北京雙花園地產(chǎn)規(guī)劃案例

北京雙花園房地產(chǎn)籌劃案例

摘要

我們對(duì)雙花園項(xiàng)目周圍的市場進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為H前市場

建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比很好。同步購置房產(chǎn)的客戶對(duì)戶型的選

擇愈加合理實(shí)用，客戶對(duì)價(jià)格方面U勺敏感程度減少，取而代之的是對(duì)項(xiàng)目綜合方面的考慮。

同步，我們也對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在

地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢。同步，在戶型設(shè)計(jì)、使用率、立面、小區(qū)環(huán)境、

價(jià)格體系等方面存在一定的問題。

為了更好的完畢項(xiàng)目的銷售任務(wù)，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對(duì)項(xiàng)FH向營銷方案進(jìn)

行了分析和調(diào)整，提供了初步II勺銷售方案、現(xiàn)場包裝方案和宣傳推廣方案。

我企業(yè)具有數(shù)年的銷售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻糍Y源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有

很好的優(yōu)勢。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)FI負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。

真誠但愿能攜手合作，

一、區(qū)域市場分析

雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，根據(jù)我們充?市場的理解本次市場調(diào)查所設(shè)定H勺

調(diào)杳范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá)勁松路，北抵鐵路，共對(duì)此區(qū)域的11個(gè)住宅項(xiàng)

目進(jìn)行了調(diào)查。本項(xiàng)目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華H勺國貿(mào)商圈，周圍物業(yè)銷售業(yè)績

良好。伴隨CBD商圈的發(fā)展，泛CBD地區(qū)H勺住宅市場叼供應(yīng)速度在2023年急劇增長。

（一）供應(yīng)分析

1、總供應(yīng)量分析

該地區(qū)近十年來一直是中低級(jí)H勺居住類項(xiàng)目為主導(dǎo)，高檔項(xiàng)目的市場供應(yīng)很少，但近期伴隨

四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不停向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量迅速增

大。

自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應(yīng)量到達(dá)194.8萬平方米左右，已售項(xiàng)目有廣馨居，怡馨

園，九龍花園，東環(huán)18,勁松嘉園。2023年此前每年的巾場供應(yīng)量不超過10萬平米，2023

年的市場供應(yīng)量約為50萬平米，其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右?？v

觀1998年以來該區(qū)域U勺供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時(shí)間內(nèi)招打破

供求穩(wěn)定的狀態(tài)。

市場已銷項(xiàng)目表

住宅名稱總建筑面積（萬平米）

怡馨園10

廣馨居1.8

勁松嘉園5

九龍花園80

東環(huán)1812

合計(jì)：108.8

巾場在銷項(xiàng)目表

住宅名稱總建筑面積（萬平米）

世紀(jì)陽光10

鑫兆豪園10

新青年公寓10

世橋國貿(mào)公寓6

樂瀾寶邸10

華騰園40

合計(jì)：86

2、物業(yè)類型分析

目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其他均為一股住宅。整體來看是以5000—6000

元/平米的中等住宅居多，超過7000元/平米的高檔項(xiàng)E并不是諸多，因此區(qū)域的物業(yè)以居?

住為主。

物業(yè)類型表

住宅名稱物業(yè)類型

世紀(jì)陽光一般住宅

怡馨園一般住宅

廣馨居一般住宅

鑫兆豪園一?般住宅

新青年公寓一般住宅

勁松嘉園一般住宅

世橋國貿(mào)公寓一般住宅

九龍花園一般住宅

東環(huán)18一般住宅

樂瀾寶邸外銷公寓

華騰園一般住宅

3、物業(yè)品質(zhì)分析

客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品U勺品質(zhì)，開發(fā)商對(duì)于物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確。開發(fā)商

無論在項(xiàng)目的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提高，詳細(xì)體目前如下幾種方面。

n目的客戶的細(xì)分

n開發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng)

n重視環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)

n重視細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

n從各個(gè)方面體現(xiàn)''以人為本”

隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全面抬升。

由于同類地區(qū)樓盤價(jià)位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不一樣樓盤未來小區(qū)業(yè)主

的層次，以及管理卻也許相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐漸提高，正在運(yùn)作

的項(xiàng)ri中樂瀾寶氐入世橋國貿(mào)公寓、世紀(jì)陽光公寓的品質(zhì)都較初期推出的項(xiàng)目有很大的提高。

4、樓體分析

（1）建筑形式

居住類物業(yè)項(xiàng)目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項(xiàng)目只有東

