民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做

民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做吳自鈞商業(yè)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)不斷變化，只有變化才是不變的。為了適應(yīng)外部的變化，企業(yè)需要成功的變革，形勢(shì)逼人是顯而易見的：在世界東、西半球兩個(gè)方面的壓力下，本地區(qū)的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先或維持領(lǐng)先的地位，必須不斷努力。那么我們的企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做，才能使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？哪里有需求，哪里就有機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷講究4C的組合，即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合，漸漸的淡化了傳統(tǒng)4P的組合，即產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),渠道(place),促銷(promotion)的組合。而4C的組合正是從分析消費(fèi)者的需求和欲望開始的。所謂營(yíng)銷，切忌只營(yíng)而不銷。如果我們站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮，凡是那些只替企業(yè)著想，卻不為消費(fèi)者考慮的營(yíng)銷，也就是只營(yíng)而不銷。這也是我們相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)中所存在的企業(yè)營(yíng)銷問題。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做，才算是為消費(fèi)者著想呢？作為一種能被消費(fèi)者接受的營(yíng)銷方式是什么呢？下面是筆者2003年以后任職的南海×××數(shù)碼電子有限公司做好企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)案例：該公司主要生產(chǎn)的產(chǎn)品是彩電的SKD、CKD，當(dāng)時(shí)員工260多名，每月銷售不足20000套，而且退貨返修量20%、顧客投訴每天不斷、效率低不能按時(shí)交貨；面對(duì)現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了顧客信息收集，通過(guò)對(duì)顧客信息的整理，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)問題：1、主電路板的行輸出以及顯像管電路不能適應(yīng)不同顯像管的技術(shù)要求；2、外殼壁厚達(dá)不到受重要求；3、我們的配套件不能滿足不同顧客和不同整機(jī)裝配要求；4、售后服務(wù)不能滿足顧客；5、不能按時(shí)交付。面對(duì)以上問題，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，管理、技術(shù)、體制、人員等問題都很多，如果我們單個(gè)地解決這些問題收效不大而使管理整合周期很長(zhǎng)，上老板不滿意，下會(huì)給管理整合帶來(lái)負(fù)面作用。在這種上情況下，我們必須找到一個(gè)能夠?qū)⑦@些方面整合起來(lái)并能整體上提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)就是質(zhì)量。我們所說(shuō)的質(zhì)量是一個(gè)新的質(zhì)量觀念。早期的質(zhì)量觀強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“符合性”(符合有關(guān)規(guī)范的要求)，后來(lái)的質(zhì)量觀強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“適用性”(適應(yīng)顧客的要求)，而新的質(zhì)量觀念強(qiáng)調(diào)的是“以顧客為中心的持續(xù)改進(jìn)”。這就是ISO9000：2000版質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)的核心思想所在。這種思想也恰恰契合了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論4C的組合。于是，我們提出了“質(zhì)量營(yíng)銷”觀念。按照這樣的觀念，我們就可以把很多企業(yè)面臨的問題用質(zhì)量問題“串”起來(lái)，進(jìn)行全面統(tǒng)籌規(guī)劃和解決。眾所周知，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是質(zhì)量、成本、交貨期（Q、C、D）三大核心要素。