【《波司登服裝品牌抖音直播營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策6700字（論文）》】

1波司登服裝品牌抖音直播營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，而隨著大眾生活水平的不斷提升以及互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起。抖音作為短視頻平臺(tái)，其將網(wǎng)絡(luò)直播和自身的短視頻之間相互結(jié)合，借助短視頻的流量引流，來(lái)幫助用戶開(kāi)辟直播達(dá)到銷(xiāo)售的效果。2018年以后直播進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，尤其是在疫情爆發(fā)以后，直播帶貨更是成為各大商家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要法寶。波司登作為中國(guó)馳名的服飾品牌，也開(kāi)始入駐各平臺(tái)開(kāi)啟直播，在抖音平臺(tái)中，波司登建立了旗艦店，并要求主播全方位的展示自身的羽絨服飾。但抖音直播作為一種新的嘗試，其直播中也存在諸多問(wèn)題。本次研究則是以波司登抖音直播為著手點(diǎn)，分析在抖音直播平臺(tái)中，波司登直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出解決并提出相應(yīng)解決建議，希望可以為推動(dòng)波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。關(guān)鍵詞：抖音；直播；直播營(yíng)銷(xiāo)；波司登 1 3第1章以抖音直播為代表的電商直播營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 31.1實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳遞 31.2主播和觀眾的雙向互動(dòng) 31.3購(gòu)物臨場(chǎng)感的直觀體驗(yàn) 41.4著手于用戶需求的營(yíng)銷(xiāo) 4第2章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)情況 52.1波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容 52.2波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)的主要方式 522.2.1線上場(chǎng)景式直播 52.2.2觀看+銷(xiāo)量+音浪的營(yíng)銷(xiāo)模式 6第3章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 73.1同比淘寶平臺(tái)直播競(jìng)爭(zhēng)力不足 73.2主播講解無(wú)法引領(lǐng)用戶代入 93.3抖音推廣不足 第4章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1完善各項(xiàng)設(shè)施增強(qiáng)抖音直播競(jìng)爭(zhēng)力 3.2加強(qiáng)主播培訓(xùn)增加與用戶互動(dòng) 3.3加強(qiáng)推廣實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 3網(wǎng)絡(luò)直播是一種借助互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)上市觀看的一種傳播方式，直播的種類(lèi)眾多，包括游戲直播、產(chǎn)品售賣(mài)直播等多種。隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展，直播事業(yè)也風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性，優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈，劣勢(shì)則是成本高額，對(duì)互動(dòng)性要求高?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的走紅是我國(guó)電商發(fā)展的推動(dòng)，電商和網(wǎng)絡(luò)直播之間的有效結(jié)合，讓營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)效率也得以大大提升。在電商+直播發(fā)展大背景下，抖音、快手等平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)道路，而同樣都是以短視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，本次選擇以抖音為例是因?yàn)椋陨韺?duì)于抖音平臺(tái)更熟悉，而對(duì)于波司登的直播也是從抖音開(kāi)始的，作為波司登抖音直播的真實(shí)受眾，對(duì)于波司登抖音直播的一些問(wèn)題掌握更為準(zhǔn)確。第1章以抖音直播為代表的電商直播營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)實(shí)施動(dòng)態(tài)傳打破了傳統(tǒng)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的空間感，消費(fèi)者可以進(jìn)一步一定長(zhǎng)江中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通的效果。