環(huán)十八古柏家居。

（2）環(huán)境規(guī)劃

小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。

（3）小區(qū)規(guī)模

除九龍花園外大多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。

（4）市場體現(xiàn)

項(xiàng)目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場體現(xiàn)突出。

物業(yè)樓型記錄表

住宅名稱建筑形式構(gòu)造形式建筑單體數(shù)量層數(shù)

世紀(jì)陽光塔樓、板樓剪力墻3棟塔樓15層、22層

怡馨園塔樓剪力墻3棟塔樓25層

廣馨居塔樓、多層剪力墻1棟塔樓，1棟多層

新青年公寓塔樓框架構(gòu)造2棟塔樓未定

勁松嘉園塔樓、多層框剪構(gòu)造1棟塔樓，1棟多層A座24層；B座14層

世橋國貿(mào)公寓塔樓、板樓2棟塔樓，2棟板樓22層、12層

九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓，3棟板樓多種層數(shù)

東環(huán)18板式小高層剪力墻3棟塔樓11層、15層

樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻5棟塔樓17層、28層、25層、16層

華騰園塔樓鋼混構(gòu)造7棟塔樓28層、25層

5、裝修狀況分析

物業(yè)品質(zhì)的最直接的體現(xiàn)就在于裝修狀況，物業(yè)的內(nèi)外裝修狀況是評(píng)價(jià)項(xiàng)目品質(zhì)的一項(xiàng)非常

重要的指標(biāo)。

（1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高

目前除了2個(gè)狀況未定項(xiàng)目外，只有近來兩年推出的3個(gè)項(xiàng)H外部裝修采用面磚，其他項(xiàng)

目均采用外墻涂料作為外部裝修材料，詳細(xì)裝修狀況如下表。

物業(yè)外部裝修狀況表

住宅名稱外墻裝修

怡馨園涂料

廣馨居涂料

華騰園防水涂料

世紀(jì)陽光高級(jí)涂料

九龍花園高級(jí)涂料

樂瀾寶邸深色仿石噴涂，高級(jí)淺灰色涂料

勁松嘉園面磚

東環(huán)18瓷磚

世橋國貿(mào)公寓無釉瓷磚

鑫兆豪園未定

新青年公寓未定

（2）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修H勺項(xiàng)目僅有3個(gè)項(xiàng)目

多數(shù)項(xiàng)目為毛坯房和粗裝修，并且大部分精裝修項(xiàng)目為近兩年推出項(xiàng)目，從裝修口勺角度也可

以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐漸提高。

毛坯及粗裝修項(xiàng)目表

住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間

世紀(jì)陽光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯

怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修

廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯

勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯

九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修

華騰園水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修

精裝修項(xiàng)目表

住宅名稱地面內(nèi)墻門窗廚房衛(wèi)生間

世橋國貿(mào)公寓實(shí)木復(fù)合木地板涂料或壁紙優(yōu)質(zhì)木門鋁合金窗，中空玻璃精裝修精裝修

東環(huán)18實(shí)木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修

樂瀾寶邸復(fù)合木地板四白落地一般門噴涂鋁合金窗，雙層鍍膜玻璃精裝修精裝修

6、推出時(shí)間分析

由下表可見，1998-2023每年入住項(xiàng)FI都為一種，2023年為兩個(gè)，2023年猛增為四個(gè)

項(xiàng)目，因此2023年該地區(qū)住宅市場競爭劇烈。

項(xiàng)FI運(yùn)作時(shí)間表

住宅名稱動(dòng)工日期正式開盤日期最早入住時(shí)間

怡馨園1997.41998.41998.11

勁松嘉園1998.21999.32023.10

廣馨居199919992023.4

樂瀾寶邸2023.82023.112023.12

九龍花園19981998.92023.6

東環(huán)182023.12023.32023.6

世紀(jì)陽光2023.112023.42023.8

華騰園2023.12023.12023.9

世橋國貿(mào)公寓20232023.42023

（二）需求分析

1、近兩年來伴隨CBD區(qū)域U勺成熟，周圍地區(qū)項(xiàng)目在市場上II勺體現(xiàn)一直不錯(cuò)

尤其是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年諸多項(xiàng)目均有很好的市場體現(xiàn)，多數(shù)項(xiàng)目都已

經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計(jì)算了一下，市場的吸納率為36萬平方米/年。

2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目是以居住為主，部分項(xiàng)目已經(jīng)逐漸形成商住氣氛。