當(dāng)我們把質(zhì)量定義為“使顧客滿意的產(chǎn)品、服務(wù)與工作”的時(shí)候，我們就可以理直氣壯地說(shuō)：“質(zhì)量是技術(shù)問題，更是管理問題，進(jìn)一步的，它更是人的問題，最根本的，它是企業(yè)文化問題。質(zhì)量是今后一段時(shí)期里最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源?！庇谑?，我起草了《南海×××數(shù)碼電子有限公司管理整合方案》。經(jīng)過(guò)我與老板近一個(gè)月的溝通，取得了老板的同意與支持。由于公司并不生產(chǎn)整機(jī)產(chǎn)品，因此我們給自己定位為：做好整機(jī)廠的“綠葉”和“助手”。為此我們提出了今后5----8個(gè)月（因?yàn)槲遗c公司的合同明確了5----8個(gè)月完成管理整合，使公司走上一個(gè)新的管理水平）的管理方針：“一個(gè)中心、五個(gè)加強(qiáng)、二個(gè)開拓”：一個(gè)中心：以質(zhì)量管理為中心——通過(guò)貫徹ISO9000質(zhì)量管理體系，全面提升公司的質(zhì)量保證能力和企業(yè)管理水平。五個(gè)加強(qiáng)：加強(qiáng)人力資源建設(shè)和管理、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、加強(qiáng)技術(shù)（含PIE工程技術(shù)）的創(chuàng)新、加強(qiáng)基礎(chǔ)管理建設(shè)、加強(qiáng)執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。二個(gè)開拓：開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開拓國(guó)外市場(chǎng)。我們按照《南海×××數(shù)碼電子有限公司管理整合方案》的步驟和方法，首先展開了以下的具體工作：1、在企業(yè)人力資源建設(shè)方面：首先我們完善了公司的組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理制度，按組織結(jié)構(gòu)對(duì)每一個(gè)崗位進(jìn)行了定員、定崗，同時(shí)編寫了自總經(jīng)理至基層管理人員（拉/組長(zhǎng)）自上而下的崗位職責(zé)；結(jié)合ISO9000質(zhì)量管理體系的貫徹，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和管理工作中心，應(yīng)用“教練技術(shù)”方法，全方位對(duì)高、中、基層管理人員、重要崗位員工多層次地開展有針對(duì)性、有實(shí)效性的培訓(xùn)。通過(guò)文化園地，使全體員工知道公司的發(fā)展愿景和高層管理者在做什么，展開了對(duì)全體員工執(zhí)行力、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培育工作。由于民營(yíng)企業(yè)的性質(zhì)，我們把績(jī)效管理和薪酬管理放到了管理整合最后一步“資源再造和管理集成”中實(shí)施，這是因?yàn)榭?jī)效與工資是相互依賴的關(guān)系，而在民營(yíng)企業(yè)中，工資是員工特別敏感的問題，因而我們把它放在了管理整合的后面進(jìn)行是客觀的。2、在企業(yè)文化建設(shè)方面：我們制訂并實(shí)施了公司的《行政準(zhǔn)則》，透過(guò)《行政準(zhǔn)則》這個(gè)載體，展開了企業(yè)文化的培育；制訂實(shí)施了短期目標(biāo)《周工作計(jì)劃》，拉大了中基層管理人員的獎(jiǎng)懲距離，展開了培育執(zhí)行文化和具有執(zhí)行力的管理人員工作。3、在加強(qiáng)執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力方面；我們強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一思想，上至高層管理者，下到班組員工步調(diào)一致；在周例會(huì)、協(xié)調(diào)會(huì)、專項(xiàng)會(huì)上，我們要求坦誠(chéng)相對(duì)，開展“批評(píng)與自我批評(píng)”，一針見血的提出問題，然后解決問題。4、在技術(shù)難題方面：成立了項(xiàng)目小組分步進(jìn)行改善。5、在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理方面：由生產(chǎn)工程部牽頭，品質(zhì)、開發(fā)等部門配合；成立了生產(chǎn)工程（PE）項(xiàng)目小組和工業(yè)工程（IE）項(xiàng)目小組，對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)展開了整合。上述工作我們經(jīng)過(guò)了4個(gè)月的努力，各方面的工作發(fā)生了新的變化，管理初見成效：1、在制度的規(guī)范下，增強(qiáng)了工作的節(jié)奏感，提高了員工的士氣；2、生產(chǎn)效率在原來(lái)600多套/每天的基礎(chǔ)上達(dá)到800套/每天；生產(chǎn)效率提高了近20%；3、產(chǎn)品質(zhì)量方面：出廠合格率達(dá)到99%、顧客退貨返修率降至2%；4、原材料庫(kù)存從原來(lái)的1000多萬(wàn)元降至800多萬(wàn)元；5、準(zhǔn)時(shí)交貨平均每周達(dá)成98%6、由于產(chǎn)品質(zhì)量、交期、售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，銷售量也不斷增加。