英語廣告雙關(guān)語的多維度語用剖析與策略研究

一、引言1.1研究背景與意義在全球化進程日益加速的當(dāng)下，英語作為國際通用語言，在商業(yè)領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜e足輕重的角色。英語廣告憑借其廣泛的傳播范圍和強大的影響力，成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象、拓展市場份額的關(guān)鍵營銷手段。從街頭巷尾的廣告牌，到電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體平臺，英語廣告無處不在，它不僅傳遞著商品和服務(wù)的信息，還承載著豐富的文化內(nèi)涵，對消費者的購買決策和消費行為產(chǎn)生著深遠的影響。雙關(guān)語作為一種獨特而精妙的語言現(xiàn)象，在英語廣告中被廣泛運用，成為廣告語言中的一抹亮麗色彩。它巧妙地利用詞語的多義性、同音異義、拼寫相似等特點，在同一語境中表達出雙重或多重含義，使廣告語言在有限的篇幅內(nèi)蘊含更豐富的信息。這種獨特的語言表達方式能夠在瞬間吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的好奇心和興趣，使廣告在眾多信息中脫穎而出。例如，某手表廣告“Itwon’tloseyou.It’sonthecase.”，巧妙地運用了“l(fā)ose”和“case”的多義性，一方面表示手表不會丟失，另一方面暗示手表放在表盒里很安全，這種雙關(guān)表達既幽默風(fēng)趣又突出了產(chǎn)品特點，令人印象深刻。雙關(guān)語在英語廣告中的運用具有不可忽視的重要作用。它能夠極大地增強廣告的吸引力和趣味性，使廣告不再是單調(diào)乏味的信息羅列，而是充滿創(chuàng)意和活力的語言藝術(shù)。通過制造意外和幽默效果，雙關(guān)語能夠打破消費者對廣告的抵觸心理，使他們更愿意主動關(guān)注廣告內(nèi)容，進而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。雙關(guān)語還能增強廣告的記憶性，讓消費者在輕松愉悅的氛圍中更容易記住廣告所傳達的信息，從而在眾多同類產(chǎn)品中，使該品牌更易被消費者想起，提高品牌的知名度和美譽度。本研究對英語廣告雙關(guān)語進行深入的語用分析，具有多方面的重要意義。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，有助于廣告創(chuàng)作者深入理解雙關(guān)語的運用技巧和語用功能，從而在廣告設(shè)計中更加巧妙地運用雙關(guān)語，創(chuàng)作出更具吸引力、感染力和說服力的廣告作品，提升廣告的傳播效果，助力企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。從語言學(xué)習(xí)的角度來看，能夠幫助英語學(xué)習(xí)者更好地理解和掌握英語語言的豐富性和靈活性，拓寬語言學(xué)習(xí)的視野，提高語言運用能力和跨文化交際能力。通過對英語廣告雙關(guān)語的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者可以接觸到真實語境中的語言運用，加深對詞匯多義性、語言文化內(nèi)涵的理解，從而提升語言學(xué)習(xí)的趣味性和實效性。對于跨文化交流而言，研究英語廣告雙關(guān)語可以增進不同文化背景下人們之間的相互理解和溝通。廣告作為文化的載體，其中的雙關(guān)語往往蘊含著特定文化的價值觀、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣。通過對英語廣告雙關(guān)語的分析，能夠更好地了解英語國家的文化背景和文化特色，避免因文化差異而導(dǎo)致的誤解和沖突，促進跨文化交流的順利進行，推動國際間的經(jīng)濟合作和文化交流。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，雙關(guān)語的研究歷史源遠流長，最早可追溯到古希臘時期，亞里士多德在其著作《修辭學(xué)》中就已提及雙關(guān)語的應(yīng)用。隨著時間的推移，雙關(guān)語的研究不斷深入和細化。比利時學(xué)者Delabastita從語言學(xué)角度對雙關(guān)語進行了系統(tǒng)分類，將其分為同音同形、同音異形、異音同形和異音異形四大類型，并進一步區(qū)分了垂直雙關(guān)語和水平雙關(guān)語，其分類法為雙關(guān)語的研究提供了重要的框架，且具有廣泛的適用性，不僅適用于英文與歐洲各種語言的互通翻譯，也為中英互譯現(xiàn)象的研究提供了參考。美國學(xué)者ArchibaldA.Hill提出了雙關(guān)語的三個條件，即雙重語境、絞鏈和觸機，這一理論深入剖析了雙關(guān)語的構(gòu)成要素，使人們對雙關(guān)語的理解更加透徹。在廣告領(lǐng)域，國外學(xué)者對英語廣告雙關(guān)語的研究主要聚焦于其功能和效果。有研究表明，雙關(guān)語能夠有效吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的興趣，從而提高廣告的傳播效果。