領(lǐng)英-2030 年 B2B 經(jīng)濟(jì)危機(jī)報(bào)告：下一個(gè)十年的反向想法

趨勢02：BLOCKBUSTER營趨勢2B2B研究所所長JannSchwarz全球領(lǐng)先，B2B研究所TyHeath。在B2B研究院，我們在嘗試確定未來十年影響B(tài)2B營銷和決策的關(guān)鍵趨勢時(shí)，會(huì)謹(jǐn)記這一建議。盡管已經(jīng)有很多關(guān)于疫情如何改變一切的觀我們的核心觀點(diǎn)集中在本書中包含的三大趨勢上。但在實(shí)踐中擁抱這一理念需要一個(gè)巨大的思維轉(zhuǎn)變，將營銷視為增長的書籍（《心態(tài)：成功的新心理學(xué)》）的標(biāo)題。其簡單而人致力于學(xué)習(xí)的樂趣。他們樂于面對自己在某些方面暫時(shí)相比之下，擁有固定思維模式的人認(rèn)為世界更加零和。他們自己認(rèn)為的地位和專長，并害怕被挑戰(zhàn)和推到舒適區(qū)之外的態(tài)度往往阻礙了他們。正如德韋克指出的那樣，這不是在不同的上下文或話題中，既表現(xiàn)出成長型思維模式的一TheB2BInstitute趨勢3大多數(shù)B2B營銷人員過于專注于效率至上，最終放棄了戰(zhàn)略而僅在品牌建設(shè)上進(jìn)行昂貴的長期投資，當(dāng)銷售同事要求快速解決方案時(shí)上投入大量資源，如果可以選擇快速測試和學(xué)習(xí)的方法來取得成功？蓋上浪費(fèi)曝光機(jī)會(huì)，而不是精確針對那些做出購買決策的人群？正如于B2B營銷人員來說，從未有過更好的時(shí)機(jī)。成長思維告訴我們，機(jī)遇在于我我們很高興能與您共同開啟這段旅程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有TheB2BInstitute趨勢4彼得是B2B研究所的全球負(fù)責(zé)人，他在該其他學(xué)科的心理模型應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，TheB2BInstitute55全球領(lǐng)先，B2B研究所彼得·溫伯格喬恩·倫巴多在過去五年中，我們的團(tuán)隊(duì)一直試圖捕捉B2B營銷領(lǐng)域的趨勢。每年，我們都會(huì) ,今年我們將采取不同的方法。今年，我們將著眼于未來……直到2030年。在本報(bào)告中，我們將涵蓋定義未來十年B2B營銷的三大宏觀趨勢。第一個(gè)趨勢將品牌建設(shè)日益重要的問題。第二個(gè)趨勢將探討創(chuàng)新策略，而最后一個(gè)趨勢將覆蓋分銷所有報(bào)告中的想法具備兩個(gè)重要特征，這將成為每個(gè)部分反復(fù)買家肯定仍然會(huì)希望獲得更便宜的價(jià)格和更快的配送速度，因我們將采納這些建議，并專注于過去有效且未來預(yù)TheB2BInstitute66你可以假設(shè)今天采納所有這些趨勢。不過，你可能不會(huì)這樣做。為什么呢？因?yàn)?。XXXX在你生活中做出任何決策時(shí)，你可以是對的也可以是錯(cuò)的，同時(shí)你也略。換句話說，你可以隨大流（共識）或逆勢而行（逆向人一致還是背道而馳，結(jié)果都是一樣的，實(shí)際上，逆向而 ,因?yàn)槟銜?huì)被所有人討厭并且是錯(cuò)誤的（相信我們）。因此，大多數(shù)人更傾向于遠(yuǎn)離逆向思維。但是右邊的象限是它變得有趣的地方...市場營銷人員常常假設(shè)做出正確的決策就能確保成功。但策，那么你們就無法獲得競爭優(yōu)勢，此時(shí)你們實(shí)際上可能就是錯(cuò)誤的。TheB2BInstitute7趨勢趨勢品牌建設(shè)與銷售激活之間的戰(zhàn)斗在過去十年中，最具吸引力的營銷理念是什么？