電子商務(wù)文案策劃與寫作 課件 第3、4章 電子商務(wù)文案策劃與寫作；展示類電子商務(wù)文案寫作

第3章

電子商務(wù)文案策劃與寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS3.1

電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.1.1

明確寫作目的3通常，電子商務(wù)文案的寫作都有明確的目的。目的不同，文案的具體寫法和側(cè)重點(diǎn)也有較大區(qū)別。具體來說，文案的寫作目的有以下幾種。1商品銷售2品牌塑造3活動(dòng)宣傳4引流增粉3.1.2

確定寫作主題4明確文案寫作目的可以幫助文案人員明確文案寫作方向，但在正式寫作之前，還應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)明確的主題。（1）（3）（2）（4）直接圍繞商品、品牌或活動(dòng)主旨提煉主題。對(duì)商品或活動(dòng)主旨進(jìn)行延伸，如延伸至商品背后的價(jià)值、情感與意義等。圍繞目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行挖掘。挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。3.1.3

明確表達(dá)方式5（1）多用短句。短句的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，句義明晰，簡(jiǎn)潔明快。文案中大量使用短句，可以起到引人入勝、吸引眼球的作用，讀來節(jié)奏分明、鏗鏘有力，自然充滿力量感。如下圖所示。1．力量型（2）多用動(dòng)詞。動(dòng)詞具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，運(yùn)用得當(dāng)可以使文案更加生動(dòng)形象，更具表現(xiàn)力和說服力，簡(jiǎn)練而傳神。如上圖所示。3.1.3

明確表達(dá)方式6迂回型表達(dá)方式是指文案的表達(dá)方式委婉，不直接說明主題思想，而是通過暗示、隱喻等方式引發(fā)用戶的聯(lián)想。迂回型表達(dá)方式不像力量型表達(dá)方式那樣直接有力，卻能通過構(gòu)建場(chǎng)景、側(cè)面烘托或設(shè)置懸念，讓用戶產(chǎn)生好奇感，想要一探究竟，可以很好地加深用戶的印象。2．迂回型3.1.4

