市場調(diào)研手冊-采納

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研

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編寫說明

市場調(diào)研關系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的

信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信

息依據(jù)，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。

編寫的目的：為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細、易學習和操作的培訓

教材，通過調(diào)研人員的自學及公司的系統(tǒng)培訓，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識

水平及實際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準確、

詳細、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。

編寫的原則，內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)，使用方便，易于學習和實際操作；

與公司的實際使用情況相結(jié)合，以實際操作為編寫的重點。

主要的內(nèi)容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳

見《企業(yè)診斷完全手冊》。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調(diào)研進行闡述,

共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設計、抽樣設計?、

調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設計、調(diào)研實施、資料整埋與調(diào)研報告、質(zhì)量控制。

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目錄

調(diào)研流程圖.........................................................6

第一章、概述.......................................................7

一、什么是巾場調(diào)研.............................................7

二、主要的市場調(diào)研方法.........................................8

三、市場調(diào)研的步驟.............................................9

第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容.............................................10

一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查...........................................10

二、消費者調(diào)查.................................................10

三、經(jīng)銷商調(diào)查.................................................11

四、零售店調(diào)查.................................................11

五、媒體調(diào)查...................................................12

六、競爭者調(diào)查.................................................13

七、特殊對象調(diào)查...............................................13

第三章、問題界定和調(diào)研設計.........................................14

一、調(diào)研問題的界定.............................................14

二、調(diào)研設計...................................................16

三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定...................................18

第四章、抽樣調(diào)查...................................................19

一、幾個基本的概念.............................................19

二、設計原則和依據(jù).............................................19

三、常用的二種抽樣方法.........................................20

四、深度訪談及樣本設計模式.....................................23

第五章、調(diào)研方案...................................................25

一、調(diào)研背景...................................................25

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二、調(diào)研目的...................................................25

三、調(diào)研內(nèi)容...................................................25

四、調(diào)研方法...................................................26

五、調(diào)研實施...................................................26

六、質(zhì)量控制...................................................26

七、日程安排...................................................27

八、方案范例...................................................27

第六章、問卷及訪問提綱設計.........................................35

一、問卷及提綱的基本組成部分...................................35

二、問卷及提綱的基本設計步驟...................................36

三、問卷設計中應注意的問題.....................................40

笫七章、調(diào)研實施...................................................41

一、網(wǎng)絡聯(lián)系...................................................41

二、人員的招聘與培訓...........................................41

三、試調(diào)研.....................................................43

四、正式調(diào)研...................................................44

五、關于競爭對手資料的收集.....................................44

第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告...................................45

一、資料的編碼、錄入...........................................45

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術和說明.....................................45

三、調(diào)研報告...................................................46

第九章、質(zhì)量控制...................................................48

一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制.......................................48

二、調(diào)研組織...................................................49

三、設計中的質(zhì)量控制...........................................50

四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制.......................................50

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五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制................................52

六、廢卷的界定與處理...........................................52

附件.............................................................53

附件一、JL消費者調(diào)研問卷及答題卡................................53

附件二:廣告測試問卷...............................................58

附件三：各類問卷綱要...............................................64

附件四、各種調(diào)研表格...............................................69

附件五、調(diào)研費用預算表.............................................71

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調(diào)研流程圖

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第一章、概述

一、什么是市場調(diào)研

市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采

用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關的市場信息,

為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據(jù)。

市場調(diào)研的特點：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。

市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關營

銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：

I.全面了解行業(yè)性的政策，經(jīng)濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，

了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。

2.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理

特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。

3.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關、價格等營銷策

略，為公司營銷策略的合埋制W提供支持。

4.全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；

了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供

科學依據(jù)。

5.全面了解消費者的信息接受模式，相關媒體的收視率、主要節(jié)目的收

視情況，為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供

提供信息支持。

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6.全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清

本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合

理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎。

市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研的主

要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)杳、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)

查、媒體調(diào)查等。（詳見第二章）

調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合

機關的調(diào)研組織；經(jīng)濟主管業(yè)務部門附屬的市場調(diào)研組織：企業(yè)的市場調(diào)研組

織；獨立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司，廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公

司或服務公司的調(diào)研組織。

二、主要的市場調(diào)研方法

主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。

文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整埋和分析。

實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（I）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)杳者發(fā)問或征求意見來

搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調(diào)查等方法,

其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭

攔訪等調(diào)查形式。

采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問

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題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。

（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被

調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關于某一產(chǎn)品

或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、

品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和

展銷。

特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實

地調(diào)查；投影法，推測試驗法，語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查；CAT1計算機調(diào)

