管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第8章定價(jià)實(shí)踐知識課件

第八章定價(jià)實(shí)踐

一、成本加成定價(jià)法及其優(yōu)缺點(diǎn)1．成本加成定價(jià)法是以全部成本為定價(jià)的基礎(chǔ)的。它分三步：①估計(jì)單位產(chǎn)品的變動成本。②估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量（一般為生產(chǎn)能力的2/3或4/5），把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品中去，求出全部成本。③在全部成本上加上按目標(biāo)利潤計(jì)算的利潤額，即得出價(jià)格。2．成本加成定價(jià)法比較簡便，這是它的優(yōu)點(diǎn)，也是它在企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用的原因。它的弱點(diǎn)主要是：①它是根據(jù)會計(jì)成本來計(jì)算的，會計(jì)成本屬于歷史成本，而價(jià)格決策應(yīng)該根據(jù)未來的成本。②會計(jì)賬上不記錄機(jī)會成本，而價(jià)格決策則應(yīng)考慮機(jī)會成本?！緫?yīng)用題】假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為33.3%，問價(jià)格應(yīng)是為多少？解：價(jià)格P=15+15×33%=20元。這樣定出的價(jià)格應(yīng)經(jīng)過調(diào)整以適應(yīng)市場的情況。如，其他與之競爭的產(chǎn)品價(jià)格低于20元；或者如果按20元定價(jià)，銷售量估計(jì)達(dá)不到500000件，就要適當(dāng)降低利潤率，以調(diào)整價(jià)格。二、增量分析定價(jià)法及其評價(jià)1．增量分析定價(jià)法，就是通過計(jì)算由價(jià)格引起的增量利潤來判斷定價(jià)方案的效果。增量利潤等于定價(jià)方案引起的總增量收入減去定價(jià)方案引起的總增量成本。2．使用增量分析法，必須注意：①決策引起的增量利潤應(yīng)當(dāng)反映決策引起的總效果。如要確定某新產(chǎn)品的價(jià)格，不能僅僅計(jì)算新產(chǎn)品的利潤，還要計(jì)算因新產(chǎn)品而引起的整個(gè)企業(yè)利潤的變化。②在計(jì)算增量利潤時(shí)，不僅要考慮短期效果，而且要考慮長期效果。即不僅要注意當(dāng)前的增量利潤，而且要注意若干年后的增量利潤。【應(yīng)用題1】大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線的全部成本為12000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元，問應(yīng)否開辟這條支線？解：總增量收入=干線上的增量收入+支線上的增量收入=20000+100×100=30000元總增量成本=干線上的增量成本+支線上的增量成本=10000+12000=22000元總增量利潤=總增量收入–總增量成本=30000–22000=8000元總增量利潤大于零，所以應(yīng)開辟這條支線。【應(yīng)用題2】1984年11月1日，勝利公司請南方安裝公司報(bào)價(jià)為它建造一條新的生產(chǎn)線。南方安裝公司經(jīng)過研究和設(shè)計(jì)（共花了研究和設(shè)計(jì)費(fèi)用20萬元），到1985年1月1日向勝利公司提出，建造這樣一條生產(chǎn)線，造價(jià)為267.3萬元，其預(yù)算如下：設(shè)計(jì)和研究費(fèi)用200000材料費(fèi)1100000人工700000間接費(fèi)用（為直接人工的6%）420000總成本2430000應(yīng)得利潤（總成本的10%）243000報(bào)價(jià)2673000接著勝利公司通知南方公司，盡管對南方公司的設(shè)計(jì)表示贊許，但是價(jià)格不能高于200萬元，假定南方公司的安裝建造能力有富余，承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)不須增加固定費(fèi)用支出，問南方公司是否應(yīng)該接受這一任務(wù)，為什么？