市場營銷策略d上課講義

《工商企業(yè)經(jīng)營管理》

第八章市場營銷策略常州廣播電視大學曹偉明主講本章學習提要：市場營銷是聯(lián)系企業(yè)與消費者的紐帶。在科學技術(shù)不斷提高，社會生產(chǎn)日益現(xiàn)代化、信息化的當今社會，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營要重于營銷。企業(yè)經(jīng)營的成敗取決于市場開拓和營銷能力。學習本章要樹立正確的市場營銷觀念，掌握企業(yè)如何進行目標市場的選擇及制定科學的市場營銷策略組合等知識。學習重點：1、市場營銷觀念和市場營銷功能。2、市場細分化及其意義和開拓目標市場策略。3、產(chǎn)品-市場組合策略、多角化策略的優(yōu)點。4、市場營銷組合的概念、特點和制定原則。5、影響產(chǎn)品價格的因素和可用的價格策略6、一般掌握促銷策略和銷售渠道策略?！?-1市場營銷功能一、現(xiàn)代市場營銷觀念1、市場營銷—是指企業(yè)將市場需要的商品和服務提供給消費者（或用戶）的一系列活動。注意：市場營銷不等于推銷，推銷、銷售是市場營銷活動的一個組成部分。2、市場營銷觀念—就是企業(yè)組織市場營銷活動的指導思想。市場營銷及市場營銷學20世紀初起源于美國，20世紀80年代傳人我國，為眾多企業(yè)應用。3、西方國家市場營銷發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：（1）生產(chǎn)型階段—營銷觀念主要是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。前者注重于產(chǎn)量，后者注重于質(zhì)量。但都是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么。適合于生產(chǎn)水平低，供不應求的賣方市場。（2）推銷型階段—營銷觀念是推銷觀念。是采取種種手段強行推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不顧市場需求，仍是以產(chǎn)定銷。以上兩個階段是舊的營銷觀念階段，生產(chǎn)力發(fā)展水平低，主要適應于賣方市場。4、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點：主要包括三個方面：（1）要以消費者為中心，以滿足消費者需求作為企業(yè)生存條件；（2）要充分挖掘企業(yè)資源和優(yōu)勢；（3）要以長遠利益為準繩，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會發(fā)展的長遠利益目標。二、市場營銷的基本功能1、了解用戶需求。這是市場營銷的首要功能。即是要搞好市場研究，準確掌握各類需求的特點、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。2、指導企業(yè)生產(chǎn)。即將用戶需求和市場競爭的信息，及時反饋給企業(yè)各個系統(tǒng)，使企業(yè)的經(jīng)營活動與市場需求相適應。3、開拓銷售市場。一是在現(xiàn)有市場挖掘，尋找新用戶，提高銷售增長率和市場占有率；二是開拓新市場。4、滿足用戶需要。是要做好售后服務工作，使用戶的需要切實得到滿足。三、市場營銷系統(tǒng)（一般了解）市場營銷功能的實現(xiàn)要通過企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)以及一整套市場營銷組合策略來完成。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)一般由10個子系統(tǒng)構(gòu)成：1、市場調(diào)查和市場預測系統(tǒng)；2、信息反饋系統(tǒng)；3、營銷策略系統(tǒng)；4、產(chǎn)品功能系統(tǒng)；5、廣告宣傳系統(tǒng)；6、定價系統(tǒng)；7、產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng)；8、服務系統(tǒng)；9、儲運系統(tǒng)；10、計劃、控制分析系統(tǒng)?？梢钥闯?，市場營銷系統(tǒng)包含了企業(yè)經(jīng)營管理的各個部門，市場營銷管理過程滲透在整個企業(yè)經(jīng)營管理活動過程中?！?-2市場細分化策略一、市場細分化及其意義（P250-251頁）市場細分化就是根據(jù)消費者的不同特征，把市場分割為若干個消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就是一個細分子市場。市場細分化的意義：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場。2、有利于及時反饋信息和調(diào)整營銷策略。3、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。二、市場細分化的要求與市場細分的標準1、有效市場細分的條件：（1）要把市場細分作為一個過程來進行，對市場進行分片集合。（2）市場細分的差異必須明確、清楚。