無(wú)糖茶行業(yè)分析研究

無(wú)糖茶行業(yè)分析研究一、日本經(jīng)驗(yàn)：無(wú)糖茶穿越40年周期，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代最具彈性概況：無(wú)糖茶—穿越40年產(chǎn)業(yè)周期，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代最具彈性從行業(yè)空間來(lái)看，1984-2021年近37年間，日本茶飲料（85%以上均為無(wú)糖茶，后文研究范圍均為茶飲料）銷(xiāo)量從0.35億升增至65億升，期間增長(zhǎng)約185倍；從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，呈現(xiàn)一超四強(qiáng)的穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)特征（22年CR5約86%），大部分卡位10日元/100ml價(jià)格帶，少量品牌做功能化的高端細(xì)分產(chǎn)品。1992年5月28日至2023年12月27日，茶飲料行業(yè)龍頭伊藤園（ITOEN）股價(jià)從269日元上漲至4170日元，期間漲幅近1400%，對(duì)應(yīng)年化收益率約9%；最高漲幅約2900%，相較于東證食品超額收益明顯（約2800%）；其中主要上漲行情集中三個(gè)時(shí)間段：1992~1999年、2003-2005年與2013~2021年。復(fù)盤(pán)日本茶飲料成長(zhǎng)歷程，根據(jù)行業(yè)增速、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)激烈度可以將其劃分為三個(gè)階段。初始期（1980-1989年）：經(jīng)濟(jì)泡沫背景下的小眾品類(lèi)，產(chǎn)量增長(zhǎng)約28倍，CAGR約96%。成長(zhǎng)期（1990-2004年）：消費(fèi)分級(jí)與“平替”催生品類(lèi)繁榮，產(chǎn)量增長(zhǎng)約3倍，CAGR約10%。成熟期（2005-2022年）：從α高景氣到順周期低增速波動(dòng)，產(chǎn)量增長(zhǎng)約16%，CAGR約1%。從品類(lèi)角度，先后經(jīng)歷了烏龍茶→綠茶→綠茶+麥茶的演變，其中綠茶占比先快速提升隨后長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，具備穿越長(zhǎng)周期的屬性，主要得益于其獨(dú)特且難被替代的健康屬性，同時(shí)口味門(mén)檻較低，且相較于烏龍茶、紅茶等有著更為廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景（尤其是與和食強(qiáng)綁定）；從量?jī)r(jià)角度，滲透率帶來(lái)的量增是行業(yè)保持長(zhǎng)期景氣度的核心因素，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加低價(jià)格帶的品類(lèi)占比提升，單價(jià)在大部分時(shí)間段維持下降趨勢(shì)，整體走勢(shì)與食品飲料CPI基本一致。初始期（1980-1989年）：泡沫經(jīng)濟(jì)背景下的小眾品類(lèi)1980年代，日本處于泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，茶飲料以罐裝烏龍茶為主，屬于小眾品類(lèi)，主要系：1）經(jīng)濟(jì)高度繁榮推動(dòng)餐飲旺盛，茶飲消費(fèi)更多集中在餐飲端（店家免費(fèi)供應(yīng)為主）；2）飲食西化疊加勞動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)催生咖啡飲料需求高度繁榮，茶飲料面對(duì)咖啡嚴(yán)重沖擊；3）茶飲料在C端的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體不明確。成長(zhǎng)期（1990-2004年）：消費(fèi)分級(jí)催生品類(lèi)快速繁榮滲透率快速提升，逆經(jīng)濟(jì)周期釋放α。1990年，伊藤園推出大包裝PET瓶綠茶飲料，基于品類(lèi)滲透率快速提升的邏輯，雖然1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后步入長(zhǎng)期蕭條，但仍能推動(dòng)品類(lèi)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)10年的新一輪景氣周期，并且通過(guò)進(jìn)一步推出小包裝產(chǎn)品、功能化產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，雖然人均GDP與國(guó)民凈收入處于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，但增速較1980年代已有顯著放緩，同時(shí)國(guó)內(nèi)失業(yè)率持續(xù)增加，疊加金融市場(chǎng)短期大幅下跌給居民財(cái)富帶來(lái)了巨大的壓力，居民整體步入“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”的狀態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)的巨變驅(qū)動(dòng)日本從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型，一方面全球范圍內(nèi)相對(duì)較高的收入水平讓日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)仍有較高要求（所謂“由儉入奢易、由奢入儉難”），但失業(yè)壓力與收入增長(zhǎng)的乏力導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比更加敏感，更加偏好“低價(jià)高質(zhì)”的產(chǎn)品。