沈陽華銳世界城商鋪部分整體營銷策略暨推廣方案

商鋪局部整體營銷策略暨推廣方案華銳集團營銷中心2005年12月1這份報告，我們需要解決的是這幾個關(guān)鍵的問題：準備做什么？準備怎么做？準備何時做？準備多少錢？相對于這樣一個大工程，只有清晰知道如何去操盤，才能保證各項工作清晰有序。2目錄第一局部市場環(huán)境分析第二局部工程再分析與工程定位第三局部出售范圍與價格測定第四局部營銷目標與銷售模式第五局部營銷周期測定第六局部營銷策略與工作綱要第七局部營銷費用預(yù)算第八局部營銷支持與配合第九局部2006年2月前必須完成的工作3第一局部市場環(huán)境分析4目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴峻，雖然整頓和調(diào)整的目標是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息、征收租賃稅/房產(chǎn)稅等政策的出臺，投資熱情受到打擊，市場消化量急劇下跌。根據(jù)焦點商鋪網(wǎng)、sohu房產(chǎn)、上海商鋪指數(shù)、北京商鋪交易網(wǎng)和西部金手指商業(yè)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2002年以前，50%左右的購置者用于出租、50%的用于自營。但到了2004年后，80%左右購置商鋪的人是用于投資以獲取租金回報，只有20%左右的人購置商鋪是用于自己經(jīng)營。而且，前者的比例還在呈增長趨勢。這說明，目前商業(yè)地產(chǎn)的三權(quán)〔所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)〕別離現(xiàn)象非常嚴重，很多人購置商鋪純粹是為了獲取投資收益。沈陽的商鋪銷售，經(jīng)過2002年萬達商業(yè)廣場的引導，再加上2003、2004年及至今年數(shù)個工程的洗禮，尤其是一些商業(yè)工程在開業(yè)后業(yè)績差強人意，導致沈陽整個商業(yè)地產(chǎn)形勢非常惡劣。應(yīng)該說沈陽的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)幾乎無任何信任度可言。投資者失去信心，自營者非常傷心，經(jīng)營的商家完全灰心。一、宏觀環(huán)境分析5二、微觀環(huán)境分析從2005年8月21日開始，營銷中心組織人員進行了為期半個月的大規(guī)模商鋪市場調(diào)查，大致情況如下：以華銳世界城為圓心，半徑3公里范圍內(nèi)，目前無同類在售商鋪工程。工程周邊大量存在的是住宅底商，從建筑結(jié)構(gòu)和功能上分析，劣于我們；但因其效勞的人群和定位不同，各自經(jīng)營業(yè)績尚可。租金狀況普遍反映為：小北市場：二層商鋪建筑面積年租金為450元/㎡〔日租金1.23元〕，一、二層連通的為1200元〔日租金3.29元〕，一層門市房為2500元〔日租金6.85元〕家樂福超市：二層散鋪年租金使用面積2500-5400元/㎡〔日租金元〕廣宜街：住宅底商年租金建筑面積為432元-961元6從沈陽市全市范圍內(nèi)看，目前在售的商業(yè)工程為五洲商業(yè)廣場和女人街，因為銷售政策得當且回報率高，五洲商業(yè)廣場銷售對外號稱10億，估計實際逼近8億〔銷售周期從2003年6月至2005年11月〕；而女人街目前銷售形勢已經(jīng)放緩。五洲商業(yè)廣場：目標出售商鋪1720個，占總建筑面積的18%〔但13%是返租收回的〕，按套內(nèi)面積出售，起價25000元，最高價為13萬元，最小分割鋪位為1.3平方米，最大分割單位為400平方米。具體的銷售政策：購置指定區(qū)域鋪位，開業(yè)滿5年后的前三個月無理由退鋪，一次性補償稅前總房款的10%。返租鋪位根據(jù)所處區(qū)域不同從8%到10%〔稅前〕回報不等。