電子教案-市場營銷與產品服務

市場營銷與產品服務.

MarketingandProductServicing

教材簡介教材名稱市場營銷與產品服務主編：錢峰；副主編：郭瑛電子教案結構設置依據(jù)書本內容陳述，共設九個部分每一章節(jié)的設置為：課程內容結構、課程內容介紹、章節(jié)總結。核心模塊導學篇理論篇實務篇實訓篇總結篇1st2nd3rd4th5thMarketing&ProductServicing內容架構理論篇實務篇實訓篇CHP9營銷實務淺析CHP2客戶拜訪CHP3商務談判CHP4試行訂約CHP5貨品管理

CHP6客戶服務管理CHP7客戶信用管理CHP8客戶關系管理CHP1導論Marketing&ProductServicing

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析CHP1導論市場營銷基礎理論1.1市場營銷概述1.2市場營銷環(huán)境分析

1.3市場營銷調研與預測1.4目標市場營銷戰(zhàn)略核心內容1.1市場營銷概述Marketing1.關于市場營銷市場營銷的最終目標市場營銷的核心環(huán)節(jié)市場營銷的成功因素交換過程的順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平交換，其過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程滿足需求和欲望1.1市場營銷概述企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業(yè)目標，通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，針對不同需求狀況來管理目標市場的需求水平、時機和構成。市場營銷管理市場營銷理念2.市場營銷管理及其基本理念市場營銷管理基本理念是指企業(yè)從事營銷活動的基本指導思想。市場營銷管理基本理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。企業(yè)市場營銷管理基本理念（觀念）的演變可劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。1.2市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷職能外部的可控和不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性多變性相關性市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境的含義及特點1.2市場營銷環(huán)境分析公眾企業(yè)內部競爭者顧客市場營銷渠道企業(yè)2.微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境1.2市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境科學技術環(huán)境政治法律環(huán)境MarketingEnvironment3.宏觀營銷環(huán)境1.2市場營銷環(huán)境分析外部機會（O）WO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略內部劣勢（w）外部威脅（T）內部優(yōu)勢（S）4.環(huán)境分析與營銷對策1.3市場營銷調研與預測特征描述系統(tǒng)構成1.市場營銷信息系統(tǒng)目的性及時性系統(tǒng)性社會性內部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)1.3市場營銷調研與預測確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論2.市場營銷調研1.3市場營銷調研與預測3.市場需求測量滲透市場目標市場合格有效市場有效市場潛在市場1.3市場營銷調研與預測4.市場營銷調研的要求有效市場調研的特征調研方法的科學性研究藝術的創(chuàng)新性多維考證的綜合性模式與資料的關聯(lián)性信息價值與成本的合理性市場營銷調研的原則客觀性目的性系統(tǒng)性效益性1.4目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分市場細分的產生20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密斯（WendellR.Smith）提出市場細分的發(fā)展大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段市場細分的作用發(fā)現(xiàn)市場機會掌握目標市場的特點制定市場營銷組合策略提高企業(yè)的競爭能力市場細分理論依據(jù)需求偏好差異的存在同質偏好分散偏好集群偏好市場細分的原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性1.4目標市場營銷戰(zhàn)略2.市場選擇選擇目標市場市場覆蓋模式市場集中化選擇性專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化目標市場戰(zhàn)略無差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇條件企業(yè)能力產品同質性產品壽命周期市場類同性競爭者的戰(zhàn)略1.4目標市場營銷戰(zhàn)略3.市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析2.1關于我們的客戶1.把顧客（Customer）變成客戶（Client）1st主動溝通，告訴他們你會照料他們的利益2nd積極行動，看護他們的利益3rd持續(xù)不斷地強化和加深與他們的關系4th持續(xù)不斷地提供你的最佳的服務和價值5th在他們購買的商品價值之外，讓客戶感受到價值和安心全球著名咨詢公司Mickency提出：2.1關于我們的客戶2.客戶為什么離開了呢？公司人員流動導致客戶流失競爭對手奪走客戶

