(yù)測方法的可靠程度見表3-13?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1585預(yù)測人員應(yīng)根據(jù)預(yù)測的目的，預(yù)測要求的精確程度，預(yù)測所需的費用，歷史資料是否適于預(yù)測未來的銷售，預(yù)測期、歷史數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來的變化形式，預(yù)測的難易程度等，在眾多的預(yù)測方法中選擇最適宜的方法?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）表3-13各種預(yù)測方法的可靠程度預(yù)測方法預(yù)測期0至3個月3個月至2年2年以上1．經(jīng)營管理人員意見法CDD2．推銷人員意見綜合法CDD3．消費者意見法CCF4．市場測試法BBD5．比率法BDF6．移動平均法BDF7．指數(shù)平滑法BDF8．趨勢預(yù)測法BCC9．回歸分析法BBF2025/2/1586營銷調(diào)研是飯店進行市場預(yù)測與科學(xué)決策的前提。根據(jù)調(diào)研的目的和性質(zhì)，飯店營銷調(diào)研可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。飯店市場預(yù)測是預(yù)測科學(xué)在飯店市場營銷研究中的應(yīng)用，它是飯店在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)充足的資料和經(jīng)驗，經(jīng)過系統(tǒng)分析和邏輯推理，對飯店市場變化做出定性或定量的判斷，從而為飯店經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)，保證飯店在變化的市場中贏得主動。市場預(yù)測應(yīng)遵循連貫性原理、類推性原理和相關(guān)性原理。常用的飯店預(yù)測方法有定性方法和定量方法兩種。本章小結(jié)《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1587飯店營銷調(diào)研的內(nèi)容主要有哪些？課堂討論《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）實訓(xùn)操作題思考與練習(xí)1.簡述飯店營銷調(diào)研的類型、方法和原則。2.什么是德爾菲預(yù)測方法？它有哪些優(yōu)缺點？3.飯店應(yīng)該按照什么程序進行市場預(yù)測？為飯店設(shè)計一張市場調(diào)查表，了解飯店的客源市場以及競爭對手情況，以便開展針對性促銷。2025/2/1588餐飲市場的假日營銷案例分析《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）討論題：市場調(diào)查在成功開拓餐飲市場的假日營銷中是如何發(fā)揮作用的？2025/2/1589第四章飯店目標(biāo)市場的選擇與市場定位1.掌握飯店市場細分的概念與作用；2.掌握飯店市場細分的要求與原則；3.了解飯店市場細分的依據(jù)，4.掌握飯店市場細分的程序與方法；5.了解飯店市場細分的評價；6.掌握飯店目標(biāo)市場的選擇模式和步驟；7.掌握飯店市場定位的戰(zhàn)略。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/2/1590《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）引導(dǎo)案例飯店市場細分專家——萬豪酒店思考題：萬豪酒店是如何細分市場的？2025/2/1591第一節(jié)飯店市場細分一、飯店市場細分的概念與作用（一）飯店市場細分的概念飯店市場細分的思想最早是由美國的一位學(xué)者——溫德爾·史密斯提出的。飯店市場細分具有以下幾層含義：（1）市場細分的過程并非將飯店市場搞得支離破碎，而是一個先分后合的過程。（2）市場細分的標(biāo)準是不同消費者的消費特征。（3）市場細分的最終目的是使飯店現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此來實現(xiàn)飯店的經(jīng)營目標(biāo)，從而維持和擴大飯店的市場占有率?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1592（二）飯店市場細分的作用1.有利于飯店尋找市場機會2.有利于飯店制訂營銷策略3.有利于飯店制訂靈活的競爭策略4.有利于飯店的市場滲透5.有利于飯店確定市場覆蓋策略6.有利于飯店自身管理的完善《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1593二、飯店市場細分的要求與原則（一）飯店市場細分的要求1.可識別性細分出來的各個市場、顧客特征、市場范圍和規(guī)模以及購買力大小等資料，應(yīng)能夠通過市場調(diào)研、分析及其他的方式有效獲得，便于衡量該市場。2.可進入性這是指飯店對該細分市場能有效地進入和為之服務(wù)的程度。市場細分目標(biāo)必須是飯店有可能進入并占有一定份額的部分，否則就沒有了現(xiàn)實意義。3.可衡量性這是指細分市場的規(guī)模以及購買力可衡量程度的高低。如果市場上的有些細分變量令人難以捉摸，不易衡量和測算的話，那么進行市場細分也就沒有什么意義了?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15944.穩(wěn)定性這是指在一定時間和條件下，飯店市場細分的標(biāo)志以及其性質(zhì)能夠保持相對不變，使飯店占領(lǐng)市場后，在一定時期內(nèi)不必改變自己的目標(biāo)市場，這樣，就有利于飯店制訂比較長期、穩(wěn)定的市場營銷戰(zhàn)略和策略。5.盈利性飯店的各個細分市場必須具有一定的規(guī)模、現(xiàn)實與潛在的需求，有一定的市場容量與購買力。