第2章-營(yíng)銷環(huán)境分析

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§1.營(yíng)銷環(huán)境概述§2.公司的微觀環(huán)境§3.公司的宏觀環(huán)境§4.環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策教學(xué)目的和要求：1.了解影響企業(yè)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的主要環(huán)境因素

2.理解人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響3.掌握企業(yè)對(duì)待環(huán)境事件的常見(jiàn)策略?！?.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成層次二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義

一、營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成層次（一）營(yíng)銷環(huán)境：是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境：指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，宏觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境反作用企業(yè)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營(yíng)銷環(huán)境的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。三、營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。怎樣積極影響營(yíng)銷環(huán)境

煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國(guó)家的煙草公司曾疏通議員，期望通過(guò)允許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙的法令。B、緩解。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。分析營(yíng)銷環(huán)境的意義一、洞察市場(chǎng)變化二、更好地滿足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)三、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三.對(duì)待環(huán)境的兩種觀念適應(yīng)觀：把營(yíng)銷環(huán)境看作是不可控制的必須適應(yīng)的因素。它們被動(dòng)地接受營(yíng)銷環(huán)境，不試圖改變環(huán)境。它們分析環(huán)境力量，并設(shè)計(jì)出策略，以幫助公司避免環(huán)境提供的威脅，利用環(huán)境提供的機(jī)會(huì)。管理觀：對(duì)環(huán)境不應(yīng)簡(jiǎn)單地觀察和做出反應(yīng)，而應(yīng)采取行動(dòng)，去影響營(yíng)銷環(huán)境中的公眾和各種力量。例如雇傭說(shuō)客去影響那些可能影響其產(chǎn)業(yè)的立法；舉辦媒體事件，以獲得有利的新聞?shì)浾摚坏鹊?。市?chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。2、宏觀環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)不可控制13第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生間接影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境間接第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素第4章市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的影響有強(qiáng)制作用政策經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的稅收優(yōu)惠政策買(mǎi)房送戶口政府低碳補(bǔ)貼法律法規(guī)食品法、質(zhì)量法、商標(biāo)法衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、奶粉標(biāo)準(zhǔn)公眾利益團(tuán)體保護(hù)環(huán)境團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的團(tuán)體。165、政治/法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)

者

收入收入分配自給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí)際名義稅收和管理費(fèi)可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)

組織的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾系數(shù)變化資料公報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2007年居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重,即恩格爾系數(shù),相比2006年以來(lái)罕見(jiàn)上升。2007年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43.1%,比2006年上升0.1個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%,比2006年上升0.5%個(gè)百分點(diǎn)。第4章三、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)－消費(fèi)者收入水平：可支配收入、通貨水平－消費(fèi)結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律－儲(chǔ)蓄和信貸：消費(fèi)欲望、支付能力恩格爾系數(shù)＝食品購(gòu)買(mǎi)支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、儲(chǔ)蓄比重上升第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來(lái)消費(fèi)，

因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)力①、收入的高低

；②、儲(chǔ)蓄利率

；③、對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期

；④、消費(fèi)心理或傾向變化

。儲(chǔ)蓄影響購(gòu)買(mǎi)力第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境信貸信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前（提前）消

費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)力而言，

是一個(gè)增量因素。①、借款利率

；②、對(duì)收入預(yù)期

；③、借貸的方便性

。第4章2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。德國(guó)的恩格爾定律：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì)。收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等可支配收入：扣除稅款后的收入可隨意支配收入：減去生活必需品的固定支出消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)：是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。不同地區(qū)的人消費(fèi)支出模式不同VS26市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況不同地區(qū)人的消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)貸款模式不一樣VS27第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)受教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)人口分布第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。民族風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化亞文化①年齡群②民族群③宗教群④種族群⑤教育群⑥職業(yè)群第4章6、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣6、社會(huì)/文化環(huán)境營(yíng)銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品。價(jià)值觀念消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深受其價(jià)值觀念的影響。宗教信仰審美觀紋身風(fēng)俗習(xí)慣熊貓34第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境自然—資源分類第4章市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境自然災(zāi)害地震、洪水、臺(tái)風(fēng)等。節(jié)約能源節(jié)能燈、電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能發(fā)電環(huán)境污染凈水器、脫硫設(shè)備、脫銷設(shè)備363、自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。