中國女人街：一期出售鋪位1200個，面積從38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：萬；2F：萬；3F：萬；4F：0.8萬，走的是低價路線。六年返租年回報稅前8%；一次性付款直接返前三年30%。沈陽市存量臨街門市目前銷售均價為5500元/㎡；新建商業(yè)或住宅門市均價為8000元/㎡，普遍的出租回報率在6-8%。7推論價格是競爭取勝的關(guān)鍵；而主力店的號召力又是提升價格的關(guān)鍵。銷售政策的競爭集中在回報率、回報年限、回報方式上。中小鋪位〔標志：總價在40萬以內(nèi)或者單鋪面積在10平方米以內(nèi)〕的銷售形勢良好。阻力鋪位集中在100萬左右的鋪位，而超過100萬的鋪位，很多是有實力的且具有充分投資經(jīng)驗的客戶購置，因此銷售勢頭相對尚可。因此，小鋪位、低總價鋪位將是我們制定營銷政策和劃分鋪位的首要考慮方向。8第二局部工程再分析與工程定位工程優(yōu)勢：沈陽金融商貿(mào)區(qū)龍頭工程，規(guī)模宏大企業(yè)在沈陽具有足夠強的號召力和聲譽是嚴格意義上的shoppingmall工程形象良好立地交通條件良好工程劣勢：體量過大，供給量激增，市場承接力有限各大主力店尚未有明確意向，商鋪銷售感染力和號召力嚴重欠缺非傳統(tǒng)意義上的商圈，商業(yè)氣氛嚴重缺乏，地段號召力不夠工程建設(shè)周期長，開業(yè)時間滯后周邊自有人口缺乏以支持這么大的工程，工程的培育期會拉長，影響商鋪購置者投資信心一、工程再分析9工程時機：可借助地鐵概念金融商貿(mào)區(qū)已具雛形，商業(yè)氣氛正在形成可借助世園會概念工程威脅：未來三年，金融商貿(mào)區(qū)和金廊有多個工程推出，市場競爭形勢進一步惡化目前已經(jīng)根本完成銷售的商業(yè)工程將陸續(xù)開業(yè)，經(jīng)營狀況的好壞將直接影響商鋪投資者的信心，而這一點，不容樂觀個別工程陸續(xù)采用“自殺式銷售〞，以求快速回籠建設(shè)資金，如不斷提高投資回報比率，加大回購數(shù)量等，直接影響我們工程的銷售政策的制定10二、工程定位市場定位：東北最大、全國第二shoppingmall功能定位：11第三局部出售范圍與價格測定一、出售范圍只出售地上一層，套內(nèi)面積約20000㎡〔含主力店〕其他：地下一層、地上二到五層可用商業(yè)局部做為自有物業(yè)獲取穩(wěn)定的租金收益出售物業(yè)占全部商業(yè)物業(yè)的比例為：20%方案一12理由目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴峻，雖然整頓和調(diào)整的目標是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息和兩年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓等政策的出臺，投資熱情減少，市場消化量急劇下跌。全國范圍內(nèi)的商鋪購置者，無論是投資者還是自營戶，都已經(jīng)知道與開發(fā)商風險共擔的重要性。如果開發(fā)商持有的自有物業(yè)比例低，購置者都會失去投資的信心。嚴格地說，商業(yè)物業(yè)最好全部自己持有，這樣才能做到真正的產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、經(jīng)營統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，才能使物業(yè)實現(xiàn)有效地持續(xù)增值〔而非簡單地地段增值〕。但考慮到建設(shè)資金，又不得不出售局部商鋪的產(chǎn)權(quán)。至于出售的比例，按商業(yè)運營的一般規(guī)律和國際公認法那么，以20%以下為宜。在一個商業(yè)工程里，最有價值的局部在首層。