其中廣馨居、怡馨園等某些已入住項(xiàng)目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的

客戶，而新青年公寓項(xiàng)目目前重新包裝運(yùn)做，諸多原因尚未確定。由于近兩年兩廣大街的改

造的加緊，此地區(qū)客戶重要是以地緣性為主，既有客戶重要為附近居民。

3、需求重要特點(diǎn)：

（1）客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在；

（2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作U勺人群；

（3）本區(qū)域U勺地段是吸引客戶U勺重要原因；

（4）近年來伴隨CBDIJ勺發(fā)展，吸納量逐年增長；

（5）重要以居住為主，存在投資客戶，不過占的比例比較小；

（6）小戶型更輕易被市場所接受：

（三）價(jià)格分析

1、本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不是諸多，不過供應(yīng)量卻較往年大，價(jià)格在7000元左右

不過這些項(xiàng)目的品質(zhì)較高，并且設(shè)計(jì)新奇，精裝修項(xiàng)目占的比重要大某些，并且多數(shù)項(xiàng)目位

置比很好，詳細(xì)指標(biāo)如下圖。

在售項(xiàng)H價(jià)格表

物業(yè)名稱均價(jià)裝修狀況項(xiàng)目開盤時(shí)間

華騰園5800毛坯房2023年1月

樂瀾寶邸7500（塔），7830（板）毛坯房2023年11月

世橋國貿(mào)公寓7800粗裝修2023年12月

世紀(jì)陽光公寓7500粗裝修2023年4月

2、本區(qū)域內(nèi)已售完項(xiàng)目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)

目多為毛坯房或粗裝修

本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在不停的漲價(jià)，并且某些價(jià)格雖然比較高不過卻有著很好U勺市場體現(xiàn)，新推出

的項(xiàng)目尤為突出，東環(huán)18在2023年3月開盤，在運(yùn)作短短的1年內(nèi)已經(jīng)所有售完，這樣

的項(xiàng)FI雖然價(jià)格比較高，不過良好U勺性價(jià)比得到市場IJ勺完全吸納。

已售完項(xiàng)H價(jià)格表

物業(yè)名稱當(dāng)時(shí)售價(jià)裝修狀況項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間入住時(shí)間

怡馨園5900粗裝修1998年1998年11月

廣馨居5770毛坯房1999年2023年4月

勁松嘉園6800毛坯房1999年3月2023年10月

九龍家園5700精裝修1998年9月2023年6月

東環(huán)188300精裝修2023年3月2023年6月

(四)結(jié)論

1、現(xiàn)階段在售項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)普遍很好。

2、現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。

3、買方市場日漸成熟并趨于理性。

4、性能價(jià)格比是中等住宅市場客群考慮的首要原因。

5、對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特性。

二、項(xiàng)目分析

我們對(duì)本項(xiàng)FI進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有一定的

優(yōu)勢，同步存在某些局限性。本項(xiàng)目目前推出可以借助某些優(yōu)勢，同步存在一定的威脅。如

下我們對(duì)此加以分析。

(1)項(xiàng)目優(yōu)勢分析

本項(xiàng)目存在如下的優(yōu)勢。

1、地理位置優(yōu)勢

本項(xiàng)目位于北京市廣渠門橋東北部。當(dāng)?shù)貐^(qū)的歷史記載最早來源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期召公封

燕，召公成為第一代燕侯，從此確立起古國風(fēng)都的地位。當(dāng)?shù)貐^(qū)歷史悠久，人杰地靈，是北

京古代文明繁華昌盛的見證。

如今北京商務(wù)中心區(qū)(CBD)日勺規(guī)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，

北至朝陽路，總占地約4平方公里。

北京商務(wù)中心區(qū)效果圖

這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、

福特、二星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)。目前世界500強(qiáng)企

業(yè)進(jìn)駐北京的有160余家，其中入駐CBD及周圍地區(qū)的達(dá)120多家，僅國貿(mào)中心就有76

家。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商原和陽光100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂

設(shè)施，增進(jìn)了小區(qū)生活U勺多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的

地區(qū)。

本項(xiàng)目近鄰CBD南緣，位于東二環(huán)路旁，北距建國門外大街500米，西至建國門，東到

國貿(mào)。項(xiàng)目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。

2、價(jià)格優(yōu)勢

本項(xiàng)目的價(jià)格在進(jìn)行合適調(diào)整后，相對(duì)于周圍的項(xiàng)目在性能和價(jià)格比方面具有優(yōu)勢。