通過巧妙運用雙關(guān)語，廣告可以在眾多信息中脫穎而出，使消費者更容易記住廣告內(nèi)容和品牌信息。一些學(xué)者還從認知語言學(xué)和語用學(xué)的角度對英語廣告雙關(guān)語進行分析，探討其在語言交際中的作用和意義，以及消費者對其理解的認知過程。國內(nèi)對于英語廣告雙關(guān)語的研究起步相對較晚，但近年來發(fā)展迅速。眾多學(xué)者從不同角度對英語廣告雙關(guān)語展開研究，取得了豐碩的成果。在雙關(guān)語的定義和分類方面，清華大學(xué)教授崔剛在其著作《廣告英語》中指出，雙關(guān)語是利用詞語語音相同、語義不同的手段，使某些詞語或者句子在特定的環(huán)境中具有雙重的意義。在翻譯研究方面，學(xué)者們針對雙關(guān)語翻譯的難點和策略進行了深入探討。劉宓慶認為由于語際轉(zhuǎn)換只能在語義結(jié)構(gòu)層實現(xiàn)對應(yīng)，雙關(guān)語的翻譯往往會造成雙關(guān)立意的喪失。而張南峰則提出，如果不拘泥于保留原文雙關(guān)語的結(jié)構(gòu)和字面意義，更注重保留原文的修辭效果和語篇完整，就能想出多種解決雙關(guān)語翻譯的方法。林華在“英語廣告雙關(guān)語的理解和翻譯技巧”中提出了對譯法、活譯法、加注法及意譯法等具體的翻譯技巧，為雙關(guān)語的翻譯實踐提供了有益的指導(dǎo)。從語用學(xué)角度來看，一些學(xué)者運用會話含意理論、關(guān)聯(lián)理論等語用學(xué)理論對英語廣告雙關(guān)語進行分析。例如，運用關(guān)聯(lián)理論分析廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生機理和消費者對其理解的過程，認為廣告人通過雙關(guān)語這種明示刺激，使廣告交際達到最佳關(guān)聯(lián)，消費者則借助認知語境進行思辨和推理，從而理解廣告的真正意義。也有研究從文化角度出發(fā)，探討英語廣告雙關(guān)語所蘊含的文化內(nèi)涵以及文化差異對雙關(guān)語理解和翻譯的影響，強調(diào)在跨文化交際中，了解不同文化背景下的雙關(guān)語使用習(xí)慣和文化寓意的重要性。盡管國內(nèi)外學(xué)者在英語廣告雙關(guān)語的研究方面取得了諸多成果，但仍存在一些不足之處。部分研究在分析雙關(guān)語時，對其所處的具體語境和文化背景的考慮不夠全面深入，未能充分揭示雙關(guān)語與語境、文化之間的緊密聯(lián)系。現(xiàn)有研究在雙關(guān)語的功能分析上，雖然普遍認同其具有吸引注意力、增強記憶性等功能，但對于這些功能在不同類型廣告、不同目標(biāo)受眾群體中的具體表現(xiàn)和作用差異，缺乏系統(tǒng)而深入的研究。在雙關(guān)語的翻譯研究中，雖然提出了多種翻譯策略，但對于如何根據(jù)具體的廣告情境和文化背景，靈活選擇和綜合運用這些策略，以實現(xiàn)最佳的翻譯效果，還需要進一步的探索和實踐。本研究將在已有研究的基礎(chǔ)上，選取豐富多樣的英語廣告實例，全面系統(tǒng)地分析雙關(guān)語在不同類型廣告中的運用特點和規(guī)律。深入探討雙關(guān)語與語境、文化之間的相互關(guān)系，結(jié)合具體案例分析不同文化背景下消費者對雙關(guān)語的理解差異，以及文化因素如何影響雙關(guān)語的創(chuàng)作和解讀。綜合運用多種語用學(xué)理論，從多個維度對英語廣告雙關(guān)語進行深入剖析，力求更加全面、深入地揭示英語廣告雙關(guān)語的語用奧秘，為廣告創(chuàng)作、語言學(xué)習(xí)和跨文化交流提供更具針對性和實用性的參考。1.3研究方法與創(chuàng)新點為了深入剖析英語廣告雙關(guān)語的語用奧秘，本研究將綜合運用多種研究方法，從不同角度展開全面而系統(tǒng)的分析。本研究將廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻資料，涵蓋語言學(xué)、語用學(xué)、廣告學(xué)、跨文化交際等多個領(lǐng)域，對已有的關(guān)于英語廣告雙關(guān)語的研究成果進行梳理和總結(jié)。通過對前人研究的深入分析，了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及存在的不足之處，從而為本研究提供堅實的理論基礎(chǔ)和研究思路。通過對相關(guān)理論的梳理，能夠更好地把握雙關(guān)語的定義、分類、特點以及在廣告中的應(yīng)用規(guī)律，為后續(xù)的案例分析和對比研究提供理論指導(dǎo)。在研究過程中，本研究將收集大量豐富多樣的英語廣告實例，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等不同形式，涉及食品、飲料、服裝、電子產(chǎn)品、汽車等多個行業(yè)領(lǐng)域。對這些廣告中的雙關(guān)語進行詳細的分析，從雙關(guān)語的構(gòu)成方式、所傳達的多重含義、與廣告主題的契合度以及在廣告中的具體功能等方面入手，深入探討雙關(guān)語在英語廣告中的運用特點和語用功能。通過對具體案例的分析，能夠更加直觀地感受到雙關(guān)語在廣告中的魅力和作用，揭示其背后的語用機制和文化內(nèi)涵。