解：用增量分析定價(jià)法，設(shè)變動間接費(fèi)用占全部間接費(fèi)用的x%。增量成本=1100000+700000+420000?x%=1800000+420000?x%增量收入=2000000增量利潤=2000000-1800000+420000?x%）（1）當(dāng)變動的間接費(fèi)用小于200000/420000=47.6%時(shí)，增量利潤大于零，可以接受。（2）當(dāng)變動的間接費(fèi)用大于47.6%時(shí)，不能接受，否則會導(dǎo)致虧損?！緫?yīng)用題3】勝利公司生產(chǎn)電動剃須刀，這種刀在過去5年中銷售量持續(xù)增長。由于公司擴(kuò)建，它的生產(chǎn)能力已達(dá)到每年500000把，下一年的生產(chǎn)和銷售量預(yù)測是400000把，成本估計(jì)如下：材料3.00（元）直接人工2.00變動的間接人工1.00間接費(fèi)用1.50每把標(biāo)準(zhǔn)成本7.50除了生產(chǎn)成本外，勝利公司的固定銷售費(fèi)用和變動的保修費(fèi)用分別為每把0.75元和0.60元。這種剃須刀現(xiàn)在的售價(jià)是每把10元。勝利公司估計(jì)這個(gè)價(jià)格在下年度不會改變，但后來，有一家拍賣商店想向它購買一批電動剃須刀，這家商店提出了兩個(gè)購買方案：方案I：它愿意按每把7.30的價(jià)格購買80000把，用勝利公司的商標(biāo)，并由勝利公司保修。方案II：它愿意按每把7元的價(jià)格購買120000把，不用勝利公司的商標(biāo)，也不用勝利公司保修。問勝利公司應(yīng)采納哪個(gè)方案？為什么？解：方案I：生產(chǎn)能力富余500000–400000=100000，所以接受這一方案不影響下一年的生產(chǎn)和銷售量。增量收入=7.30×80000=584000元增量成本=（3+2+1）×80000+0.60×80000=528000元增量利潤=增量收入–增量成本=56000元方案II：接受這一方案，會減少下一年正常的生產(chǎn)和銷售量20000把。機(jī)會成本=[10-（3+2+1+0.60）]×20000=68000元增量收入=120000×7=840000元增量成本=（3+2+1）×120000+68000=788000元增量利潤=增量收入–增量成本=840000–788000=52000分析：勝利公司如接受方案I，因?yàn)樵撆馁u商店要用勝利的商標(biāo)，有可能會使勝利公司下一年的銷售量達(dá)不到400000。但接受方案I，增量利潤為56000元。如接受方案II，雖然不用勝利公司的商標(biāo)，即對勝利公司下一年的銷售量影響不大，但增量利潤為52000元。所以，應(yīng)采納方案II。三、差別定價(jià)法及其決策依據(jù)1．差別定價(jià)法，就是同一種產(chǎn)品，對不同的顧客、不同的市場采取不同的價(jià)格。差別價(jià)格的存在需要兩個(gè)條件：①產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場。一般來說，“服務(wù)”是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實(shí)行差別定價(jià)。②不同市場的價(jià)格彈性不同。對于價(jià)格彈性大的市場，價(jià)格定得低一點(diǎn)；彈性小的，價(jià)格定得高一點(diǎn)，可以增加銷售收入。2．確定最優(yōu)差別價(jià)格的方法見圖4-39：價(jià)格價(jià)格價(jià)格市場A市場B總市場MCP1P2bcaD1D2MR1MR2MR1+2

