融媒體策劃與營(yíng)銷 第7章 短視頻營(yíng)銷

現(xiàn)代

編著新技術(shù)數(shù)字第7章短視頻營(yíng)銷融媒體策劃與營(yíng)銷（微課版）7.1短視頻與融媒體7.2短視頻拍攝與制作7.3短視頻營(yíng)銷和推廣7.1.1短視頻的類型1．短視頻內(nèi)容的類型旅游類趣聞?lì)惒潘囶悓?shí)用知識(shí)類產(chǎn)品展示類開箱測(cè)評(píng)類兒童/萌寵類情感類美食類7.1.1短視頻的類型2．短視頻展現(xiàn)形式的類型視頻記錄情景短劇圖文拼接脫口秀7.1.2短視頻的盈利模式1．直接變現(xiàn)模式內(nèi)容付費(fèi)模式簽約獨(dú)播模式渠道分成模式平臺(tái)分成模式用戶為短視頻內(nèi)容付費(fèi)，這種模式下，用戶付費(fèi)的原因主要包括版權(quán)、觀看需求等，且付費(fèi)用戶容易形成固定的用戶群體。只將短視頻投放于某一固定平臺(tái)，平臺(tái)買斷播放權(quán)。這種模式使得營(yíng)銷活動(dòng)固定于某個(gè)媒體平臺(tái)，不容易得到其他融媒體平臺(tái)的支持和傳播。從不同渠道獲得分成的模式，主要包括推薦渠道分成、視頻渠道分成和粉絲渠道分成，都是根據(jù)播放量來(lái)決定分成的多少。平臺(tái)分成模式是指根據(jù)短視頻的播放量和廣告的展示量獲得平臺(tái)的廣告分成。7.1.2短視頻的盈利模式2．間接變現(xiàn)模式廣告植入模式課程培訓(xùn)模式短視頻+電商”模式在短視頻中植入廣告，按照內(nèi)容性質(zhì)，短視頻的廣告分為產(chǎn)品展示廣告、品牌廣告、劇情廣告和測(cè)評(píng)廣告等。是知識(shí)型短視頻變現(xiàn)的一種模式，主要是通過短視頻積攢人氣，然后通過課程、講座、俱樂部等手段進(jìn)行變現(xiàn)。在短視頻中植入電商的營(yíng)銷元素，讓用戶通過短視頻直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)店購(gòu)買產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。7.1.2短視頻的盈利模式3．特色盈利模式技術(shù)型人才可以開發(fā)短視頻制作軟件，通過收取軟件服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利；內(nèi)容型人才可以將短視頻賬號(hào)打造成IP或者產(chǎn)品，通過提供IP營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)盈利。7.1.3短視頻在融媒體營(yíng)銷中的重要性廣告接受度更高傳播效果更好010203互動(dòng)更加多樣短視頻與融媒體7.17.2短視頻拍攝與制作7.3短視頻營(yíng)銷和推廣7.2.1短視頻腳本編寫和內(nèi)容創(chuàng)意1．編寫分鏡頭腳本7.2.1短視頻腳本編寫和內(nèi)容創(chuàng)意2．內(nèi)容創(chuàng)意場(chǎng)景帶入情節(jié)反轉(zhuǎn)直入主題嵌套故事現(xiàn)身說法系列視頻7.2.2短視頻拍攝和后期制作1．短視頻拍攝根據(jù)實(shí)際的拍攝需要，組建一個(gè)包括導(dǎo)演、攝像師、燈光師、錄音師、演員等成員的拍攝團(tuán)隊(duì)，以確保拍攝工作的順利進(jìn)行。（1）組建拍攝團(tuán)隊(duì)根據(jù)短視頻內(nèi)容和營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適的拍攝場(chǎng)地和布置場(chǎng)景，布置時(shí)需要考慮光線、背景、裝飾和道具等因素，確保場(chǎng)景與內(nèi)容情節(jié)相符。（2）設(shè)置場(chǎng)景7.2.2短視頻拍攝和后期制作1．