所謂“金一銀二銅三鐵四〞就是這個道理。一層的商鋪也是投資者最感興趣并最青睞的。商場的三、四、五樓，在銷售的過程中，無數(shù)實踐都證明非常吃力。13方案二出售地上一層、地上二層、地下一層扣除主力店后的剩余局部，面積分別為：地下一層套內(nèi)：約7600㎡地上一層套內(nèi)：約13000㎡地上二層套內(nèi)：約4200㎡以上面積總計約24800㎡。這些出售的區(qū)域，按照銷售的需要進行鋪位的合理分割，不受商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)布局圖的影響〔如動線、通道大小等〕，但為保證統(tǒng)一經(jīng)營和商場經(jīng)營的穩(wěn)定性，采取一定的銷售政策，回收這些出售產(chǎn)權(quán)商鋪一定年限的經(jīng)營權(quán)。14我們建議采取方案二對外銷售。理由：主力店的產(chǎn)權(quán)保持完整，有利于整體經(jīng)營，也有利于今后物業(yè)升值后的整體評估；同時，因為持有主力店的產(chǎn)權(quán)，商場的經(jīng)營、調(diào)整不會受中小業(yè)主的沖擊，能保證經(jīng)營的穩(wěn)定性。產(chǎn)品線組合豐富，共三層鋪位參與銷售，覆蓋的目標購置群體更廣泛。在鋪位分割上能提供更多的選擇，使商鋪的總價款分布更均勻，迎合市場需求。根據(jù)沈陽已售商業(yè)工程看，地下一層和地上二層的商鋪因為總價低，銷售業(yè)績都不錯。15二、價格測定我們將采用競爭導向的方式來定價，即根據(jù)市場競爭者的價格，經(jīng)過多項因素修正后確定我們的價格。工程2公里范圍內(nèi)沒有同類可比工程，無法取得直接的銷售價格參照。因此只能參照沈陽目前兩個商圈的在售物業(yè)，同時重點比對工程2公里范圍內(nèi)的商鋪租金來推導銷售價格。沈陽在售商鋪典型工程：項目銷售價格剩余貨量主要銷售政策五洲商業(yè)廣場一層實收均價套內(nèi)約4.7萬/㎡地下一層約2萬/㎡1720套約剩20%1、返租8-10%2、無理由退鋪鋪位分割范圍1.3-400平方米中國女人街一層：1.9-2.7萬/㎡（街鋪4萬/㎡）均價約23000二層：1.5-18萬/㎡三層：1.2-1.3萬/㎡四層：0.8萬/㎡1200套約剩20%1、6年返租：前三年每年8%，后三年10%2、一次性付款直接返前三年24%回報。3、商鋪貸款6成10年鋪位分割集中在11.6-20㎡左右五里河城1-2層：1.55萬/㎡3-4層：0.78萬/㎡未知最小面積391㎡一個鋪位，尚無特殊銷售政策16銷售價格修正系數(shù)修正因素比對項目地段及商圈影響力交通商家號召力企業(yè)號召力業(yè)態(tài)齊全性鋪位均好性交易情況人流量綜合平均分值一樓均價測定五洲商業(yè)廣場（設(shè)定分值為100%）45%80%100%102%100%85%100%40%81.5%47000*81.5%=38305中國女人街150%130%150%150%150%80%105%140%132%23000*132%=30360五里河城商鋪形態(tài)無任何比對意義因此，從市場競爭導向上分析，我們一層的均價取值區(qū)間是：30360-38305元/㎡。我們認為：一層均價在35000元/㎡左右〔套內(nèi)〕是符合市場狀況的。根據(jù)商鋪價值判斷的經(jīng)驗和規(guī)律，地下一層的價格約是地上一層的50-55%；地上二層是地上一層的60-70%，因此各層均價是：地下一層：17500-19250元/㎡〔設(shè)定在18000元/㎡〕地上一層：35000元/㎡地上二層：21000-24500元/㎡〔設(shè)定在22000元/㎡〕17工程周邊典型租賃商鋪狀況項目地段年租金（建筑面積：元/㎡）10年年租金備注小北手機市場4504500二層店鋪120012000門面在一層210021000一層市場內(nèi)鋪位250025000一層街鋪家樂福超市250025000540054000廣宜街432-9614320-9610住宅底商18真正對我們工程銷售價格起決定性影響的，是我們銅鑼灣經(jīng)營管理公司預(yù)測的未來10年的租金水準。