家庭小型化：1990年至2005年間，日本2人及以下的家庭占比從44%提升至56%，家庭小型化導(dǎo)致消費(fèi)者更加追求便捷化的“懶人經(jīng)濟(jì)”，而在家泡茶喝存在諸多不便利，如對(duì)水溫與對(duì)沖泡時(shí)間的精確掌控。而伊藤園推出的oi茶基本可以還原現(xiàn)泡茶的口味，降低了產(chǎn)品推廣的口味門(mén)檻。戶(hù)外消費(fèi)擴(kuò)容：1990年代日本露營(yíng)、高爾夫球等戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)張，催生了即飲包裝化的需求，而茶飲料的健康屬性恰好契合這些主打健康、活力的戶(hù)外場(chǎng)景。因此，伊藤園自2000年便舉行女子高爾夫球賽，將其作為產(chǎn)品重要的宣傳場(chǎng)景之一。老齡化日益嚴(yán)重：1990年之后，日本老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)峻，其中45-64歲的人口比重從1980年的21.7%提升至2000年的28.2%，而根據(jù)日本總務(wù)省調(diào)查報(bào)告，50-59歲為消費(fèi)茶飲料最高的群體，主要得益于綠茶具備抗癌、延緩衰老的成分，其健康屬性深受消費(fèi)者歡迎。肥胖率快速提升：1990-2004年間，日本肥胖率從約21%提升至最高26%，低熱量、低糖成為消費(fèi)者的核心訴求，而純茶飲料具備0卡、減脂的賣(mài)點(diǎn)，深受消費(fèi)者的歡迎。80年代末日本因環(huán)保問(wèn)題限制1升以下PET瓶產(chǎn)品生產(chǎn)；1996年，對(duì)未按規(guī)定處置容器的廠家和個(gè)人進(jìn)行處罰，同時(shí)放開(kāi)500mlPET瓶生產(chǎn)，直接推動(dòng)1996年之后茶飲料行業(yè)步入第二次高速增長(zhǎng)期；成熟期（2005-2022年）：從α高景氣到順周期低增速波動(dòng)這一階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從“寡頭領(lǐng)先”向“一超多強(qiáng)”切換，伊藤園、三得利、可口可樂(lè)、麒麟、花王為主要玩家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體升溫，反映為品類(lèi)單價(jià)持續(xù)下降，廣告投入明顯增加，但整體來(lái)看相對(duì)可控，各個(gè)品牌相對(duì)節(jié)制，并沒(méi)有演變?yōu)榉浅×业膬r(jià)格戰(zhàn)。伊藤園：先發(fā)優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈管理鑄就茶飲料龍頭伊藤園是日本茶飲料行業(yè)龍頭，自1964年成立至今約60年，以茶葉生產(chǎn)與銷(xiāo)售起家，并逐步涉足飲料行業(yè)，成功培育出接近100億RMB規(guī)模的大單品oi茶。從基本面來(lái)看，1991-2022年期間，收入從約630億日元增長(zhǎng)至約4317億日元（期間增長(zhǎng)585%，CAGR約6%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從35億日元增長(zhǎng)至196億日元（期間增長(zhǎng)460%，CAGR約6%）。從股價(jià)來(lái)看，1992年5月28日至2023年12月27日，期間漲幅近1400%，對(duì)應(yīng)年化收益率約9%；最高漲幅約2900%，相較于東證食品超額收益明顯（約2800%）。縱向來(lái)看，公司定位茶飲行業(yè)龍頭，早年以茶葉生產(chǎn)與銷(xiāo)售起家，隨后通過(guò)拓展茶飲料快速起量奠定行業(yè)地位，并逐步向蔬菜汁、即飲咖啡、礦泉水、功能飲料、碳酸飲料等品類(lèi)擴(kuò)張。橫向來(lái)看，核心業(yè)務(wù)茶飲料2022年收入占比約59%，基本盤(pán)茶葉占比為11%，第二大飲品蔬菜汁占比11%，咖啡占比提升至9%，碳酸、功能、礦泉水占比分別均在2~3%。二、國(guó)內(nèi)映射：消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，無(wú)糖茶步入繁榮期現(xiàn)狀：逐漸由小眾品類(lèi)成長(zhǎng)為大眾產(chǎn)品我們判斷2023年中國(guó)大陸的無(wú)糖茶行業(yè)體量130億元以上（出廠口徑），終端市場(chǎng)體量約在200億元以上，其發(fā)展歷程主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。