飯店至少要在一個細分市場內(nèi)有利可圖，而且最好有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1595（二）飯店市場細分的原則（1）飯店要選擇對顧客需求有較大影響的因素去進行細分，要把握好飯店市場細分的標(biāo)準。（2）飯店若要以多個因素進行市場細分，就必須考慮各個因素之間的相關(guān)性以及重疊性。（3）飯店細分市場的結(jié)果，就是要求各個細分市場之間的需求有明顯的區(qū)別或者差異，而使得同一細分市場內(nèi)部具有較高的一致性。如果一個飯店的細分市場內(nèi)部還會出現(xiàn)需求的個性大于需求的共性，而各個細分市場之間的共性又大于個性的情況，這樣的細分市場就是飯店的不成功之作。（4）飯店細分市場的規(guī)模要適度。飯店細分市場的規(guī)模與飯店自身的資源、能力應(yīng)相適應(yīng)。《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1596三、飯店市場細分的依據(jù)（一）按地理變數(shù)劃分市場按地理變數(shù)劃分市場就是根據(jù)顧客來源于不同國家、地區(qū)和城市等來劃分市場，這是飯店最常用也是最基本的劃分方法之一。來自不同國家、地區(qū)的顧客由于經(jīng)濟狀況不同，消費習(xí)慣有異，他們對飯店服務(wù)產(chǎn)品的要求也就不同。按地理變數(shù)劃分飯店的市場可以通過顧客住店記錄表來進行系統(tǒng)分類，其最大的優(yōu)點就在于可以使飯店根據(jù)不同地區(qū)顧客的需求來設(shè)計自己的產(chǎn)品，并對分析不同地區(qū)顧客的需求特點、需求數(shù)量及其發(fā)展變化趨勢有一定的價值?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1597（二）按人口變數(shù)劃分市場1.年齡老年人市場、中年人市場、青年人市場。2.性別3.家庭單位一個國家或者地區(qū)的家庭數(shù)和家庭平均人口數(shù)的多少，對飯店客源市場的影響很大。4.居民的社會地位與受教育程度人們的社會地位與受教育程度不同，對旅游飯店的需求也是不同的。5.經(jīng)濟收入與旅游能力經(jīng)濟收入與旅游能力之間存在直接的聯(lián)系：經(jīng)濟收入越高，旅游出行的可能性就越大。6.職業(yè)人們職業(yè)不同也會引起不同的需求?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1598（三）按住宿動機變數(shù)劃分市場1.公務(wù)旅游市場公務(wù)旅游者由于其旅游的行為取決于其工作的性質(zhì)，因此，他們往往要求飯店的地理位置于工作比較方便，他們尤其偏愛市中心的飯店。由于他們的公務(wù)比較繁忙，所以他們一般要求飯店的交通、手續(xù)等比較快捷，通信郵件服務(wù)水平比較高，預(yù)訂比較方便。另外，他們希望飯店能夠提供比較安全的物質(zhì)環(huán)境。2.休閑觀光市場休閑觀光市場是指以休閑度假和觀光游覽為主要目的的旅游者。他們的旅游目的往往是非工作性質(zhì)的，因此，休閑觀光類客人一般說來都是自己付款的，所以在選擇飯店的時候，價格對于他們便是很重要的因素，有時候甚至起決定作用?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/1599（四）按購買方式變數(shù)劃分市場1.團隊旅游市場（1）公司類。（2）會議旅游者。（3）旅游團。（4）其他團體。2.一般散客（1）商務(wù)散客。（2）個人旅游者?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15100（五）按銷售途徑變數(shù)劃分市場1.直接訂房市場這是指個人通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式直接向飯店訂房的消費者市場，也包括那些未經(jīng)任何預(yù)訂而直接入住飯店的客人。直接訂房的客人要求飯店有較先進的預(yù)訂系統(tǒng)，以保證高效率地確認預(yù)訂、取消預(yù)訂和更改預(yù)訂。2.中間商訂房市場這是指代理消費者向飯店訂房并且從中獲得相應(yīng)利潤的個人與組織。中間商訂房市場主要包括以下幾種：（1）旅行社。（2）航空公司。（3）信用卡公司。（4）飯店預(yù)訂組織?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15101四、飯店市場細分的程序與方法（一）飯店市場細分的程序1.選定飯店產(chǎn)品的市場范圍2.列舉潛在顧客的潛在要求3.分析潛在顧客的不同需求4.選擇具有鮮明特征的需求作為細分市場的標(biāo)準5.劃分相應(yīng)的市場群6.進一步分析各個細分市場的具體特點7.評估各個細分市場《現(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15102（二）飯店市場細分的方法1.單變量細分法單變量細分法就是選擇影響飯店市場細分的最顯著變量，作為飯店市場細分的唯一依據(jù)，劃分市場中不同消費者群體的方法。這種單變量細分法可以迅速地將市場細分，而且細分的市場特征比較明顯，但是不可能對市場進行深刻的研究分析。2.多變量細分法多變量細分法就是飯店選擇兩個或者兩個以上明顯影響市場需求的變量，作為市場細分的依據(jù)，劃分不同消費者群的方法。這種方法可以準確地劃分飯店市場中每一個不同的消費者群體，有助于飯店制訂準確、合理的市場營銷策略?！冬F(xiàn)代飯店市場營銷》（第二版）2025/2/15103五、飯店市場細分的評價（一）對細分市場進行評估的方法1.定性分析法定性分析法是指對飯店各個細分市場的性質(zhì)進行分析的方法。比如，各個細分市場消費者的消費態(tài)度、價值觀念、發(fā)展趨勢、變化情況、增長趨勢以及專家們對細分市場的看法等。2.定量分析法定量分析法是指飯店用具體的數(shù)量標(biāo)準來衡量和預(yù)測各個細分市場的現(xiàn)實擁有量和潛力的方法?？捎糜诩毞质袌龆糠治龅暮饬繕?biāo)準有市場需求量、銷售量、營業(yè)額、市場占有率、市場增長率等。飯店營銷人員常常采用統(tǒng)計圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法