如果你問我們（我們提問的我們會(huì)說它是它的長與短.在那份開趨勢8第一種營銷方式被稱為銷售激活。銷售激活帶來短期增第二種營銷方式稱為品牌建設(shè)。品牌建設(shè)帶來長期 ,但品牌建設(shè)的真實(shí)價(jià)值在于其隨著時(shí)間的推移不斷累積，并對未來買家的未來銷售描述。銷售激活并不創(chuàng)造需求，它只是幫助企業(yè)在現(xiàn)有需求::TheTheB2BInstitute我們認(rèn)為存在兩種類型的營銷是有道理的，因?yàn)橐泊嬖趦稍谑袌鐾獾目蛻?。在市場?nèi)的客戶現(xiàn)在就準(zhǔn)備好購買您的產(chǎn)品或目前還不準(zhǔn)備購買，但他們可能在六周、一年或十年后準(zhǔn)備好從趨勢9現(xiàn)在，最終你需要結(jié)合品牌建設(shè)與銷售激活來推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。但如下方為這兩種類型的營銷采用不同的創(chuàng)意、分銷和測量策略。將長短期內(nèi)有效的方法往往不是長期有效的方法，無論是營銷還是種策略會(huì)使我們感到非常不適和悲傷。在短期內(nèi)，削減營銷預(yù)算可以增SalesSalesTheB2BInstitute市場營銷行業(yè)并不這么認(rèn)為。市場營銷已經(jīng)變得從根本上不平衡。員，他們手握績效數(shù)據(jù)，承諾下周能提供更便宜的潛在客戶；另一 ,他們緊握品牌影響報(bào)告，狂熱地談?wù)撈放茻釔壅吆推放茡碜o(hù)者。趨勢想象一下你是一名CFO。一位營銷人員進(jìn)來提出一個(gè)計(jì)劃，希望通過某種方式為銷售部門在一種悲愴的諷刺中，生成線索的營銷人員在品牌建設(shè)方面做得”C不是一個(gè)長期的品牌建設(shè)指標(biāo)；它是一個(gè)位于漏斗底部的直接響應(yīng)指標(biāo)（而且還是一個(gè)TheB2BInstitute共識觀點(diǎn)認(rèn)為只有單一類型的市場營銷，即線索營銷，品牌建設(shè)是更為有效的策略。這一觀點(diǎn)雖然具有爭議會(huì)永遠(yuǎn)保持爭議性……我們在潛在客戶生成策略上投入過多。行業(yè)內(nèi)部開始流傳更好的論反擊績效營銷者的夸大其詞。有理由加大品牌投資，而在接下來的我們在品牌之戰(zhàn)中選擇了立場，并決心看到我們的一方參與戰(zhàn)爭的輸方絕非明智之舉。如果我們的判斷正確，品牌將是營銷的未來，但要實(shí)現(xiàn)這一愿景，我們將需要更為有力的品牌論據(jù)。財(cái)務(wù)方面的論據(jù)。無可爭議的論證，我們認(rèn)為，在品牌建設(shè)和激活之間存在根本性的不對讓我們花點(diǎn)時(shí)間比較品牌和激活的好處。SalesSalesSalesTheB2BInstitute的公司的產(chǎn)品。通過提前用品牌信息激發(fā)潛在買的品牌名稱，看看CPA會(huì)發(fā)生什么變化……我們在數(shù)據(jù)中清楚地看到了這一點(diǎn)。我們進(jìn)行了一些實(shí)驗(yàn)，營銷之中，單獨(dú)使用或兩者結(jié)合使用。上圖是某大型信用卡公司TheB2BInstitute ,我們預(yù)期會(huì)看到勞動(dòng)分工更加清晰，其中營銷側(cè)重于長期增長，而銷售則側(cè)重于短期增長。我們認(rèn)為這種做法比當(dāng)前動(dòng)態(tài)更為健康，即營銷和銷售都癡迷于同一筆 ,我們彼此爭斗是因?yàn)槲覀兿嗤皇且驗(yàn)槲覀儾煌?。在地緣政治和企業(yè)層面，戰(zhàn)爭通常都是也許最有力的品牌論點(diǎn)在于，品牌對長期銷售首先，在長期內(nèi)可以賺取的利潤遠(yuǎn)多于短期內(nèi)，尤其是在B2B領(lǐng)域。。