完善內(nèi)容構(gòu)思確定文案寫作目的、主題和表達(dá)方式之后，文案人員就可以完善文案的內(nèi)容構(gòu)思，確定文案的大致內(nèi)容。完善文案內(nèi)容構(gòu)思的具體步驟如下。（1）搜集相關(guān)資料和信息，了解相關(guān)背景和商品特點(diǎn)，為文案寫作提供參考依據(jù)。（2）列出關(guān)鍵詞和重點(diǎn)句子，便于后續(xù)思考和組織文案。（3）制訂明晰的文案寫作計(jì)劃，包括文案的主題和結(jié)構(gòu)、段落分布、字?jǐn)?shù)限制等內(nèi)容。（4）按照文案結(jié)構(gòu)，先搭建文案的大致框架，再逐步添加細(xì)節(jié)和示例來支持和闡述文案重點(diǎn)。（5）多次修改和潤(rùn)色，確保文案連貫、通順、簡(jiǎn)潔明了，符合品牌形象和文化。（6）審查和校對(duì)文案，避免語(yǔ)法、拼寫和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等錯(cuò)誤。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型940%可以直接點(diǎn)明事件（如將廢棄廠房改造成了雅致民宿），也可以說得含糊一些），保留懸念。人物事件不一定要指明是一個(gè)男人、女人、老人或小孩，也可以用他/她代替，以增強(qiáng)懸念感。1．故事型標(biāo)題3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型102．觀點(diǎn)型標(biāo)題寫作觀點(diǎn)型標(biāo)題時(shí)要注意，觀點(diǎn)一定要精煉、擊中要害；標(biāo)題可以適當(dāng)長(zhǎng)一些，確保觀點(diǎn)表達(dá)完整；標(biāo)題中的觀點(diǎn)要與文案內(nèi)容保持一致。觀點(diǎn)型標(biāo)題以表達(dá)觀點(diǎn)為核心，往往能吸引對(duì)該主題感興趣的用戶。為了增強(qiáng)說服力，標(biāo)題通常會(huì)引用名人或資深/專業(yè)人士的觀點(diǎn)。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型113．認(rèn)同型標(biāo)題（2）職業(yè)認(rèn)同。職業(yè)認(rèn)同型標(biāo)題中往往會(huì)加入職業(yè)身份，并選取職業(yè)普遍現(xiàn)象或行為作為認(rèn)同點(diǎn)。（1）地域認(rèn)同。地域認(rèn)同型標(biāo)題一般會(huì)在標(biāo)題中加入地域名稱，并選取帶有該地域特色的元素作為認(rèn)同點(diǎn)。（3）年齡認(rèn)同。年齡認(rèn)同型標(biāo)題會(huì)加入如“30歲”“90后”“95后”等帶有獨(dú)特意義的年齡符號(hào)，覆蓋一定范圍的用戶群體，并選取該群體普遍關(guān)注的事物或行為作為認(rèn)同點(diǎn)。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型124．揭露真相型標(biāo)題揭露真相型標(biāo)題是指為用戶揭露一些不為人知的秘密的標(biāo)題。這種標(biāo)題通過揭秘讓用戶感到好奇、驚訝，可以很好地勾起用戶的閱讀興趣。寫作揭露真相型標(biāo)題時(shí)應(yīng)顯示出沖突性和巨大的反差，突出展示真相的重要性，并運(yùn)用一些醒目的關(guān)鍵詞，如秘密、秘訣、真相、背后、爆料、絕招等。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型135．警告型標(biāo)題警告型標(biāo)題是通過一種嚴(yán)肅、警示、震懾的語(yǔ)氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告作用的標(biāo)題，常用于事物的特征、功能、作用等屬性的內(nèi)容寫作。警告型標(biāo)題的寫作模板有以下幾種。（1）X（事/物）你一定不能做/用，否則會(huì)引發(fā)Y后果。（2）如果你正在做X，那就趕緊停止！否則，將引發(fā)Y后果。（3）X（人/行為）要小心了！否則會(huì)引發(fā)Y后果。（4）遠(yuǎn)離X（人/物），不要讓它毀掉你的Y（重要的事物）。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型146．提問型標(biāo)題提問型標(biāo)題十分常見，類型也很多，寫作時(shí)可以參考以下模板。（1）為什么......？（目標(biāo)人群關(guān)注問題）+相關(guān)權(quán)威怎么說。（2）如何用+××秒/分/時(shí)/天+理想狀態(tài)。（4）起因+常見結(jié)果+為什么不......？（采用某種方法或手段）。（5）你沒用/吃過它（不直說出商品，保留懸念）？+商品好處。（3）取得驚人成績(jī)+××（人/機(jī)構(gòu)）憑什么3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型157．命令型標(biāo)題證明型標(biāo)題就是以見證人的身份闡釋商品或品牌的好處，以增強(qiáng)用戶的信任感。見證既可以是自證，也可以是他證。命令型標(biāo)題直接給用戶指示或者要求，多使用明確的動(dòng)詞，具有祈使的意味，語(yǔ)氣堅(jiān)定，讓用戶感覺到有必要做出該行為。8．證明型標(biāo)題3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型169．直言型標(biāo)題緊迫型標(biāo)題通過渲染緊張氣氛，制造緊迫感來刺激用戶閱讀文案。直言型標(biāo)題就是直接點(diǎn)明文案宣傳意圖的標(biāo)題。10．緊迫型標(biāo)題3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧171．使用符號(hào)符號(hào)主要指“！”“|”“？”“【】“/”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和“√”等特殊符號(hào)，這些符號(hào)往往帶有一定的標(biāo)志性意義或感情色彩。