《廣告管理導(dǎo)論》課件

廣告管理導(dǎo)論本課程將介紹廣告管理的基本概念和理論，并探討廣告管理在現(xiàn)代社會(huì)中的應(yīng)用。課程內(nèi)容涵蓋廣告的定義、分類(lèi)、目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介選擇、預(yù)算控制、評(píng)估等方面。課程大綱廣告定義與功能廣告的本質(zhì)，廣告目標(biāo)，廣告的作用廣告歷史發(fā)展廣告的起源與演變，廣告的各個(gè)發(fā)展階段廣告市場(chǎng)概述廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，廣告市場(chǎng)規(guī)模，廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的原理，廣告創(chuàng)意的步驟，廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)廣告的定義與功能定義廣告是指通過(guò)有償?shù)姆绞?，在各種傳播媒體上，宣傳商品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。功能廣告的主要功能是向目標(biāo)受眾傳遞信息，提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。作用廣告可以幫助企業(yè)建立品牌形象，樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。廣告的歷史發(fā)展1古代公元前3000年，古埃及人已使用廣告古羅馬人使用公共墻壁、告示牌2中世紀(jì)印刷術(shù)出現(xiàn)，廣告印刷品興起3近代工業(yè)革命帶動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)紙、雜志成為重要廣告媒介4現(xiàn)代廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介出現(xiàn)廣告形式和傳播方式更加多元化廣告的分類(lèi)1按廣告內(nèi)容分類(lèi)商品廣告、服務(wù)廣告、公益廣告、招聘廣告等。2按廣告目標(biāo)分類(lèi)認(rèn)知廣告、情感廣告、行為廣告等。3按廣告媒介分類(lèi)報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告等。4按廣告形式分類(lèi)文字廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告、互動(dòng)廣告等。廣告市場(chǎng)概述廣告市場(chǎng)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系，涉及廣告主、廣告代理商、廣告媒體、廣告消費(fèi)者等多個(gè)主體。100B市場(chǎng)規(guī)模2022年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億美元。20%增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率約為20%。3000廣告代理商全球擁有超過(guò)3000家廣告代理商，提供創(chuàng)意、媒體購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)。500M消費(fèi)者全球有超過(guò)5億廣告消費(fèi)者，受廣告影響的群體。廣告主市場(chǎng)分析廣告主市場(chǎng)分析是廣告管理的重要環(huán)節(jié)。分析廣告主的行業(yè)、規(guī)模、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及預(yù)算等因素。行業(yè)廣告主所屬的行業(yè)，如汽車(chē)、食品、服裝等規(guī)模廣告主的企業(yè)規(guī)模，如大型企業(yè)、中小企業(yè)等目標(biāo)受眾廣告主希望通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的目標(biāo)人群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略預(yù)算廣告主在廣告活動(dòng)中投入的資金廣告媒體市場(chǎng)分析電視網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)報(bào)紙雜志廣告媒體市場(chǎng)分析，可以幫助廣告主了解不同媒體的市場(chǎng)份額，選擇適合自己的媒體投放策略。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額不斷上升，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額則在下降。廣告消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析是廣告管理的重要組成部分。分析目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為特征等，為廣告策略制定提供依據(jù)。人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭規(guī)模等心理特征價(jià)值觀、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)、生活方式等行為特征購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度等廣告創(chuàng)意策略廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意策略必須與廣告目標(biāo)一致。例如，提高品牌知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象等。目標(biāo)受眾廣告創(chuàng)意要針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求。要了解受眾的興趣、習(xí)慣、價(jià)值觀等，以吸引他們的注意力。廣告信息廣告創(chuàng)意要傳遞清晰、簡(jiǎn)潔、令人難忘的信息。要突出產(chǎn)品的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，讓受眾能夠快速理解和記住。創(chuàng)意元素廣告創(chuàng)意要運(yùn)用各種元素來(lái)吸引眼球。比如圖像、文字、音樂(lè)、視頻、動(dòng)畫(huà)等。創(chuàng)意元素要相互配合，才能形成整體效果。廣告創(chuàng)意的元素文字創(chuàng)意文字是廣告創(chuàng)意的核心元素，它可以是簡(jiǎn)潔明了的口號(hào)，也可以是富有感染力的故事，還可以是幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言。文字創(chuàng)意要能夠抓住目標(biāo)受眾的心理，引發(fā)他們的共鳴，并促使他們行動(dòng)。視覺(jué)創(chuàng)意視覺(jué)創(chuàng)意是指通過(guò)圖像、色彩、構(gòu)圖等元素來(lái)傳達(dá)廣告信息。視覺(jué)創(chuàng)意要能夠吸引眼球，并能夠與文字創(chuàng)意相呼應(yīng)，形成完整的創(chuàng)意體系。