以抖音直播為代表的這種在平臺(tái)上開(kāi)展的直播活動(dòng)，都是可以在線和主播之間溝通的，雖然網(wǎng)絡(luò)會(huì)有一定延遲，但雙方之間的溝通媲美在線下的溝通。消費(fèi)者可以通過(guò)主播的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，如服裝的試穿了解服裝的大小、服裝穿著的效果、服裝色彩以及一些服裝的小細(xì)節(jié)，如面料是否硬挺等，而身材相仿的主播試穿，更可以讓消費(fèi)者對(duì)服飾穿著有著一定把握，以此覺(jué)得服飾是否值得購(gòu)買(mǎi)。在動(dòng)態(tài)的溝通中，用戶可以讓主播穿著服飾各個(gè)方位的展示服飾，在此過(guò)程中主播也可在回復(fù)一些消費(fèi)者所提問(wèn)的問(wèn)題，如服飾的尺碼問(wèn)題、服飾的一些穿著體驗(yàn)等。從傳播渠道上進(jìn)行分析，以抖音為代表的平臺(tái)制品營(yíng)銷(xiāo)中，往往主播和觀眾之間是雙向互動(dòng)的。即你問(wèn)我答，你來(lái)我往，主播與觀眾之間不僅可以討論有關(guān)4該產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，還可以借此進(jìn)行開(kāi)展其他方面的溝通。以服飾直播為例，主播除了回答用戶的相關(guān)問(wèn)題，還可向用戶普及服飾穿搭的相關(guān)技巧，這種雙向的互動(dòng)之間增加了雙方之間的情感體驗(yàn)。用戶在雙向互動(dòng)中可以更多的了解該產(chǎn)品，主播也可借此提升用戶的提升粉絲粘性。1.3購(gòu)物臨場(chǎng)感的直觀體驗(yàn)影響銷(xiāo)售的原因有很多，而在此，其中一項(xiàng)重大原因即在于消費(fèi)場(chǎng)景氛圍是否營(yíng)造恰當(dāng)，這點(diǎn)重新消費(fèi)心理進(jìn)行分析，屬于消費(fèi)從眾心理在。譬如售賣(mài)通同樣產(chǎn)品的兩個(gè)攤位，其中一個(gè)異?；鸨?，而另一個(gè)冷冷清清，消費(fèi)者往往會(huì)選擇火爆的攤位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此搭建消費(fèi)者的臨場(chǎng)感會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，可以隨時(shí)對(duì)地的為用戶營(yíng)造購(gòu)物的臨場(chǎng)感，用戶可以更直觀的體驗(yàn)到購(gòu)物的快樂(lè)。尤其是在主播的場(chǎng)景引導(dǎo)下，消費(fèi)者可以想象自身在購(gòu)物，而這種購(gòu)物體驗(yàn)通常會(huì)增加盲目購(gòu)買(mǎi)率。以食品營(yíng)銷(xiāo)為例，在抖音直播食品營(yíng)銷(xiāo)中主播都會(huì)試吃一些食品，在食用之后闡述試吃的體驗(yàn)，如食品的味道等，而這種直觀的體驗(yàn)感，可以達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。5從圖1可見(jiàn)當(dāng)前受眾在觀看淘寶直播時(shí)期直播動(dòng)機(jī)中尋求陪占比達(dá)到23.0%,學(xué)習(xí)知識(shí)31.8%,其中放松心情和打發(fā)時(shí)間的占比最高，分布占到69.6%和52.7%。要通過(guò)直播哎購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品，那么用戶的直播觀看就會(huì)更有目的性，找與文具、第2章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)情況播前一天進(jìn)行直播預(yù)告，在在開(kāi)播的前15中左右為已經(jīng)關(guān)注的用戶設(shè)置開(kāi)播提6一女，年齡在25歲左右，借助主播對(duì)波司登羽絨服的介紹、試穿等來(lái)最終完成當(dāng)前波司登抖音直播采用的是觀看加銷(xiāo)量加音浪的銷(xiāo)售模式。首先“觀看”7立體防風(fēng)袖口設(shè)36074方的×女節(jié)·模來(lái)?yè)屬?gòu)動(dòng)禮黑四照波司登話題穿搭小時(shí)榜倒計(jì)時(shí)00:06倒計(jì)時(shí)00:06小小101(今晚八…綜合規(guī)則說(shuō)明33.2萬(wàn)熱度度28.8萬(wàn)熱度17.7萬(wàn)熱度19.8萬(wàn)熱度2135雖然熱度是實(shí)時(shí)更新的，排名順序也會(huì)存在一定變化，但從波司登的熱度與前幾位排名的熱度相比相差近萬(wàn)倍。第3章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題波司登旗艦店現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了抖音直播，淘寶直播等多種方式。但相比淘寶直播，抖音直播的競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。第一，是無(wú)法觀看講解后的產(chǎn)品，由于用戶觀看時(shí)間的不確定性，所以為了提升直播便捷性，各平臺(tái)都出臺(tái)了主播講解這一過(guò)程，淘寶平臺(tái)設(shè)置主播講解這一程序，主播講解后，直播的內(nèi)容便會(huì)被保存在講解這種，用戶可以隨時(shí)翻看除當(dāng)前直播展示服飾外的其他衣服。