市場波動導致失去客戶細節(jié)的疏忽使客戶離去

誠信問題導致客戶失去店大欺客，客戶不堪承受壓力企業(yè)管理不平衡，令中小客戶離去自然流失2.2關于客戶拜訪1.客戶拜訪的重要性客戶拜訪市場調查新品推廣銷售促進客情維護2.2關于客戶拜訪2.客戶拜訪的主要任務客戶拜訪主要任務銷售產品市場維護建設客情信息收集指導客戶2.3尋找客戶1.尋找客戶的程序獲得潛在準客戶準客戶資格審查確定準客戶制定客戶拜訪計劃2.3尋找客戶2.尋找客戶的關鍵點1st尋找客戶是指尋找潛在可能的準客戶。2nd尋找客戶的原則是：確定推銷對象的范圍；樹立“隨處留心皆客戶”強烈意識；選擇合適的途徑或多途徑尋找客戶；重視老客戶。3th尋找客戶的方法有逐戶訪問法、連鎖介紹法、中心人物法、個人觀察法、委托助手法、廣告開拓法、資料查閱法、市場咨詢法、網(wǎng)絡搜尋法、交易會尋找法、電話尋找法等。4th客戶資格審查包括客戶購買需求的審查、客戶支付能力的審查、客戶購買資格的審查。2.4拜訪客戶1.接近客戶心理準備客戶資料準備其他準備2.4拜訪客戶2.客戶約見客戶約見作用有助于推銷員如約見到被訪人有助于深入洽談有助于推銷員提高工作效率客戶約見內容約見對象約見事由約見時間約見地點客戶約見方法當面約見電話約見信函約見委托約見廣告約見網(wǎng)絡約見

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析3.1商務談判的計劃與管理1.商務談判計劃的制定調查研究階段確定目標階段制定策略階段確定談判計劃階段控制階段3.1商務談判的計劃與管理談判小組2.對商務談判人員的管理品質可靠具有獨立工作能力而且又具有合作精神具有較強的適應能力具備一定的談判技能必須具備一定的人格魅力工作方式與本企業(yè)一致知識全面，并具有領導、協(xié)調能力談判小組領導人素質要求談判小組成員素質要求3.1商務談判的計劃與管理3.商務談判的結構設計階段性結構摸底階段報價階段磋商階段成交階段認可階段交鋒式結構以我為準談判方式各說各的談判方式人員精力結構開始階段

精力充沛中間階段

波動式下降最后時刻

精力再度復蘇維度式結構橫向洽談步驟縱向洽談步驟3.2商務談判的禮儀1.商務談判的籌劃商務談判原則客觀的原則預審的原則自主的原則兼顧的原則技術準備工作談判者應當知己知彼談判者應當熟悉程序談判者應當學習談判策略禮儀準備工作注意談判儀表布置談判場所布置談判座次3.2商務談判的禮儀2.商務談判的方針商務談判方針禮敬對手依法辦事平等協(xié)商求同存異互利互惠人事分開3.3商務談判控制1.談判者的控制一致性談判人員的行動統(tǒng)一性。即不論參加談判人員的地位高低，處在臺前還是臺后，都必須統(tǒng)一對外，保持高度的一致性。保密性對談判人員保守談判秘密的管理。談判過程中，雙方的信息在一定階段均屬秘密，過早泄露就會給談判帶來影響。紀律性談判人員應具有遵守談判規(guī)則的自覺性。在由多個單位組成的談判組中，人們對新的集體缺乏服從的概念，即使單兵談判人員也不乏忽視個人行動紀律的案例。職業(yè)道德對談判人員清廉勤奮、恪盡職守的價值觀的監(jiān)督。職業(yè)道德是談判人員的本質問題，是談判成敗的重要因素。3.3商務談判控制2.談判進程的控制談判方向對談判人員展開談判的程序進行管理談判方向正確與否直接危及談判效果。談判進展整個談判的進度和狀態(tài)的控制談判是否順利，如期前進，便是控制的內容談判策略對談判人員實施總策略和具體策略的檢查與監(jiān)督主要針對戰(zhàn)略性的總體策略進行檢查3.3商務談判控制3.成交條件的控制成交條件控制量的控制條款價格交付條件支付條件保證條件時機的控制前提條件

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析4.1合同簽訂1.簽訂合同的原則1st遵守國家的法律和政策2nd遵守平等互利、協(xié)商一致、等價有償?shù)脑瓌t3th