音樂(lè)創(chuàng)意音樂(lè)創(chuàng)意是指通過(guò)音樂(lè)來(lái)傳達(dá)廣告信息。音樂(lè)創(chuàng)意要能夠烘托廣告的氛圍，并能夠與廣告的主題相呼應(yīng)。音樂(lè)創(chuàng)意可以是原創(chuàng)的音樂(lè)，也可以是流行的音樂(lè)。視頻創(chuàng)意視頻創(chuàng)意是指通過(guò)視頻來(lái)傳達(dá)廣告信息。視頻創(chuàng)意能夠更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)廣告信息，并能夠吸引更多目標(biāo)受眾的注意力。視頻創(chuàng)意需要注重內(nèi)容的趣味性和信息量。廣告創(chuàng)意的形式視覺(jué)廣告利用圖像、圖形、色彩等視覺(jué)元素，直觀地呈現(xiàn)廣告信息。文字廣告通過(guò)文字表達(dá)廣告信息，強(qiáng)調(diào)文字的魅力和感染力。音頻廣告利用聲音、音樂(lè)等音頻元素，傳遞廣告信息，營(yíng)造氛圍。視頻廣告結(jié)合圖像、聲音、文字等多種元素，更生動(dòng)地呈現(xiàn)廣告信息。廣告創(chuàng)意的表達(dá)技巧簡(jiǎn)潔明了避免使用過(guò)于復(fù)雜的語(yǔ)言或過(guò)多的信息。廣告應(yīng)直觀易懂，并能快速抓住目標(biāo)受眾的注意力。生動(dòng)形象利用圖像、視頻、音樂(lè)等元素，將廣告創(chuàng)意以更直觀、更具沖擊力的方式呈現(xiàn)，增強(qiáng)記憶度和傳播效果。情感共鳴廣告創(chuàng)意應(yīng)與目標(biāo)受眾的情感產(chǎn)生共鳴，喚起他們的興趣和共鳴，提高廣告的吸引力。巧妙運(yùn)用語(yǔ)言通過(guò)幽默、風(fēng)趣、押韻等語(yǔ)言技巧，提升廣告的趣味性，增加觀眾的印象。廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1.目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾的特征，例如年齡、性別、興趣、行為習(xí)慣等。22.傳播渠道選擇根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇合適的傳播渠道，例如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。33.傳播信息設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)吸引眼球的廣告信息，并根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。44.傳播時(shí)間安排根據(jù)目標(biāo)受眾的活動(dòng)規(guī)律選擇最佳的傳播時(shí)間，例如節(jié)假日、周末等。廣告?zhèn)鞑ッ襟w選擇傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。這些媒體具有覆蓋面廣、傳播力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也存在成本高、受眾碎片化等缺點(diǎn)。新媒體新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等。這些媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，但也存在信息泛濫、廣告效果難以衡量等缺點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑デ拦芾韽V告?zhèn)鞑デ拦芾硎菑V告管理的重要組成部分，它決定了廣告信息傳遞的效果和效率。廣告主需要根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)、廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)等因素選擇合適的傳播渠道，并制定相應(yīng)的管理策略。1渠道選擇根據(jù)目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)等因素選擇最合適的廣告?zhèn)鞑デ馈?渠道組合將不同的廣告?zhèn)鞑デ澜M合起來(lái)，形成協(xié)同效應(yīng)，最大化廣告效果。3渠道管理對(duì)廣告?zhèn)鞑デ肋M(jìn)行有效的管理，確保廣告信息能夠順利傳遞，并達(dá)到預(yù)期效果。合理的渠道選擇和管理可以提高廣告?zhèn)鞑バ?，降低廣告成本，最終實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告效果評(píng)估廣告目標(biāo)評(píng)估廣告是否實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。目標(biāo)受眾分析廣告對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度。競(jìng)爭(zhēng)分析評(píng)估廣告在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析利用數(shù)據(jù)分析工具，評(píng)估廣告效果。廣告效果的KPI指標(biāo)目標(biāo)值實(shí)際值廣告效果的KPI指標(biāo)可以用來(lái)衡量廣告活動(dòng)的效果。目標(biāo)值是預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)，實(shí)際值是實(shí)際達(dá)成的結(jié)果。根據(jù)具體情況選擇合適的KPI指標(biāo)來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。廣告效果的調(diào)查方法11.調(diào)查問(wèn)卷法設(shè)計(jì)問(wèn)卷收集消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為數(shù)據(jù)，分析廣告效果。22.訪談法與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一訪談，深入了解他們對(duì)廣告的感受和評(píng)價(jià)。33.觀察法通過(guò)觀察消費(fèi)者在廣告曝光后的行為，例如購(gòu)買(mǎi)行為、點(diǎn)擊行為等，評(píng)估廣告效果。44.實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)對(duì)照組，比較不同廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響，得出廣告效果的結(jié)論。廣告預(yù)算管理預(yù)算制定根據(jù)廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析和資源分配等因素制定合理的預(yù)算。預(yù)算分配將預(yù)算合理分配到不同的廣告項(xiàng)目和媒體渠道。預(yù)算控制實(shí)時(shí)跟蹤廣告支出，確保預(yù)算控制在合理范圍內(nèi)。預(yù)算評(píng)估評(píng)估廣告支出與廣告效果之間的關(guān)系，優(yōu)化預(yù)算分配。廣告投放計(jì)劃制定目標(biāo)市場(chǎng)分析首先，需明確目標(biāo)受眾，分析他們的需求和偏好，制定精準(zhǔn)的廣告投放策略。