2010年-2016年，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)探索試錯(cuò)期；2017年-2019年，開(kāi)始快速成長(zhǎng)，步入導(dǎo)入期；2020年-2022年，疫情期間仍逆勢(shì)快速增長(zhǎng)；2023年至今，疫情放開(kāi)后積攢的品類(lèi)勢(shì)能迅速釋放，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。底層邏輯：茶持續(xù)飲料化、內(nèi)部結(jié)構(gòu)分級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容主線(xiàn)一：中國(guó)茶文化底蘊(yùn)深厚，茶葉持續(xù)飲料化，因此將部分搶奪茶葉市場(chǎng)。1.茶葉大盤(pán)穩(wěn)固：中國(guó)大陸的茶文化底蘊(yùn)更加深厚，茶相關(guān)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)大、消費(fèi)場(chǎng)景豐富。2.持續(xù)的飲料化：家庭小型化與戶(hù)外消費(fèi)增加，推動(dòng)消費(fèi)者追求更加便捷的包裝茶飲料。主線(xiàn)二：無(wú)糖茶是消費(fèi)分級(jí)的產(chǎn)物，順應(yīng)茶飲料內(nèi)部的結(jié)構(gòu)分級(jí)，因此搶奪的是含糖茶市場(chǎng)。1）無(wú)糖化：隨著人均GDP破萬(wàn)美元，疊加肥胖率+老齡化提升，無(wú)糖茶替代含糖茶、代糖茶，回歸茶的本味；2）性?xún)r(jià)比：經(jīng)濟(jì)增速下臺(tái)階，5元價(jià)格的健康飲料屬于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，一方面承接2-3元飲料的升級(jí)，另一方面承接10元以上飲料現(xiàn)制飲品的分流。但與日本、中國(guó)臺(tái)灣的差異點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)：日本-橄欖型、中國(guó)臺(tái)灣-啞鈴型、中國(guó)大陸-類(lèi)三角型。主線(xiàn)三：無(wú)糖茶消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容，“水替”需求下沉+功能細(xì)分，因此創(chuàng)造了一個(gè)空白的市場(chǎng)+部分搶奪包裝水市場(chǎng)。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)糖茶目前以“水替”與“口糧茶”為主，挖掘了一個(gè)新的有口味的飲用水空白市場(chǎng)，并部分替代了包裝水的市場(chǎng)，消費(fèi)人群集中在上線(xiàn)城市的25-40歲群體（白領(lǐng)、大學(xué)生、健身愛(ài)好者），少數(shù)為40歲以上男性飲茶愛(ài)好者；1）“水替”需求的下沉，未來(lái)隨著無(wú)糖茶價(jià)格帶的下移與擴(kuò)展，疊加大包裝產(chǎn)品的增多，預(yù)計(jì)將獲取更多的飲料市場(chǎng)份額；2）功能不斷細(xì)分，保健、減脂、解膩等功能值得挖掘，可以依托于此挖掘餐飲市場(chǎng)、健身人群。格局：雙寡頭與南北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，5元仍為主流價(jià)格帶區(qū)域結(jié)構(gòu)：雙寡頭格局下的南北競(jìng)爭(zhēng)，東方樹(shù)葉（全國(guó)）VS三得利（華東+廣東+北京占優(yōu)勢(shì)）。價(jià)格帶：5元及以上仍為主流，東方樹(shù)葉、三得利基本貼近5元或在5元以上，東鵬烏龍茶、今麥郎（代糖）、康師傅（代糖）在4元附近。趨勢(shì)：預(yù)計(jì)將逐漸形成一超多強(qiáng)的格局，在不同價(jià)格帶培育多個(gè)大單品，包括1個(gè)百億元級(jí)別的超級(jí)大單品，以及多個(gè)數(shù)十億元級(jí)別的大單品。三、投資分析：品類(lèi)滲透率提升背景下關(guān)注不同價(jià)格帶的擴(kuò)張東鵬飲料：布局性?xún)r(jià)比價(jià)格帶，渠道復(fù)用能力較強(qiáng)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)疊加口味裂變，部分渠道存在品類(lèi)復(fù)用性。1）東鵬烏龍茶終端定價(jià)4元/555ml，低于競(jìng)品東方樹(shù)葉與三得利，并且康師傅宣布2023年11月1日起對(duì)即飲茶進(jìn)行提價(jià)，有利于抬升整個(gè)行業(yè)價(jià)格帶，對(duì)4-5元存量品牌的價(jià)格壓制將有所減小。2）根據(jù)公司公告，24年將推出更多口味產(chǎn)品，通過(guò)口味裂變實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張；3）公司基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，尤其是華南、華東、華中、西南的渠道優(yōu)勢(shì)明顯，可在二三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行快速鋪貨?？傮w來(lái)看，憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，高渠道利潤(rùn)，可在