查等形式。

三、市場調(diào)研的步驟

市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。

（1）準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設計調(diào)研方案、設計園研問

卷或調(diào)研提綱三個部分。

（2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集

與調(diào)查活動有關的信息。

（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將

調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。

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第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容

一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

I、目標巾場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

2、行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；

3、政策、法律、經(jīng)濟、技術、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；

二、消費者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美

觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研；

2、消費者的媒介喜好狀態(tài)；

3、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；

4、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；

5、消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）。

案例：鄭州生生項目消費者調(diào)研

生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調(diào)研實施地點為鄭州。

在問卷的設計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點，靈活設計。問題應包括以下內(nèi)

容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷、職業(yè)等個人資料；用過哪

些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；

消費者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。

對某些問題還可以進一步展開，以便了解到更加全面、完整、細致的信息。

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三、經(jīng)銷商調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

I、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；

2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；

3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；

4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)。

案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目

佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼近板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應包括：

該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企

業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)

域、銷售網(wǎng)絡的建設，主要競爭對手的各項情況。

四、零售店調(diào)查：

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

I、各品牌銷售對象、成績；

2、各品牌進貨渠道、方式；

3、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；

4、消費者的購買行為，品牌偏好；

5、各品牌促銷認知和態(tài)度。

案例：佳力項目調(diào)研

佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品

種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，

消費者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購買行為的決

策和影響因素，消費者對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。

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五、媒體調(diào)查

相關欄目播放內(nèi)容、時間、相應費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視

率等效果測試。它可細分為以下內(nèi)容：

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

主要調(diào)研內(nèi)容：

A、廣告內(nèi)容之意見；

B、廣告內(nèi)容之反應；

C、廣告內(nèi)容之信任程度；

D、廣告文案之記憶；

E、廣告標題、商標之記憶；

F、廣告圖案之記憶。

2、電視收視率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有：

A、家庭收入、成員開機率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機率分析。

C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有：

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動機分析。

C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應分析。

F、各媒體之信任程度分析。

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4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有：

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。

E、標題、引句了解程度。

F、文句、圖案了解程度。

六、競爭者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容：

1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略：

3、主要競爭者市場概況；

4、主要競爭企業(yè)的管理模式；

5、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓I。

七、特殊對象調(diào)查

象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、

房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府

相關管理部門。在對這些產(chǎn)品進行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。

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第三章、問題界定和調(diào)研設計

一、調(diào)研問題的界定

良好的溝通和調(diào)研問題的準確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問

題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)

研問題是調(diào)研成功實行的前提和基礎。

（一）界定調(diào)研問題的主要工作

界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資

料、定性調(diào)研四個方面。

1、和決策者討論

在展開調(diào)研前，我們首先應了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質(zhì)，

以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。它常用的方法是問題審計（類似于篩選

法），審計的主要內(nèi)容有：

（1）背景資料：導致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。

（2）調(diào)研目的：說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動。

（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關行動方針

的不同選擇標準。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。

（4）費用與時間：在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價

值，及可能提供經(jīng)費的一般水平；說明項目完成的時間要求。

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2、專家訪談

訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外

部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談

的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術特性而舉行的調(diào)研中，因為此類專家較

易發(fā)現(xiàn)和尋找。

3、分析二手資料

二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要

來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計算機數(shù)據(jù)

庫、網(wǎng)絡、報刊雜志等。

二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進行了解：

（1）歷史資料與趨勢預測如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與

產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。

（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。

（3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計和

心理特征；產(chǎn)品消費習慣及相關種類產(chǎn)品消費；傳播媒體消費行為及對產(chǎn)品改

進的反應；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。

（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構(gòu)管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。

（5）行業(yè)的技術現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。

（6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應者的營銷技術手段。

（二）問題界定的步驟

調(diào)研問題的界定分兩步走：

首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指

明?種調(diào)研方向“如是否應對市場進行另?種分割；如何要回已丟失的市場份

額；是否應開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。

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其次，界定營銷調(diào)研問題。它是在管理決策問題界定的基礎上進行的，是

對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好

取得的問題。如對“是否應開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個

調(diào)研問題進行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技

術的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。

（三）問題界定的原則

1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。

2、指導調(diào)研者完成調(diào)研項口。

（四）問題界定的誤區(qū)

1、將問題界定得過干寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。

2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價行為，公司應作如何

反應和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈

利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加

廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。

二、調(diào)研設計

在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設計主要解次從什么地方、以什么方

式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設計方案有探索性調(diào)研和結(jié)