本研究還將運用對比分析法，對不同類型廣告中的雙關(guān)語進行對比，分析其在運用方式、表達效果等方面的差異，探究雙關(guān)語的運用與廣告類型之間的關(guān)系。對比不同文化背景下英語廣告雙關(guān)語的使用和理解情況，分析文化因素對雙關(guān)語創(chuàng)作和解讀的影響。通過對比不同國家和地區(qū)的廣告雙關(guān)語，能夠發(fā)現(xiàn)文化差異如何導(dǎo)致雙關(guān)語的形式、意義和理解方式的不同，從而為跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┯幸娴膮⒖?。本研究的?chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。在研究視角上，本研究將綜合語言學(xué)、語用學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的理論和方法，對英語廣告雙關(guān)語進行全面、深入的分析，打破以往單一學(xué)科視角的局限，從多個維度揭示雙關(guān)語在廣告中的語用奧秘和文化價值。在案例選取上，本研究將廣泛收集各類新穎、典型的英語廣告案例，涵蓋不同時期、不同地區(qū)、不同行業(yè)的廣告，使研究更具代表性和廣泛性，能夠更全面地反映英語廣告雙關(guān)語的實際運用情況。在分析深度上，本研究將不僅關(guān)注雙關(guān)語的表面形式和基本功能，還將深入探討雙關(guān)語與語境、文化之間的緊密聯(lián)系，分析不同文化背景下消費者對雙關(guān)語的理解差異，以及文化因素如何影響雙關(guān)語的創(chuàng)作和解讀，從而為廣告創(chuàng)作、語言學(xué)習(xí)和跨文化交流提供更具針對性和實用性的參考。二、英語廣告雙關(guān)語的理論基礎(chǔ)2.1雙關(guān)語的定義與特點雙關(guān)語，作為一種獨特而精妙的語言現(xiàn)象，在語言表達的舞臺上占據(jù)著舉足輕重的地位。它巧妙地利用語言文字的多種特性，如詞語的多義性、同音異義、拼寫相似等，在同一語境中構(gòu)建出雙重或多重意義，使語言表達在有限的空間內(nèi)蘊含著豐富的信息，宛如一顆璀璨的語言明珠，散發(fā)著獨特的魅力。《朗曼當(dāng)代英文辭典》將雙關(guān)語（pun）定義為“anamusinguseofawordorphrasethathastwomeanings,orofwordswiththesamesoundbutdifferentmeanings”，即對一個具有兩重意義的詞、詞組或同音不同義的兩個詞的有趣運用便構(gòu)成英語雙關(guān)。從本質(zhì)上來說，雙關(guān)語是一種特殊的修辭手段，它打破了常規(guī)的語言表達模式，以一種別出心裁的方式將不同的語義或語音元素融合在一起，從而產(chǎn)生出一種獨特的語言效果。雙關(guān)語具有簡潔凝練的特點，能夠在有限的語言形式中傳達豐富的語義內(nèi)涵。在廣告語言中，簡潔性是至關(guān)重要的，因為廣告需要在短時間內(nèi)吸引消費者的注意力并傳達關(guān)鍵信息。雙關(guān)語恰好滿足了這一需求，它通過巧妙的語言設(shè)計，用簡潔的語句表達出雙重或多重含義，使廣告在有限的篇幅內(nèi)傳遞更多的信息。例如，某眼鏡廣告“OIC”，這三個簡單的字母，既可以看作是“Oh,Isee”的縮寫，表達戴上該眼鏡后能夠清晰視物的意思；又因其發(fā)音與“eye”相似，暗示了這是與眼睛相關(guān)的產(chǎn)品，即眼鏡。僅僅三個字母，卻蘊含了如此豐富的信息，以簡潔的語言形式實現(xiàn)了高效的信息傳遞，充分體現(xiàn)了雙關(guān)語簡潔凝練的特點，使廣告能夠在瞬間抓住消費者的眼球，給他們留下深刻的印象。雙關(guān)語往往具有幽默風(fēng)趣的特質(zhì)，能夠為語言增添輕松愉快的氛圍，使受眾在欣賞廣告的過程中感受到愉悅和樂趣。幽默的語言能夠有效地打破消費者對廣告的抵觸心理，使他們更愿意主動關(guān)注廣告內(nèi)容。在一則減肥產(chǎn)品的廣告中，“Loseweight,notheart.”這里的“l(fā)ose”一詞既表示“減輕（體重）”，又有“失去（信心）”的意思。廣告通過雙關(guān)語傳達出使用該減肥產(chǎn)品不僅可以減輕體重，還不會讓消費者失去減肥的信心，這種幽默的表達方式使廣告擺脫了傳統(tǒng)減肥廣告的單調(diào)和枯燥，以一種輕松詼諧的方式吸引消費者的注意，讓他們在會心一笑的同時，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和興趣。雙關(guān)語還具有含蓄委婉的特點，它能夠在不直接表達的情況下，巧妙地傳達出深層的含義，給受眾留下思考和回味的空間。在一些廣告中，由于某些信息可能較為敏感或不宜直接表達，雙關(guān)語就成為了一種理想的表達方式。例如，某避孕套廣告“Two’scompany,three’sacrowd.”表面上看，這句話是在表達兩個人在一起是合適的，三個人就顯得多余了；而深層含義則是暗示使用該避孕套可以避免意外懷孕，從而保持兩人世界的甜蜜和和諧。這種含蓄委婉的表達方式，既避免了直接提及敏感話題可能帶來的尷尬，又通過巧妙的雙關(guān)語傳達了廣告的核心信息，讓消費者在理解廣告含義的過程中，感受到語言的巧妙和智慧。