在未來一到三個(gè)月內(nèi)，預(yù)計(jì)會(huì)有相對較少的客戶TheB2BInstitute這樣，你們的CFO可能并不是很好（無惡意）。優(yōu)秀的CFO會(huì)理解企業(yè)的價(jià)值并非基要在品牌戰(zhàn)爭中取得勝利，品牌建設(shè)者需要開始向內(nèi)部利益相:市場營銷中最流行的心理模型是漏斗頂部和漏斗底部:$$$$$TheB2BInstitute如果你希望增加品牌投資，構(gòu)建現(xiàn)金流量漏斗并將其與CFO共享。統(tǒng)計(jì)在B2B營銷中，我們似乎只關(guān)心如何吸引更多的潛在客戶。我們很少停下來問自己一要的問題：這些潛在客戶愿意為我們的產(chǎn)品和服務(wù)支付多少響，完全忽視了對價(jià)格的影響。然而，事實(shí)證明，提高價(jià)格業(yè)務(wù)中主要存在四種盈利杠桿。你可以通過增加銷售量和價(jià)格，或本來提高盈利能力。如果你同時(shí)拉動(dòng)所有這些杠桿，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中TheB2BInstitute定價(jià)能力。良好的企業(yè)能夠提高價(jià)格并吸引更多客戶。而糟糕的企業(yè)則 ,品牌建設(shè)變得越來越重要。常識表明，營銷在提高價(jià)格方面比在增加銷售方面更為有效。大多計(jì)小屋的圖形設(shè)計(jì)服務(wù)，但廣告不會(huì)改變這一點(diǎn)，根據(jù)我們的調(diào)查，只有30%的B2B營銷人員相信營銷對 ,定價(jià)職能是屬于營銷的一部分。這一職責(zé)后來被財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)奪走。即使我們不再設(shè)定價(jià)格，TheB2BInstitute馬被汽車取代，電報(bào)被電話取代，現(xiàn)金被信用），炸了，你仍然可以選擇生存。當(dāng)你的類別受到攻擊，是時(shí)候逃TheB2BInstitute現(xiàn)在讓我們討論品牌的一個(gè)最常被忽視的好處。品牌建設(shè)是一種競爭密朋友沃倫·巴菲特的另一個(gè)觀點(diǎn)。品牌是受法律保護(hù)的商標(biāo)。品牌無法被復(fù)制可口可樂的獨(dú)特紅色標(biāo)志、特制字體或獨(dú)特的瓶身個(gè)客戶交談時(shí)，他們采用的線索生成方法都是相同的：在廣告中加入一特點(diǎn)，并加上一個(gè)強(qiáng)有力的行動(dòng)呼吁，獲取電子郵件地址，重新定位該線索推送到銷售團(tuán)隊(duì)，完成交易……諸如此類。激活效果的驅(qū)動(dòng)因素是流程而非創(chuàng)意，而--如果這里有一個(gè)一致的主題，那就是營銷人員的的方式衡量營銷的影響。要么它能帶來潛在客戶，否則就毫是的，人才。你們知道的，就是公司在里面工作的如果人才是CEO的頭等大事，營銷人員或許不應(yīng)該將其視為非優(yōu)先事項(xiàng)。營銷人員很少 ,甚至幾乎從不衡量其對人才獲取和留存的影響。但就像買家更傾向于購買知名公司的TheB2BInstitute趨勢趨勢Sales再次，數(shù)據(jù)支持這一觀點(diǎn)。領(lǐng)英是一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)，因消息。如果你將這些潛在員工暴露于品牌信息中，招聘人員獲得積極回該品牌。強(qiáng)大的品牌能夠吸引更優(yōu)秀且成本更低的人才TheB2BInstitute如果我們要將視野擴(kuò)展到包括人才，為什么不進(jìn)一步擴(kuò)機(jī)會(huì)，而會(huì)議是所有B2B業(yè)務(wù)的生命線。