遵守誠實信用原則4.1合同簽訂2.銷售合同的簽約準備工作1st在簽訂合同時，經辦人首先應注意對簽約的相對方進行資格審查2nd對對方公司或單位是否具有簽約資格進行審查3th

對合同中各個項目的金額要標注清楚4.1合同簽訂2.銷售合同的簽約準備工作1st在簽訂合同時，經辦人首先應注意對簽約的相對方進行資格審查2nd對對方公司或單位是否具有簽約資格進行審查3th

對合同中各個項目的金額要標注清楚4.1合同簽訂3.銷售合同的簽約程序要約當事人一方向另一方提出訂立銷售合同的建議和要求。承諾受約人對要約人提出的建議和要求表示完全同意。4.1合同簽訂4.銷售合同簽訂應具備的主要條款標的數(shù)量和質量價款或酬金履行期限、地點、方式違約責任主要條款4.2合同管理違約責任商業(yè)欺詐后續(xù)分析合同執(zhí)行合同制定合同生效合同終止合同轉讓合同履行合同訂立合同變更1.合同法律風險的概念4.2合同管理2.我國企業(yè)在合同管理中存在的缺陷①合同法制觀念淡薄，風險意識差②合同文本不規(guī)范、條款過于簡單、模糊③合同簽訂行為不規(guī)范、約定不明確④一般僅注重合同的靜態(tài)管理，而忽視合同的動態(tài)管理⑤合同簽訂履行監(jiān)控制度不完善⑥合同履約率不理想⑦企業(yè)合同管理跟不上時代步伐4.2合同管理3.建立合同的管理制度來防范法律風險的產生建立健全規(guī)章制度加強合同管理人員的培訓教育

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析5.1企業(yè)采購1.企業(yè)采購的概念企業(yè)采購采購從資源市場獲取資源的過程采購商流過程和物流過程的統(tǒng)一采購一種經濟活動5.1企業(yè)采購2.企業(yè)采購的地位企業(yè)采購成本控制供應管理銷售工作研發(fā)工作企業(yè)經營項目管理5.1企業(yè)采購1st2nd3rd4th協(xié)調供應商，管好供應鏈費用最省保證質量適時適量保證供應3.企業(yè)采購的目標5.1企業(yè)采購4.企業(yè)采購的內容企業(yè)采購流程接受采購任務，制定采購單制定采購計劃根據(jù)既定的計劃聯(lián)系供應商與供應商洽談、成交，最后簽訂訂貨合同運輸進貨及進貨控制到貨驗收、入庫支付貨款善后處理5.2訂購決策直接再采購修正再購買全新采購1.購買的主要類型5.2訂購決策2.購買決策的參與者購買決策參與者使用者采購者影響者決策者控制者5.2訂購決策3.購買決策的過程產生需求確定需求了解產品規(guī)格尋求供應商征詢供應方案篩選供應商正式簽單績效評價

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析6.1產品服務不可存儲性產品服務的特點售中服務售后服務產品服務的過程售前服務產銷同時性質量波動性形態(tài)無形性向消費者提供的附加服務產品服務的概念以實物產品為基礎1.產品服務概述6.1產品服務售前服務(before-saleservice)營銷和銷售之間的紐帶2.產品售前服務企業(yè)經營策略與經營決策之一決定產品銷售與企業(yè)效益的最基本因素可以擴大產品銷路，提高企業(yè)競爭能力解答疑問，引發(fā)需求突出特點，穩(wěn)定銷售提供情報，服務決策產品售前服務的策略產品售前服務重要性6.1產品服務核心概念主要目標中心內容零售企業(yè)在商品銷售過程中直接或間接為顧客提供的各項服務為客戶提供性能價格比最優(yōu)的解決方案產品銷售過程中為顧客提供的服務3.產品售中服務6.1產品服務4.產品售后服務產品售后服務After-saleService買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器保護消費者權益的最后防線保持客戶滿意度、忠誠度的有效舉措企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方適應中國加入WTO和經濟全球化的需要科技發(fā)展的必然要求6.2客戶滿意度管理1.客戶滿意客戶滿意影響因素產品和服務讓渡價值的高低消費者的情感服務成功或失敗的歸因對平等或公正的感知6.2客戶滿意度管理2.客戶滿意度研究客戶滿意度研究方法客戶滿意度