樓層平均日租金（套內(nèi)面積：元/㎡）10年租金12.5年租金地下一層51825022800地面一層93285041000地上二層62190027300從這個結(jié)果來檢驗，10年的租金價格比較貼近由市場競爭工程修正后推導出來的銷售價格。因此，我們認為，一層均價設(shè)定在35000元/㎡〔如按10年收回投資算，日租金是：9.5元/㎡〕雖然高于10年租金，但實現(xiàn)的希望是存在的，可能性也是很大的。19第四局部營銷目標與銷售模式一、營銷目標地下一層：7600㎡*18000元/㎡=1.368億地上一層：13000㎡*35000元/㎡=4.55億地上二層：4200㎡*22000元/㎡=0.924億總計銷售目標：24800㎡，共6.842億元，均價27600元/㎡。因為出售套內(nèi)面積，會在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)分布圖中再次分割通道，所以各層的實際出售面積將會減少，預(yù)計為85%左右，銷售目標那么為：6.842億元*85%=5.8億20二、銷售模式目前國內(nèi)通常采用的商業(yè)物業(yè)銷售模式分析

商業(yè)地產(chǎn)是橫跨商業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)兩大產(chǎn)業(yè)的邊緣產(chǎn)業(yè)，這種性質(zhì)決定了其營銷手段有別于普通的房地產(chǎn)銷售或者單純的商業(yè)經(jīng)營。地產(chǎn)開發(fā)商的思路是將項目建成然后出售完畢以收回本錢并獲得利潤；但是商業(yè)運營商的思路是“統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理〞，因為決定一個商業(yè)房地產(chǎn)的成功的核心要素是商業(yè)經(jīng)營成功與否。因此，商業(yè)房地產(chǎn)存在著賣和不賣的矛盾。這個問題一直困擾著整個營銷界，至今仍沒有完美的解決方案。因此，所有的營銷手段和模式根本上都是圍繞著上述問題展開的。中國大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開始于2000年，到2002年年末2003年年初到達鼎盛，此后逐漸走向一個理性的開發(fā)階段。與之對應(yīng)，商鋪的銷售狀況也是2002年的沖動、狂熱逐漸回歸到理性，到2004年中全國的商鋪銷售進入蕭條期。因此，2002年以前的商鋪營銷手段仍然比較單一。到2003年，因為全國積壓的商鋪非常多，因此出現(xiàn)了五花八門的營銷手段。但綜合起來看，無非也就是以下幾種：211、直接銷售，售出不管在商業(yè)地產(chǎn)初期，這種方式比較盛行。但是，隨著商場的開業(yè)和經(jīng)營，因為缺乏統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理，業(yè)態(tài)雜亂無章、經(jīng)營混亂，所以越做越蕭條，最后購置者紛紛退鋪、索賠等，最后迫不得已只有全部收回出售的商鋪，改為統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理然后重新對外銷售。因此，經(jīng)過市場的檢驗，此手段已經(jīng)既不被客戶也不被開發(fā)商接受，但有些物業(yè)的外鋪仍然采用這種方法銷售。2、返租銷售商鋪購置者購置商鋪以后，又重新出租給商鋪的開發(fā)者〔開發(fā)商〕或者是商鋪的管理者〔經(jīng)營管理機構(gòu)〕，由這兩者按照一定數(shù)額的租金或者一定的投資回報比例向產(chǎn)權(quán)人支付租金。