希望買家與您的銷售人員會(huì)面嗎？希望合作伙的企業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)面嗎？希望首席執(zhí)行官與您的首席執(zhí)行官會(huì)面趨勢少次會(huì)議機(jī)會(huì)……要在這場戰(zhàn)爭中獲勝，品牌建設(shè)者需要說服企業(yè)更廣泛地考慮營銷TheB2BInstitute預(yù)算。但如果企業(yè)開始追蹤激活提升、未來現(xiàn)金流、定價(jià)權(quán)、果最佳。這三個(gè)趨勢在B2B領(lǐng)域正在加速發(fā)展，這就是為什么我們預(yù)計(jì)隨著時(shí)間的推移品牌TheB2BInstitute趨勢趨勢銷許我們應(yīng)該辭職并搬到某個(gè)熱帶海灘上去。不過，換個(gè)想法，說回來，我們之前在說什么來著？哦，對了，品牌。如何構(gòu)建18.000212.00035.00043.00052.50060809但是偉大的創(chuàng)造力的原則是什么？如果你詢問大多數(shù)B2B營銷人員，你得到的可能是不屑一顧的聳肩或挑高數(shù)人似乎認(rèn)為創(chuàng)意就是純粹的魔法，瓶中的閃電。沒有規(guī)則可以衡量TheB2BInstitute那些原則是什么？或許可以看看一個(gè)依賴于創(chuàng)意質(zhì)量生存或滅亡部存在很大的差異性，或許更合理的是考察一家似乎已經(jīng)找到了迪士尼沒有保證成功的創(chuàng)意公式。但它確實(shí)有一些核心創(chuàng)意原則，這些功的機(jī)會(huì)。如果用算法來比喻的話，這個(gè)算法適用于迪士尼，并且也可以適用當(dāng)涉及到創(chuàng)意營銷時(shí)，B2B營銷人員熱衷于測試和學(xué)習(xí)做出許多小規(guī)模的投資來降低風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為其中一個(gè)小規(guī)模的投小賭注很少能帶來回報(bào)，尤其是在創(chuàng)意領(lǐng)域更是如此。這埃伯爾塞解釋說，在高度競爭的媒體環(huán)境中，小賭注實(shí)際上比大賭注更具風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺奈茨茉谶@種環(huán)境下脫穎而出。相比之下，大賭注更容易成功并產(chǎn)生巨額利潤，這使在競爭日益激烈的市場中，突破龐大的媒體混亂需要在大片戰(zhàn)略上下注。哈佛大學(xué)工商管理教授AnitaElberseTheB2BInstitute ,當(dāng)時(shí)該公司在電影市場中排名第四。有一天，他分析了數(shù)據(jù)（如下圖所示），發(fā)現(xiàn)華納兄 ,在《哈利·波特》和《黑暗騎士》等電影上投入無法想象的巨額資金。$800傾向于選擇有大明星、大片效果和大預(yù)算的電影?；舳鲗⑦@一策略引入迪士 ,就像迪士尼所做的那樣。TheB2BInstitute來的利潤數(shù)以百萬計(jì)，遠(yuǎn)超其成本。而且，就像迪士尼電影旨在吸引廣泛的地的兒童和成人）一樣，Salesforce的內(nèi)設(shè)計(jì)的。這是一類面向大規(guī)模受眾的大規(guī)模內(nèi)容，而不是針對小眾受眾的小我們過去認(rèn)為這種策略僅適用于思想領(lǐng)導(dǎo)力。但現(xiàn)在我們認(rèn)識 ,旨在向潛在買家解釋其業(yè)務(wù)。根據(jù)制作質(zhì)量和媒體投放情況，可以推測這次活動(dòng)是一次巨大的真相是，營銷人員通常從測試中學(xué)不到多少東西，因?yàn)檫@些 ,位于法國和瑞士地下17英里處。測試規(guī)模越大，結(jié)果越可靠。TheB2BInstitute所以你需要大幅押注。