在標(biāo)題中靈活使用這些符號(hào)，可以為標(biāo)題附加一些感情色彩，或促進(jìn)標(biāo)題主題分類等，豐富標(biāo)題的表現(xiàn)形式，提升標(biāo)題的表現(xiàn)力。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧182．制造反差制造反差可以增強(qiáng)用戶對(duì)當(dāng)前描述對(duì)象的認(rèn)知，使得描述對(duì)象的特點(diǎn)更突出，從而加深用戶對(duì)所比較事物的印象。制造反差的方法主要有以下3種。010203將當(dāng)前事物與同類事物相比。與對(duì)立或與之截然不同的事物相比。直接使用程度副詞。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧193．巧用數(shù)字?jǐn)?shù)字自帶一種精確感，確切的數(shù)字信息往往比較引人注目。標(biāo)題中融入數(shù)字可以增強(qiáng)標(biāo)題的條理性和可信度，提升文案表現(xiàn)效果。文案人員在使用數(shù)字時(shí)可以打開思路，用數(shù)字來描述不同方面。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧204．借力與借勢(shì)借力是指利用別人（如政府、專家、社會(huì)潮流或新聞媒體）的資源或平臺(tái)，對(duì)自身商品或服務(wù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，達(dá)到快速銷售自身商品或服務(wù)的目的，如“××都在玩的樂器，一禮拜就能學(xué)會(huì)啦！”“××電視臺(tái)都在推薦的書，你還不讀嗎？”。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧215．加入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是指在一定的時(shí)間、范圍內(nèi)被用戶在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實(shí)生活中廣泛使用的詞、詞組等。其大多是由某些社會(huì)熱點(diǎn)話題或熱門事件形成，因而吸引了大量用戶的關(guān)注。如果將這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)巧妙地與商品或品牌結(jié)合，并應(yīng)用到文案標(biāo)題中，自然就能引起用戶的關(guān)注，還可以增加標(biāo)題的趣味性。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧226．渲染情緒（1）積極情緒。文案標(biāo)題可以通過對(duì)某人或某事的積極正面的描寫，來引發(fā)用戶產(chǎn)生積極情緒（包括驕傲、自豪、興奮等）。（2）消極情緒。消極情緒也能引起用戶情緒變化，如孤獨(dú)、恐懼、焦慮、失落等。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧237．使用修辭手法（1）比喻。比喻也就是打比方，用淺顯、具體、生動(dòng)的事物來替代抽象、難以理解的說辭。（2）夸張?？鋸埵菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)效果，對(duì)事物的形象、特征、作用程度等方面特意擴(kuò)大或縮小的修辭手法。（3）擬人。擬人就是把事人格化，賦予其人的言行或思想感情。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)241．標(biāo)題不能夸大其詞很多文案人員為了讓文案在眾多文案中脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標(biāo)題來奪人眼球，有的是嚴(yán)重偏離事實(shí)（如“價(jià)值千萬的銷售秘籍”“一周瘦20斤”），有的則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)，這種做法是不可取的。2．注意避開敏感詞一些文案人員為了吸引用戶關(guān)注，可能會(huì)在標(biāo)題中添加“最高級(jí)”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨(dú)家”等詞語(yǔ)，以凸顯商品或服務(wù)價(jià)值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)253．標(biāo)題長(zhǎng)度要適中標(biāo)題過短，往往不能完整地呈現(xiàn)信息，因而可能會(huì)缺乏吸引力。而標(biāo)題過長(zhǎng)，雖然能夠詳細(xì)地顯示關(guān)鍵信息，但可能會(huì)導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使其失去耐心，直接放棄閱讀文案。避免標(biāo)題過長(zhǎng)的有效方法是，在保留核心信息的基礎(chǔ)上，不斷刪減字?jǐn)?shù)、調(diào)換句式，或者用短詞語(yǔ)替換長(zhǎng)詞語(yǔ)等。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)264．標(biāo)題要言之有物很多文案人員錯(cuò)誤地以為在標(biāo)題中使用華麗的形容詞（如“價(jià)值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎(jiǎng)商品或品牌就會(huì)有吸引力，其實(shí)不然。5．標(biāo)題要聚焦于一個(gè)點(diǎn)很多文案人員以為標(biāo)題是對(duì)文案主題的概括，而文案主題往往很豐富，因此寫出來的標(biāo)題同時(shí)包含了多個(gè)立意點(diǎn)，很容易給用戶眼花繚亂之感。標(biāo)題保留一個(gè)恰當(dāng)和醒目的立意點(diǎn)即可，并且必須與文案主題和內(nèi)容密切相關(guān)。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.3.1