短視頻拍攝（3）選擇攝像設(shè)備（4）拍攝按照腳本進(jìn)行拍攝，注意攝影技巧和鏡頭語(yǔ)言，把握好拍攝角度、構(gòu)圖和鏡頭運(yùn)用。同時(shí)，關(guān)注燈光、音頻和其他細(xì)節(jié)工作，以確保拍攝質(zhì)量。7.2.2短視頻拍攝和后期制作2．后期制作（1）控制剪輯節(jié)奏剪輯短視頻時(shí)要控制節(jié)奏，合理安排鏡頭的時(shí)間和順序。通過合理地選擇鏡頭、計(jì)算鏡頭時(shí)長(zhǎng)等方式控制剪輯節(jié)奏，提高視頻的質(zhì)量。例如，進(jìn)行產(chǎn)品展示類短視頻的后期制作時(shí)，可以剪輯特寫鏡頭來(lái)展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，剪輯運(yùn)動(dòng)鏡頭來(lái)展示產(chǎn)品的功能和操作過程，而越是展示產(chǎn)品特點(diǎn)和表現(xiàn)用戶需求的鏡頭，就可以剪輯更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)等。7.2.2短視頻拍攝和后期制作2．后期制作（2）轉(zhuǎn)場(chǎng)過渡轉(zhuǎn)場(chǎng)效果調(diào)整轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)匹配動(dòng)作使用相似畫面調(diào)整畫面大小和位置7.2.2短視頻拍攝和后期制作2．后期制作（3）添加字幕常出現(xiàn)在畫面的底部或頂部，不能遮擋主體。大小應(yīng)該適中，過大會(huì)遮擋內(nèi)容，過小則會(huì)影響用戶閱讀。顏色應(yīng)該與短視頻內(nèi)容協(xié)調(diào)，盡可能形成對(duì)比。字體應(yīng)該清晰易讀、不花哨，通常以宋體、黑體和楷體為主。內(nèi)容應(yīng)該與短視頻內(nèi)容一致，不要出現(xiàn)錯(cuò)別字或語(yǔ)法錯(cuò)誤。位置大小顏色字體內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該與短視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)相匹配，不要過早或過晚出現(xiàn)。時(shí)長(zhǎng)7.2.3短視頻發(fā)布編輯短視頻后進(jìn)入發(fā)布界面添加話題“#”@好友添加地理位置7.2.4實(shí)戰(zhàn)案例：拍攝和制作生活技能短視頻（1）拍攝前準(zhǔn)備①選擇拍攝方式②明確拍攝畫面③編寫分鏡頭腳本④搭建團(tuán)隊(duì)⑤設(shè)置場(chǎng)景⑥選擇攝像設(shè)備并準(zhǔn)備道具7.2.4實(shí)戰(zhàn)案例：拍攝和制作生活技能短視頻（2）拍攝分鏡頭短視頻7.2.4實(shí)戰(zhàn)案例：拍攝和制作生活技能短視頻（3）剪輯短視頻裁剪視頻素材

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添加片頭素材7.2.4實(shí)戰(zhàn)案例：拍攝和制作生活技能短視頻（3）剪輯短視頻添加文本設(shè)置動(dòng)畫編輯字幕短視頻與融媒體7.1短視頻拍攝與制作7.27.3短視頻營(yíng)銷和推廣7.3.1短視頻定位1．用戶定位（1）獲取用戶信息數(shù)據(jù)靜態(tài)信息數(shù)據(jù)用戶的基本信息，如姓名、年齡、性別等。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，如點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、分享等。7.3.1短視頻定位1．用戶定位（2）確定用戶的使用場(chǎng)景7.3.1短視頻定位1．用戶定位（3）構(gòu)建短視頻用戶畫像7.3.1短視頻定位2．