專項調查投訴和建議制度神秘購物者研究流失的客戶6.2客戶滿意度管理3.滿意與忠誠的關系CS理論客戶滿意度提升客戶忠誠度形成6.2客戶滿意度管理4.忠誠的價值1．忠誠于品牌更久2．提高購買產品的量和（或）等級3．為公司和它的產品說好話4．向公司提出產品或服務建議5．由于交易的慣例化而降低了交易成本6．更易接受新產品并推廣它7．忠誠客戶的行為對員工有激勵作用6.2客戶滿意度管理5.客戶滿意度研究的意義1st協(xié)助客戶最經濟地使用各種有限的企業(yè)資源，明確質量管理的重點，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的經濟收益。2nd找出最具潛力的客戶群（滿意客戶+重購客戶）以及他們的行為特點。在此基礎上發(fā)展獨特的營銷戰(zhàn)略。3rd找到影響客戶滿意的核心因素，可以“復制”出更多的忠誠客戶。4th

明確自身產品或服務存在的急需解決的問題，并識別客戶隱含的、潛在的需求，利于產品創(chuàng)新和持續(xù)改進。5th建立“標準”，以免浪費精力。當客戶受到的服務達到這個標準時，客戶會表現(xiàn)出非常高的滿意度，但超過該標準，滿意度上升的幅度很小。

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析7.1關于客戶信用管理1.關于信用管理銷售信用管理財務7.1關于客戶信用管理

5C原則資本Capital能力

Capacity貸款擔保Collateral經營狀況ConditionofBusiness銀行授信依據(jù)品德Character

5P原則Purpose與本司往來基本動機及目的Payment未來償還帳款條件Protection債權確保風險最低原則Perspective了解顧客經營展望與愿景企業(yè)授信依據(jù)People企業(yè)經營者人格與信用銀行授信5C原則企業(yè)授信5P原則2.信用判定原則7.1關于客戶信用管理3.進行信用管理的必要性分析企業(yè)信用管理功能客戶信用檔案管理客戶授信應收賬款管理商帳追收利用誠信數(shù)據(jù)庫開拓市場7.2營銷信用管理1.企業(yè)“應收賬款”管理應收賬款產生原因分析企業(yè)缺乏風險意識系統(tǒng)內相互拖欠管理無章

放任自流內部激勵

機制不健全對帳不及時未對應收帳款按風險程度進行分類管理對應收帳款管理責任

部門不清7.2營銷信用管理2.降低營銷風險的途徑降低營銷風險的途徑杜絕來自本企業(yè)銷售人員的風險采取擔保制度實行收支兩條線在貨物、現(xiàn)金等管理上實行互相制衡的管理體制對營銷過程實行透明化管理建立營銷巡視檢查制度對銷售員進行科學甄選對銷售人員和銷售機構的管理決不能失控杜絕來自經銷商和客戶的風險進行信用調查，對經銷商和客戶進行挑選與經銷商和客戶建立長期、穩(wěn)定、互相信任的合作關系對新客戶，要從小生意做起，盡可能降低經銷商資金占用量規(guī)范與經銷商和客戶的業(yè)務關系，一切業(yè)務都要有合同來自經銷商和客戶的風險有時是銷售人員造成的企業(yè)必須制定自己的賒銷政策企業(yè)必須做好銷售培訓工作

目錄第一章導論第二章客戶拜訪第三章商務談判第四章試行訂約第五章貨品管理第六章客戶服務管理第七章客戶信用管理第八章客戶關系管理第九章營銷實務淺析8.1客戶關系管理產生的背景分析Customer

Relation

Management客戶準則營銷理念客戶信息系統(tǒng)全新商業(yè)管理戰(zhàn)略8.2客戶關系管理1.客戶關系管理的涵義CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種應用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一種經營管理模式8.2客戶關系管理2.CRM應用系統(tǒng)的基本架構CRM

應用系統(tǒng)基本模塊銷售模塊營銷模塊客戶服務模塊呼叫中心模塊電子商務模塊8.2客戶關系管理3.CRM應用系統(tǒng)的主要功能客戶聯(lián)系人管理銷售人員時間管理客戶信息管理功能潛在客戶管理客戶服務電話營銷電話銷售呼叫中心