正文開頭寫作281．以故事引入正文開頭以故事引入，容易讓用戶代入某種情景，引發(fā)用戶的聯(lián)想，激發(fā)用戶的閱讀興趣。在文案開頭講故事，有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。（1）貼近生活，讓用戶產(chǎn)生一種真實(shí)和代入感。（2）為故事增加細(xì)節(jié)。這樣才能在最大程度上喚醒用戶對(duì)故事的記憶與情感，讓用戶產(chǎn)生身臨其境之感。寫故事不能平鋪直敘，要講究起承轉(zhuǎn)合，文案人員可以參考以下模板。（1）故事主角起點(diǎn)低，但心中一直有一個(gè)目標(biāo)。（2）主角為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出了很多努力，但效果不佳，主角非常痛苦。（3）某事物（可以是商品或服務(wù)）讓主角發(fā)生了改變。（4）主角改變了現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。3.3.1

正文開頭寫作292．內(nèi)心獨(dú)白內(nèi)心獨(dú)白即把內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來。一般來說，人物獨(dú)白會(huì)給用戶一種正在親身經(jīng)歷此種感受或故事的感覺，比較親切。對(duì)于內(nèi)心獨(dú)白型的正文開頭，需要注意以下幾方面。?人物：可設(shè)置一人獨(dú)白，也可設(shè)置二人對(duì)白以相互補(bǔ)充情節(jié)。?情節(jié)：可描述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。?氛圍：語(yǔ)調(diào)要娓娓動(dòng)聽且舒緩親切。?語(yǔ)言：通俗易懂，不使用矯揉造作的文字。3.3.1

正文開頭寫作303．擊中用戶痛點(diǎn)在正文開頭擊中用戶痛點(diǎn)，可以引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴，吸引其繼續(xù)閱讀文案。文案人員可以參照SCQA模型如右圖所示，用一個(gè)特定場(chǎng)景中的沖突來展現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生“這說的就是我??！”的感覺，并替用戶問出“該怎么做？”的疑問，再引出“使用××商品就能解決”來予以回答，從而打造引人注意的開頭。3.3.1

正文開頭寫作314．開門見山開門見山指的是在正文開頭就直接揭示主題或點(diǎn)明說明的對(duì)象，不拖泥帶水。若是商品文案，則開頭直接表述某商品的好處，介紹如何解決某種問題等。這種開頭方式簡(jiǎn)單明了，讓用戶一目了然，但文案的主題必須要有足夠的吸引力，且語(yǔ)言要樸實(shí)簡(jiǎn)潔、干凈利落。3.3.1

正文開頭寫作325．以熱點(diǎn)引入在借助熱點(diǎn)時(shí)，文案人員要注意將熱點(diǎn)與文案主題自然地結(jié)合起來，不要強(qiáng)行“蹭”熱度，具體可以使用以下兩種方式。40%橫向結(jié)合是從熱點(diǎn)中找到與文案主題相關(guān)的、意想不到的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，然后過渡到對(duì)商品或服務(wù)的介紹。（2）橫向結(jié)合（1）縱向結(jié)合縱向結(jié)合是深層次分析熱點(diǎn)中的事件和人物，探討背后的問題和本質(zhì)，得出一些道理來說服用戶購(gòu)買某商品或服務(wù)，適用于理性說服類的文案。3.3.2

正文內(nèi)容寫作對(duì)比式結(jié)構(gòu)通過正反兩種情況的對(duì)比來論證文案的觀點(diǎn)。運(yùn)用對(duì)比，可以使文案觀點(diǎn)更有說服力。文案人員可以使用對(duì)比的方法將同一事物的前后發(fā)展進(jìn)行比較，對(duì)比時(shí)要圍繞主題確定對(duì)比點(diǎn)，如冰箱除味劑推廣文案，可以將冰箱除味劑使用前后的氣味情況進(jìn)行對(duì)比，以突出商品的作用。1．對(duì)比式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，就像剝洋蔥一樣一層一層的深入，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上才顯出意義。2．遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作35并列式正文布局的組成形式基本上有兩種：一是圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個(gè)分論點(diǎn)；二是圍繞一個(gè)論點(diǎn)，列出多個(gè)有并列關(guān)系的論據(jù)。3．并列式結(jié)構(gòu)寫作3.3.3