論性調(diào)研二種。

（一）探索性調(diào)研

它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理

解。它的作用是：更準確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；

設計調(diào)研假設；為進一步檢驗而分離出關鍵的變量和關系；了解如何解決問題

的方法；進一步確定調(diào)研所應優(yōu)先考慮的問題。

主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。

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（二）結(jié)論性調(diào)研

結(jié)論性調(diào)研的目標是檢驗具體的假設和關系，它要求所提供的信息必須是

具體和明確的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。

1、描述性調(diào)研

描述性調(diào)研設計是通過巾場信息的收集和分析，刈事物（通常為巾場功能

和特征）進行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量

代表性的樣本的調(diào)研為基礎。它需要明確回答六個問題（6W）：什么人、什么

事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設計

方法，其中的橫向設計又可細分為單一橫向設計（即單樣本調(diào)研設計）和多重

橫向設計（即小組分析）。

單樣本調(diào)研設計：我們可以將它理解為一次調(diào)研設計，它是指從目標人口

中選出一個應答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。

小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當時間間隔舉行的一系

列調(diào)查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應答者組成，

其成員一般為家庭消費者。

縱向調(diào)研設計：是指重復地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員

進行調(diào)查的方法。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。

描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實地調(diào)查、討論小組。

2、因果調(diào)研設計

因果調(diào)研設計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相

對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關系的證據(jù)。

因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結(jié)

果（非獨立變量）；判斷原因變量和預測結(jié)果之間的關系的實質(zhì)。

因果調(diào)研設計的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗法.

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三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定

對于結(jié)論性調(diào)研設計中的實地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研

對象的設計、調(diào)研方法設計、問卷設計、分析方法及模型的設計等。本節(jié)僅就

調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設計予以說明，方法設計、問卷設計及分析方法與模型

的設計詳見第一、六、八章。

（一）確定調(diào)研區(qū)域

調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決

策的準確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企'也產(chǎn)品銷售市場

策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行：

1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；

2、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好

的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，

也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的原因，

以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。

3、綜合經(jīng)濟、社會、文化水平及消費特點方面的差異，選擇不同省份、

不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究。

（二）確定調(diào)研對象

確定調(diào)研對象主要是確定其所應具備的條件，如有關職業(yè)、居住地、收入

水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及

商品的消費市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。

一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高，則應將調(diào)查對象所屬的范

圍擴大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查

對象的范圍可適當集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。

5癡為J

第四章、抽樣調(diào)查

一、幾個基本的概念二、設計原則和依據(jù)

全及總體簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所

有單位0總體的單位通常都是很大，甚至是無限大的.

抽樣總體簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的

全部單位。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準確性。

抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后

用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：

概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽

樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球

抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。

二、設計原則和依據(jù)

對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實

際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方

面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越

好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就

越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前

在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種

簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍

內(nèi)，樣本量也不是可任意噌大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案,

即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下

的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關系：

*汨我/J

"yrrd=1-g

樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差

50±13.9%250±6.2%

100±9.8%300±5.7%

150±8.0%350±5.2%

200±6.9%400±4.9%

由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200—300之間能比較準確地

反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個

區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項目為例：

根據(jù)不同項目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了

1050例樣本,每個城市150例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了100例樣本。

三、常用的二種抽樣方法

（一）等距抽樣

等距抽樣（Equal-DisianceSampling）又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指

先將全及總體各單位按一定標志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本

單位的一種抽樣組織形式，它常應用于入戶訪問中。

當沒有詳細的抽樣框時，其基本的步驟如下：

A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成一片小區(qū)域（設為N）,按照地

理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。

B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的

成功樣本數(shù)限制在一左右，以避免被訪者集中在某個小片；

C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位;

D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設置西北角為抽樣起點，畫好

樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；

E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔—戶抽1戶，記錄被抽中的家

5癡為J

庭的詳細地址、門牌號（沒有門牌的寫明K.R（n）,表示K樓右手邊的第n戶）;

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

當具有較為詳細的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下：

A、將樣本總體隨機排列；

B、用樣本量n除以樣本總體N得到平均步長L,即N/n=L。樣本總體為單

數(shù)時，可采用N+1或N-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；

C、得到第一個樣本即從樣本框中的第一位數(shù)起的第L/2位。如L為

單數(shù)，同樣可通過L+1或L-1的方式來解決。

D、用第一個樣本Hi加上步長L可等到第二個樣本，即H2=H1+L。以此類

推，可以得到第HN個樣本,即Hk=H1+（k-1）Lo

（二）配額抽樣

配額抽樣（QuotaSampling）是指將總體中的所有單位按一定的標志分

為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類（組）中用任

意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商

的深度訪談，消費者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。

5癡為J

案例1、某市的服裝消費需求調(diào)查(樣本量為800名)