（3）每個細分市場必須有適當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。?）市場細分必須在一定時期內(nèi)能夠保持穩(wěn)定。2、市場細分的標準：消費品市場和生產(chǎn)資料市場的需求特性不一樣，因此細分的標準也有差異。細分消費品市場的標準主要有經(jīng)濟文化、地理環(huán)境、商品用途、購買行為四大方面。每一標準中各包含具體的細分變數(shù)。（P253頁表8-1）3、市場細分化的一般步驟（一般了解有七個步驟）（1）選擇與確定營銷目標。（2）根據(jù)細分標準列出消費群體的需求情況。（3）初步細分（分片），找出各類型的消費者。（4）篩選。確定各細分市場的特點。（5）初步細分市場定名。（6）根據(jù)有效細分市場的條件，檢查細分市場的有效性。（7）決定每個細分市場的規(guī)模，選定目標市場。三、開拓目標市場策略企業(yè)開拓目標市場的策略一般有三種：1、無差異性市場策略：即企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的需求是共同的。因此只向市場投放單一產(chǎn)品，并采取最廣泛的渠道和廣告宣傳，向市場推銷。優(yōu)點：可組織專業(yè)化規(guī)?；a(chǎn)、降低成本，實現(xiàn)成本領先優(yōu)勢。缺點：單一品種，難以持久滿足整個市場需要，風險較大。無差異市場策略適用大宗經(jīng)營或大批量生產(chǎn)，同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。如水泥、食糖、化工原料、標準件等。而服裝，家電等需求差異大的產(chǎn)品就不能用此策略。2、差異性市場策略：是企業(yè)在細分市場的基礎上選擇若干個市場面，針對不同的促銷方式，以有差別的產(chǎn)品分別滿足不同市場面的需求。差異性市場策略適用于一切產(chǎn)品。尤其是需求差異大的消費品。如服裝、家電、化妝品、洗發(fā)精、保健品、食品、香煙等。優(yōu)點：多品種經(jīng)營，能滿足不同顧客需求，有利于擴大銷售額，穩(wěn)定經(jīng)營，增強競爭力。缺點：品種多，批量小，成本費用高，對企業(yè)資源能力要求高。3、集中性市場策略：是企業(yè)將產(chǎn)品集中在某一個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。集中性市場策略主要適用資源能力較小的中小企業(yè)。優(yōu)點：能集中資源在細分市場上獲得局部優(yōu)勢，可揚長避短，降低經(jīng)營成本。缺點：市場面狹窄，風險較大。目標市場策略選擇主要應考慮的因素：（1）產(chǎn)品的特點；（2）企業(yè)資源條件；（3）市場需求特性；（4）競爭對手的策略。四、產(chǎn)品-市場組合策略企業(yè)發(fā)展方向在產(chǎn)品-市場組合上可以派生出四個方向，即產(chǎn)品-市場組合策略主要有四種：1、市場滲透—是以原有產(chǎn)品在原有市場上增加生產(chǎn)和銷售，提高市場占有率的策略。2、市場開發(fā)—是以原有產(chǎn)品擴大銷售市場范圍，或開發(fā)新功能、新用途，尋求新市場。3、產(chǎn)品開發(fā)—是在原有市場上，以新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品滿足時常不斷發(fā)展的需要。[上章已學過產(chǎn)品開發(fā)策略包括兩個方面：產(chǎn)品線策略（包含產(chǎn)品線寬度策略和產(chǎn)品線深度策略，即產(chǎn)品多樣化策略）和新產(chǎn)品開發(fā)方式策略就是產(chǎn)品更新?lián)Q代策略]4、多角化策略—是一種以不同產(chǎn)品滿足不同市場需要，求得產(chǎn)品市場綜合發(fā)展的策略。（屬于跨行業(yè)發(fā)展，在原有服務方向基礎上，進入新的行業(yè)領域，增加新的服務方向。對大中型企業(yè)尤為適宜）多角化策略的優(yōu)點：—簡答題（1）能提高企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性，某個產(chǎn)品市場面銳減不致影響整個企業(yè)。（2）能增強企業(yè)應變能力，易進行資源優(yōu)化配置。（3）有利于提高盈利水平，綜合利用技術(shù)和資源。（4）有利于提高企業(yè)聲譽和競爭能力§8-3市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念與內(nèi)容市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷戰(zhàn)略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。著名美國市場學家麥卡錫把各種市場手段或營銷因素分為四大類：即產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素、促銷因素，這四大營銷因素被稱為市場營銷“4P”組合。因此，市場營銷組合就是指產(chǎn)品、價格、渠道，促銷“4P”組合策略。二、市場營銷組合的特點：1、可控性—4P營銷組合因素是企業(yè)的可控因素。