由于上述管理初見成效，我的管理整合方案也得到了老板的肯定；也為以后的管理工作典定了良好的基礎(chǔ)；在對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的開拓上，我們?cè)谝浴百|(zhì)量營(yíng)銷”為核心的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建了“360度顧客滿意”的營(yíng)銷體系。在管理整合進(jìn)行到六個(gè)月時(shí)，銷售量已經(jīng)增加到60000萬(wàn)套，員工發(fā)展到近400人；企業(yè)營(yíng)銷方式得到了顧客的認(rèn)可，公司的名字成為老板的代名詞。透過(guò)上述案例，民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做，才算是為消費(fèi)者著想呢？作為一種能被消費(fèi)者接受的營(yíng)銷方式是什么呢？我認(rèn)為只少要考慮以下幾個(gè)方面：一、企業(yè)形象現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷也是一種文化。它可以透過(guò)產(chǎn)品的銷售，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、理念傳播給顧客。俗語(yǔ)說(shuō)：人要衣裝，佛要金裝；什么樣的馬配什么樣的鞍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷界高手如林、妙計(jì)迭出。一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地或是具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若沒有明顯區(qū)別于其它企業(yè)的企業(yè)形象，若沒有屬于自己獨(dú)特的風(fēng)格行為，若沒有鮮明的、具有獨(dú)特魅力和感召力的品牌，無(wú)異是很難的。企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)的形象是通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)企業(yè)獨(dú)有的風(fēng)格。良好的企業(yè)形象（包括：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)管理形象等）必須透過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等形象傳播到顧客和社會(huì)中去。換句話說(shuō)，良好的企業(yè)形象是產(chǎn)品形象，更是一個(gè)企業(yè)引以為榮的經(jīng)營(yíng)思想和理念、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的標(biāo)志！從上述案例看，良好的企業(yè)形象的樹立必須通過(guò)有效的企業(yè)管理經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的不懈努力才能夠達(dá)到的。二、與顧客互惠互利的關(guān)系怎樣才能喚起顧客的購(gòu)買欲望？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，實(shí)施與顧客互惠互利的策略（在營(yíng)銷策略中也叫價(jià)值承諾策略），是營(yíng)銷策略的一場(chǎng)變革。大家都知道，一個(gè)顧客只所以購(gòu)買某一個(gè)商品而不去買另一種產(chǎn)品，大部分只因?yàn)槟撤N產(chǎn)品能夠解決問題而不是商品本身。這里面就包含了一個(gè)顧客的期望值問題。上述案例中，我們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，為顧客提供了適應(yīng)不同顯像管安裝的配件和在不同場(chǎng)所裝配的方法，大大提高了顧客的整機(jī)裝配速度，而且更重要的是減少了在裝配過(guò)程中對(duì)我們提供產(chǎn)品的損壞。與顧客的互惠互利策略其本身內(nèi)涵就很豐富，是一門企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化又能擁有更多顧客的策略。也是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)4C組合理論中顧客和成本所最關(guān)注的，讓顧客購(gòu)買我們一次產(chǎn)品便等于購(gòu)買一次價(jià)值，購(gòu)買了一次被重視的感覺和企業(yè)的理念，一次被信任關(guān)注的滿足。顧客要求的互惠互利，不僅僅體現(xiàn)在錢包里，而且還體現(xiàn)在“企業(yè)是否把我們當(dāng)成重要的朋友”的意識(shí)上。