在一定的年限之后，產(chǎn)權(quán)人自行經(jīng)營或自行對外出租。通常而言，返租的年限以三年居多，因為前三年是商業(yè)地產(chǎn)能否做旺的關(guān)鍵時期。返租的回報比例在8%-12%居多，因為這樣產(chǎn)權(quán)人在8-15年內(nèi)能收回投資。但是，由于2002年商業(yè)地產(chǎn)一擁而上，各地積壓的商鋪非常多，所以很多商業(yè)物業(yè)提高了返租的年限和比例，比方5年、8年，甚至高達15年。返租比例也從8%逐漸提高12%、15%甚至到達20%。223、包租銷售所謂包租，是指商鋪購置者購置商鋪以后，將商鋪永久性出租給商鋪的開發(fā)者〔開發(fā)商〕或者是商鋪的管理者〔經(jīng)營管理機構(gòu)〕，穩(wěn)定地拿租金回報。包租的比例多為5%-8%，但有些也高達10%甚至12%。4、代租銷售就是商鋪產(chǎn)權(quán)人將商鋪委托給開發(fā)商或管理商對外出租，租金和租期由產(chǎn)權(quán)人和經(jīng)營者協(xié)商確定。相對而言，這種手段因為購鋪者風險過高，很難獲得商鋪購置者認同。235、帶租約銷售就是在出售商鋪時，開發(fā)商或管理商已經(jīng)將該鋪位出租給了商家，購買者購置該商鋪時，在一定的時間內(nèi)不能自己經(jīng)營和對外出租，但該商鋪的租金由商鋪購置者獲得，租期結(jié)束后，產(chǎn)權(quán)人可以決定是否繼續(xù)出租或收回自己經(jīng)營。因為靈活性很大，所以這是目前眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中深受購置者和開發(fā)商喜愛的方式，尤其是一些臨街商鋪，大多數(shù)采用這種方式銷售。但是，這種方式的銷售，帶租約的商家必須具備一定的影響力，普通商家無法吸引商鋪購置者，而且租金不穩(wěn)定。6、整體銷售指的是開發(fā)商將物業(yè)整體出售給一個機構(gòu)如投資基金公司，然后由該機構(gòu)負責尋找商家經(jīng)營或委托經(jīng)營。這是商業(yè)地產(chǎn)銷售比較理想的模式。但到目前為止，大陸尚沒有執(zhí)行此模式的商鋪〔寫字樓存在〕。一般都是開業(yè)經(jīng)營一定的時間后，有投資機構(gòu)來購置，如萬達集團開發(fā)的多個購物廣場。247、回購銷售就是商鋪購置者購置商鋪后，一定的期限內(nèi)可以將商鋪重新出售給開發(fā)商。出售時的價格可以是當時的市場價格，也可以是第一次銷售時的價格?；刭彽哪晗抟话阍?-5年，但也有高達10年的。對產(chǎn)權(quán)人來說，他的利益來自于：如果自己經(jīng)營，回購期間獲得了經(jīng)營收益；如果出租，獲得了租金。而且降低了投資風險，萬一開發(fā)商經(jīng)營不好該物業(yè)，可以將物業(yè)退回，拿回購房款。對開發(fā)商來說，那么是雙面刃：這種方法可以激發(fā)購置沖動，快速回收資金；但如果一旦經(jīng)營不好，那么背上沉重的負擔。8、“無條件退鋪〞銷售這是回購手段的變異。這種手段要求開發(fā)商具備足夠強的實力，相當于從購置者手中高利借貸短期建設(shè)資金來開發(fā)。等資金周轉(zhuǎn)后，再把購房款退回給購置者。這種手段的代價是非常高昂的，要支付巨額的營銷費用和銷售本錢，并對企業(yè)的形象和商譽有一定的影響。25先明確幾個概念和定義：外鋪：也就是臨室外街道的鋪位。內(nèi)鋪邊鋪：是指物理形態(tài)獨立，分割后不影響物業(yè)可視性、可達性效果的鋪位。如與外鋪相背的鋪位，商場內(nèi)面臨消防通道的鋪位。內(nèi)鋪中心鋪：是指商場內(nèi)的鋪位。華銳世界城適合的銷售模式〔建議〕261、直接銷售：外鋪和局部邊鋪外鋪作為物理形態(tài)獨立的鋪位，原那么上由客戶自行經(jīng)營，如營業(yè)時間、方式自主〔但接受保安、公共保潔等管理〕。