營銷策劃 -蔚來用戶運營分析報告

蔚來用戶運營業(yè)務(wù)分析報告2021.10我們將從商業(yè)邏輯、運營架構(gòu)、運營邏輯、業(yè)務(wù)體系四大維度，解開蔚來用戶運營的密碼/在蔚來體系內(nèi)，用戶運營擁有無限ALLIN的組織架構(gòu)，最高的戰(zhàn)略層級，從而實現(xiàn)車主圈的“直營”以蔚來APP為核心鏈接器以蔚來APP為核心鏈接器，聯(lián)動市場、銷售、售后、能源、產(chǎn)品、數(shù)字部門，做整合型用戶運營APP運營舉全司之力，各司其職，而非單一部門承擔(dān) 蔚來對“用戶運營”并不是定義為低層級的執(zhí)行部門，而是包含整個銷售、售后和區(qū)域體系用戶運營也并不是單一的部門管理，用戶思維融入整個前中后臺蔚來通過三大頂層設(shè)計，形成完整的用戶運營思維P2P（peopletopeople）直連用戶共創(chuàng)不止是DTC（企業(yè)與用戶直連更是鮮活的人與人之間的溝通用戶共創(chuàng)用戶深度融入從產(chǎn)品研發(fā)到售后的全產(chǎn)業(yè)鏈，共創(chuàng)價值社區(qū)生態(tài)空地網(wǎng)三端社區(qū)生態(tài)布局，以社區(qū)生態(tài)滿足社交、生活方式等需求/P2P（peopletopeople）直連：不止是DTC（企業(yè)與用戶直連更是鮮活的人與人之間的溝通并積極下場互動，將“訂閱號式的資訊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥讶κ降姆窒怼?上線至今從未間斷，共推出7860期，其中超過3000期由用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，擁有200余位用戶分站長，他們不僅參與節(jié)目錄制，同時還擔(dān)任制片人、封面設(shè)計師和后期制是屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間,是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)，它體現(xiàn)了蔚來對汽車行業(yè)用戶體驗具備服務(wù)+社交+媒體+商城等屬性的“綜合體”App，是蔚來汽車專門為電動汽車愛好者以及品質(zhì)生活追求者完成與車、服務(wù)、生活的相人1.用戶分級及成長體系2.KOC及社群體系3.社交體系貨4.內(nèi)容運營體系；貨4.內(nèi)容運營體系；5.活動運營體系6.服務(wù)運營體系；7.商城運營體系8.滿意度評價體系場9.用戶觸點體系 人——1.用戶分級及成長體系 “積分”+“蔚來值”的貨幣與精神兩大體系，積分在N動參與資格；3.EPCLUB入會資格；4.用 人——2.KOC及社群體系/從個人、群體到高級別群體，通過不同層級的用戶角色及群體設(shè)定擴張用戶活躍興趣點權(quán)益：EP駕駛學(xué)院給會員以ES8賽道版、模擬器、EP9乃至初代FE的賽道駕駛機用戶社群用戶社群等人——3.社交體系/賦予不同用戶身份屬性，官方功能賬號人格化增強互動性，對話功能進一步凸顯社交屬性用戶身份員工身份對話功能朋友對話 貨——4.內(nèi)容運營體系/內(nèi)容呈現(xiàn)“格調(diào)化”明顯；文字表達和視覺風(fēng)格保持統(tǒng)一調(diào)性；注重內(nèi)容的包裝和用戶共創(chuàng)“推薦”：熱門推薦內(nèi)容，廠端信息展示，資訊功能“此刻”：用戶內(nèi)容及時分享，社交功能“此地”：本地內(nèi)容，本地?zé)衢T活動等，社交功能“資訊”：產(chǎn)品、服務(wù)、車生活、用戶等內(nèi)容，資訊功能“BaaS”：主推服務(wù)，電池租用服務(wù)，資訊功能視覺內(nèi)容：簡潔、大氣、科技感、低飽和，視覺類內(nèi)容豐富文字內(nèi)容：“朋友式”的對話，“咱們”“回來”等拉近距離的詞語高頻出現(xiàn)從發(fā)布主體看：主機廠發(fā)布內(nèi)容占主體；用戶共創(chuàng)內(nèi)容亮點多；媒體觀點解讀做輔助 貨——5.活動運營體系/圍繞用戶意見收集、生活方式體驗、內(nèi)容分享等維度，開展線上、線下活動，最直觀達成用戶價值共創(chuàng)4.志愿者活動：蔚來車展、交車等各項服 貨——6.服務(wù)運營體系/以專屬、便捷、智能、共創(chuàng)為核心的服務(wù)運營，為用戶提供超行業(yè)的服務(wù)體驗，也成為蔚來的核心優(yōu)勢之一蔚來針對車主用戶建立專屬服務(wù)群，由專屬fellow及終端人員、工程師、技術(shù)人員等，組建十余人團隊，實時線上解答用戶用車疑問充電：蔚來充電地圖以接入33W+充電樁，覆蓋全國300+城市，同時兼具共享私樁換電：全國共計517座換電站，全球首創(chuàng)的換電技術(shù)，節(jié)省用戶等待時間，同時每次換點都會針對電池及整車電氣系統(tǒng)進行檢測，提升安全性由蔚來道路服務(wù)專員上門取送車并代客維修或保養(yǎng)移動充電車上門，專員代客充電 貨——7.商城運營體系NIONIOLIFE：轉(zhuǎn)變思路，不做周邊精品，做與汽車產(chǎn)品并行的獨立部門、獨立品牌，自負(fù)盈虧 貨——8.滿意度評價體系蔚來APP滿意度評價體系圍繞購車、用車、體驗三部分展開，讓服務(wù)貫穿于車輛生命全周期購車場景評價用車場景評價體驗活動評價 場——9.用戶觸點體系/以NIOAPP為核心連接器，串聯(lián)線上、線下，多層級觸達用戶，構(gòu)建完整的數(shù)字化體用戶線上線下流線