從新京報(bào)諧音標(biāo)題兼論公關(guān)稿標(biāo)題制作

學(xué)習(xí)必備歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載從新京報(bào)諧音標(biāo)題兼論公關(guān)稿標(biāo)題制作《新京報(bào)》肇始之初就以理性、中立及品位作為主打定位，以至于草根間常聞這樣的唏噓：新京報(bào)不比京華、信報(bào)好讀。這實(shí)在是對(duì)這份曾宣稱“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”紙媒的誤讀。在新聞?lì)惣埫街?，大概只有南都可與之媲美。甚至，新京報(bào)在一些新意上更勝南都一籌。比如，它的標(biāo)題。

在談?wù)撔戮﹫?bào)標(biāo)題之前，先看《天下足球》在兩個(gè)月間推過(guò)的兩檔欄目，題目（相當(dāng)于紙媒專題）分別為“貝影”和“爭(zhēng)鋒”---前者為貝克漢姆足球生涯小結(jié)；后者為當(dāng)代足壇諸前鋒的PK。有同事笑言：我們的標(biāo)題看來(lái)也夠央視的水準(zhǔn)了。此言并不差矣，在策劃某鋁業(yè)品牌推廣時(shí)，此君就以擬定的諧音標(biāo)題技驚四座。而“破冰之‘鋁’”、“‘鋁’途”、“‘鋁’行”等包含諧音字眼的標(biāo)題也被發(fā)揮到極致。追求本源，對(duì)《新京報(bào)》標(biāo)題的借鑒和總結(jié)理應(yīng)功不可沒。

新京報(bào)諧音標(biāo)題主要集中在“體育板塊”，所謂集中，并非指在一期體育新聞中匯集了幾個(gè)精彩標(biāo)題。因?yàn)檫@種標(biāo)題擬定的難度較大（相對(duì)），一般隔幾期有一個(gè)標(biāo)題出現(xiàn)在顯眼的位置。比如《占“點(diǎn)”便宜，狂人肯幫裁判說(shuō)話》（切爾西點(diǎn)球收獲平局），《唯一“去鹿”》（易建聯(lián)的NBA行程），《程菲“坐失”女團(tuán)》（中國(guó)體操女隊(duì)憾負(fù)）等等。這些標(biāo)題有的并非最具提綱挈領(lǐng)之效，不過(guò)，哪怕牽強(qiáng)附會(huì)，也能收獲比傳統(tǒng)標(biāo)題更扎眼的效果。

小結(jié)出幾點(diǎn)諧音標(biāo)題的制作經(jīng)驗(yàn)，如下：

其一，尋找“和諧”詞匯。

在制作“諧音”標(biāo)題的途中，一步步領(lǐng)回到新京報(bào)編輯原來(lái)很厲害！因?yàn)橹C音標(biāo)題有一項(xiàng)基本的要求是找到“和諧”的詞匯，比如“鹿”，我們可以衍生出“去路”、“路途”“路徑”等。還如上述“鋁”之諧音詞匯“旅途”、“之旅”等，這項(xiàng)基本功的功底決定著“和諧”的選擇余地大小。最笨的方法是從詞典里查詢。當(dāng)然，這與平時(shí)詞匯的積累有關(guān)。除了兩字詞之外，對(duì)成語(yǔ)熟悉程度更容易讓標(biāo)題出彩---比如招蜂引蝶，揚(yáng)眉吐氣。

其二，量體裁衣，按頭蓋帽。

前面提到，“和諧體”往往有牽強(qiáng)附會(huì)的軟傷。但牽強(qiáng)附會(huì)并不是“必然傷”，如果運(yùn)用恰到好處，所達(dá)到的功效往往起到錦上添花之效。比如《和穆分手》，這是個(gè)沒有引號(hào)的純天然標(biāo)題，新聞內(nèi)容是切爾西解除了穆里尼奧球隊(duì)主教練職位，解除的過(guò)程總算風(fēng)平浪靜，尤其對(duì)穆帥這樣一位個(gè)性十足、脾氣暴躁的人物來(lái)說(shuō)，此次分手屬名副其實(shí)的“和穆”。實(shí)乃有一語(yǔ)雙關(guān)之境的上佳標(biāo)題！

其三，新聞稿標(biāo)題制度的難度考量。

一般來(lái)說(shuō)，深度稿件的標(biāo)題相對(duì)新聞標(biāo)題更“容易”制作。既與制作時(shí)間有關(guān)，也與內(nèi)容有關(guān)。新聞標(biāo)題要求出爐快速，它的內(nèi)容又相當(dāng)單調(diào)，“帽子”制作得不合適，就給人以首尾不相顧的印象，效果會(huì)適得其反。

這對(duì)深度稿有利，發(fā)揮的空間更大。而在財(cái)經(jīng)類的報(bào)道中，類似的諧音體并不常見。或可是重點(diǎn)介入的一個(gè)領(lǐng)域。

其四，引號(hào)的運(yùn)用需謹(jǐn)慎。

說(shuō)到和諧標(biāo)題，第一印象會(huì)是和引號(hào)相伴。既然為諧音標(biāo)題，自然“錯(cuò)別字”要醒目。但相比之下，純天然的“和諧體”更顯功底也更具引力。

又比如《曼走，不送》（多曼斯基辭職），這里沒有引號(hào)，其實(shí)引號(hào)在此也是多余的。還比如，《卡住金球》（卡卡獲歐洲金球獎(jiǎng)），同樣也更具有并非常合適具有純天然的顏色。

需注意一點(diǎn)：并不是擬定“和諧體”必須要取名稱的最前字或最后一字，比如曼走，不送。如果落入窠臼，很容易把標(biāo)題起成俗氣的《司機(jī)，曼走》等標(biāo)題。

其五，適當(dāng)挑戰(zhàn)高難度。學(xué)無(wú)止境矣！

新京報(bào)有個(gè)美洲杯開戰(zhàn)的標(biāo)題給我印象特別深刻：《看巴，等阿》，對(duì)兩個(gè)足球傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)在杯賽上的前瞻，無(wú)需多說(shuō)，這是讀者關(guān)注的焦點(diǎn)；也無(wú)需引號(hào)，沒有誰(shuí)不知巴西和阿根廷?？此坪?jiǎn)單的祈使句，勝比任何煽情的調(diào)動(dòng)語(yǔ)。

再看一個(gè)《2008有美意，“巴”望出現(xiàn)之路》（女排世界杯倒數(shù)第二輪，意大利、美國(guó)、巴西三強(qiáng)均以3比0戰(zhàn)勝對(duì)手）。這可謂是組合式的“和諧體”，如同《兆豐引蝶陽(yáng)煤吐氣》一樣的奇