為刺激外鋪的銷售，如客戶自營或自己出租，給予額外的銷售鼓勵。2、帶租約銷售：外鋪和局部邊鋪為提高銷售價格，必須采取變通的方法如免除實際商家的物業(yè)管理費，折算成租金，從而拉高售價。需要注意的是：知名品牌商家承租的鋪位，銷售的速度也快。因此，招商部門必須抓緊進行這些商鋪的招商工作。273、返租銷售：內(nèi)鋪中心鋪返租的時間從交房開始計算，三年后結(jié)束返租期。返租期結(jié)束后視情況續(xù)約，原那么上三年為一周期，最長不得超過10年為一周期。返租回報的比率是：每年10%，三年共計30%，一次性從總房款中減免。舉例來說：客戶購置標價100萬的商鋪，三年租金30萬直接沖抵房款，這樣商鋪價格變成70萬，在此根底上付款或貸款。三年以后，原那么上這些鋪位可以自己經(jīng)營，但要接受當時的業(yè)種業(yè)態(tài)的劃分〔通常來說：規(guī)定幾個大的業(yè)種如箱包皮具、珠寶首飾、通訊電子器材、飾品眼鏡、服裝鞋帽、化裝品等〕；而且必須根據(jù)中心區(qū)鋪位產(chǎn)權(quán)面積人的集體表決同意。比方說：中心區(qū)共1萬㎡面積〔含未出售出去的鋪位〕，有5101㎡以上產(chǎn)權(quán)人不同意自營，那么全部必須放棄自營〔此時的租金回報由這些中心區(qū)店鋪的總租金平均后按面積計算支付〕；如果同意自營，那么需要自營〔如果局部產(chǎn)權(quán)人確實不自營，由管理公司代為經(jīng)營，租金協(xié)商〕。三年后表決的好處在于，三年后管理公司可根據(jù)需要決定是否繼續(xù)統(tǒng)一經(jīng)營〔因為三年之內(nèi)通過做工作，可將表決權(quán)掌握在管理公司手中〕。

為刺激銷售，增強購置者信心，中心區(qū)店鋪三年后的租金，可以給予固定的回報比率。根據(jù)目前按揭貸款的利息，建議在8%左右。284、包租銷售包租的時間計算分為三個階段。

第一階段：前三年返租期。從交房開始計算，三年后結(jié)束返租期。返租回報的比率是：每年10%，三年共計30%，一次性從總房款中減免。舉例來說：客戶購置標價100萬的商鋪，三年租金30萬直接沖抵房款，這樣商鋪價格變成70萬，在此根底上付款或貸款。第二階段：第四年度到這些店鋪的租約結(jié)束期〔一般為10年〕。返租回報的比率是：保底每年稅后7%〔上不封頂，也就是主力店租金超出7%回報，超出局部也支付給購鋪者，但超出局部的租金的稅費由業(yè)主自己承擔〕，每年第三季度最后一個月的最后十天內(nèi)支付當年租金。第三階段：產(chǎn)權(quán)證規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束。繼續(xù)包租，租金按當時商家支付的租金平均后按產(chǎn)權(quán)面積支付給業(yè)主。支付的時間為每年年初和年中提前支付半年的租金。29

5、回購銷售：單獨確定一個區(qū)域

6、無條件退鋪：單獨確定一個區(qū)域

如一層西側(cè)異形區(qū)域，二層鋪位均可以采用這兩種方式銷售。30銷售價格與鋪位租金的關(guān)系1、返租鋪位由于局部區(qū)域的鋪位擬實行返租的策略，實際租金在前三年將遠遠達不到前三年每年10%的返租回報率，為此，有必要提升這些區(qū)域鋪位的售價，盡可能地多回籠資金。

舉例來說：一個10㎡的鋪位，銷售價格是3.5萬/㎡，總價是35萬。按10年回收期反推回去每天9.58元/㎡的租金，但實際前三年租金估計只有9元/㎡〔如果預(yù)計租賃到達90%，那么租金只有8.1元/㎡〕，前三年每平方米共損失租金是635.1元〔或是1620.6元〕，該鋪位三年共損失租金6351元〔或16206元〕。把這些價格按照一定的比例打回銷售價格，如30%〔即剩余的70%由公司貼補〕，那么該鋪位總價變成351905或354862元，銷售單價變成3.52或3.55萬元/㎡，相當于銷售價格提高了6‰或1.43%。312、帶租約鋪位