3、開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實(shí)力優(yōu)勢

4、工期完畢，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢

5、相對(duì)于通惠河的水景優(yōu)勢

（二）項(xiàng)目劣勢分析

本項(xiàng)目存在如下時(shí)局艱性。

1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在局限性

本項(xiàng)目由于立項(xiàng)較早，設(shè)計(jì)存在一定的問題，現(xiàn)論述如下。

n大部分戶型東西向，南向戶型少

nD型客廳入口無直接采光

nD型客廳不方正，不好布置

nA型客廳入口無直接采光

nA型客廳不方正：不好布置

n裝修原則低，窗為鋼窗

n使用率低

n外立面陳舊

n價(jià)格高

2、016#樓戶型等方面存在局限性

n戶型非南北向

n廚房為三角型，影響使用

nD戶型采光差

n原有口勺戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺(tái)面積過大

3、環(huán)境較差

本項(xiàng)目既有的環(huán)境尚史在建筑周期中，環(huán)境臟亂，重要體目前如下幾點(diǎn)。

n有拆遷空地，使客戶感覺建設(shè)工期長，入住后會(huì)受影響

n人員素質(zhì)不高

n缺乏中高檔餐飲

4、車位少

5、總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn)

6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟

7、項(xiàng)目距離主路較遠(yuǎn)

8、沒有明顯II勺物業(yè)管理現(xiàn)象

9、項(xiàng)目北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民U勺居住

（三）存在的機(jī)會(huì)

本項(xiàng)H近期推出會(huì)面臨如下U勺機(jī)會(huì)。

nCBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)

n本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值

（四）面臨I內(nèi)威脅

本項(xiàng)目會(huì)面臨如卜的威脅。

n區(qū)域市場的潛在供應(yīng)量

三、銷售方案

通過我們對(duì)本項(xiàng)目優(yōu)劣勢的研究和對(duì)周圍市.場的調(diào)查，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的俏售需要通過

精心的籌劃，良好時(shí)宣傳推1、，才可以收到預(yù)期的效果，到達(dá)發(fā)展商期望的利益回報(bào)。

（-）目前存在的問題

我們認(rèn)為n前本項(xiàng)n存在如下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)R的營銷和推廣需要處理由此而帶來的某些

問題。

1、高原則U勺樓宇和一般住宅區(qū)U勺矛盾

本項(xiàng)FI016#樓的定位比較高，外立面采用三段式設(shè)計(jì)，風(fēng)格現(xiàn)代簡約；顏色使用桔紅

色和白色搭配，醒H而明快：白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔典雅；外飄窗的設(shè)計(jì)不僅使

外里面愈加豐富，也增大了室內(nèi)空間U勺使用率。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高U勺設(shè)施和配置，

如TOTO潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)警等。

而本住宅區(qū)由于歷史的原因，目前更符合一種一般的住宅區(qū)域的原則。既有的多層住宅

均為較早的設(shè)計(jì)，外立面一般，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型,

綠化少，缺乏園藝小品等，小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。

假如016#樓以高檔次項(xiàng)目面市，需要處理高檔次樓宇和一般居住環(huán)境之間的矛盾,

2、新樓和舊樓之間的矛盾

本次擬推出R5-7#樓和016#樓H勺三棟樓。R5-7#樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì)原則、戶型、裝修等

均使用老的原則，016#樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和裝修等方面更符合目前日勺

規(guī)定。

這兩個(gè)部分本次同步推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，處理產(chǎn)品之間因差

異而存在的問題，互相增進(jìn)，以到達(dá)同步銷售的目的。

（-）項(xiàng)目定位

通過我們對(duì)項(xiàng)FI的研究，及對(duì)周圍市場的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可以定位為位于東二環(huán)、

東三環(huán)和長安街圍合中心，近鄰CBD商務(wù)區(qū)，物超所值的生活小區(qū)。

項(xiàng)F1這樣的定位不僅突出了本項(xiàng)目所處的極佳的地理位置，同步也屏蔽了本項(xiàng)H由于遠(yuǎn)

禽主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶導(dǎo)致的不利的心理影響。

（三）客戶定位

本項(xiàng)目的客戶定位如下：講究實(shí)惠、不盲目追求品位和概念，理性II勺考慮投資與敗置產(chǎn)

業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量原則以物有所值、物超所值為根據(jù),，購置面積不會(huì)太小，也不會(huì)太大,

而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周圍，虛榮心不強(qiáng)。

此類人群一般經(jīng)歷豐富，見識(shí)廣闊，雖有實(shí)力，卻不會(huì)外露炫耀，同步本項(xiàng)目目的客戶對(duì)于

項(xiàng)目區(qū)域具有很強(qiáng)的承認(rèn)心理。

人群年齡在35歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。

（四）價(jià)格方案

我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競爭現(xiàn)象。

新樓的外立面現(xiàn)代簡治，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，客戶的選擇意向

會(huì)向新樓傾斜。

為了防止新樓銷售快，舊樓滯銷II勺局面出現(xiàn)，保證發(fā)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在