正文結(jié)尾寫作361．首尾呼應(yīng)式首尾呼應(yīng)式寫法是將文案開頭和結(jié)尾對(duì)應(yīng)起來。對(duì)于文案寫作而言，首尾呼應(yīng)的方式主要有以下兩種。（1）復(fù)現(xiàn)式呼應(yīng)（2）遞進(jìn)式呼應(yīng)即結(jié)尾重復(fù)開頭，首尾相比只是略有不同，以強(qiáng)化文案主題。即結(jié)尾在開頭的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一層，以升華文案主題。3.3.3

正文結(jié)尾寫作372．請(qǐng)求號(hào)召式請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請(qǐng)求，或者發(fā)出某種號(hào)召，促使他們做出某種行動(dòng)，如關(guān)注賬號(hào)、購(gòu)買商品、在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)、實(shí)踐前文所講的道理等。成功地號(hào)召用戶行動(dòng)，常用的方式有以下兩種。（1）利用利益和好處吸引用戶，如說明優(yōu)惠力度、強(qiáng)調(diào)福利的稀缺性等。（2）提出愿景，即告訴用戶購(gòu)買之后會(huì)怎么樣。3.3.3

正文結(jié)尾寫作383．總結(jié)式總結(jié)式結(jié)尾比較常見，大多是先作闡述和分析，然后用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言歸納總結(jié)全文，得出一個(gè)凝練且有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用。文案人員在寫作總結(jié)式結(jié)尾時(shí)，可以參考如下“三段式”模板。010203總結(jié)前文的關(guān)鍵點(diǎn)升華主題，引發(fā)用戶共鳴告訴用戶應(yīng)該怎樣做3.3.3

正文結(jié)尾寫作394．排比式具體來說，排比式結(jié)尾的寫作可以參考以下步驟。找到核心概念，可以是從商品或者品牌中提煉出的利益點(diǎn)，或基于用戶內(nèi)心精神需求提煉的共鳴點(diǎn)，如某書店推廣文案的核心概念是讀書對(duì)人有益。確定訴求場(chǎng)景，即核心概念可以在哪些場(chǎng)景中體現(xiàn)，如讀書后學(xué)會(huì)了多種語(yǔ)言、能辯證地看待問題等。確定排比的句式，常用的排比句式有“××是××”，如母愛是一把傘；“××不是××，而是××”，如愛不是占有，而是付出。1233.3.3

正文結(jié)尾寫作405．“金句”式“金句”通常指名言警句、或其他有哲理、有價(jià)值、有意義、有詩(shī)意的句子?！敖鹁洹痹谛问缴蠈?duì)仗工整，在內(nèi)容上生動(dòng)、精煉。即推翻常識(shí)，提出顛覆性的觀點(diǎn)。（1）否定法即將一個(gè)漢字拆開，然后將拆開的部分根據(jù)其含義排列組合，成為一個(gè)新的符合原本含義的句子。（3）拆字法即把原本模糊不清的、抽象的內(nèi)容用具體的畫面、行為、事物描述出來，變成用戶熟悉的內(nèi)容。（2）具象法即先抓住一個(gè)關(guān)鍵字，然后搜索與該關(guān)鍵字相關(guān)的詞語(yǔ)，將這些詞語(yǔ)進(jìn)行排列組合，組成押韻又有內(nèi)涵的句子。（4）搜詞法目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.4.1

規(guī)劃排版布局42文字式文案是以文字為主的文案，如微信公眾號(hào)文案、軟文等。為了提高用戶的閱讀體驗(yàn)，文案人員可以從以下幾點(diǎn)來規(guī)劃文案的排版布局。1．文字式文案010305020406標(biāo)題圖片與文字結(jié)合字體、字號(hào)分段留白段落對(duì)齊方式0706引導(dǎo)視線3.4.1

規(guī)劃排版布局43圖片式文案主要包括商品詳情頁(yè)文案和海報(bào)文案等，其受限于圖片，排版應(yīng)注意以下3點(diǎn)。2．圖片式文案（2）色彩整體色彩的搭配要和諧，要符合商品或品牌的定位。（3）圖片圖片在畫面中的比例應(yīng)該適當(dāng)，不能遮擋文字，且要構(gòu)圖美觀，重點(diǎn)突出。（1）文字文字字?jǐn)?shù)不宜過多，一般不超過整個(gè)畫面的二分之一。文字大小要均勻、合理，比例恰當(dāng)。3.4.2