帶租約鋪位是帶著租約賣給客戶，所以，如何提高租金就非常重要。一般來說有兩種手段：A、給商家一定的免租期，但在租賃合同中不予以表達，從而將租金提高。B、將擬收取的商家物業(yè)管理費免除一定的年限，將這些免除的物業(yè)管理費折算成租金，從而在租賃合同中提高銷售價格。32銷售政策與回籠資金的關(guān)系前文預(yù)測我們的總銷售額是5.8億元。但因為前三年返租，三年的租金共計總房款的30%是提前從房款中扣除的〔相當與我們實際只能收到70%的房款〕，因此我們實際的回籠資金就變成了：5.8億元*70%=4.06億元少回籠資金近1.8億元，這局部資金是通過前三年的招商運營來回收的。如果要將這些價格全部通過銷售來收回，相當于銷售價格提升了30%，將會使銷售價格嚴重偏離市場行情，使銷售任務(wù)和正常回款方案都得不到保障。這個問題如何解決，需要決策層確定。33第五局部營銷周期測定營銷周期設(shè)定的根底條件：首要因素：客戶累積數(shù)量〔根據(jù)普遍規(guī)律，開盤銷售的客戶累積數(shù)量應(yīng)該到達8：1甚至是10：1，也就是說：設(shè)定的前提條件是8個甚至是10個有購置能力且有購置意向的客戶中才有一個能實際成交〕銷售證件的取得狀況沈陽的氣候因素沈陽房地產(chǎn)尤其是商鋪銷售的規(guī)律主力商家的簽約狀況工程進度和開業(yè)進程34商鋪推廣預(yù)熱準備期沈陽一般是每年3月中下旬天氣轉(zhuǎn)暖，置業(yè)熱潮逐漸高漲，因此，初步設(shè)定2006年3月下旬開始大規(guī)模推廣，同時接受客戶的提前預(yù)訂〔主要形式為VIP卡的購買〕。商鋪推廣內(nèi)部認購期從2006年4月底接受客戶簽署“認購協(xié)議書〞或“位置確認書〞，正式收取客戶定金或首付款，爭取完成第一批商鋪〔首層和地下一層〕的30%以上。商鋪推廣正式開盤銷售期如果認購情況良好，在2006年5月27號前后舉行盛大的開盤活動，爭取完成第一批商鋪的50%以上。商鋪推廣調(diào)整期7月暫時封閉商鋪的推廣，集中銷售公寓；商鋪推廣第二波頂峰期根據(jù)商家的進駐情況，在2006年8月或9月加推地上二層的商鋪，爭取累計完成整體推出量的50%。商鋪推廣第二次調(diào)整期2006年10月-2007年2月。商鋪推廣強銷期指2007年3月至開業(yè)前，爭取累計完成整體銷售任務(wù)的85%以上。35說明：2006年4月是推出商鋪還是推出公寓，根據(jù)各自的客戶累積情況來調(diào)整。如公寓的意向客戶多，那么開公寓；如商鋪客戶多，那么開商鋪。具體的時間最遲在2006年4月中旬決定。根據(jù)經(jīng)驗和規(guī)律，商鋪在開業(yè)之后的銷售進入艱難期，如商場運營狀況良好，在開業(yè)半年后商鋪銷售重新升溫。因此，商鋪的營銷周期結(jié)束期應(yīng)設(shè)定在2007年5月1日前〔商場開業(yè)前〕，整個營銷期在1年左右。36第六局部營銷策略與工作綱要說明：以下方案按照商鋪營銷周期列舉實施綱要，各階段詳細的執(zhí)行方案將在各階段提供。商鋪推廣預(yù)熱準備期〔06年3月-4月〕營銷策略：全面推出VIP卡，成立“華銳俱樂部〞大規(guī)模廣告推出，軟文先行，形成立體宣傳攻勢；廣告要求覆蓋全省聯(lián)合集團其他住宅工程，共同組織參加春季房交會工作綱要：人員全部到崗并在3月5日前培訓完成所有宣傳資料在3月20日前全部到位主力商家〔百貨、超市、影院、餐飲、電玩等〕在2月28日前必須取得可用于宣傳的文件；并在4月下旬在銷售中心舉行首批商家簽約儀式3月1日前所有的商鋪分割確定，3月20日前取得測繪報告3月31日前完成所有商鋪的單鋪銷售價格〔底價、公布價〕4月5日前完成認購協(xié)議書、委托經(jīng)營協(xié)議書；4月下旬完成?商品房買賣合同?