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何證明自己是顧客信得過(guò)的朋友，自己的產(chǎn)品是否與顧客真正做到互惠互利，價(jià)值承諾是唯一的選擇。三、創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷概念我們現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，顧客掏了錢，除得到手中的產(chǎn)品外，還能得到什么？這是所有顧客所關(guān)心的問題，今天的消費(fèi)者異常關(guān)心生活質(zhì)量。我們只有創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷概念，才能沖破現(xiàn)實(shí)空間進(jìn)行以顧客為中心的營(yíng)銷思考，才能在企業(yè)營(yíng)銷思維上有大的突破。例如：海爾集團(tuán)推出的即可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣機(jī)。在產(chǎn)品的開發(fā)上創(chuàng)新了概念，同時(shí)也創(chuàng)新了企業(yè)營(yíng)銷的理念。一個(gè)企業(yè)要成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功者，首先就必須追求經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新和自由。四、使交易營(yíng)銷變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷有調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)企業(yè)或商家，其80%的銷售額來(lái)源于20%的固定顧客，這個(gè)2：8的倒掛比例為我們揭示了這樣一個(gè)道理：很多時(shí)候銷售只與“特定顧客”有關(guān)。我們的國(guó)家是一個(gè)有五千年文化傳統(tǒng)的文明古國(guó)。由于文化的作用，顧客群體是呈現(xiàn)一種不同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等現(xiàn)象。在企業(yè)營(yíng)銷中得講究一個(gè)“緣”，也就是：人緣、地緣、親緣。我們必須發(fā)現(xiàn)和挖掘并引導(dǎo)這種現(xiàn)象，能夠使顧客變成企業(yè)的同情者、支持者和忠實(shí)者?！叭司墶闭f(shuō)的是企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體把企業(yè)“特別的愛、特別的關(guān)懷獻(xiàn)給特別的你”的技巧；“地緣”說(shuō)的是企業(yè)如何創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，使我們企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)于不同地區(qū)、不同民族、不同文化和風(fēng)俗以及習(xí)慣的技巧；“親緣”就是要企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)理念、企業(yè)營(yíng)銷概念，把與顧客的交易關(guān)系變?yōu)椤案星椤标P(guān)系，顧客買到的不只是企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是買到了與企業(yè)之間的“感情”。然而，我們講究的“緣”又必須建立在與顧客同一種理解和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，這樣方可收到事半功倍的效果。我們?cè)鯓幼霾拍苴A得企業(yè)與顧客之間的理解與認(rèn)同呢？那就是首先必須理解、了解顧客；那么就必須通過(guò)調(diào)查，了解顧客目前最關(guān)心的是什么，然后有效的引導(dǎo)顧客。在上世紀(jì)1998年冬天，我?guī)е温毜墓旧a(chǎn)的點(diǎn)鈔機(jī)和行銷員去了新疆烏市，在經(jīng)過(guò)各種形式實(shí)驗(yàn)后與新疆某銀行簽訂了600臺(tái)的合同。但是，還沒等我離開新疆，顧客要求暫時(shí)取消合同的執(zhí)行，這給還沒有來(lái)得急高興的我迎頭一棒。于是，我?guī)е鴰着_(tái)樣機(jī)開始了對(duì)為什么取消合同進(jìn)行了調(diào)查。我用了一周時(shí)間，走訪了該系統(tǒng)下設(shè)的近30個(gè)機(jī)構(gòu)，對(duì)他們?cè)趹?yīng)用上的需求進(jìn)行了解和引導(dǎo)，并對(duì)他們所想的共同特點(diǎn)和要求進(jìn)行了提煉，將改善方案?jìng)髦凉尽Ｒ恢芎?，我?guī)е碌臉訖C(jī)和“使用滿意表”分別到近30家使用單位進(jìn)行了試用調(diào)查，并讓主管人員在“使用滿意表”簽署使用結(jié)果和簽名。最后帶著85%滿意和15%不滿意的結(jié)果到了支行主辦單位，我們經(jīng)過(guò)二十天細(xì)致工作的結(jié)果感動(dòng)了他們。當(dāng)場(chǎng)合同生效并打了預(yù)付款。試想