但你究竟應(yīng)該將大量賭注押在哪里呢？讓我$2,797,800,564$2,790,439,0002009$2,194,439,542$2,068,223,624$2,048,359,7542018$1,656,713,208$1,518,812,988$1,448,857,524你注意到這份列表中有什么特點(diǎn)？續(xù)集、前傳和翻拍作品居多。星戰(zhàn)系列和漫威略成功的原因可以用另一本必讀的書籍來解釋：《創(chuàng)意制造者：在信 ,那么這次應(yīng)該也是安全的。然而，人類也渴望新穎的事物，否則我們的大腦會(huì)感到無聊。TheB2BInstitute2009今天新的廣告活動(dòng)市場營銷人員熱衷于追求新穎性。我們渴望那些前所未誤，浪費(fèi)了大量資金。請堅(jiān)持使用您現(xiàn)有的、熟悉的創(chuàng)意。任何對品連續(xù)的報(bào)告，每一版都能利用前一版的信譽(yù)。盡管每年會(huì)包含一些新的信（？）TheB2BInstitute誠實(shí)地講，在尋找更多的B2B案例方面確實(shí)頗具挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司每季度都但在迪士尼還有一條重要的原則，營銷人員需要將其應(yīng)用到自己的工作從《玩具總動(dòng)員》到《永恒族》的每一部皮克斯電腦生成動(dòng)畫電影。當(dāng)你看到這種風(fēng)格時(shí)，無論是廣告還是玩具上，你都能認(rèn)出這是迪士尼的作品?！缎乔虼髴?zhàn)》和漫威也的風(fēng)格。當(dāng)你看到X翼戰(zhàn)機(jī)時(shí)，你就會(huì)知道這是《星球大戰(zhàn)》的世界，而不是《星際迷航》的世界；當(dāng)你看到鋼鐵俠時(shí)，你就會(huì)知道這是漫威的世界，而不是DC的世界。這些TheB2BInstitute ,如果沒有獨(dú)特的資產(chǎn)，消費(fèi)者將無法將創(chuàng)意執(zhí)行與品牌聯(lián)系起來。正如她經(jīng)常所說，無論你認(rèn)為廣告如何運(yùn)作，如果廣告不能被歸因到你的公司，廣告就無法發(fā)揮作用。如果埃安永（EY )運(yùn)行了一條出色的客戶服務(wù)廣告，但沒有人記得這則廣告來自EY，那么這些EY的營銷人員就每個(gè)品牌至少擁有兩項(xiàng)獨(dú)特的資產(chǎn)：其名稱和標(biāo)志。像GEICO這樣的成功品牌擁有多項(xiàng)獨(dú)特的資找到獨(dú)特的資產(chǎn)（不是競爭對手所擁有的），并且這些資產(chǎn)列角色（如毛茸茸的孩子、阿爾伯特·愛因斯坦定有意義（GEICO的Gecko并不與汽車保險(xiǎn)相關(guān)；毛茸茸的孩 ,越不合邏輯越好。重復(fù)可以增強(qiáng)記憶，但奇怪和出乎意料同樣有效。你更容易記住奇怪的經(jīng)::TheB2BInstituteB2B品牌在這方方面表現(xiàn)極其糟糕。我們從客戶那里看到的大多數(shù)廣告甚至都沒有他們的標(biāo)志，并且最后，我們來到最后一個(gè)創(chuàng)意原則：全方位商品化之處尤為明顯。迪士尼在獨(dú)特的方式下押注于熟悉的影視作品系《星球大戰(zhàn)》的知識產(chǎn)權(quán)被擴(kuò)展到了所有可能的形式?！缎乔虼髴?zhàn)》不僅是一部視頻游戲，每一個(gè)迪士尼資產(chǎn)都在推廣其他迪士尼資產(chǎn)。《星球大戰(zhàn)：告，而《曼達(dá)洛人》又宣傳了迪士尼世界中的《星球大戰(zhàn)：邊疆》，最終指。這種做法創(chuàng)造了一種令人驚嘆的資金飛輪效應(yīng)，并使迪士尼能夠從其所擁你可能會(huì)對競爭對手感到困惑，TheB2BInstitute市場營銷人員傾向于為不同的渠道開發(fā)定制化的創(chuàng)意。