內(nèi)容定位短視頻的內(nèi)容應(yīng)盡量選擇自身較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。例如，營(yíng)銷服飾鞋包類產(chǎn)品，內(nèi)容可以以穿搭示范為主，營(yíng)銷數(shù)碼類產(chǎn)品，則可以以開箱測(cè)評(píng)類的方式呈現(xiàn)。選擇擅長(zhǎng)領(lǐng)域滿足用戶需求找出優(yōu)勢(shì)短視頻營(yíng)銷以用戶為核心，因此，在進(jìn)行內(nèi)容定位時(shí)，需要考慮用戶需求，通過滿足用戶需求，達(dá)到吸引用戶關(guān)注的目的。內(nèi)容需要與同一行業(yè)或領(lǐng)域的其他短視頻形成差異，利用精細(xì)化的知識(shí)或相對(duì)稀缺的技能，與之形成差異，打造屬于自己的特色內(nèi)容。例如，食品宣傳短視頻，可以在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)技藝、味道獨(dú)特、原料天然或健康等特點(diǎn)。7.3.2打造短視頻營(yíng)銷矩陣1．打造短視頻營(yíng)銷矩陣的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)定位和優(yōu)化營(yíng)銷策略更容易打造熱門短視頻降低營(yíng)銷成本、增加收益打造品牌7.3.2打造短視頻營(yíng)銷矩陣2．短視頻營(yíng)銷矩陣的模式（1）多平臺(tái)模式多平臺(tái)模式是指在多個(gè)平臺(tái)建立賬號(hào)，制作短視頻內(nèi)容并發(fā)布。（2）多賬號(hào)模式內(nèi)容多元矩陣成員多元矩陣7.3.3推廣短視頻1．短視頻平臺(tái)的收費(fèi)推廣渠道“DOU+”是一項(xiàng)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲取更多流量和曝光的付費(fèi)短視頻推廣服務(wù)。“DOU+”的推廣服務(wù)可以使用戶在“推薦”模式觀看短視頻時(shí)，觀看到“DOU+”服務(wù)推廣的短視頻。在抖音App主界面中點(diǎn)擊按鈕，在打開的賬號(hào)主頁(yè)中點(diǎn)擊“我”選擇需要推廣的短視頻，進(jìn)入該短視頻的播放界面，點(diǎn)擊右下角的“其他”按鈕，點(diǎn)擊“上熱門”按鈕，打開“DOU+”速推版界面，在其中進(jìn)行設(shè)置。7.3.3推廣短視頻2．短視頻平臺(tái)的免費(fèi)推廣渠道在短視頻的右側(cè)點(diǎn)擊“評(píng)論”按鈕，在評(píng)論界面找到一個(gè)點(diǎn)贊較多的評(píng)論，點(diǎn)擊其賬號(hào)頭像，進(jìn)入該賬號(hào)的主頁(yè)，點(diǎn)擊“其他”按鈕，然后在打開的面板中點(diǎn)擊“發(fā)私信”按鈕，在打開界面的文本框中輸入內(nèi)容，點(diǎn)擊“發(fā)送”按鈕向?qū)Ψ桨l(fā)送私信。如果對(duì)方回復(fù)了信息，然后再引導(dǎo)對(duì)方關(guān)注自己的短視頻賬號(hào)，或者向?qū)Ψ酵扑]相應(yīng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)私信引流的推廣操作。（1）私信引流（2）參與挑戰(zhàn)賽在抖音App中點(diǎn)擊“搜索”按鈕，進(jìn)入搜索界面，滑動(dòng)到界面底部，點(diǎn)擊“查看完整熱點(diǎn)榜”選項(xiàng)，進(jìn)入“抖音熱榜”界面，點(diǎn)擊“挑戰(zhàn)榜”選項(xiàng)卡，在各個(gè)挑戰(zhàn)中選擇感興趣的一種，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，進(jìn)入該