而抖音平臺(tái)則無(wú)法觀看講解后的內(nèi)容，只能觀看講解中的，一下是淘寶和抖音平臺(tái)波司登服飾講解情況對(duì)比。8波司登羽域服女2020新連帽-波司登2020年新款大碼羽絨服女時(shí)尚…波司登羽城服男輕薄連幅短一帶貨口碑4,52中□單只波司登新款2020年女士寬松大碼一299去地購(gòu)波司登男士2020年新教輕薄羽絨…男款經(jīng)緣簡(jiǎn)的百搭波司登2020年羽絨服短款女輕薄…人手必備輕薄女馬甲內(nèi)據(jù)外穿259去批購(gòu)波司登2020年羽絨服男馬甲連帽259去地購(gòu)波司登2020新款羽絨馬甲修身保…看講解第二，產(chǎn)品售賣(mài)價(jià)格不如淘寶直播平臺(tái)便宜。淘寶直播平臺(tái)中不定期有津貼活，88會(huì)員還可此基礎(chǔ)上享受減免優(yōu)惠。在“女王節(jié)”活動(dòng)期間，淘寶店鋪旗艦店的直播平臺(tái)上直接標(biāo)注“實(shí)際付款滿1699元贈(zèng)送用戶洗衣卡”等優(yōu)惠活動(dòng)，每款前30名購(gòu)買(mǎi)的用戶還可以得到旗艦店贈(zèng)送的50元天貓超市的卡，獲得“貓超卡”后，用戶在天貓超市可直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于剛進(jìn)入淘寶直播平臺(tái)中用戶，還可享用入會(huì)領(lǐng)取15元無(wú)門(mén)檻的券，以楊冪同款寒風(fēng)紫色羽絨服為例，淘寶上用戶到手價(jià)格要低于抖音平臺(tái)下單，淘寶在節(jié)假日期間會(huì)享用津貼等各種福利，用戶購(gòu)買(mǎi)享受的優(yōu)惠要比抖音平臺(tái)更多。9波司登波司登波司登2020冬季韓風(fēng)羽絨服女士中長(zhǎng)款厚款e運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)-7天無(wú)理由通貨一假評(píng)價(jià)(11)全部11有圖2葉評(píng)11兒B☆加入購(gòu)物車(chē)24羽絨服女楊冪同款國(guó)入的的車(chē)立即購(gòu)買(mǎi)寶風(fēng)m合第三，抖音網(wǎng)絡(luò)上直播卡頓較大。相比淘寶直播平臺(tái)，抖音直播起步晚，且各項(xiàng)設(shè)施情況不如淘寶，在對(duì)比觀看了兩個(gè)直播平臺(tái)，從用戶的反饋來(lái)看，抖音直播卡頓狀況較多。另外作為專(zhuān)門(mén)一家銷(xiāo)售APP,在其他程序設(shè)定上，也要優(yōu)于以短視頻為主的抖音平臺(tái)，李銳淘寶平臺(tái)可以隨時(shí)觀看回放，但是抖音平臺(tái)無(wú)法觀看回放，用戶若想要查看某件產(chǎn)品的直播情況，在抖音平臺(tái)只能等待。第四，抖音銷(xiāo)售比不足。評(píng)論情況是影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)重要因素，對(duì)比波司登抖音平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的銷(xiāo)售和評(píng)論狀況可知，即使為同樣一件產(chǎn)品，抖音的商品的總體售出數(shù)量和評(píng)價(jià)要比淘寶少很多，甚至值上百倍。主播講解情況直接影響到用戶的感官體驗(yàn)。從波司登抖音直播講解的時(shí)間了解來(lái)看，每件衣服的平均講解時(shí)間為3兩分鐘左右，主播在試穿服裝后，前后看下服裝的總體情況后，讓觀眾看一下服飾長(zhǎng)短，而后是查看下服裝的細(xì)節(jié)。如服飾的小logo,兜部的細(xì)節(jié)等，把拉鏈拉上和敞開(kāi)來(lái)看下情況。但整體服裝演示過(guò)程中，并沒(méi)有與觀眾及時(shí)的互動(dòng)，主播也無(wú)法觀看到用戶在抖音上的留言詢問(wèn)，很多時(shí)候觀眾都是一個(gè)問(wèn)題問(wèn)了好幾遍主播才看到回復(fù)，回復(fù)的速度無(wú)法跟上用戶所需要的速度，甚至有些用戶會(huì)提問(wèn)主播是不是困了，主播整體整體語(yǔ)速、狀態(tài)比較疲憊，無(wú)法吸引新進(jìn)入直播間用戶繼續(xù)觀看欲望。相對(duì)比淘寶旗艦店的直對(duì)比同一時(shí)間段的觀看用戶情況可見(jiàn)，,從觀看人數(shù)可知，觀看達(dá)到16868人，而抖音是1534人觀看，雖然抖音平臺(tái)會(huì)為商家提供第4章波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析抖音直播面對(duì)的對(duì)象是廣大受眾，而直播營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量則會(huì)受到受眾購(gòu)買(mǎi)力的影響，所以想要有效的提升波司登抖音直播的營(yíng)銷(xiāo)效率，就要以受眾為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，出發(fā)點(diǎn)要以受眾需求為中心，加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)。促使主播可以在直播中需充分的了解用戶需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。