介紹商品張敏課件

介紹商品主講人：張敏第一單元消費(fèi)心理及購(gòu)買行為了解顧客的消費(fèi)心理及購(gòu)買行為的規(guī)律（一）消費(fèi)心理（二）購(gòu)買行為（一）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是顧客在購(gòu)買商品活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及規(guī)律市場(chǎng)的供求矛盾以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，有助于我們掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，更好地確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和策略，自覺主動(dòng)地采取適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理要求的銷售方法和服務(wù)方式，達(dá)到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之目的。（一）消費(fèi)心理1、一般心理過(guò)程2、個(gè)性心理特征1、一般心理過(guò)程消費(fèi)者的心理是人類一般心理的一部分，是產(chǎn)生在購(gòu)買商品活動(dòng)中的心理現(xiàn)象，它既表現(xiàn)出人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中共同的一般心理過(guò)程，又反映出不同的個(gè)性特征。所謂一般的心理過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品的活動(dòng)中的心理認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程、意志過(guò)程等三個(gè)基本心理活動(dòng)的規(guī)律。1、一般心理過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)過(guò)程（2）情緒過(guò)程（3）意志過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始，從感覺、知覺到記憶、思維。這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的認(rèn)識(shí)階段，是購(gòu)買行為的前提。（1）認(rèn)識(shí)過(guò)程感知是認(rèn)識(shí)的初步階段，是一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)階段，只是消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征直觀的形象的認(rèn)識(shí)，（1）認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶就是把過(guò)去感知過(guò)的商品和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中重復(fù)地反映在出來(lái)。思維過(guò)程是通過(guò)對(duì)商品感性信息的分析、比較、聯(lián)想等復(fù)雜的心理活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)商品取得本質(zhì)的反映，進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。（2）情緒過(guò)程在購(gòu)買商品的活動(dòng)中，購(gòu)買行為并不都是正常思維的結(jié)果。消費(fèi)者的情緒對(duì)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)有著重要影響。情緒是一種心理現(xiàn)象，沒有具體的形象，通過(guò)神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為表現(xiàn)出來(lái)，如喜、怒、哀、樂。情緒從其表現(xiàn)形式上可分為三類：①積極的情緒②消極的情緒③中間情緒如消費(fèi)因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在決定購(gòu)買時(shí)，又對(duì)服務(wù)人員惡劣的態(tài)度極惱怒；又如消費(fèi)者對(duì)眼鏡架的款式非常喜愛，但又擔(dān)心它不耐用。影響消費(fèi)者情緒的因素：①購(gòu)買環(huán)境②商品③個(gè)人情緒（3）意志過(guò)程

消費(fèi)者有目的支配自己的行動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買目標(biāo)，這一過(guò)程的心理活動(dòng)是意志過(guò)程意志過(guò)程一般具有三個(gè)基本特征：一：有明確的購(gòu)買目的二：有預(yù)想實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的手段三：排除各種干擾與克服困難逐步實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買目的過(guò)程（3）意志過(guò)程認(rèn)識(shí)、情緒和意志三者密切聯(lián)系，相互影響和相互滲透，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品活動(dòng)中的帶有共性的一般心理活動(dòng)規(guī)律。2、個(gè)性心理特征消費(fèi)者的個(gè)性心理特征就是在各自的購(gòu)買行為中，由于個(gè)人的氣質(zhì)、能力、性格的差異所形成的個(gè)別心理，表現(xiàn)為不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有不同的動(dòng)機(jī)和行為。（1）氣質(zhì)氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，主要表現(xiàn)在情感產(chǎn)生的快慢、強(qiáng)弱及活動(dòng)的靈敏感或遲鈍感方面。心理學(xué)把氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。在購(gòu)買行為中表現(xiàn)為四種類型。（1）氣質(zhì)習(xí)慣型：以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)為多，對(duì)某一特定商品十分信任，注意力穩(wěn)定，形成消費(fèi)習(xí)慣理智型：以粘液質(zhì)為多，在選購(gòu)商品時(shí)動(dòng)作慎重，反應(yīng)緩慢，善于獨(dú)立挑選，細(xì)心比較選擇再作是否購(gòu)買的決定。沖動(dòng)型：以膽汁質(zhì)為多，情感易于沖動(dòng)，變換劇烈，誘發(fā)性強(qiáng)，抑制力差，易受外界影響，對(duì)接待服務(wù)態(tài)度反應(yīng)敏感。想象型：以多血質(zhì)為多，易受感情影響，富于想象力和聯(lián)想力，審美感靈敏。（2）能力能力是與順利完成某種活動(dòng)必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征。如記憶的清晰、思維的敏捷、反應(yīng)的靈敏等都是為完成許多活動(dòng)所應(yīng)具有的能力購(gòu)買商品的活動(dòng)也應(yīng)具備一定的能力，而且要綜合具備觀察力、鑒別力、感受力、想象力、記憶力等等多種能力，這些能力集中的表現(xiàn)為購(gòu)買商品活動(dòng)中的挑選能力和購(gòu)買商品的決策能力。（3）性格性格是個(gè)性中最重要的心理特征，是區(qū)別個(gè)人與眾不同的、明顯的和主要的差別，如性格堅(jiān)強(qiáng)與懦弱，暴躁與溫順、勤勞與懶惰等特性都表現(xiàn)著人的個(gè)性，標(biāo)志著人的個(gè)體差異。性格特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度有著直接影響急性消費(fèi)者挑選商品過(guò)程迅速，行動(dòng)果斷慢性消費(fèi)者挑選謹(jǐn)慎，反應(yīng)遲緩（3）性格性格暴躁的消費(fèi)者情緒容易激動(dòng)，遇事不能自制性格溫厚的消費(fèi)者遇事較為冷靜性格活潑的消費(fèi)者善于交談性格內(nèi)向的消費(fèi)者沉默寡言（二）購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為同人類的其他行為一樣有著自身的行為特征和規(guī)律。（二）購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為六個(gè)階段：1、消費(fèi)需要2、形成動(dòng)機(jī)3、尋找信息4、比較評(píng)價(jià)5、決定購(gòu)買6、購(gòu)后評(píng)價(jià)