字體設(shè)置44不同字體的文字在視覺上會(huì)帶給用戶不同的感受。1．字體選擇根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體根據(jù)配圖選擇字體根據(jù)調(diào)性需求選擇字體3.4.2

字體設(shè)置45字體對(duì)比可以讓文案呈現(xiàn)出不同的層次感，從而更好地引導(dǎo)用戶瀏覽、記憶文案內(nèi)容。2．文字對(duì)比（1）大小粗細(xì)對(duì)比（2）疏密對(duì)比（3）方向?qū)Ρ?.4.3

為文案配圖46對(duì)于文字式文案來說，文案人員通常是先寫文字內(nèi)容，再配上說明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達(dá)信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文案配圖時(shí)需要注意以下要點(diǎn)。010203清晰尺寸恰當(dāng)數(shù)量適當(dāng)匹配0405連貫適當(dāng)美化063.4.4

使用排版工具排版47當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來快速完成排版，并保證排版的美觀性。下面使用135編輯器為一篇微信公眾號(hào)文案排版，具體操作如下。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”開頭：今日我市晴，最高溫20攝氏度，最低溫9攝氏度，南風(fēng)3~4級(jí)，適合戶外郊游運(yùn)動(dòng)。在東城街漣水弄里，比天氣預(yù)報(bào)更準(zhǔn)確的是陳大爺?shù)募绨?。案例展示正文：可今天上崗值班的不是他熟悉的店長(zhǎng)，而是新來的實(shí)習(xí)生方瑞。大爺一定沒想到，新來的方瑞以前是練排球的（如右圖所示）。結(jié)尾：看似平常的囑咐，藏著治愈的光。

有的囑咐還很生疏，卻及時(shí)撫平了酸痛。

有的囑咐很溫柔，舒展了疲憊的心。有的囑咐很操心，因?yàn)橛幸活w守護(hù)的心。他們頻繁用嗓，每天都用心囑咐每一位顧客。有光的聲音，需要被守護(hù)。案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”本文案開頭以故事引入，首先通過一句天氣預(yù)報(bào)來交代故事背景，然后話鋒一轉(zhuǎn)，以一句“比天氣預(yù)報(bào)更準(zhǔn)確的是陳大爺?shù)募绨颉币龅谝粋€(gè)故事的主角——陳大爺，交代了他與藥房之間的淵源，還留下了懸念，讓用戶好奇接下來陳大爺將會(huì)在藥房發(fā)生什么事。接著，正文講述了藥店的實(shí)習(xí)生為陳大爺貼膏藥并叮囑陳大爺多鍛煉；加班的小徐冒雨前往藥店，醫(yī)生為她開藥后貼心地為她寫明了用量與醫(yī)囑，還給了她一把傘；有人為忙碌的藥店員工送上一杯奶茶，并為她加油打氣。結(jié)尾則屬于排比式結(jié)尾，使用了3個(gè)“有的囑咐很××，××”的排比句式，文字對(duì)應(yīng)的視頻畫面都呼應(yīng)著故事中的藥店工作者，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)故事的印象，引發(fā)了用戶的情感共鳴。案例賞析案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該文案以故事開頭，有何作用？（2）該文案正文采用的是哪種結(jié)構(gòu)？（3）該文案結(jié)尾的排比句起到了什么樣的作用？目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版53（1）寫作有吸引力的文案標(biāo)題。（2）確定文案正文結(jié)構(gòu)，寫作文案正文，并配上合適的圖片。（3）使用135編輯器進(jìn)行排版。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平越來越高，很多人開始追求健康、高品質(zhì)的飲食。空氣炸鍋憑借著方便的操作方法和獨(dú)特的原理贏得了很多用戶的青睞。家電品牌力明推出了一款空氣炸鍋，其賣點(diǎn)有：支持定時(shí)控溫，旋鈕操作，十分便捷；內(nèi)部空氣360度循環(huán)布熱，受熱均勻；分離式炸籃，加熱同時(shí)剝離油脂，使食物不油膩；5L大容量，炸籃加長(zhǎng)加深。課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版54（1）寫作文案標(biāo)題。（2）寫作正文開頭。（3）寫作正文內(nèi)容。（4）寫作正文結(jié)尾。（5）使用135編輯器排版。實(shí)訓(xùn)思路第4章