2.2語用學(xué)相關(guān)理論語用學(xué)作為語言學(xué)領(lǐng)域中一門至關(guān)重要的學(xué)科，專注于研究語言在實際運用中的意義、功能以及語言使用者之間的互動關(guān)系。它突破了傳統(tǒng)語言學(xué)僅對語言結(jié)構(gòu)和形式進行分析的局限，將研究視角拓展到語言與語境、語言與使用者之間的緊密聯(lián)系，為我們深入理解語言的本質(zhì)和語言交際的過程提供了全新的視角和方法。在語用學(xué)的眾多理論中，合作原則、關(guān)聯(lián)理論和禮貌原則與英語廣告雙關(guān)語的運用密切相關(guān)，它們從不同角度揭示了雙關(guān)語在廣告中的語用機制和功能。合作原則由美國哲學(xué)家格賴斯（H.PaulGrice）提出，他認為在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標(biāo)，說話人和聽話人之間存在著一種默契，共同遵守著一些基本原則，這些原則被統(tǒng)稱為合作原則。具體來說，合作原則包括四個準則：數(shù)量準則，要求所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，且不應(yīng)包含超出需要的信息；質(zhì)量準則，強調(diào)不要說自知虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話；關(guān)系準則，即所說的話要與話題相關(guān)，切合題旨；方式準則，要求表達要通俗明白，避免晦澀、歧義，要簡明扼要且井井有條。在廣告中，雙關(guān)語的運用有時會故意違反合作原則，從而產(chǎn)生特殊的會話含義。例如，某化妝品廣告“Giveyourhairatouchofspring.”這里的“spring”一詞既可以表示“春天”，給人一種充滿生機、清新自然的感覺；又可以理解為“彈力”，暗示使用該化妝品后頭發(fā)會變得富有彈性。從合作原則的角度來看，廣告創(chuàng)作者利用雙關(guān)語違反了方式準則中的避免歧義準則，故意制造語義的模糊性，引導(dǎo)消費者進行深入思考和聯(lián)想，從而激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣。這種看似違反合作原則的表達方式，實際上是廣告創(chuàng)作者精心設(shè)計的策略，通過制造懸念和引發(fā)好奇心，使廣告更具吸引力和記憶點。關(guān)聯(lián)理論由斯珀伯（DanSperber）和威爾遜（DeirdreWilson）在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》中提出，該理論從認知心理學(xué)的角度出發(fā)，認為人類的認知傾向于與最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合，每一個話語（或推理交際的其他行為）都應(yīng)設(shè)想為話語或行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性。在廣告雙關(guān)語的理解過程中，消費者需要根據(jù)廣告所提供的明示信息，結(jié)合自身的認知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而推導(dǎo)出廣告的真正含義。例如，某汽車廣告“Theroadiswide,butthecariswider.”乍一看，“thecariswider”似乎與常理相悖，因為道路通常比汽車寬。但當(dāng)消費者結(jié)合認知語境，如汽車的寬敞空間、舒適的駕乘體驗等，就會明白這里的“wider”并非指汽車的實際寬度，而是強調(diào)汽車內(nèi)部空間的寬敞，給人一種開闊、舒適的感覺。廣告通過這種看似矛盾的雙關(guān)表達，引發(fā)消費者的認知沖突，促使他們?nèi)ふ谊P(guān)聯(lián)，從而加深對廣告信息的理解和記憶。關(guān)聯(lián)理論為解釋廣告雙關(guān)語的理解過程提供了有力的理論支持，它強調(diào)了認知語境在話語理解中的重要作用，使我們認識到廣告雙關(guān)語的效果不僅僅取決于語言本身，還與消費者的認知能力和認知語境密切相關(guān)。禮貌原則由英國語言學(xué)家利奇（GeoffreyLeech）提出，他認為禮貌原則與格賴斯的合作原則是交際所遵循的兩項重要原則。禮貌原則包括六個準則：得體準則，要求盡量減少表達有損于他人的觀點，使別人得益；慷慨準則，強調(diào)盡量減少表達利己的觀點，自己吃虧；贊譽準則，即盡量減少對他人的貶損，多贊譽別人；謙遜準則，要求盡量減少對自己的表揚，多貶損自己；一致準則，旨在減少自己與別人在觀點上的不一致，增加雙方的一致；同情準則，強調(diào)減少自己與他人在感情上的對立，增加雙方的同情。在廣告中，雙關(guān)語的運用有時會遵循禮貌原則，以委婉、含蓄的方式傳達信息，避免直接推銷可能給消費者帶來的反感。例如，某減肥產(chǎn)品廣告“Shedthoseextrapoundsgracefully.”這里的“shed”一詞既有“擺脫”的意思，又有“優(yōu)雅地去除”的含義，通過雙關(guān)語的運用，廣告在傳達減肥信息的同時，強調(diào)了減肥過程可以是優(yōu)雅的，不會給消費者帶來痛苦和不適。