1.通過統(tǒng)計資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下:

性別男女總計

年齡(%)(%)(%)

16—25歲9615

26—35歲12820

36—45歲18123()

46—55負12820

55歲以上9615

總計6040100

2、根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如卜.:

性別男女總計

年齡(%)(%)(%)

16—25歲7248120

26—35歲9664160

36—45歲14496240

46—55負9664160

55歲以上7248120

總計480320800

之所以要選擇目標城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主

要的原因是使實際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實際人口結(jié)構(gòu)情況相

一致，從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。

5癡為J

案例2：鄭州生生項目

生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費者為孕婦,

其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已

婚未孕婦女20例，其他30例；在調(diào)研地點（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5

例，藥店7例，商場的醫(yī)藥專柜5例，超市3例。通過這樣的雙重配額，可以

使調(diào)研」:作仕數(shù)量和質(zhì)量得到保證。

四、深度訪談及樣本設計模式

深度訪談：屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代

表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（QuotaSampling）,即通過熟人介

紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設計）選取被訪對象。

總樣本量（或樣本規(guī)模）設計如下：

訪問類型樣本量（例）

消費者面訪

消費者座談會

經(jīng)銷商深度訪談

零售店深度訪談

競爭對手訪問

媒體深度訪談

各地區(qū)詳細的樣本量設計如下：

?消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設計：

消費者入戶訪問：每城市例，合計樣本數(shù)為例；

消費者座談會：座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費

心理和消費動機，以及平時的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深

入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮,

建議選擇在地區(qū)來開座談會，每城市開組，座談會與會者的年齡

在歲之間及其他條件與入戶訪問相同。

5新為J

、貨c-七rr,:l曰

?媒體的樣本量設計

根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取名相關負責人。合計樣本量為

________例.

?競爭對手的樣本量設計

由客戶提供位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。

5癡為J

第五章、調(diào)研方案

正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎。一個完善而系統(tǒng)的

調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方

法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進行詳細說明）、質(zhì)量控制體系、費用預算、

口程安排等內(nèi)容。

一、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對本次調(diào)班工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。

內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導出做市場研究

的必要性、分析目的。

二、調(diào)研目的

調(diào)研目的主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到

的各個細節(jié)點。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將

主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回

答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設計人員應根據(jù)客戶具體情況，在

充分醞釀的基礎上，靈活、機動地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可

從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。

三、調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務于調(diào)研目的，它主要解決為達到調(diào)研目的，必須

收集哪方面的信息的問題。

5癡為J

一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式

調(diào)研、消費者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、

品牌的三度調(diào)研等。（詳見第二章）

四、調(diào)研方法

調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關的信息。

它一般對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。

調(diào)研區(qū)域說明城市的數(shù)口及名稱。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根

據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的

話，則必須對抽樣的過程進行詳細說明。

調(diào)研對象說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對象的選擇

是以抽樣來決定的話，則應對抽樣過程進行詳細說明。

調(diào)研方法說明以何種調(diào)研方式來對相關的調(diào)研對象收集資料。常用的調(diào)

研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、GI座談會等形式。

樣本量對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣

方法。一般可列表說明。

五、調(diào)研實施

這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓三個方面進行簡單說明。

調(diào)研流程可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進行說明。

人員要求對該項目的組織情況進行簡單說明

人員培訓它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓內(nèi)容進行簡單說明。

六、質(zhì)量控制

對整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學地收集市場信息的前提。

本節(jié)?般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明。

5癡為J

七、日程安排

在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項口程，用以規(guī)范和

保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具

體安排：調(diào)研方案、問卷的設計；調(diào)研方案、問卷的修改、確認；項目準備階

段（包括網(wǎng)絡、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入）；

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。

八、方案范例

科益人項目市場調(diào)研方案

（目錄略）

一、前言

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強。

山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導

向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領導健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內(nèi)這

一領域的空白。

任何事物的發(fā)展都不是一陣而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習慣都是經(jīng)過