0Q1產(chǎn)量0Q2產(chǎn)量0Q3=Q1+Q2產(chǎn)量①求企業(yè)利潤最大時(shí)該產(chǎn)品的銷售量。根據(jù)D1和D2，可求得得市場A和市場B的邊際收入曲線MR1和MR2。MR1和MR2水平相加可求得總市場上的邊際收入曲線MR1+2。MR1+2與邊際成本曲線MC相交于a點(diǎn)。a點(diǎn)的銷售量水平Q3即該產(chǎn)品在利潤最大時(shí)的總銷售量水平。②求該產(chǎn)品在不同市場上的最優(yōu)價(jià)格和銷售量。從a點(diǎn)畫水平線向左與MR1和MR2分別相交于b點(diǎn)、c點(diǎn)。B點(diǎn)就是在市場A中MR1=MC之點(diǎn)，此時(shí)，最優(yōu)銷售量為Q1，最優(yōu)價(jià)格為P1。C點(diǎn)就是在市場B中MR2=MC之點(diǎn)。這里，最優(yōu)銷售量為Q2。最優(yōu)價(jià)格為P2。市場A和市場B銷售量的總和為Q3。只要企業(yè)能把市場分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的市場，采用差別定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)格取得更多的利潤。3．差別定價(jià)不僅能為企業(yè)提供更多的利潤，而且還有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)其他目標(biāo)。例如，在市場需求有波動的情況下，在不同的時(shí)間采用差別價(jià)格，就有助于減少需求波動，從而降低生產(chǎn)成本。旅游業(yè)在旺季采取高價(jià)，在淡季采取低價(jià)就是這種情況。差別定價(jià)也是企業(yè)對競爭程度不同的市場做出不同反應(yīng)的一種方法，如在競爭激烈的市場上，企業(yè)就制定較低價(jià)格以對付敵手。【應(yīng)用題1】已知市場A的需求曲線為Q1=1000–2P1；已知市場B的需求曲線為Q2=1200–3P2；已知總成本函數(shù)為C（Q1+Q2）=350+2（Q1+Q2）+0.5（Q1+Q2）2。求：企業(yè)的最大利潤是什么？解：第一種情況，采用統(tǒng)一的價(jià)格。第二種情況：采用差別的價(jià)格。解得：因?yàn)椋?1161.4>68162，所以，實(shí)行差別定價(jià)法比實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格利潤要高?！緫?yīng)用題2】大華劇場正在考慮日場和夜場戲票的差別定價(jià)問題。該劇場每周演出的固定成本為1500元，變動成本（維修費(fèi)、電費(fèi)等）為每一觀眾0.20元，另外，對夜場和日場的每周需求的研究結(jié)果表明，它們的需求曲線如下：PA=10.2–0.5QAPB=5.2–0.25QB式中，PA、PB為票價(jià)（元），QA、QB為觀眾人數(shù)（以百為單位）。（1）上面兩條需求曲線中，哪一條是日場的需求曲線，為什么？（2）找出該劇場日場和夜場票的最優(yōu)的差別價(jià)格、出售量和利潤。（3）如果該劇場不采用差別價(jià)格，請算出其票價(jià)、出售量和利潤。解：（1）一般來說，因?yàn)橐箞龅男枨罅看笥谌請龅男枨罅?。所以，QA=20.4–2PA為夜場，QB=20.8–4PB為日場。（2）由于觀眾人數(shù)以百為單位，所以，（3）當(dāng)PA=PB=P時(shí)，將P*代入QA*、QB*可得：QA*=13.34，QB*=6.68所以，л=5167元因?yàn)椋?000>5167，可見實(shí)行差別價(jià)格比統(tǒng)一價(jià)格利潤增加833元。四、多產(chǎn)品定價(jià)法1．在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)中，如果各種產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)之間互不聯(lián)系，那么確定每種產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的方法，就是找出每種產(chǎn)品的MR=MC之點(diǎn)。MR由需求曲線確定，MC由AVC確定（設(shè)需求Q=a+bQ，MC=b，）。2．如果各種產(chǎn)品在需求和生產(chǎn)之間存在著相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系：①產(chǎn)品在需求之間存在相互聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會受到另一種產(chǎn)品需求的影響。分為可以互相替代的產(chǎn)品和互相補(bǔ)充的產(chǎn)品。對這種多產(chǎn)品企業(yè)用增量分析法是適宜的。②產(chǎn)品在生產(chǎn)之間互相聯(lián)系，如聯(lián)產(chǎn)品。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這種產(chǎn)品稱聯(lián)產(chǎn)品。最優(yōu)產(chǎn)量、最優(yōu)價(jià)格的求法，需要區(qū)分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品（見圖4-40a）和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品（見圖4-40b）。價(jià)格MRA+BMCMRA+BPA*MC