俏售中進(jìn)行銷售控制。

此外，為了使客戶可以對(duì)舊樓選擇更有傾向性，可以對(duì)既有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。

調(diào)整后的價(jià)格體系更能突出舊樓的性能價(jià)格比，同步防止新樓和老樓11勺價(jià)格競爭，使新樓和

老樓同步體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點(diǎn)，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的均好性。

均好性對(duì)于一種項(xiàng)目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項(xiàng)H均衡發(fā)展、同步銷售,

在保證項(xiàng)目完全銷售的前提下到達(dá)利益最大化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。

我們承諾項(xiàng)目11勺總銷售額保持不變，發(fā)展商的既得利益不受損。

五）項(xiàng)目提議

通過對(duì)項(xiàng)目U勺分析，我們給項(xiàng)目做了初步的提議。

n提議不要連通新樓和老樓，對(duì)新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提高新樓的物業(yè)

檔次

（六）銷售方略

1、推廣主題

本項(xiàng)目歐I推廣主題可以圍繞如下幾種方面開展。

n距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過1公里

n全新入市，現(xiàn)房開盤

n發(fā)展商實(shí)力與信心的強(qiáng)勢體現(xiàn)

n戶型面積合理

n物有所值的二環(huán)住宅

這樣的推廣主題直接、生動(dòng)，可以體現(xiàn)本項(xiàng)目在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物

超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢，用樸實(shí)無華的語言打動(dòng)客戶的心，畫面清新簡潔。

2、案名提議

提議更改目前的案名，把''小區(qū)'做個(gè)字去掉。

n雙花園

3、階段營銷重點(diǎn)

（1）售前階段

這一階段為正式開盤此前U勺工作，重要營銷工作內(nèi)容如下。

n盡量多地理解客戶的需求

n擴(kuò)散與項(xiàng)目有關(guān)的積極信息

所采用的重要方式如下。

n市場調(diào)研

n向身邊口勺潛在客戶傳播項(xiàng)目信息

n通過其他渠道或以小道消息等方式傳播項(xiàng)目信息

從而最大也許地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶''量體裁衣〃。對(duì)于本項(xiàng)目來說，比很好日勺

傳播渠道為：我企業(yè)客戶俱樂里日勺客戶資源、經(jīng)紀(jì)部員工身邊的客戶群及我企、也長期合作單

位：''京城俱樂部〃、''外企購房俱樂部”等單位。

（2）售中階段

這一階段是營銷過程的主體。同步必須對(duì)如下方面加以重視。

n加強(qiáng)對(duì)銷售的有效反饋信息的分析

n對(duì)每一階段的營銷方略進(jìn)行檢討修正

以此到達(dá)發(fā)展商預(yù)期的銷售HU勺，獲取項(xiàng)忖的最大利潤，并減少項(xiàng)目II勺運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。

（3）售后階段

這一階段包括銷售完畢后的一系列工作。同步要考慮如下方面:

n針對(duì)每個(gè)成交的客戶，把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時(shí)候，換句話說就是幾乎在

重視銷售工作IJ勺同步，重視客戶服務(wù)工作

通過在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于發(fā)展商、項(xiàng)H和品牌U勺正

面訊息，從而保證競爭優(yōu)勢。

4、銷售周期

（1）入市時(shí)機(jī)

在營銷方案制定完畢的基礎(chǔ)上，盡早入市。我企業(yè)提議4月份開始前期操作，5月份初

正式開盤。

（2）入市產(chǎn)品及入市量

由于入市初期，項(xiàng)目還沒有明確的形象及著名度，總價(jià)較低的戶型為首推出，推;I出勺總

量控制在一期總量的20%左右，假如俏售勢頭良好也可增長供應(yīng)量。

詳細(xì)的計(jì)劃另行確定，

（3）銷售周期及銷售目的

本項(xiàng)目銷售周期從5月份正式開盤開始，到2023年終共8個(gè)月時(shí)間。

在俏售周期內(nèi)完畢L5萬平方米的銷售面積。

5、銷售渠道與手段

在項(xiàng)目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量口勺廣告與新聞宣傳，因此項(xiàng)目前期U勺廣