長時間的不斷發(fā)展才達到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費者雖然有

這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概

念，還需要花大力氣進行市場培育。科益人公司作為鼻腔清洗器的國內(nèi)首家生

產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進行上市推廣，將取決于營銷策略是否

正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入

而透徹的了解后，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合,

從而把產(chǎn)品全面推向市場。這就是我們進行此次市場調(diào)研的原因。

5癡為J

通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標消費者、銷售終端及相關媒體等方

面的信息有一個全面掌握，從而達到有把握地進入目標市場，一舉取得成功的

目的。

所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎，我

們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合

下，我們的目標一定可以實現(xiàn)。

二、調(diào)研目的

本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進

行科學、系統(tǒng)、細致地了解，通過市場細分，尋找我們的目標消費者，并對其

進行深入了解；其次通過此次調(diào)杳，尋找和挖掘產(chǎn)品的USP（獨特賣點），為

科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定

提供科學的市場依據(jù)。以卜.是具體化的調(diào)研目的：

I、過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學

依據(jù)；

2、通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相

關媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促俏策略和推廣方案打

下堅實的基礎。

三、調(diào)研內(nèi)容

（一）消費者調(diào)研

I、消費者消費行為模式調(diào)研

一一消費者對鼻腔清洗器的擁有情況

——消費者購買鼻腔清洗器的地點選擇

——影響消費者購買鼻腔清洗器的主要因素

——消費者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道

5癡為J

2、消費者對產(chǎn)品的選擇

一一消費者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素

一一消費者對鼻腔清洗器的價格承受能力

一一消費者對產(chǎn)品包裝的考慮要素

一一消費者對產(chǎn)品促銷的考慮要索

3、FI標消費者的基本特征

——目標消費者的年齡構(gòu)成

——口標消費者的性別構(gòu)成

——目標消費者的文化程度構(gòu)成

——目標消費者的職業(yè)構(gòu)成

一一目標消費者的收入構(gòu)成

（二）終端調(diào)研

I、銷售終端的銷售特點調(diào)研

2、消費者的購買特點調(diào)研

3、對廠家的要求（鋪貨、上架等）

（三）媒體調(diào)研

1、產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場狀況調(diào)研；

2、媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設置情況、覆蓋區(qū)域收費標準等的調(diào)研

四、調(diào)查方法與樣本數(shù)

（一）調(diào)研區(qū)域與對象

調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費狀況、

容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟南兩城市c（本方案所述情況皆指

廣州，濟南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計

分析工作統(tǒng)由采納公司負責，對科益人公司自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生的錯誤

和偏差采納公司概不負貨）。

調(diào)研對象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。

5新為J

c-yrr仁1』

（二）調(diào)研方法

本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的謔研手法。定量分析主要

用于消費者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利

抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標特征

的消費者進行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，

采用的方式為對目標對象進行開放式深度訪談。

（三）樣本量

由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品一一鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較

陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定

每個城市消費者調(diào)研的樣本量為350個（此時的抽樣誤差為5.2%）。在這350

例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。

為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進

行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。

這樣，我們要進行定量調(diào)研（消費者調(diào)研）350例；定性調(diào)研（終端調(diào)

研、媒體調(diào)研）12例。合計362例。加上科益人公司自行操作的濟南調(diào)研，

共計724例。消費者調(diào)研具體配額如下：

區(qū)年

域齡25歲以下25-3535—4545歲以上合計

天河區(qū)1()15151()5()

黃埔區(qū)1015151050

白云區(qū)1015151050

越秀區(qū)81212840

荔灣區(qū)81212840

芳村區(qū)81212840

海珠區(qū)81212840

東山區(qū)81212840

5癡為J

注：消費者調(diào)研樣本數(shù)合計350例，男女大致比例為7：3

五、調(diào)研實施

（一）、調(diào)研的流程

根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進行本次調(diào)研需要的人員有二種：調(diào)研督

導、訪問員、復核員。具體配置如下：

調(diào)研督導：2名，由采納公司派人專職督導；

訪問員：5—6名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡提供；

復核員：I—2名，可由督導兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導（I名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與

禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%,全部采用電話復核方式，復核

時間為問卷回收的24小時內(nèi)。

（三）相關人員的培訓

5癡為J

1、督導人員的培訓

人員的要求：本科以上學歷，有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強,

有責任心。

培訓的內(nèi)容：主要的工作職責；介紹項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對象；講

解抽樣的方法；訪問員的招聘、培訓與管理；問卷的審核與補救；對相關問題

的處理方法。

2、訪問員的培譏

人員的要求：?？埔陨系膶W歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，與人的溝通能力強，

工作的主動性、責任心比較強。

培訓的內(nèi)容；主要的工作職責；項目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的

講解；訪問的技藝；相關問題的處理。

（四）需要科益人公司的配合

1、請科益人公司安排1一2名人員專職負責本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡工作,

協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務聯(lián)系。

2、請科