企業(yè)戰(zhàn)略案例分析

成員：胡建航、段樂樂、游艷艷、譚云、陳超百事可樂前言

2006年7月5日，就在全世界的球迷都將目光聚焦在德國的時候，從美國傳來一個令人震驚的消息：世界著名飲料巨頭可口可樂的“內(nèi)鬼”，企圖將包括其新飲料樣品在內(nèi)的商業(yè)機密出賣給其主要競爭對手百事可樂。但幸運的是百事可樂拒絕了這一不正當?shù)慕灰?，并將這一信息及時通報給了可口可樂，世界為兩大可樂一片嘩然之聲。

對于可口可樂來說，這又是一個廣告機會——再次告訴全世界，可口可樂是有“神秘配方”的，這個配方是可口可樂最值得驕傲的財富，是傳奇，是經(jīng)典也是一個世界品牌不可超越的“武林秘籍”,所謂的“配方被盜”事件，無非給可口可樂做廣告而已，換個角度思考，即使把配方給別的企業(yè)，可口可樂依然是可口可樂，依然不可動搖，即使有和可口可樂一樣的配方，只要可口可樂說不是，“說不是就不是”，這就是品牌的魔力。對于百事可樂，這次事件使企業(yè)的形象指數(shù)更加上漲。說起品牌，百事可樂依然不是可口可樂的對手，但是2005年百事的市值表現(xiàn)卻首次超越可口可樂。什么樣的策略使得百事超越可口取得成功！

內(nèi)容導覽百事發(fā)展過程一營銷策略二感想三百事發(fā)展過程一30年代，同樣是5分錢60年代，獻給自認為年輕的朋友70年代微笑的大多數(shù)80年代新一代的選擇世紀之交渴望無限百事發(fā)展

30年代，同樣是5分錢

1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分/鎊，是可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道“5分錢可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪。

60年代，獻給自認為年輕的朋友

從1961年開始百事的廣告代理商bbdo就在廣告的策劃中強調(diào)“現(xiàn)在百事可樂獻給自認為年輕的朋友?！?964年喊出“奮起吧！你是百事新一代”使這個觀念明確風行大大影響了年輕人的傳統(tǒng)意識。特別是以流行音樂為載體，引起了廣大青年人的共鳴，使百事形象不斷上升。百事發(fā)展70年代微笑的大多數(shù)70年代，百事的廣告都是以“微笑的大多數(shù)為特色”這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切的朦朧美”。

1972年，百事在美國發(fā)動了一次試飲活動，比較兩種可樂的受歡迎程度。在一個公共場所蒙住行人的眼睛然后品嘗這兩種可樂，然后贈送參與者一瓶他認為更好喝的可樂。結(jié)果百事以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了可口。因為百事的含糖量比可口高出9%。這一場面被百事可樂在電視上反復播出，并產(chǎn)生了令人興奮的攻擊效果，從而很多飲用可口的老顧客紛紛轉(zhuǎn)向百事。在這一輪中，百事采用攻擊性的戰(zhàn)略，首先這次試飲證明了百事的口味更受歡迎，充分體現(xiàn)了百事的實力。除了突出溫馨外，還諷刺性的攻擊可口的弱點，為自身贏得了主動。百事發(fā)展百事發(fā)展80年代新一代的選擇83年底百事提出廣告語“新一代的選擇”，以500萬美元，聘請邁克爾杰克遜拍攝了兩部廣告片。從而贏得了年輕一代狂熱的心。廣告播出一個月，百事可樂的銷量就直線飆升。百事發(fā)展

世紀之交--渴望無限 百事的品牌理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是機會理想有著無限的可能他們可以盡情的遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂為載體。推出諸多創(chuàng)意廣告，以年輕人和體育愛好人士為目標，取得了很好的效果。百事商標的演變

音樂+體育營銷策略二人才戰(zhàn)略產(chǎn)品定位分銷渠道多元化的品牌策略獨特的音樂推銷變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)絡營銷人才戰(zhàn)略

1.百事集團人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達到目標，有成效有結(jié)果，便會得到不斷的提拔。達不到目標、工作不見成效的，那么這個人會很快地從企業(yè)中被淘汰出去。2.對于員工每年進行一次評估。評估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；值得表揚的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。3.戰(zhàn)略缺陷：公司過分地強調(diào)“重視結(jié)果”，他會使人們目光短淺做事只看到短期的結(jié)果而又是忽視長遠的目標；公司吸引一批有雄心壯志的人，這些人自然有其強烈的危機感和壓力，那么也就間接地鼓勵這些人修建自己的防御墻產(chǎn)品定位口號：

新一代的可樂

年輕人的可樂

新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)首先是準確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。從此以后，百事可樂進入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。分銷渠道傳統(tǒng)售點---一般雜貨店或小型超市中型超市---連鎖超市或中型超市大賣場---家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道---包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道---各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道---以批發(fā)為主要銷貨方式的售點教育渠道---依附于大學/中學/小學內(nèi)部以及附近的售點/食堂等交通渠道---汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點另外還有工礦企業(yè)/加油站/高速公路服務區(qū)等渠道多元化的品牌策略 目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪等。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。百事旗下的產(chǎn)品獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。

1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。獨特的音樂推銷2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。獨特的音樂推銷

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)1、促銷20世紀90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。

2、價格

針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。3、重點突破的銷售策略

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的、中國市場與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設立自動售貨機，出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。網(wǎng)絡營銷

1、媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。

2、創(chuàng)意策略——推崇激情。相比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。感想三感想我們通過百事可樂的成長和超越可以看出，小企業(yè)的成功主要還是依靠出色的創(chuàng)意和縝密的市場觀念，企業(yè)文化主要表現(xiàn)在以下方面：

一、

對產(chǎn)品的自信：百事也罷，可口可樂也罷，都是很普通的碳酸飲料，產(chǎn)品極其一般，但是企業(yè)對產(chǎn)品有極度的自信，并且堅持認為產(chǎn)品是人們和社會需要的，這種“需求理論”是企業(yè)成功的基本條件；

二、

產(chǎn)品的概念研究：所謂產(chǎn)品概念，并不是一定要強加給產(chǎn)品功、功能或制造虛假概念，最好的概念就是將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功；

謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:14:5118:14:5118:142/20/20256:14:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:14:5118:14Feb-2520-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:14:5118:14:5118:14Thursday,February20,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:14:5118:14:51February20,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。20二月2025