2、動態(tài)性—企業(yè)制定營銷組合策略時，只要一個因素變了，就會影響其他因素，形成新的組合。3、復合性—4P組合是企業(yè)的整體營銷策略，每一個P都包含有次組合。如促銷策略有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系四種手段。能適應市場環(huán)境與消費需求的次組合，是企業(yè)最佳營銷組合的基礎。4、統(tǒng)一性—各種營銷手段對顧客購買都有影響，要注意采取整體最優(yōu)營銷組合。三、制定市場營銷組合策略的原則—簡答題1、價格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道。2、市場營銷組合中的各要素策略，必須在綜合分析的基礎上同時制定。3、市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加。4、市場營銷策略的制定要有針對性，避免盲目競爭；（1）要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，（2）要盡量采用非價格競爭，（3）對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位?！?-4價格策略一、影響價格的主要因素1、產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價的基點。2、市場價格水平。企業(yè)對產(chǎn)品定價的直接依據(jù)是市場價格水平。3、產(chǎn)品的供需狀況。供需狀況確定定價的上限，并調(diào)節(jié)價格升降。4、競爭對手狀況。企業(yè)定價的高低是與競爭對手的產(chǎn)品服務和價格綜合比較的結(jié)果。5、國家的宏觀經(jīng)濟政策。企業(yè)定價要執(zhí)行《價格法》及國家有關政策。

二、價格策略—價格是企業(yè)營銷策略中最敏感、最活躍因素，它對吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標起著極大的作用。價格策略主要有新產(chǎn)品定價策略、折扣價格策略、差別定價策略和心理定價策略等四大類。（一）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價策略主要有兩種：速取定價策略和漸取定價策略1、速取策略。也稱撇脂策略。是一種高價策略。即在新產(chǎn)品投入市場時把價格定得高一些。這種策略適用于技術(shù)含量較高，名、特、優(yōu)產(chǎn)品。定價目標意在迅速回收投資，及時獲得較高收益。當競爭者跟上或產(chǎn)品進入成長期后期乃至成熟期時率先降價，爭取主動。采用高價策略，新產(chǎn)品投放的促銷費用很高。（優(yōu)缺點P265頁）2、漸取策略。也稱滲透策略，是將新產(chǎn)品投放市場時定以低價。以求迅速占領市場。著眼點是薄利多銷、謀求長遠穩(wěn)定發(fā)展。這種策略適用于市場上有類似替代品，顧客對價格敏感，技術(shù)含量不高，易于仿制的產(chǎn)品。多數(shù)為低值日用品。低價策略，新產(chǎn)品投放的促銷費用較低，但投資回收期長。

（優(yōu)缺點P266頁）（二）折扣價格策略—是非正式的或一定時間讓價的策略。能增加銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，比降價有更大的靈活性。主要有：1、業(yè)務折扣—是基于各類中間商在營銷渠道中擔負不同功能給予不同的折扣。如出廠價、批零差價等。2、數(shù)量折扣—是按經(jīng)銷數(shù)量大小給予不同的折扣，目的鼓勵大批量定貨。有“累計折扣”和“一次性折扣”。3、現(xiàn)金折扣—也稱付款期限折扣，鼓勵提早付款。如“2/10，全部/30”。4、季節(jié)性折扣—鼓勵淡季進貨?！暗镜蛢r，旺季高價。（三）差別定價—亦稱區(qū)分需求定價。是綜合考慮市場和分銷渠道差別的定價策略。具體形式有三個：1、市場細分差價—即不同顧客不同價格。2、式樣差價—即同檔次產(chǎn)品，不同款式、規(guī)格，以不同的價格。（人為造成產(chǎn)品差異，滿足不同需求的顧客）3、銷售地點差價—即不同的銷售地點（國別、地區(qū)、城市，經(jīng)濟發(fā)展水平不一）制定不同的價格。（四）心理價格策略—一般應用于零售業(yè)，利用顧客心理感受不同而實施價格策略的總稱。有：1、零頭價格—也叫奇數(shù)或尾數(shù)定價法。是制定商品價格有意留有尾數(shù)。給人以價格經(jīng)過精確計算，誠實可信的感覺。2、整數(shù)定價法—對高價產(chǎn)品，以整數(shù)定價，舍卻尾數(shù)。3、聲譽定價—也叫威望價格。指對優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品定以高價出售。滿足自尊需要。4、“特價品”價格—也叫招徠訂價。有意將某些商品低于市價，放在最里面，或最高層，吸引連帶銷售。5、投標價格—也叫密封遞價法。適合于工程、項目招標，或拍賣?！?-5促銷策略首先掌握有關促銷的三個概念：1、促銷—是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。