國際傳播（第3版） 課件 第八章 國際傳播的受眾

國際傳播（第3版）李智

著新編21世紀新聞傳播學系列教材第八章國際傳播的受眾InternationalCommunication

一般意義上的國際傳播受眾

·國際傳播受眾的特點

·

國際傳播受眾的分類

新媒體時代國際傳播的受眾

·國際受眾地位的主體化

·國際受眾身份的多重化key本章知識結構及要點Ⅰ一般意義上的國際傳播受眾

國際傳播的受眾是指國際傳播所面向的、位于國界以外的傳播對象，主要是指對象國

（或者說目標國）的民眾和國際社會的一般性公眾。此外，主權國家政府、國際組織和公司企業(yè)都可能成為國際傳播的對象，因而也可納入國際傳播受眾的范疇。Ⅰ一般意義上的國際傳播受眾

國內(nèi)傳播的傳播對象或受眾局限在一定的區(qū)域范圍即國境之內(nèi)，國際傳播則面向全球，其傳播對象遍布世界各地，因此，國際受眾要比國內(nèi)受眾廣泛得多，也要復雜得多。

國際受眾的廣泛性決定了國際受眾的復雜多樣性。復雜多樣性是國際傳播受眾的主要特點。

國際受眾并不是一個純粹抽象的集體名詞或概念，因為它不是指一個籠統(tǒng)、無差別的統(tǒng)一群體，而是指由廣泛分布、分散于世界各個國家和區(qū)域，具有各自不同的語言文化和社會歷史背景的個人和人群所組成的群體。Ⅰ一、國際傳播受眾的特點

國際傳播受眾的復雜多樣性主要體現(xiàn)在以下幾點：

首先，國際受眾的復雜多樣性表現(xiàn)在語言上，它在很大程度上表現(xiàn)為世界語言的復雜多樣性。

其次，國際受眾的復雜多樣性表現(xiàn)在文化上，它最核心地也最集中地表現(xiàn)為世界各國文化的復雜多樣性。

再次，國際受眾的復雜多樣性表現(xiàn)在媒介接觸或使用上，它最直接地表現(xiàn)為各國受眾的媒介接觸環(huán)境、心理和行為習慣的復雜多樣性。Ⅰ一、國際傳播受眾的特點（一）宣傳對象、消費者與普通個人從傳播者的傳播意圖所界定的受眾角色來看，可以將國際傳播的受眾劃分為宣傳對象、消費者和普通個人三種類型。作為宣傳對象的國際受眾在大量的國際傳播活動中，傳播者是為了說服、勸服對象而進行信息傳播的。在此，受眾被傳播主體當作宣傳對象來施加影響。作為消費者的國際受眾

在文化工業(yè)的侵蝕和消費主義意識形態(tài)的熏陶下，作為廣告和消費主義意識形態(tài)的接受者，國際受眾的角色發(fā)生了根本性的改變，即從一般性的受眾被轉化

（“馴化”“同化”）成全球性文化產(chǎn)品的被動消費者，“快樂的消費者”Ⅰ二、國際傳播受眾的分類作為普通個人的國際受眾

在國際傳播活動中，受眾不僅僅是宣傳對象或消費者，他們首先是普通個人，是國際社會中的基本成員。他們既是跨國信息的接收者和使用者，又是跨國信息傳播的參與者。在各種受眾類型中，作為普通個人的國際受眾歷史最為悠久，幾乎與國際傳播活動同時產(chǎn)生。

作為普通個人，這些國際受眾被視為具有普遍人性的一般意義上的人。他們既不具有政治屬性，也不具有商業(yè)屬性，而是一個個純粹的個人。他們被賦予多項作為人所應擁有的基本權利

（即人權），其中最主要有三項：傳播權、知情權和媒介近用權。Ⅰ二、國際傳播受眾的分類（二）重要受眾、次重要受眾與一般受眾依據(jù)受眾對傳播者的重要程度及其在傳播過程中所發(fā)揮作用的大小，可以將國際傳播的受眾劃分為重要受眾、次重要受眾與一般受眾。三者的重要程度呈現(xiàn)出層級遞減的差異。重要的國際受眾

所謂重要的國際受眾，是指與國際傳播主體有著直接或特殊的利害關系，對其所要實現(xiàn)的傳播效果發(fā)揮至關重要作用的國際受眾。如，國家領導人、重要官員、世界知名人士、重要的國際組織機構等。Ⅰ二、國際傳播受眾的分類次重要的國際受眾

所謂次重要的國際受眾，是指與國際傳播主體存在一定的或間接的利害關系，對其所要實現(xiàn)的傳播效果發(fā)揮一定作用的國際受眾。與重要的國際受眾相比，次重要的國際受眾的重要性要低。如，國際社會中較為知名的人士或有一定名氣的國際組織機構。一般的國際受眾

所謂一般的國際受眾，是指與國際傳播主體不存在直接的利害關系，對其所要實現(xiàn)的傳播效果不具有決定性影響的國際受眾。與重要或次重要的國際受眾相比，一般的國際受眾的重要性最低。如，國際社會中的大眾或一般性的國際組織機構