展示類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成571234商品展示圖商品細(xì)節(jié)圖商品功能及設(shè)計(jì)圖操作演示圖商品詳情頁(yè)文案不可或缺的就是商品展示圖，商品展示圖可以讓用戶直觀地認(rèn)識(shí)商品，對(duì)商品產(chǎn)生整體印象。商品細(xì)節(jié)圖是指表現(xiàn)商品局部的圖片，包括款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。商品詳情頁(yè)文案很多時(shí)候都是在介紹商品功能、材質(zhì)和規(guī)格等，將這些信息作為賣點(diǎn)列出來，用戶就會(huì)更加全面地了解商品。有些商品詳情頁(yè)文案會(huì)介紹商品的操作步驟。1．圖片展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細(xì)描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進(jìn)商品銷售。4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成58商品介紹是商品詳情頁(yè)文案的核心。商品詳情頁(yè)文案需要通過文字、圖片等元素，將商品的全貌、性能和特點(diǎn)創(chuàng)造性地展現(xiàn)出來，并以此引起用戶的購(gòu)買興趣。一般而言，商品介紹涉及商品的材料、功能、類型及使用說明等。除此以外，文案人員還需要在商品詳情頁(yè)文案中向用戶展示商品的性價(jià)比、優(yōu)點(diǎn)、售后服務(wù)和品牌故事等信息，這些信息可以單獨(dú)展示，也可以結(jié)合功能、材料進(jìn)行說明。特別是家電、家居類商品，文案人員還要讓用戶了解商品的使用壽命、保養(yǎng)技巧、物流情況和售后服務(wù)等方面的信息。2．商品介紹4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成593．其他要素除了上述兩個(gè)商品詳情頁(yè)文案的組成部分外，還有一些因素也會(huì)展示在商品詳情頁(yè)文案中，包括以下5種。1234權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證5關(guān)聯(lián)推薦商品銷量第三方評(píng)價(jià)實(shí)體店情況4.1.2

普通商品詳情頁(yè)文案的寫作601．?dāng)⑹鲞壿嬌唐吩斍轫?yè)文案涉及的商品信息很多，很多文案人員往往不知道如何入手。其實(shí)，文案人員可以參考以下敘述邏輯。激發(fā)購(gòu)買欲強(qiáng)化購(gòu)買信心促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化吸引關(guān)注4.1.2

普通商品詳情頁(yè)文案的寫作612．寫作注意事項(xiàng)寫作普通商品詳情頁(yè)文案時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)。54312商品描述要簡(jiǎn)潔要善于運(yùn)用對(duì)比要注意虛實(shí)結(jié)合語(yǔ)言風(fēng)格要統(tǒng)一要構(gòu)建場(chǎng)景4.1.3

解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的寫作62寫作解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的關(guān)鍵點(diǎn)是擊中用戶痛點(diǎn)，這一點(diǎn)可以參考第3章介紹的SCQA模型。不過，商品詳情頁(yè)文案是以圖片為主的（構(gòu)建場(chǎng)景可以由圖片來完成），文字要更加精簡(jiǎn)，表達(dá)要更直接，因此可以將SCQA模型進(jìn)一步簡(jiǎn)化，具體可以分為以下3步。01加大用戶對(duì)該問題的恐懼02提出與用戶切身利益相關(guān)但用戶可能尚未發(fā)覺的問題。03向用戶提出解決方案4.1.4

故事型商品詳情頁(yè)文案的寫作63近年來，隨著普通商品詳情頁(yè)文案和解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的同質(zhì)化程度越來越高，故事型商品詳情頁(yè)文案開始逐漸流行。通常來說，故事型商品詳情頁(yè)可以有以下寫作角度。01原材料選擇0203設(shè)計(jì)理念生產(chǎn)工藝04生產(chǎn)工人和工廠05創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.2.1