這種表達方式遵循了禮貌原則中的得體準則，避免了直接提及減肥可能帶來的負面感受，使消費者更容易接受廣告所傳達的信息。禮貌原則為廣告雙關(guān)語的運用提供了一種文化和社會層面的約束，使廣告在傳達信息的同時，能夠更好地顧及消費者的感受，增強廣告的親和力和可信度。三、英語廣告雙關(guān)語的類型及案例分析3.1諧音雙關(guān)3.1.1定義與特點諧音雙關(guān)，作為雙關(guān)語的一種重要類型，是指利用發(fā)音相同或相近的詞來構(gòu)成雙關(guān)，從而使同一語言形式在特定語境中傳達出雙重含義。它巧妙地借助語音的相似性，將兩個不同的語義層面融合在一起，以一種獨特而富有創(chuàng)意的方式吸引受眾的注意力。這種雙關(guān)類型的特點在于其風(fēng)趣、幽默、俏皮的語言風(fēng)格，能夠瞬間拉近與消費者的距離，使廣告更具親和力和感染力。諧音雙關(guān)還具有很強的暗示性，通過巧妙的語音關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費者進行聯(lián)想，從而加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。由于諧音雙關(guān)往往以簡潔的語言形式呈現(xiàn)，卻蘊含著豐富的內(nèi)涵，所以它能夠在有限的廣告空間和時間內(nèi)，高效地傳達信息，符合廣告語言簡潔明了、富有沖擊力的要求。3.1.2案例分析在眾多英語廣告中，諧音雙關(guān)的運用屢見不鮮，為廣告增添了獨特的魅力和傳播效果。以“GoodbuyWinter!100%CottonKnitwear$40”這則冬季服裝削價出售的廣告為例，從表面上看，“Goodbuy”給人一種劃算的好買賣的印象，強調(diào)了商品物美價廉的特點。然而，當(dāng)消費者將“Goodbuy”與“winter”連起來讀時，便會發(fā)現(xiàn)其中暗藏玄機?！癎oodbuy”與“Goodbye”發(fā)音相同，構(gòu)成了諧音雙關(guān)。此時，廣告仿佛在向人們傳達：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!），同時本公司正在進行換季大甩賣，這是購買物美價廉商品的絕佳時機，千萬不要錯過。廣告創(chuàng)作者巧妙地利用這一諧音雙關(guān)，使同一發(fā)音暗含兩層意思，既傳達了商品促銷的信息，又通過季節(jié)更替的暗示，營造出一種緊迫感和期待感，激發(fā)消費者的購買欲望，可謂一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。再看“Trustus.Over5000earsofexperience.”這則助聽器推銷廣告，從字面理解，它似乎在表明該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，因為有“5000多只耳朵的檢驗”。但仔細品味，就會發(fā)現(xiàn)其中嵌入了一對諧音字“ears-years”?！癳ars”指耳朵，而“years”表示年，通過這種諧音雙關(guān)，廣告巧妙地暗示了該產(chǎn)品具有悠久的歷史，歷經(jīng)了5000多年的時間考驗，從而彰顯出其久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。這種表達方式不僅增加了廣告的趣味性和記憶點，還讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信任，進而提升了產(chǎn)品的吸引力和競爭力。在品牌名稱的運用上，諧音雙關(guān)也發(fā)揮著重要作用。例如，希爾頓旅館的廣告“The‘in’ideainbusinesstravel—HiltonInns”，其中“in”表示“最時尚，最潮流的”，與“inn”（旅館）諧音。這一諧音雙關(guān)不僅告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，還通過“inn”點明了旅館的名稱，同時其隱含的“賓至如歸”的意思，又表達出旅館貼心的服務(wù)，讓消費者感受到舒適就像在自己家里一樣。通過這樣的諧音雙關(guān)，廣告成功地將品牌名稱與產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合，既突出了品牌特色，又吸引了消費者的關(guān)注，使品牌更易被記住，達到了良好的宣傳效果。3.2語義雙關(guān)3.2.1定義與特點語義雙關(guān)，作為雙關(guān)語的重要類型之一，是指巧妙地利用詞語或句子的多義性，在特定的語境中構(gòu)建出雙重或多重意義，從而使廣告語言在有限的表達中蘊含豐富的信息。它的顯著特點在于通過對同一詞語的不同語義解讀，實現(xiàn)一語雙關(guān)，表面上表達的是一種較為淺顯、直接的意思，而深層次則蘊含著與廣告主題緊密相關(guān)的另一層含義，這種含義往往需要消費者結(jié)合語境進行思考和聯(lián)想才能領(lǐng)悟。語義雙關(guān)的運用使廣告語言更加含蓄委婉，避免了直白表述可能帶來的生硬感，給消費者留下更多的思考空間，讓他們在解讀廣告的過程中感受到語言的巧妙和智慧，進而增強廣告的吸引力和記憶點。由于語義雙關(guān)能夠在簡潔的語言中傳達豐富的信息，符合廣告語言簡潔高效的要求，因此在英語廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。