Ⅰ二、國際傳播受眾的分類（三）順意受眾、中性受眾與逆意受眾

從受眾對傳播者的立場、態(tài)度出發(fā)，可以將國際傳播的受眾劃分為友好受眾、中性受眾與敵對受眾。受眾的立場和態(tài)度要落實和體現(xiàn)在信息接受的偏向上。從受眾對傳播者所傳信息的接受取向上講，可以將國際傳播的受眾劃分為順意受眾、中性受眾和逆意受眾。三者的性質呈現(xiàn)出層級負面化的差異。對此，國際傳播者在制定對外傳播方案時要對不同信息接受取向的受眾采取穩(wěn)定并擴大順意受眾、爭取中性受眾和轉化逆意受眾的傳播策略。Ⅰ二、國際傳播受眾的分類（三）順意受眾、中性受眾與逆意受眾

國際受眾的敵友立場和態(tài)度及其順逆性的決定性因素或是物質利益上的，或是政治意識形態(tài)上的，或是宗教信仰和文化價值觀上的。因此，劃分國際受眾順逆性的依據(jù)是多重的，包括經(jīng)濟、政治和文化等多個維度。衡量國際受眾性質的標準也是多樣的。

針對國際受眾的順逆性，從傳播對策上講，國際傳播主體要從戰(zhàn)略和策略（戰(zhàn)術）兩個層面上來思考和指導對外傳播活動。Ⅰ二、國際傳播受眾的分類Ⅱ新媒體時代國際傳播的受眾在新媒體時代，國際傳播受眾的主體化及其自主性或主動性主要表現(xiàn)在以下三個方面：其一，受眾身份的主體化。在新媒介環(huán)境下，受眾不再扮演單一的“接受者”角色，不僅僅是簡單的“被動接受信息的人”，更是“尋求并使用信息的人”，不僅主動尋求信息和選擇信息，同時還參與制作和傳播信息。其二，受眾信息需求及其滿足的個性化。在受眾傳播渠道選擇日益多樣化的新媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡傳播超越了傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，越來越“小眾化”，轉化為“小眾”傳播，甚至演變成個人化的雙向交流。其三，受眾信息解讀的多樣化。如果用社會文化性受眾研究方法來分析新媒介環(huán)境下的受眾，受眾的自主性還突出表現(xiàn)在對信息內(nèi)容的解讀

（或“解碼”）過程中。Ⅱ一、國際受眾地位的主體化（一）國際受眾民族身份認同的危機進入新媒體時代，國際傳播全球化的發(fā)展開啟了人類新的身份認同機制。不同的傳播渠道傳遞不同的信息內(nèi)容，對受眾施加不同的影響。多樣的文化信息內(nèi)容“涵化”、塑造出受眾多重的文化身份。在復雜多變的國際傳播情境下，受眾的文化身份不再局限于一國的疆界之內(nèi)，完全由民族文化所界定，而是由來自全球的各種各樣的文化信息共同建構的。由此，民族國家試圖以一種民族文化形態(tài)來作為建構國民身份認同的意識形態(tài)的想法在文化實踐中已經(jīng)行不通了。Ⅱ二、國際受眾身份的多重化（二）國際受眾世界公民身份的形成從信息傳播的一般意義上講，全球媒體的報道在生活于不同層面和不同角落的人們當中形成了知識和經(jīng)驗的“共同基礎”。媒體尤其是網(wǎng)絡媒體的公共性有助于人們對世界事件產(chǎn)生“通感”。更為重要的是，這種全球媒體的公共報道促成了人們對世界現(xiàn)實及自身身份在文化層面上的重新認定

（認同），催生出疊加在原有國族身份認同之上的虛擬身份認同。Ⅱ二、國際受眾身份的多重化（二）國際受眾世界公民身份的形成

在新媒體時代，全球化的國際傳播帶來的一個直接的文化效果是，全球文化認同的形成和民族文化認同的衰弱。

全球文化認同造就世界公民身份。世界公民身份是人類普遍理性和價值全球傳播和內(nèi)化為個體人格的必然結果。

因此，國際傳播的受眾不僅是一國的國民或公民，同時也是全球公民或世界公民，其身份是一種國家公民身份與世界公民身份的復合體或連續(xù)體，即所謂“復合公民身份”。Ⅱ二、國際受眾身份的多重化（二）國際受眾世界公民身份的形成

自20世紀80年代以來，世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn)了眾多由有組織的獨立公眾所組成的社會性組織和機構。借助國際互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介，這些社會組織能夠把那些在國家層面上無法團結的個人聚集到一起，就氣候變化、環(huán)保、反恐、反腐敗、預防艾滋病等公共議題進行跨國對話和討論，進而采取跨國輿論動員和監(jiān)督等集體行動，特別是為弱勢的和被邊緣化的人群提供影響國內(nèi)和國際政治、促進全球治理的機會。

盡管其成員對該組織的效忠被限定在一個相對狹窄的范圍內(nèi)，其興趣偏重于某些專門問題，但這些組織及其成員為未來“世界公民”的形成奠定了基礎。Ⅱ二、國際受眾身份的多重化伯頓．媒體與社會．北京：清華大學出版社，2007.麥奎爾．受眾分析．北京：中國人民大學出版社，2006.劉燕南，史利等．國際傳播受眾研究．北京中國傳媒大學出版社，2011.深入閱讀思考題參考答案第一節(jié)１.如何理解國際傳播受眾的復雜多樣性？國際受眾分布廣泛，語言、文化和媒介接觸習慣多樣，具有復雜的信息接受心理。２.可以從哪些角度對國際傳播受眾進行分類？國際傳播受眾可以分為哪些類型？可從傳播意圖、重要程度、立場態(tài)度等角度進行分類。分為宣傳對象、消費者與普通個人；重要受眾、次重要受眾與一般受眾；順意受眾、中性受眾與逆意受眾。思考題參考答案第二