2、促銷四大手段（方式）：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。3、促銷策略或叫促銷組合，就是對各種促銷方式的選擇、組合和應用。一、廣告策略（一）廣告的概念與作用廣告有商業(yè)廣告、企業(yè)廣告（公關廣告）和公益廣告。我們這里討論的是商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務的信息傳遞到目標市場上去，以增強消費者的了解和信任，擴大產(chǎn)品的銷售。廣告的作用可概括為五個方面：1、廣而告之，傳遞信息。2、激發(fā)需求，刺激購買。3、樹立良好形象，開拓市場。4、介紹知識，指導消費。5、促進競爭，淘汰落后。（二）商業(yè)廣告的分類按照在產(chǎn)品生命周期中的運用，商業(yè)廣告可分為：1、開拓性廣告，也稱報道性廣告。適用于產(chǎn)品的試銷期，主要是介紹新產(chǎn)品的概況，如品牌、品種、質(zhì)量、用途等，激發(fā)“初級需求”。2、勸導性廣告，又稱競爭性廣告。適用于產(chǎn)品的暢銷期和成熟期，主要宣傳企業(yè)產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品特性，喚起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，產(chǎn)生“選擇性需求”。3、提醒性廣告，也叫備忘性廣告。一句話介紹產(chǎn)品的品牌，提醒消費者不要忘記這種產(chǎn)品。（三）廣告設計的要求一個高質(zhì)量的廣告設計要達到“六個性”。即：真實性、針對性、創(chuàng)造性、簡明性、藝術(shù)性和合法性。（四）廣告策略的運用（一般了解）主要包括下述工作：1、制定廣告計劃。2、選擇廣告代理結(jié)構(gòu)。3、選擇廣告媒體。4、廣告效果的檢查與評價。二、人員推銷（一）人員推銷的特點（P276-277頁）—簡答題1人員推銷和顧客保持直接的接觸，具有很大的靈活性。2、推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高。3、推銷員的活動，往往可以促成及時的購買行為。4、推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務、收集情報、調(diào)查研究工作。5、推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。上述特點可簡括為靈活性、經(jīng)濟性、及時性、長期性。（二）推銷員的素質(zhì)要求：1、服務精神好。2、業(yè)務知識豐富。（推銷員的業(yè)務知識包括企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、用戶知識、市場知識）3、推銷技術(shù)熟練。（三）人員推銷的方法主要包括向消費者推銷、向中間商推銷和向生產(chǎn)用戶推銷商品三個方面。（四）推銷人員的組織與管理推銷人員的組織形式有：區(qū)域結(jié)構(gòu)式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式、顧客結(jié)構(gòu)式和綜合式等。推銷人員管理主要是工作考核。三、公共關系公共關系是指從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，通過對公眾的一系列宣傳推廣活動，爭取社會各方面的理解、信賴和支持，樹立企業(yè)的良好形象，促進產(chǎn)品銷售的一種策略。注意：公關工作作為促銷手段的實質(zhì)是：通過樹立企業(yè)良好形象，取得社會公眾的信任，來促進產(chǎn)品銷售。是一種戰(zhàn)略性工作，發(fā)揮潛在的、長遠的促銷作用。公共關系工作的內(nèi)容（P281-282頁10個方面，一般了解）四、營業(yè)推廣營業(yè)推廣也叫特種營銷手段，是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施。營業(yè)推廣的主要特點是：向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，刺激購買。即促銷強烈。但其也有貶低產(chǎn)品的特點。主要的營業(yè)推廣方式有：1、產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演。2、產(chǎn)品展銷。3、樣品贈送。4、包裝策略。5、優(yōu)待卷。6、獎卷。7、有獎銷售。8、交易推廣（如價格折扣、銷售津貼、賒銷或試用、分期付款等）營業(yè)推廣的運用（略）§8-6銷售渠道策略一、銷售渠道的概念和中間商的作用銷售渠道也叫分銷渠道或商品流通渠道。是指商品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑和路線。它的起點是生產(chǎn)者（生產(chǎn)領域）終點是消費者（消費領域），連結(jié)的中間環(huán)節(jié)是中間商（流通領域）。中間商的作用：1、是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者的橋梁。2、中間商可以使生產(chǎn)企業(yè)減少交易量，提高銷售效率。3、中間商可以