3.2.2案例分析在眾多英語廣告中，語義雙關(guān)的巧妙運用為廣告增添了獨特的魅力和豐富的內(nèi)涵。以“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.”這則英國勞埃德銀行（LioydBank）的戶外廣告為例，從字面意思來看，它描述了一個常識：錢不會像果實一樣長在樹上；但緊接著說“它會在我們的樹枝上開花結(jié)果”，這里的“branches”一詞具有典型的語義雙關(guān)特征。其第一層含義是字面意義上的“樹枝”，與前一句中的“trees”相呼應(yīng)，形成一種形象的表述；而更深層次的含義則是指銀行的“支行”。這則廣告通過語義雙關(guān)傳達出的真正信息是：雖然錢不會從樹上自然生長出來，但如果你將錢存入勞埃德銀行，就如同將種子播撒在肥沃的土壤中，它會在銀行的各個支行里不斷增值，就像枝頭上的花朵綻放、結(jié)出累累碩果一樣，為客戶帶來豐厚的回報。這種雙關(guān)表達不僅生動形象地突出了銀行的儲蓄增值功能，還以一種富有詩意和想象力的方式吸引消費者的注意力，使廣告更具感染力和說服力。再看“Spoilyourselfandnotyourfigure.”這則Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，“spoil”一詞是語義雙關(guān)的關(guān)鍵所在?！皊poilyourself”常見的意思是“盡情享受，讓自己盡興”，而“spoilone’sfigure”則表示“破壞某人的身材”。對于那些注重身材管理但又渴望享受美食的消費者，尤其是節(jié)食者來說，這則廣告極具吸引力。它通過語義雙關(guān)傳達出這樣的信息：食用這款Weight-Watcher冰淇淋，你可以毫無顧慮地盡情享受美味，滿足自己的味蕾，同時又不用擔(dān)心會對身材造成不良影響。這種雙關(guān)表達巧妙地化解了消費者在享受美食與保持身材之間的矛盾心理，以輕松幽默的方式使減肥者能夠自然地接受該廣告，激發(fā)他們的購買欲望?！癆dealwithusmeansagooddealtoyou.”這則廣告同樣巧妙地運用了語義雙關(guān)。句中的“deal”一詞具有多重含義，首先它有“做買賣，交易”的意思，這是廣告所表達的基本商業(yè)行為；其次，“agooddeal”可以表示“一筆好買賣”，強調(diào)與該商家進行交易對消費者來說是有利可圖的；此外，“agooddeal”還可以表示“許多，大量”，暗示消費者在與商家的交易中能夠獲得豐富的利益或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這則廣告通過對“deal”一詞多重含義的巧妙運用，一語雙關(guān)地傳達出與該商家合作不僅是一次普通的交易，更是一次能夠讓消費者獲得實實在在好處的優(yōu)質(zhì)選擇，從而吸引消費者與商家進行業(yè)務(wù)往來。3.3語法雙關(guān)3.3.1定義與特點語法雙關(guān)，作為雙關(guān)語的一種獨特類型，是指在廣告語言中，通過巧妙利用語法結(jié)構(gòu)的多樣性，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等，使同一語句在不同的語法理解下產(chǎn)生雙重或多重含義，從而實現(xiàn)雙關(guān)效果。它與諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)不同，并非依賴于語音的相似性或詞語的多義性，而是在語法層面上進行創(chuàng)意構(gòu)思，以獨特的語法結(jié)構(gòu)來構(gòu)建雙關(guān)語境。語法雙關(guān)的特點在于其語法結(jié)構(gòu)的靈活性和語義的多解性，它能夠在看似普通的語句中隱藏著豐富的語義信息，給消費者帶來意想不到的解讀樂趣。這種雙關(guān)類型往往需要消費者具備一定的語法知識和語言敏感度，通過對語法結(jié)構(gòu)的分析和理解，才能領(lǐng)悟到其中的雙重含義，因此它能夠激發(fā)消費者的思考和探索欲望，增強廣告的趣味性和吸引力。語法雙關(guān)還具有簡潔高效的特點，它能夠在有限的語句中傳達出更多的信息，使廣告語言更加精煉，符合廣告追求簡潔明了、突出重點的要求。3.3.2案例分析在英語廣告中，語法雙關(guān)的巧妙運用為廣告增添了獨特的魅力和豐富的內(nèi)涵。以“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.”這則Lager牌淡啤酒的廣告為例，其巧妙之處在于對“can”一詞的雙重語法功能的運用。從語法結(jié)構(gòu)上看，“can”在這里既可以作為情態(tài)動詞，用于構(gòu)成疑問句，表示“能夠，可以”的意思，此時廣告的意思是“哪種啤酒能夠稱得上是地道的德國貨？”；同時，“can”又可以作為名詞，意為“罐，聽”，在回答“Thiscan.”中，“thiscan”表示“這罐（啤酒）”。廣告通過這種語法雙關(guān)，不僅簡潔明了地回答了問題，指出“這罐啤酒”就是真正的德國啤酒，還利用“can”的雙重含義，增加了廣告的趣味性和幽默感，使消費者在理解廣告的過程中，感受到語言的巧妙和智慧。這種語法雙關(guān)的運用，使廣告在傳達產(chǎn)品信息的同時，更能吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，讓消費者對該品牌的啤酒留下深刻的印象。