DAPA*DAPB*PB*DBDBMRBMRAMRBMRA0Q*產(chǎn)量0QBQ*產(chǎn)量(a)按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量、產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的最優(yōu)價(jià)格產(chǎn)品、產(chǎn)量TC3等成本曲線

QATC2等收入曲線TR3TC1TR2TR10QB產(chǎn)品、產(chǎn)量(b)按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，求產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的最優(yōu)產(chǎn)量組合（從這些切點(diǎn)中，找出利潤最大的切點(diǎn)）【應(yīng)用題】假定聯(lián)產(chǎn)品A和B的價(jià)格分別為PA=20，PB=10，根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和其成本數(shù)據(jù)畫出等成本曲線TC=320，TC=200，TC=120。根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和價(jià)格畫出等收入曲線分別為TR=340，TR=240，TR=140。它們的切點(diǎn)分別為a、b、c（見圖5-21）。在這三個(gè)切點(diǎn)中，b點(diǎn)利潤最大。求產(chǎn)量組合為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品A產(chǎn)量11等成本曲線a8等收入曲線bTR=3405cTR=240TR=14004812產(chǎn)品B產(chǎn)量解：a點(diǎn)利潤лa=340–320=20b點(diǎn)利潤лb=240–200=40c點(diǎn)利潤лc=140–120=20所以，b點(diǎn)利潤最大，b產(chǎn)量組合（QA=8，QB=8）為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。五、新產(chǎn)品定價(jià)法1．撇脂定價(jià)法?！捌仓痹馐侵笇?dǎo)牛奶上層的奶油撇出來。撇脂定價(jià)法是指把價(jià)格定得很高，目的是想在短期內(nèi)能把本錢賺回來。其實(shí)質(zhì)是差別定價(jià)法的一種，即隨著時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。它適用于下列情況：①不同的顧客有不同的價(jià)格彈性，企業(yè)有足夠的時(shí)間，盡量先讓彈性小的顧客充分購買，然后，再向彈性大的顧客推銷。②試制這種新產(chǎn)品的提前期比較長，因而較高的價(jià)格不怕刺激競爭對手和其他替代品進(jìn)入市場。③小規(guī)模生產(chǎn)這種產(chǎn)品帶來的成本的提高大大小于高價(jià)帶來的好處。④高價(jià)能給人這樣的印象：這種產(chǎn)品是高級產(chǎn)品，質(zhì)量很高。⑤對這種產(chǎn)品未來的需求或成本的估計(jì)沒有把握。如果一開始價(jià)格定得太低，可能會帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，寧可一開始價(jià)格定得很高，以后如果需要降價(jià)是容易的。用撇脂法定價(jià)的產(chǎn)品有：初期的電視機(jī)、計(jì)算器等。一般是一次購買后可用好多年和不常購買的產(chǎn)品。2．滲透定價(jià)法。它是指把價(jià)格定得很低，目的是為了打入市場。滲透法由于價(jià)格定得低，競爭者進(jìn)來無油水可撈，能阻止競爭者進(jìn)入市場，所以它也叫“別進(jìn)來”法。它適用于下列情況：①需求的價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引很多新顧客。②規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降。③需要用低價(jià)阻止競爭對手打入市場，或需要用低價(jià)吸引大量顧客以打入市場。④出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)大片市場，以求在同行中處于領(lǐng)先地位。一旦企業(yè)向市場滲透的目標(biāo)達(dá)到之后，它就會逐漸地提高價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)而謹(jǐn)慎地犧牲短期利潤的定價(jià)方法。滲透法用于競爭比較激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏之類，這類商品是人們經(jīng)常購買使用的。六、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法1．為了克服管理上引起的困難，西方企業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)分權(quán)化，即在公司下面，成立分公司。每一個(gè)分公司都是一個(gè)利潤中心，有很大的自主權(quán)。利潤中心的建立，對于大企業(yè)是十分必要的，但也出現(xiàn)新的問題，即在利潤中心之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)如何確定轉(zhuǎn)移價(jià)格。2．確定轉(zhuǎn)移價(jià)格的原因：①怎樣定價(jià)，才能使整個(gè)公司利潤最大，這是一個(gè)很重要的問題。②它要用來考核分公司的經(jīng)營成果。如果是隨意決定的，很可能會對分公司的工作做出不公正的評價(jià)，從而影響公司職工的提升和獎(jiǎng)勵(lì)，不利于職工積極性的提高。3．確定轉(zhuǎn)移價(jià)格的一般原則：中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格一般應(yīng)當(dāng)?shù)扔谒倪呺H成本，除非中間產(chǎn)品有完全競爭的外部市場，這時(shí)轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)等于市場價(jià)格。七、確定中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的分析方法1．中間產(chǎn)品具有完全競爭的外部市場時(shí)，轉(zhuǎn)移價(jià)格等于市場價(jià)格（如圖4-41a和圖4-41b）。MRF–MCF=PT。即：最終產(chǎn)品F的邊際收入–分公司B本身生產(chǎn)最終產(chǎn)品F所花的邊際成本=在對中間產(chǎn)品T付款之前最終產(chǎn)品的凈邊際收入。價(jià)格

MCTPFDFDT=MRTPTMRFMRF-MCF0QTQF產(chǎn)量（a）QF

>QT，還要外購價(jià)格

PFMCTDFDT=MRTPTMRFMRF-MCF0QFQT產(chǎn)量（b）QF

<QT，T對外出售2．中間產(chǎn)品無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)等于它的邊際成本（圖4-41c）。分公司A將按PT=MCT的條件供應(yīng)中間產(chǎn)品，所以MCT為中間產(chǎn)品的供給曲線。分公司B將按“PT=MRF–MCF”的條件購買中間產(chǎn)品，所以“MRF–MCF”是中間產(chǎn)品的需求曲線。MCT與“MRF-MCF”曲線的交點(diǎn)，決定了中間產(chǎn)品的價(jià)格PT和最優(yōu)產(chǎn)量Q*。“MRF-MCF”等于分公司B在未支付中間產(chǎn)品貨款前生產(chǎn)最終產(chǎn)品F的凈邊際收入。價(jià)格

MCTPFDF

MRFPTMRF-MCF0Q*