三、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析（三）自然－資源有限，保護(hù)加強(qiáng)：節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大－污染嚴(yán)重：環(huán)保產(chǎn)品受歡迎，重污染行業(yè)受限技術(shù)－縮短產(chǎn)品市場(chǎng)周期：產(chǎn)品獲利期縮短－促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：提供市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)－改變消費(fèi)習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命－經(jīng)營(yíng)方式革新：信息管理現(xiàn)代化第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境技術(shù)人類社會(huì)的進(jìn)步，歸根結(jié)締，是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步取得的。技術(shù)進(jìn)步對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，總是帶來(lái)更為美好的前景，因而對(duì)人類社會(huì)帶來(lái)了的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。在技術(shù)發(fā)展時(shí)，同時(shí)也對(duì)那些不能適應(yīng)新的技術(shù)，僅能依靠現(xiàn)存技術(shù)生存的企業(yè)造成根本性的威脅。新技術(shù)向來(lái)被看成是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。從現(xiàn)在來(lái)看，信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)引起一場(chǎng)比之工業(yè)革命更為深刻的新的生產(chǎn)力革命，這導(dǎo)致新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)。第4章主要趨勢(shì)第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境技術(shù)生活質(zhì)量普遍提高營(yíng)銷活動(dòng)全球化能夠?qū)崟r(shí)處理大規(guī)模營(yíng)銷信息管理活動(dòng)有效性提高更多的財(cái)富創(chuàng)造機(jī)會(huì)批量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)第4章市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境新技術(shù)新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品414、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。技術(shù)環(huán)境

同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境構(gòu)成要素問(wèn)題：求職的你被通知到一家公司進(jìn)行面試，面試的一個(gè)環(huán)節(jié)是自我介紹，你打算從哪幾個(gè)方面進(jìn)行介紹？45市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)本身自身?xiàng)l件資金和各種資源等營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。VS46市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商資金和各種資源等經(jīng)銷商企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。輔助商物流企業(yè)47第二節(jié)微觀環(huán)境分析公司本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾以上構(gòu)成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部因素2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷中介4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成因素

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。

微觀營(yíng)銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾第4章一、營(yíng)銷渠道一、供應(yīng)商二、供應(yīng)商三、代理商四、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)五、金融機(jī)構(gòu)六、物流企業(yè)公眾供應(yīng)者顧客營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境社會(huì)公眾供應(yīng)企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)銷企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部因素高層管理財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷采購(gòu)人力資源制造１、企業(yè)本身企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)、其它職能部門(mén)和最高管理層。營(yíng)銷部門(mén)在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門(mén)搞好分工協(xié)作。首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，營(yíng)銷部門(mén)要考慮其它業(yè)務(wù)部門(mén)（如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)自身企業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)新、技術(shù)、營(yíng)銷、管理等方面的能力。近年來(lái)企業(yè)人力資源管理和企業(yè)文化也是兩個(gè)需要格外注意的內(nèi)部環(huán)境要素。第4章（一）供應(yīng)商成本質(zhì)量控制通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇的說(shuō)法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析2、供應(yīng)商1、供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性；2、供應(yīng)的價(jià)格波動(dòng)；3、供應(yīng)的質(zhì)量保證。第4章２、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴。供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)蝴蝶效應(yīng)、牛鞭效應(yīng)、擠壓效應(yīng)供貨的質(zhì)量水平蝴蝶效應(yīng)是氣象學(xué)家洛倫茲1963年提出來(lái)的。其大意為：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。其原因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反映，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化?！昂?yīng)”在社會(huì)學(xué)界用來(lái)說(shuō)明：一個(gè)壞的微小的機(jī)制，如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)非常大的危害，戲稱為“龍卷風(fēng)”或“風(fēng)暴”；一個(gè)好的微小的機(jī)制，只要正確指引，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大(方差放大)現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)。這種信息扭曲的放大作用在圖形顯示上很像很一根甩起的趕牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。最下游的客戶端相當(dāng)于鞭子的根部，而最上游的供應(yīng)商端相當(dāng)于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一個(gè)輕微的抖動(dòng)，傳遞到末梢端就會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。在供應(yīng)鏈上，這種效應(yīng)越往上游，變化就越大，距終端客戶越遠(yuǎn)，影響就越大。這種信息扭曲如果和企業(yè)制造過(guò)程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失。第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析3、營(yíng)銷中介組織是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)主要包括中間商、實(shí)體分配企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

海爾攻克沃爾瑪?shù)?章?tīng)I(yíng)銷中介營(yíng)銷中介（MarketingIntermediaries）:幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。

營(yíng)銷中間商企業(yè)中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介營(yíng)銷中間商1.中間商：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)2.物流公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷中介組織—中間商中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)獲利代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過(guò)提取傭金獲利批發(fā)商零售商代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表第4章第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析如果生產(chǎn)制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實(shí)際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來(lái)完成，使制造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上面來(lái)。這就可使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率大大提高。所以，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來(lái)向市場(chǎng)或最終用戶銷售產(chǎn)品。

