醫(yī)藥市場營銷PharmaceuticalMarketing醫(yī)藥產(chǎn)品策略63講解

醫(yī)藥市場營銷PharmaceuticalMarketing醫(yī)藥產(chǎn)品策略SuccessisoftenachievedbythosewhoDon’tknowthatfailureisinevitabie三、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略即企業(yè)根據(jù)市場需要及企業(yè)的資金、設(shè)備、技術(shù)、資源等內(nèi)外部條件，決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度來確定經(jīng)營規(guī)模、范圍的策略。（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的廣度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。仁和藥業(yè)從婦炎潔起家的，公司的產(chǎn)品線正在從婦科延伸到感冒藥、眼科用藥、胃藥等領(lǐng)域，推出了可立克、優(yōu)卡丹和閃亮等新產(chǎn)品。（二）縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場繁榮時(shí)，較廣的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，一旦出現(xiàn)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。2018年奧迪正致力于通過縮減車型的方式關(guān)停部分生產(chǎn)線。據(jù)了解，整個(gè)2018年，奧迪在全球范圍內(nèi)將其車型縮減了27%，但即便如此奧迪首席執(zhí)行官伯藍(lán)·紹特(BramSchot)仍不滿足，他表示該企業(yè)最終的車型削減目標(biāo)為40%-45%；生產(chǎn)線縮減目標(biāo)為30%。到2022年，奧迪將總共節(jié)約150億歐元(約合人民幣1175.19億元)成本。（三）產(chǎn)品線延伸當(dāng)市場環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)可使用產(chǎn)品線延伸策略，即全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。2016年11月，小米推出了高端手機(jī)系列“小米MIX”，售價(jià)3000元以上，相對于原有主銷產(chǎn)品2000元左右的價(jià)格上升幅度巨大。事實(shí)證明該系列產(chǎn)品銷量不佳，以最新發(fā)布的小米MIX2S為例，京東商城評價(jià)（成交）數(shù)量僅為3.3萬左右，而上市時(shí)間更晚的同檔次產(chǎn)品華為P20，評價(jià)數(shù)量已達(dá)13萬。小米手機(jī)產(chǎn)品中，銷量最好的仍為原有售價(jià)為2000元左右的小米系列，以及售價(jià)更低（1000元左右）的紅米系列產(chǎn)品。消費(fèi)者只選擇符合認(rèn)知的產(chǎn)品。2020年4月，小米10問世，售價(jià)3999。2021年4月，小米銷量居全球第三。隨著低端市場被日本、韓國和中國品牌逐漸占據(jù)，大眾汽車認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入更高一級市場，推出了售價(jià)高達(dá)68655美元的V-8系列和售價(jià)100255美元的V-12系列輝騰汽車，期望不僅可在高端市場占領(lǐng)一席之地，也為大眾其他系列產(chǎn)品增輝?！陡２妓埂冯s志稱輝騰汽車為“一輛偉大的汽車”，《今日美國》評價(jià)為“款式很漂亮，舒適性超乎想象，駕馭感極棒，動(dòng)力也正好。”然而，自2003年11月上市，大眾在美國只售出了3354輛輝騰汽車，最終黯然撤回該系列所有產(chǎn)品。大眾汽車已在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“小型”和“經(jīng)濟(jì)”，就無法占據(jù)“大型”和“豪華”。消費(fèi)者心智中不存在一個(gè)既便宜又昂貴、既小又大的汽車品牌?！渡虡I(yè)2.0》雜志對輝騰的評價(jià)為：“一輛杰出的汽車，只有兩個(gè)小小的錯(cuò)誤——大眾的標(biāo)志不應(yīng)該出現(xiàn)在車頭和車尾?！?013年9月蘋果公司同時(shí)推出常規(guī)系列產(chǎn)品iPhone5S以及中低端產(chǎn)品iPhone5c。iPhone5c最低售價(jià)4088元，其廉價(jià)版的形象促使更多消費(fèi)者投入了iPhone5s的懷抱，導(dǎo)致其銷量慘淡，上市僅兩個(gè)月蘋果公司即對其削減訂單并降價(jià)銷售。與歷代iPhone相比，iPhone5c成為了降價(jià)最快的產(chǎn)品，也成為“最短命的iPhone”。隨著哈弗品牌在“經(jīng)濟(jì)型SUV”市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的穩(wěn)固，2016年長城汽車推出全新豪華SUV品牌“WEY”，進(jìn)軍豪華SU