1、消費(fèi)需要消費(fèi)者的消費(fèi)需要是其生理和心理上的某種缺乏所引起的在市場(chǎng)上獲得商品的愿望和要求。消費(fèi)需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。1、消費(fèi)需要消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的需要（2）對(duì)商品的審美價(jià)值的要求（3）對(duì)商品的時(shí)代性要求（4）對(duì)商品社會(huì)象征性的要求（5）對(duì)提供良好服務(wù)的需要（1）對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的需要實(shí)用價(jià)值是商品使用價(jià)值的物質(zhì)屬性。①商品的基本功能能夠滿足人們對(duì)該商品的物質(zhì)需要。②商品良好的質(zhì)量，保障其性能的發(fā)揮。③商品的安全性，不能危害人們的健康。④商品的方便性，這主要體現(xiàn)在商品使用方法簡(jiǎn)單、易學(xué)好懂，便于維修等。（2）對(duì)商品的審美價(jià)值的要求對(duì)美好事物的向往和追求是人類的天性。在消費(fèi)需要中，人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象審美的價(jià)值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服務(wù)的場(chǎng)所的布局、裝潢都應(yīng)是實(shí)用與審美的統(tǒng)一。（3）對(duì)商品的時(shí)代性要求人們的消費(fèi)總是自覺不自覺地反映該時(shí)代的特征。消費(fèi)需要的時(shí)代性，是一個(gè)時(shí)代所特有的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總和。要求商品趨時(shí)、富于變化，新穎，能反映當(dāng)代的最新思想。（4）對(duì)商品社會(huì)象征性的要求所謂商品的社會(huì)象征，是人們賦于商品一定的社會(huì)意義，使購(gòu)買和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。在人的基本需求中，多數(shù)人都有得到社會(huì)承認(rèn)、受人尊敬、滿足自尊的心理要求，在人的行為中表現(xiàn)為對(duì)擴(kuò)大自身影響，提高聲譽(yù)和社會(huì)地位的追求。（4）對(duì)商品社會(huì)象征性的要求這種心理需求支配下的消費(fèi)者，往往對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值要求不高，都特別看重商品所具有的社會(huì)象征。（5）對(duì)提供良好服務(wù)的需要現(xiàn)代社會(huì)、服務(wù)不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內(nèi)容和條件，貫穿于商品交換過(guò)程中，人們對(duì)服務(wù)的要求與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系。2、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)就是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)在人的行動(dòng)活動(dòng)中有著十分重大的作用。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在其購(gòu)買行為中具有以下三種功能：一：始動(dòng)功能，即能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二：維持功能，使消費(fèi)者在未達(dá)到目的之前始終有一種緊迫感；三：指引的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著既定目標(biāo)行動(dòng)。2、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可大致歸納為十種類型：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求美動(dòng)機(jī)（3）求廉動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求穩(wěn)動(dòng)機(jī)（6）求新動(dòng)機(jī)（7）求同動(dòng)機(jī)（8）求異動(dòng)機(jī)（9）求勝動(dòng)機(jī)（10）求速動(dòng)機(jī)3、尋找信息消費(fèi)者形成了明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，就會(huì)對(duì)其購(gòu)買指向的商品予以關(guān)心和注意，通過(guò)不同渠道尋找滿足其購(gòu)買要求的信息。4、比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者在獲取商品信息以后，要進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的比較評(píng)價(jià)和商品的比較評(píng)價(jià)，一般要經(jīng)由兩個(gè)環(huán)節(jié)：（1）擬出候選商場(chǎng)和候選商品（2）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)5、購(gòu)買決策消費(fèi)者總是自覺不自覺地依據(jù)一定原