效率原則營(yíng)銷中介組織——為什么會(huì)使用中間商企業(yè)如何開(kāi)展直線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？第4章（二）代理商（沒(méi)有商品所有權(quán)）1、企業(yè)代理商（一般無(wú)倉(cāng)庫(kù)，只負(fù)責(zé)推銷宣傳產(chǎn)品，顧客直接到生產(chǎn)企業(yè)提貨）2、銷售代理商（全部產(chǎn)品，只能委托一個(gè)，企業(yè)本身不再直接銷售）3、寄售商（受委托代銷，沒(méi)有所有權(quán)）4、經(jīng)銷商（沒(méi)有協(xié)議，沒(méi)有現(xiàn)貨）(三)批發(fā)商和零售商一般情況下對(duì)商品擁有所有權(quán)，批發(fā)商從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商；零售商從事零售業(yè)務(wù)的中間商。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的好處利用批發(fā)商的關(guān)系和信譽(yù)，減少企業(yè)直接銷售的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和存儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)貨有限，但接觸面廣，更全面及時(shí)收集顧客反饋指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所等。（五）金融機(jī)構(gòu)包括銀行、保險(xiǎn)公司和信托投資公司。（六）物流企業(yè)從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者；從行業(yè)內(nèi)來(lái)看，替代產(chǎn)品或服務(wù)。二、競(jìng)爭(zhēng)者第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析二、競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者與間接競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者等。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。75二、競(jìng)爭(zhēng)者本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者代用品生產(chǎn)者潛在加入者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在行業(yè)中的位置，地位不同，競(jìng)爭(zhēng)策略也應(yīng)有所不同微觀環(huán)境分析（二）：競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一產(chǎn)品不同品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者：同類產(chǎn)品不同品種一般競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一購(gòu)買(mǎi)力的不同需求格蘭仕普通微波爐｜松下普通微波｜松下多功能微波爐｜電磁爐、電烤箱｜時(shí)裝、旅游二、微觀環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析主要從以下方面分析產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程、采購(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)戰(zhàn)略和文化氛圍。第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析指購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。三、顧客凡是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。顧客定義那些現(xiàn)在還沒(méi)有但可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，為潛在顧客。

顧客分類顧客是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)境因素第4章三、顧客三、顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)三、顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)四、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。四、公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）四、公眾（4）市民團(tuán)體：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融公眾：銀行、投資公司；媒體公眾：廣播、電視、公交車(chē)、網(wǎng)絡(luò)政府公眾市民行動(dòng)公眾：低碳聯(lián)盟社區(qū)公眾企業(yè)內(nèi)部公眾86第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析四、公眾包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境總結(jié)88不可控可控

第四節(jié)

環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策

機(jī)會(huì)與威脅的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

一、分析營(yíng)銷環(huán)境的方法一、查閱資料法二、實(shí)地調(diào)查法三、專家討論法四、建立營(yíng)銷環(huán)境變化的檢測(cè)預(yù)警系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法

(SWOT)

公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾優(yōu)勢(shì)strength/weakness劣勢(shì)宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)opportunity威脅threat一個(gè)公司通過(guò)滿足購(gòu)買(mǎi)者需要并能夠贏利的某一領(lǐng)域。營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析意義：通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。概念與意義市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)見(jiàn)性行動(dòng)性第4章SWOT分析方法案例一、沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)93SWOT分析方法1、背景資料沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長(zhǎng)為世界企業(yè)500強(qiáng)之首的大型跨國(guó)零售業(yè)帝國(guó)，其影響因素是多方面的。1996年中國(guó)首家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店同時(shí)開(kāi)張，標(biāo)志著沃爾瑪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，許多企業(yè)都通過(guò)再定位策略在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場(chǎng)定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，在人們的心目中樹(shù)立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。它從一個(gè)小小的便利店到世界《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)之首，一夜之間沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)神話傳遍世界。94SWOT分析方法2、SWOT分析S:優(yōu)勢(shì)

良好的企業(yè)和品牌形象。在沃爾瑪購(gòu)物可以體驗(yàn)到“一站式”的服務(wù)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、天天平價(jià)、產(chǎn)品多樣化種類齊全、強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。

管理人性化，將員工視為伙伴。

有世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的供貨商，并通過(guò)自己的大規(guī)模采購(gòu)獲取更好的價(jià)格。95SWOT分析方法W:劣勢(shì)中國(guó)的人力資源比較廉價(jià)，采用高科技和高投入的物流中心，并不能達(dá)到削減成本。中國(guó)并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。中國(guó)人的購(gòu)物構(gòu)成，生鮮類的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營(yíng)方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國(guó)大地上，無(wú)法做到快速反映。海外采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，因?yàn)橹袊?guó)既是消費(fèi)大國(guó),同時(shí)也是生產(chǎn)大國(guó)。產(chǎn)品多樣化，相對(duì)于其他產(chǎn)品較集中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)比較沒(méi)有彈性。96SWOT分析方法O:機(jī)會(huì)中國(guó)加入了WTO，對(duì)外資的保護(hù)加大了，也放寬了限制。沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)當(dāng)時(shí)只開(kāi)設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此，拓展中國(guó)市場(chǎng)可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以使過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多樣化。采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于大中華區(qū)特定市場(chǎng)97SWOT分析方法T:威脅

中國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)加大。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)受挫，家樂(lè)福是最大對(duì)手。在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)方面壓力較大政治問(wèn)題、文化差異會(huì)影響到Wal-Mart的運(yùn)作。98SWOT分析方法3