告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高某些。

在項(xiàng)目形象有了一定U勺基礎(chǔ)后來，除了老式的廣告手段與媒體傳播以外，本項(xiàng)FI的銷售

還應(yīng)盡量尋找更合適時(shí)'窄告〃途徑，首先可以愈加精確地讓目的客戶得到有關(guān)信息；另首先

也可以減少廣告宣傳中的揮霍，減少銷售成本，開源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。

我們提議如下。

（1）主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳

可以選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳。

（2）有效做好客戶鏈工作

以往口勺經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最佳R勺推廣的宣傳員。因此，努力做好售后

服務(wù)工作，將會(huì)起到非常好的示范作用，如舉行客戶聯(lián)誼會(huì)、給客戶贈(zèng)送生日禮品等方式。

（3）有效選擇''窄告"渠道

盡量地理解H的客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)研多種媒體，例如在H的客戶常常出入的場所

舉行項(xiàng)目公關(guān)推廣活動(dòng)，在某些定向投遞的雜志上做廣告。

（4）舉行多種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳

可以選擇的活動(dòng)有房地產(chǎn)展示會(huì)和客戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也可以到某些FW勺客戶相對(duì)集中的

寫字樓舉行項(xiàng)目簡介專題活動(dòng)，組織故意向的客戶參與討論。

（5）網(wǎng)絡(luò)銷售

伴隨信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時(shí)尚衡量原則，既然認(rèn)為本項(xiàng)目是有一定超前意

識(shí)的時(shí)尚好房子，運(yùn)用最先進(jìn)11勺手段是必須與必然的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大體有如下幾種作用：

n體現(xiàn)項(xiàng)目II勺時(shí)代氣息

n可以讓某些先進(jìn)的人士，從網(wǎng)上理解本項(xiàng)目

n嘗試網(wǎng)上售房的方式

6、促銷方略

（1）項(xiàng)目的營銷主張

為了更好的做好營銷工作，必須讓項(xiàng)目有i種新鮮而有力的主張，以使項(xiàng)目的推廣銷售

更連貫、更有影響力。

（2）項(xiàng)目包裝必須到位先行

為了保證項(xiàng)目的形象，給客戶以足夠U勺信心，項(xiàng)目的包裝怎樣非常重要。同步有關(guān)項(xiàng)目

包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充足體現(xiàn)本項(xiàng)H的檔次與品味。

要注意與項(xiàng)目的既有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家

俱擺設(shè)等，給目的客戶以“一見鐘情”的感覺，從而有力增進(jìn)銷售。

（3）其他對(duì)目11勺客戶的吸引

由前面所分析本項(xiàng)目目的客戶的特質(zhì)，我們認(rèn)為，假如本項(xiàng)FI的首付款能降得較低，會(huì)

對(duì)他們有很大U勺吸引力。

我們提議拿出少許房型在開盤時(shí)以零首付吸引客戶。同步，對(duì)于其他客戶提供八一九成

按揭。以較少廿勺首付吸引客戶。

（4）項(xiàng)FI宣傳方式的選擇

項(xiàng)目推廣初期，以大眾媒體為主，如報(bào)紙、電視、廣播等，同步配合某些軟性新聞炒做,

以灌輸方式，迅速提高項(xiàng)目著名度。

中期要適時(shí)加入多種活動(dòng)，通過互動(dòng)溝通的方式，把潛在客戶從被動(dòng)選擇產(chǎn)品變化為積

極參與活動(dòng)。

后期通過多種渠道運(yùn)用現(xiàn)實(shí)客戶的現(xiàn)身說法，感染市場。

（5）物業(yè)管理企業(yè)日勺選擇

為了鮮明有別于周圍面向拆遷戶日勺其他物業(yè)，?種好日勺物業(yè)管理形象是必須的。這是予

以購房者信心的保證。

（七）現(xiàn)場包裝

1、售樓處

本項(xiàng)目開盤時(shí)，應(yīng)建好售樓處。

售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。對(duì)于售樓處內(nèi)的布置有如下提議：

（1）售樓處前臺(tái)

n接待臺(tái)應(yīng)*近售樓處II勺入口，沿墻擺設(shè)，并不適宜正對(duì)大門

n接待臺(tái)U勺形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)實(shí)狀況采用長條形或弧線形，色彩鮮明，與整個(gè)

售樓處的色彩要協(xié)調(diào)

n接待臺(tái)U勺材質(zhì)不必很高檔，采用品有一定硬度、不易變形的板材即可

n接待臺(tái)正面的顏色應(yīng)與項(xiàng)M口勺LOGO相符

（2）售樓處背板形象墻

可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目LOGO和名稱。

（3）文獻(xiàn)資料

售樓處應(yīng)選擇合適H勺位置擺放有關(guān)項(xiàng)目的I法律文獻(xiàn)和有關(guān)資料如：五證、位樓書、質(zhì)量

保證書、房屋使用闡明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。

（4）看板

內(nèi)容包括開發(fā)商日勺簡介、物業(yè)管理企業(yè)簡介、項(xiàng)目總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開