商品海報(bào)文案的寫作651．利益訴求利益訴求是一種常用的商品海報(bào)文案寫作技巧，是將所售商品的利益訴求直接明了地展示出來。寫作手法要注意畫面上商品的組合和展示角度，突出所售商品最容易打動(dòng)人心的部分，并運(yùn)用光影、顏色和背景進(jìn)行烘托，將商品置于有感染力的情境下，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力。2．語(yǔ)言幽默詼諧使用幽默詼諧的語(yǔ)言，引出需要宣傳的商品，從而巧妙地展示商品特點(diǎn)，賦予商品鮮明的個(gè)性，有利于用戶在輕松愉悅的氛圍中主動(dòng)閱讀和接收商品的關(guān)鍵信息。4.2.1

商品海報(bào)文案的寫作663．合理夸張合理夸張是指將商品在某個(gè)方面的品質(zhì)或特性進(jìn)行夸大，以加深用戶印象的一種寫作方式。這種方式不僅能鮮明地強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)或特性，還能使商品海報(bào)產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。4．巧妙引用商品海報(bào)文案使用引用的手法可以增加親和力和共情力，讓用戶更加容易接受營(yíng)銷信息。4.2.2

促銷海報(bào)文案的寫作671．促銷海報(bào)文案的分類（1）價(jià)格折扣促銷海報(bào)文案。價(jià)格折扣是電子商務(wù)行業(yè)常用的一種促銷方式。（2）獎(jiǎng)品促銷海報(bào)文案。獎(jiǎng)品促銷通常是指以向用戶贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式給予用戶優(yōu)惠。（3）會(huì)員促銷海報(bào)文案。會(huì)員促銷旨在通過提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷來提高用戶忠誠(chéng)度，讓用戶為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。4.2.2

促銷海報(bào)文案的寫作682．促銷海報(bào)文案的寫作技巧（1）加入高頻詞。經(jīng)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在不同促銷海報(bào)文案中，總是有一些內(nèi)容是相同且經(jīng)常出現(xiàn)的，這些就是高頻詞。（2）使用符合目標(biāo)人群偏好的語(yǔ)言。不同的群體擁有不同的偏好，面對(duì)不同的目標(biāo)人群，促銷海報(bào)文案在表達(dá)內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格上也要有所不同。（3）制造緊迫感。促銷海報(bào)文案需要給用戶一個(gè)立刻行動(dòng)的理由，而在很多情況下，只有緊迫感才能促使用戶馬上參與促銷活動(dòng)。文案人員應(yīng)根據(jù)促銷活動(dòng)的主題和促銷手段來寫作促銷海報(bào)文案，通?？梢岳靡韵?個(gè)寫作技巧。4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作691．根據(jù)目標(biāo)人群確定主題在撰寫活動(dòng)海報(bào)文案前，文案人員需要先確定活動(dòng)的目標(biāo)人群，然后再確定活動(dòng)海報(bào)文案的主題，構(gòu)思吸引文案亮點(diǎn)，從而吸引更多的目標(biāo)用戶參與活動(dòng)。4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作702．制造參與感在活動(dòng)海報(bào)文案中為用戶制造參與感，可以提高文案的互動(dòng)性，讓用戶感覺參與活動(dòng)能帶來一定的好處。在制造參與感時(shí)要注意以下要點(diǎn)。01明確參與活動(dòng)的意義020304突出主要信息突出活動(dòng)的可參與性語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作713．使用一句話文案來吸引用戶關(guān)注一句話文案就是由一句話構(gòu)成的文案，即用一句話準(zhǔn)確傳達(dá)活動(dòng)海報(bào)文案想要表達(dá)的信息。要寫好一句話文案，可以采用做減法的方式，即從原有文案中刪減一些不必要的詞語(yǔ)，保留核心關(guān)鍵詞來表現(xiàn)活動(dòng)特點(diǎn)，以精簡(jiǎn)、易記憶的語(yǔ)言傳達(dá)文案信息。目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.3.1

商品好評(píng)回復(fù)文案的寫作73商品好評(píng)的回復(fù)文案是指當(dāng)用戶給商品以好評(píng)時(shí)商家給出的回復(fù)文案。