以自我支付多倍的成本。但正如我們從迪士尼學(xué)到的，開TheB2BInstitute糾正過去十年最大的媒體錯(cuò)誤我們討論了品牌的重要性以及突破性創(chuàng)意的原則，現(xiàn)在讓我們030403040502過度精準(zhǔn)定位假設(shè)了過多的東西。這就是我們論點(diǎn)的核心。而在我們完成論TheB2BInstitute精細(xì)化定位假設(shè)營銷人員擁有極其準(zhǔn)確且極為詳細(xì)的B2B買家數(shù)據(jù)。但所有可用的證據(jù)都大多數(shù)針對B2B的超精準(zhǔn)營銷努力都依賴第三方數(shù)據(jù)。B2B營銷人員根據(jù)客戶的瀏覽行為推斷客戶身份，或從名稱模糊的中間商那里購買來源不明了一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究，研究人員決定測試第三方數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。性別隨著專業(yè)化程度的提高，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性往往會(huì)降低……又一個(gè)廣泛的細(xì)分勝過狹窄分類的例子。性別比年齡范圍更廣泛，因此更加準(zhǔn)確。據(jù)我們所知，還沒有人測試過第三方B2B是……5%？性別定位的準(zhǔn)確性TheB2BInstitute接觸到CEO等高層管理人員。甚至還可以針對航空采購經(jīng)理進(jìn)行目標(biāo)營銷，如果這是您的需因?yàn)樵贐2B領(lǐng)域，購買決策不是由個(gè)人做出的，而律、產(chǎn)品、工程、銷售甚至CEO等部門。針對采購經(jīng)理定向投放的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)觸及到這些利新的專業(yè)人士隨機(jī)進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)，人們頻繁更換工作，更換公司，更換行那個(gè)將批準(zhǔn)未來交易的采購經(jīng)理？好吧，今天她已經(jīng)在別的地方后才加入你們的目標(biāo)賬戶，甚至可能為不同的航空公司或完全不同的行TheB2BInstitute::趨勢我們在數(shù)據(jù)中清晰地看到了這一點(diǎn)。在領(lǐng)英，我們可能擁有地?cái)?shù)據(jù)顯示，每四年左右，大約有40%的領(lǐng)英在簡要而言，過度定向假設(shè)存在單一買家，但實(shí)際上存在一個(gè)網(wǎng)的，而實(shí)際上卻是不斷變化的。過度定向忽略了未眾群體。潛在員工、潛在合作伙伴、潛在投資者以及潛在監(jiān)管機(jī)構(gòu)……這些都是值得觸及的極超精準(zhǔn)定位假設(shè)唯一的企業(yè)決策者是唯一的有價(jià)值受眾。這一假設(shè)泛考慮價(jià)值，這意味著你需要廣泛考慮受眾群體，這要求……TheB2BInstitute趨勢x生很少會(huì)成為IT經(jīng)理。相反，初級IT專業(yè)人員往往會(huì)成為IT經(jīng)理（根在不到三年的時(shí)間內(nèi)得到晉升）。如果你在推銷IT服務(wù)，針對初級IT專業(yè)人員而不是神但在B2B購買行為中存在許多不可預(yù)測性。盡管您可能知道IT專業(yè)人士是潛在客戶，但您是否真的確切知道哪些IT專業(yè)人士會(huì)從您這里購買？大多數(shù)B2B營銷人員會(huì)給出肯定的回答。他們進(jìn)行公司中的IT專業(yè)人士更有可能成為客戶。隨著基于賬戶的營銷的興起，許多客戶不可見的暗物質(zhì)