發(fā)項(xiàng)目圖片、新聞媒介的報(bào)道等等。

（5）銷控板

除了老式的銷控板以外，還可以采用計(jì)算機(jī)的銷控方式。通過這種方式客戶將愈加全面

理解銷售進(jìn)度等，同步也顯示項(xiàng)目11勺整體專業(yè)化水平與時(shí)尚特性。

（6）沙盤模型

需要做一種能全面反應(yīng)小區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，尤其注意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)

的景觀效果，讓客戶感覺到小區(qū)未來的發(fā)展和規(guī)劃。

（7）銷售、保安、保潔員服裝

項(xiàng)目銷售人員的服裝應(yīng)當(dāng)簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。提議

銷售先.生穿深蘭色西服，銷售小姐穿與項(xiàng)目LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服

裝應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)認(rèn)真、活動(dòng)自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)當(dāng)顯得潔凈整潔。所有以上人員均配胸

牌。

（8）其他辦公用品

其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備

齊全以以便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。

（9）氣氛

售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同步，防止浮華造作?？梢圆シ疟?/p>

景音樂。

（10）交通

在售樓處和項(xiàng)FI之間設(shè)置電瓶車交通，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場和樣板間看房。

2、樣板間

高品質(zhì)項(xiàng)FI的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有U勺裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項(xiàng)FI的品味（如買

房時(shí)配置的裝修、家俱用顯眼的標(biāo)識(shí)標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家俱、電器、餐具、

服裝、燈飾、多種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放某些柔和舒緩U勺音

樂。

樣板間的布置要溫馨、充斥生活氣息，引起客戶的購置欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。

（1）本項(xiàng)目樣板間的布置總體上體現(xiàn)一種現(xiàn)代、簡潔、實(shí)用，并不離時(shí)尚氣氛。

（2）對(duì)于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家俱II勺擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線

的角度來進(jìn)行彌補(bǔ)。

（3）在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面枳等;

（4）有關(guān)樣板間裝修、裝飾日勺某些示例

n廚房設(shè)備

在洗菜池配置粉碎機(jī)，這樣廚房下水管道常常堵塞的問題得到了很好的處理；此外在水

龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這樣就可以使自來水變成純凈水。（歐美發(fā)達(dá)國家的廚房均有這些

設(shè)備）

n衛(wèi)生間：最佳采用整體浴室進(jìn)行裝飾。

n門：簡潔的木門

n燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人通過時(shí)它

會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，讓主人能看清前方地面狀況。

n玄關(guān)：運(yùn)用玄關(guān)體現(xiàn)項(xiàng)目的藝術(shù)性

n必要的生活用品

為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家俱外還要合適的增長些精致的生活用品如：

餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍型CD架、造型別致、精美的外國時(shí)裝雜志、

小朋友玩具等等。

n房間邊角的藝術(shù)處理

不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)都會(huì)有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行某些藝術(shù)的處理

如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。

3、工地現(xiàn)場包裝

（1）工地現(xiàn)場圍墻

工地現(xiàn)場圍墻對(duì)于本項(xiàng)目來說是一種生動(dòng)的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮

亮且極具項(xiàng)目日勺特色。

（2）工地現(xiàn)場廣告牌

除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能到達(dá)吸

引客戶、展示形象的目的，

（3）現(xiàn)場懸掛物

在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對(duì)比要強(qiáng)烈，這樣才能刺激人

們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛，種類有：氣球、彩旗等等。

4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）小區(qū)入口到項(xiàng)FI設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志

由于小區(qū)FI前周圍小跖境較差，因此在東三環(huán)入口至本項(xiàng)目樣板間"勺沿路要設(shè)明顯的標(biāo)

志牌.，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項(xiàng)目形象相符。

（2）區(qū)內(nèi)設(shè)施

在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形象相符。

（3）公共通告牌

小區(qū)內(nèi)的公共通告牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其他項(xiàng)目。

5、現(xiàn)場綠化及小品等

（1）綠化

在北方地區(qū)綠化應(yīng)尤其考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同步，以進(jìn)行

綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)尤其考慮人性化的安排，盡量防止''純欣賞"的狀況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動(dòng)路