再看“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”這則可口可樂的廣告，同樣運用了語法雙關(guān)的技巧。句中的“can”具有名詞和情態(tài)動詞兩種詞性。作為名詞，“can”指“罐，聽”，表示可口可樂這種罐裝飲料；作為情態(tài)動詞，句子是一個省略句，完整形式為“Cokerefreshesyoulikenoothercanrefreshyou.”，意思是“沒有什么（飲料）能像可口可樂那樣令您神清氣爽”。廣告通過“can”的語法雙關(guān)，一方面強調(diào)了可口可樂獨特的提神醒腦功效，另一方面也突出了其罐裝的產(chǎn)品形式，使廣告在簡潔的語句中傳遞出豐富的信息，既宣傳了產(chǎn)品的特點，又強化了品牌形象，給消費者留下了深刻的印象。3.4習(xí)語雙關(guān)3.4.1定義與特點習(xí)語雙關(guān)是雙關(guān)語的一種獨特類型，它巧妙地借助習(xí)語這一固定的語言表達形式及其深厚的文化內(nèi)涵來實現(xiàn)雙關(guān)效果。習(xí)語作為語言中經(jīng)過長期使用、錘煉而形成的固定短語或短句，具有簡潔凝練、形象生動、富有文化底蘊等特點，它們承載著特定語言文化群體的價值觀、生活方式、歷史傳統(tǒng)等豐富信息。在廣告中運用習(xí)語雙關(guān)，就是利用習(xí)語的廣為人知性和其約定俗成的含義，結(jié)合廣告的具體語境，使習(xí)語在保持原有意義的基礎(chǔ)上，又衍生出與廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的新意義，從而形成一語雙關(guān)的效果。習(xí)語雙關(guān)的特點之一是文化性強。由于習(xí)語是文化的結(jié)晶，習(xí)語雙關(guān)往往蘊含著豐富的文化信息，它要求廣告受眾對源語言文化有一定的了解和認知，才能準確理解其中的雙關(guān)含義。這就使得習(xí)語雙關(guān)在廣告中不僅是一種語言技巧的運用，更是一種文化的傳播和交流方式。習(xí)語雙關(guān)還具有較強的親和力和認同感。習(xí)語在人們的日常生活中頻繁使用，具有較高的熟悉度和親切感。當(dāng)習(xí)語以雙關(guān)的形式出現(xiàn)在廣告中時，能夠喚起受眾對習(xí)語的熟悉感和親近感，使受眾更容易接受廣告所傳達的信息，增強廣告的說服力和可信度。習(xí)語雙關(guān)還能使廣告語言更加生動形象、富有表現(xiàn)力，通過巧妙地運用習(xí)語的形象性和隱喻性，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點與習(xí)語的含義相結(jié)合，使廣告更具吸引力和感染力，給受眾留下深刻的印象。3.4.2案例分析“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay”這則瑪氏巧克力的廣告便是習(xí)語雙關(guān)的典型案例。該廣告巧妙地套用了習(xí)語“Anappleadaykeepsthedoctoraway”（一天一蘋果，醫(yī)生遠離我），將其中的“apple”替換為“Mars”（瑪氏巧克力）。從表面上看，它似乎是在模仿習(xí)語的結(jié)構(gòu)，強調(diào)每天吃一塊瑪氏巧克力對人們?nèi)粘Ｉ畹姆e極影響，即有助于工作、休息和娛樂。而實際上，這則廣告通過與習(xí)語的關(guān)聯(lián)，暗示瑪氏巧克力如同蘋果一樣，是一種健康、有益的食品，能夠為人們提供充足的能量，滿足人們在不同生活場景下的需求，從而吸引消費者購買。這則廣告借助習(xí)語的廣泛認知度和積極形象，巧妙地傳達了產(chǎn)品的信息，使消費者在熟悉的語言環(huán)境中更容易接受和記住廣告內(nèi)容，同時也賦予了瑪氏巧克力積極的形象和價值。再看“Alliswellthatendswell.”這則航空公司的廣告，它原本是一句習(xí)語，意思是“結(jié)果好，一切都好”。在這則廣告中，“ends”一詞既保留了習(xí)語中“結(jié)束”的含義，又巧妙地與航空公司的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，暗指航班的終點。廣告通過習(xí)語雙關(guān)傳達出這樣的信息：乘坐該航空公司的航班，無論旅途如何，最終都能平安順利地到達目的地，讓乘客放心。這則廣告利用習(xí)語的美好寓意，強調(diào)了航空公司對乘客安全抵達的保障，增強了消費者對航空公司的信任感，同時也使廣告語言簡潔而富有內(nèi)涵，易于記憶。還有一則汽車廣告“Getaheadstart.”，“getaheadstart”是一個習(xí)語，意思是“領(lǐng)先一步，搶占先機”。在這則汽車廣告中，它一方面保留了習(xí)語的原意，傳達出駕駛該品牌汽車能夠讓消費者在生活、工作等方面比他人更具優(yōu)勢，體現(xiàn)出一種積極向上的生活態(tài)度；另一方面，“headstart”又與汽車的啟動相關(guān)聯(lián)，暗示該汽車具有良好的啟動性能，能夠迅速啟動，讓消費者在出行時更加便捷高效。這則廣告通過習(xí)語雙關(guān)，將汽車的性能特點與消費者追求領(lǐng)先的心理需求相結(jié)合，使廣告更具吸引力和說服力，有效地傳達了產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值。