廣告預(yù)算分配根據(jù)廣告目標(biāo)和市場(chǎng)情況，合理分配廣告預(yù)算，并制定預(yù)算控制方案。媒體選擇與組合選擇合適的廣告媒體，并根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行媒體組合，最大化廣告效果。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)吸引眼球的廣告創(chuàng)意，并進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化。廣告投放時(shí)間安排確定廣告投放時(shí)間，并根據(jù)廣告效果進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。廣告效果評(píng)估指標(biāo)設(shè)定廣告效果評(píng)估指標(biāo)，定期跟蹤評(píng)估廣告效果，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。廣告投放計(jì)劃執(zhí)行1確定投放時(shí)間根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和廣告預(yù)算，選擇合適的廣告投放時(shí)間。2選擇投放渠道根據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇合適的廣告投放渠道，例如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等。3廣告素材制作根據(jù)廣告創(chuàng)意和目標(biāo)受眾，制作符合廣告目標(biāo)的廣告素材，例如廣告文案、圖片、視頻等。4廣告投放監(jiān)控實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告投放效果，根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整廣告投放策略，例如廣告創(chuàng)意、投放時(shí)間、投放渠道等。5廣告效果評(píng)估評(píng)估廣告投放效果，分析廣告帶來(lái)的收益和成本，為未來(lái)廣告投放提供參考。廣告投放計(jì)劃控制廣告投放計(jì)劃控制是確保廣告投放過(guò)程符合既定目標(biāo)的關(guān)鍵步驟。有效的控制能夠優(yōu)化廣告效果，避免資源浪費(fèi)，保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。1預(yù)算控制確保廣告支出不超過(guò)預(yù)算，控制成本。2進(jìn)度控制確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行，及時(shí)調(diào)整進(jìn)度。3質(zhì)量控制確保廣告創(chuàng)意和投放質(zhì)量，滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求。4效果控制通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估廣告效果，及時(shí)調(diào)整策略。廣告合作商管理合作商選擇選擇信譽(yù)良好、專(zhuān)業(yè)可靠的廣告合作商，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。合同管理簽訂清晰的合作協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)，保障合作順利進(jìn)行。溝通協(xié)調(diào)保持良好的溝通，及時(shí)解決合作過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保合作順利進(jìn)行?？?jī)效評(píng)估定期評(píng)估合作商的績(jī)效，及時(shí)調(diào)整合作策略，提高合作效率。廣告管理的倫理問(wèn)題廣告欺騙虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告侵權(quán)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使用未經(jīng)授權(quán)的圖片或視頻。廣告歧視針對(duì)特定群體進(jìn)行歧視性廣告，例如性別、種族或年齡。廣告?zhèn)惱淼赖聫V告從業(yè)人員應(yīng)遵循道德規(guī)范，避免傳播虛假信息或損害社會(huì)利益。廣告管理的法律規(guī)制廣告法廣告法是廣告管理的主要法律依據(jù)，它規(guī)定了廣告的合法性，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，防止虛假宣傳。廣告法明確了廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及廣告行為的規(guī)范要求。相關(guān)法律除了廣告法以外，還有其他相關(guān)的法律法規(guī)，例如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，這些法律法規(guī)共同構(gòu)成廣告管理的法律體系。廣告管理的社會(huì)責(zé)任誠(chéng)實(shí)守信廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)可信，避免虛假宣傳或夸大其詞。廣告主應(yīng)負(fù)起誠(chéng)信責(zé)任，確保廣告內(nèi)容符合實(shí)際情況。社會(huì)效益廣告應(yīng)注重社會(huì)效益，避免損害公共利益或傳播不良信息。例如，反對(duì)歧視性廣告或避免過(guò)度消費(fèi)的誘導(dǎo)。環(huán)境保護(hù)廣告制作和傳播過(guò)程中應(yīng)注重環(huán)保，減少對(duì)環(huán)境的污染。例如，使用可回收材料，減少紙張浪費(fèi)。消費(fèi)者權(quán)益廣告主應(yīng)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者或侵犯其合法權(quán)益。案例分析一案例分析一選取了蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)的廣告，該廣告以簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格呈現(xiàn)，并通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品功能來(lái)突出品牌優(yōu)勢(shì)。廣告畫(huà)面精美，創(chuàng)意獨(dú)特，并運(yùn)用了幽默的表達(dá)方式，有效地吸引了目標(biāo)用戶(hù)的注意力。此案例體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的重要性，同時(shí)展現(xiàn)了如何有效地將產(chǎn)品的功能與用戶(hù)的需求相結(jié)合，并通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。案例分析二案例分析二將重點(diǎn)探討一個(gè)具體的廣告案例。此案例將展示如何在實(shí)際情況下運(yùn)用廣告管理原理和策略，并分析其成功或失敗的原因。我們將分析案例的廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果等方面，并從中總結(jié)出寶貴