線，盡量使綠化與人們生活貼近。

（2）雕塑小品

在建造小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際娛樂功能，要有一定的趣味性。

四、宣傳推廣方案

（一）媒體選擇

1、報(bào)紙

（1）利弊分析

A、長處

具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，可以獲得較大的宣傳效果。

B、缺陷

費(fèi)用較高，且由于各項(xiàng)目廣告''扎堆〃，將導(dǎo)致有也許被沉沒在大量廣告中。

（2）選擇思緒

對(duì)于本項(xiàng)目而言，報(bào)紙廣告的作用應(yīng)當(dāng)是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)合適考慮。

（3）選擇提議

由以上分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)得出，本項(xiàng)目的廣告應(yīng)以本項(xiàng)目客戶群常常閱讀的北京青年報(bào)、

北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析如下：

n北京青年報(bào)

其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其他內(nèi)容也逐漸具有了一

定的權(quán)威性，可作軟性新聞報(bào)道，故提議將該報(bào)作為本項(xiàng)目宣傳中的主選。

n北京晚報(bào)

近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，

由于其客戶群非常大，因此其影響力不容忽視。

n精品購物指南

精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的影響。

（4）宣傳力度和方案提議

在報(bào)紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項(xiàng)FUI勺進(jìn)展?fàn)顩r考慮。在開盤的時(shí)候要大力度投入，首

先樹立項(xiàng)目形象，另首先積累客戶。

在樹立形象時(shí)廣告合適用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力"勺圖

片，配合有說服力的廣告語。供參照日勺廣告語如下。

nCBD商圈日勺住宅依托

n有實(shí)力自然有魅力

廣告的投入力度要考慮廣告的效果，假如效果好，可以繼續(xù)投入：假如效果不好，要謹(jǐn)

慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要防止過于保守或盲目投入。

2、戶外廣告

(1)原則

戶外路牌廣告為本項(xiàng)目重要推『方式之一，考慮到費(fèi)用較高，具出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精，

且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合，

(2)設(shè)置地點(diǎn)

可以設(shè)置在目前小區(qū)入口上方。

3、廣播

(1)力度

廣播的力度可以合適加強(qiáng)，重要是針對(duì)常常坐出租車或有車一族II勺聽眾，他們也是我們

的基本客戶群的特性之一，

(2)欄目的選擇

欄目可選擇交通臺(tái)、音樂臺(tái)，這些節(jié)目是開車的人群常常聽的節(jié)FL涵蓋面比較廣。

（3）初步提議

可以采用特約節(jié)目日勺形式，分析目日勺客戶群的愛好和愛好，以他們或她們常聽的節(jié)目為

基準(zhǔn)，宣傳我們?nèi)丈變?yōu)勢和理念。

4、互聯(lián)網(wǎng)

（1）為本項(xiàng)FI單獨(dú)設(shè)置網(wǎng)站

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目的定位，頁面制作力圖美觀，以便實(shí)用，具有發(fā)展商簡介、小區(qū)

簡介、戶型簡介、裝修原則、物業(yè)管埋、_L程進(jìn)度匯報(bào)等功能，以便客戶上網(wǎng)查閱。

需要通過和客戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立有關(guān)口勺論壇等方式，通過客戶的語言向目11勺

客戶群宣傳推廣。

（2）宣傳方式

所有其他宣傳媒體中均引入本項(xiàng)目的網(wǎng)址，以備客廣隨時(shí)查閱。

可以將本項(xiàng)H網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等著名站點(diǎn)建立熱

門鏈接，到達(dá)擴(kuò)大網(wǎng)站和項(xiàng)H著名度的效果。

5、軟性新聞

（1）原則

軟性新聞對(duì)項(xiàng)FI前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要U勺作用，在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)當(dāng)不

停地尋找話題進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)在FI的客戶心中不停加深,促使他們關(guān)注本項(xiàng)目,

這樣在正式開盤時(shí)可以形成熱銷日勺局面。

對(duì)本項(xiàng)目H勺軟性宣傳可以圍繞如F主題開展。

n現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對(duì)客戶B勺利益保護(hù)

n國有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開發(fā)中怎樣體現(xiàn)

n建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價(jià)實(shí)的建筑材料

（2）媒體U勺選擇

選擇北京青年報(bào)、精品購物指南等報(bào)紙。

6、DM單派發(fā)

通過DM的派發(fā)（業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報(bào)相結(jié)合）對(duì)項(xiàng)E進(jìn)行全方位的宣傳，如采用在客戶

群集中區(qū)域（如著名超市等）直接派送和夾報(bào)