的制訂37商鋪推廣正式開盤銷售期〔06年5月-6月〕營銷策略：推出銷售優(yōu)惠套餐：一次性付款96折；分期付款97折，按揭99折現(xiàn)場抽取10-15名客戶，獎勵一家三人年底海南5日游其他促銷措施，在4月底根據(jù)當時的市場競爭狀況確定5月27日在銷售現(xiàn)場舉行盛大的開盤活動〔形式待定〕6月開始向省內(nèi)第一批異地城市推廣原那么：由近及遠，每個城市工作兩到三周組織機構(gòu)設(shè)立：兩名拓展人員、一名銷售主管組成營銷小組，共兩組工作方式：在當?shù)卦O(shè)立咨詢接待處，通過廣告宣傳、投資說明會等形式組織客戶到工程現(xiàn)場考察。時間排序：從6月到10月，每月兩個城市，包括：盤錦、鞍山、錦州、大慶、雞西等〔具體城市在2006年4月確定〕說明：是否在本階段要到浙江溫州、臺州、溫嶺等城市推廣，在06年4月決定。38本階段工作綱要4月中旬應(yīng)取得預(yù)售許可證，視情況開始簽署?認購協(xié)議書?強銷廣告推出6月中開始對公寓進行廣告預(yù)熱了解浙江省溫州、臺州、溫嶺等城市的房展會5月20號前后在銷售現(xiàn)場舉行第二批商家簽約儀式5月之前初步確定物業(yè)管理取費標準對建筑物本體進行廣告包裝所有戶外廣告在5月進行更換向工程10公里范圍內(nèi)所有商家進行地毯式派發(fā)資料，并爭取輻射到與工程相臨的區(qū)、縣。通過與其他高端組織如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、企業(yè)家聯(lián)合會等，定期舉行小型客戶說明會或互動促銷，或直接上門拜訪、郵寄資料。在5月末最后確定公寓所有的戶型和銷售價格是否要參加夏季房交會，根據(jù)當時的情況確定39商鋪推廣調(diào)整期〔06年7月〕營銷策略：重點推出公寓組織商鋪業(yè)主聯(lián)誼會，如抽獎產(chǎn)生10名業(yè)主，去廣州參觀考察天河城、正大廣場，深圳銅鑼灣推出口碑傳銷，即老客戶介紹新客戶有一定的獎勵全面對接、實施“境外銷售〞方案工作綱要：銷售現(xiàn)場重新包裝，迎接公寓開盤40商鋪推廣第二波頂峰期〔06年8月-9月〕營銷策略：加推二樓或其他銷控鋪位聯(lián)合集團其他工程，共同參加秋季房交會異地城市推廣向更遠城市輻射，如牡丹江、佳木斯、吉林等商鋪銷售價格預(yù)備第一次提價〔今后的提價原那么是：微小幅度多頻次提升，通過現(xiàn)場優(yōu)惠爭取實現(xiàn)成交；調(diào)價應(yīng)該由現(xiàn)場部門根據(jù)情況上報，而不應(yīng)隨意〕工作綱要：公寓平推在8月中旬左右舉行第三批商家簽約儀式組織公寓、商鋪客戶進行聯(lián)誼活動〔如“中秋答謝會〞〕41商鋪推廣第二次調(diào)整期〔06年10月-07年2月〕營銷策略：全面清理、跟進未成交客戶組織圣誕活動落實各類營銷獎勵如海南5日游，大力做形象包裝和宣傳10月末結(jié)束異地城市推廣重點加推或新推公寓工作綱要：按合同進度催款在10月份舉行第四批商家簽約儀式制作新的宣傳資料，向工程周邊散發(fā)調(diào)整營銷隊伍編制42商鋪推廣強銷期〔07年3月至開業(yè)前〕營銷策略：通過“明升暗調(diào)〞的方式，促進銷售結(jié)合招商及開業(yè)前宣傳，刺激成交全面推行“帶租約銷售〞，尤其是外鋪和邊鋪與新推公寓一起，集中向浙江省三城市展示推廣工作綱要：辦理商鋪交房手續(xù)催辦所有按揭款項和分期交款客戶的未交款項準備商鋪大產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記的各項資料43第七局部營銷費用預(yù)算說明：為便于銷售分析，將公寓和商鋪的營銷費用合并預(yù)算。因為在實際工作過程中，無法清晰界定有些費用到底是應(yīng)該列入公寓還是該列入商鋪。一、費用總額提取比例：總銷售額的3%提取數(shù)額：〔公寓銷售額5.8億+商鋪銷售額5.8億〕*3%=3480萬使用周期：2005年12月-2021年5月，共計30個月，相當于每個月