主播的主要培訓(xùn)內(nèi)容是要懂得了解不同受眾的需求，而并不是將產(chǎn)品強(qiáng)加用戶身上，主播在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要切實(shí)的說(shuō)明該服飾的使用對(duì)象，如有些款式雖然是男性產(chǎn)品，但一些女性喜歡“男朋友風(fēng)”所以會(huì)選擇故意買(mǎi)大一號(hào)，和男朋友組成情侶服飾。受到從眾心理的影響，消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)量高的會(huì)是長(zhǎng)效的產(chǎn)品，但是對(duì)于“美”的追求上，大眾也希望自己所穿著的服飾有特色，而不是大街中很常見(jiàn)的款式，針對(duì)此，就要結(jié)合該款羽絨服服飾的利弊，還有相關(guān)搭配等都講解清晰，讓用戶有著直觀的了解，而不是盲目夠買(mǎi)后，后期急于退款。另外，想要增加用戶的互動(dòng)，體驗(yàn)還可以通過(guò)的場(chǎng)景化直播來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓用戶在體驗(yàn)中，完成溝通。對(duì)此主播可將直播場(chǎng)地從直播間搬到生產(chǎn)場(chǎng)地之中，借助場(chǎng)景化的搭建，讓用戶體會(huì)到不同于以往的直播。波司登羽絨服作為中國(guó)最大的羽絨服制造商，其生產(chǎn)和制作都是嚴(yán)格把控的，主播可以將直播間搬到生廠加工廠之中，在直播中邀請(qǐng)工廠經(jīng)歷以及生產(chǎn)工人等參與到直播中和用戶之間記性溝通，回答用戶的一些問(wèn)題，以此逐漸增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，讓用戶與直播之間的互動(dòng)感更強(qiáng)。3.3加強(qiáng)推廣實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)波司登店鋪要加強(qiáng)在抖音平臺(tái)的推廣投入，可結(jié)合平時(shí)抖音平臺(tái)用戶的日常觀看喜好來(lái)向用戶推薦波司登抖音平臺(tái)直播，曾倩波司登店鋪的抖音出現(xiàn)頻率，想越來(lái)越多的用戶來(lái)推薦直播間。另外，抖音直播開(kāi)展可以結(jié)合現(xiàn)象線下一同來(lái)進(jìn)行，持續(xù)深化直播的場(chǎng)景，可以在攝影棚直播，還可進(jìn)入到波司登的生產(chǎn)廠家，可了帶領(lǐng)羽絨服設(shè)計(jì)師、羽絨服的銷(xiāo)售代表、代言人等一同到場(chǎng)地進(jìn)行場(chǎng)景直播，讓用戶更為直觀的觀看到生產(chǎn)的總體過(guò)程。也可借助KOL營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)借助達(dá)人的粉且在青年群體應(yīng)用較廣。KOL營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有一定的網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)效應(yīng)，而波司登公司可利用這一帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)直播等方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在邀請(qǐng)主播達(dá)人之前可以制作一個(gè)當(dāng)前主播主播達(dá)人粉絲排量，幫助公司分析當(dāng)前不同主播達(dá)人的帶貨量等。在確定合作后，波司登自家的主播也可向主播達(dá)人學(xué)習(xí)其超強(qiáng)的社交能力和人際溝通能力，例如如何讓自己的話更具有感染力，如何讓自己的話語(yǔ)更可以得到關(guān)注等等。直播自身就是一種新的嘗試，KOL營(yíng)銷(xiāo)正與該嘗試之間不謀而和，所以波司登可借鑒與合作，加強(qiáng)自身品牌的聯(lián)動(dòng)性，讓直播與大中之間的距離更近，讓直播營(yíng)銷(xiāo)可以更具有持久性。波司登抖音直播是新時(shí)代下的一種新的嘗試，這種借助多媒體平臺(tái)下開(kāi)啟的直觀營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，可以說(shuō)這種直播是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是波司登開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的一項(xiàng)機(jī)遇。為了深入了解直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)情況，本人以波司登抖音直播為例進(jìn)行分析，波司登抖音直播營(yíng)銷(xiāo)中暴露出的諸多問(wèn)題，希望借此可以為改善波司登營(yíng)銷(xiāo)提供幫助，也為其他商家抖音直播營(yíng)銷(xiāo)提供參考。[1]張莉.新媒體背景下W品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2021.[2]朱逸，尹衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下的擬劇化營(yíng)銷(xiāo)——基于抖音直播平臺(tái)的分