四、英語廣告雙關(guān)語的語用功能4.1吸引注意力在信息爆炸的時代，廣告作為商品與消費者之間的橋梁，面臨著激烈的競爭。每天，消費者都會接觸到海量的廣告信息，如何在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費者的注意力，成為廣告成功的關(guān)鍵。雙關(guān)語以其獨特的語言形式和幽默效果，成為廣告吸引消費者注意力的有力武器。雙關(guān)語的獨特性使其能夠在瞬間抓住消費者的眼球。當(dāng)消費者在瀏覽廣告時，雙關(guān)語的巧妙運用往往會打破他們的常規(guī)思維模式，引發(fā)他們的好奇心和興趣。例如，某化妝品廣告“Giveyourskinadrink.”，這里的“drink”一詞運用了語義雙關(guān)，表面上看是給皮膚“喝”東西，實際上是指該化妝品能夠為皮膚提供充足的水分，就像給皮膚喝了水一樣。這種新奇的表達方式與消費者對化妝品的常規(guī)認知產(chǎn)生了差異，使消費者不禁停下來思考廣告的真正含義，從而吸引了他們的注意力。雙關(guān)語還常常通過諧音、語義雙關(guān)等方式，創(chuàng)造出一種意想不到的語言效果，讓消費者在看到廣告的瞬間產(chǎn)生驚訝和驚喜的感覺，進而對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。幽默是雙關(guān)語的重要特征之一，它能夠有效地打破消費者對廣告的抵觸心理，使廣告更具親和力和感染力。在廣告中，雙關(guān)語通過幽默的表達，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息以一種輕松愉快的方式傳遞給消費者，讓消費者在欣賞廣告的過程中感受到快樂和愉悅。例如，某保險公司的廣告“Youareinsafehands.”，這里的“hands”既可以指保險公司的工作人員，暗示消費者在該保險公司投保會得到悉心的照顧和保護；又可以聯(lián)想到“上帝之手”，給人一種安全感。這種幽默的雙關(guān)表達，使廣告擺脫了傳統(tǒng)保險廣告的嚴肅和刻板，以一種幽默詼諧的方式讓消費者感受到保險公司的可靠性，從而更容易接受廣告所傳達的信息。雙關(guān)語的巧妙運用還能增加廣告的記憶點，使消費者更容易記住廣告內(nèi)容。研究表明，人們對具有獨特性和趣味性的信息更容易產(chǎn)生深刻的記憶。雙關(guān)語通過獨特的語言形式和幽默的表達方式，在消費者的腦海中留下了深刻的印象，使他們在日后的生活中更容易回憶起廣告所傳達的信息。例如，某品牌的口香糖廣告“Giveyourmouthabreak.”，“break”一詞既表示“休息”，又暗示口香糖可以讓嘴巴在享受美味的同時得到放松。這句廣告語簡潔而富有創(chuàng)意，通過雙關(guān)語的運用，將口香糖的特點與消費者的需求巧妙地結(jié)合在一起，給消費者留下了深刻的印象。即使在廣告播出后的很長一段時間里，消費者仍然能夠清晰地記得這句廣告語，從而提高了品牌的知名度和影響力。雙關(guān)語還能夠通過引發(fā)消費者的聯(lián)想和思考，增強廣告的吸引力。當(dāng)消費者在理解雙關(guān)語的雙重含義時，需要調(diào)動自己的思維能力和知識儲備，進行聯(lián)想和推理。這種思考過程不僅能夠加深消費者對廣告的理解，還能讓他們在思考中獲得一種成就感和滿足感，從而更加關(guān)注廣告內(nèi)容。例如，某汽車廣告“Thefutureiselectric.Andit’shere.”，這里的“electric”既表示汽車是電動汽車，又可以聯(lián)想到“令人激動的”，暗示這款電動汽車將給消費者帶來全新的、令人激動的駕駛體驗。消費者在理解這一雙關(guān)語的過程中，會不自覺地對電動汽車的未來發(fā)展和駕駛體驗進行聯(lián)想和想象，從而對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，進一步了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。4.2傳遞多重信息在英語廣告中，雙關(guān)語以其獨特的語言魅力，能夠在有限的語言空間內(nèi)巧妙地傳遞商品的多種信息，包括產(chǎn)品特點、品牌形象等，使廣告在簡潔的表述中蘊含豐富的內(nèi)涵，極大地提高了廣告的信息傳遞效率。雙關(guān)語能夠生動形象地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。例如，某汽車廣告“Notallcarsarecreatedequal.”這一廣告語巧妙地運用了語義雙關(guān)，表面上看，它是在陳述一個普遍的事實，即并非所有的汽車都是一樣的；而深層含義則是暗示該品牌汽車具有獨特的品質(zhì)和優(yōu)勢，與其他汽車不同。這里的“equal”一詞既表示“相同”的基本含義，又在語境中暗示了“同等品質(zhì)”，通過雙關(guān)語，廣告成功地傳達出該汽車在品質(zhì)、性能等方面的獨特之處，使消費者能夠快速了解產(chǎn)品的核心賣點。再看某運動飲料的廣告“Life’sasport,drinkitup.”，“drinkitup”既可以理解為盡情享受生活這場運動，又明確地指示消費者飲用該運動飲料。通過這一雙關(guān)表達，廣告不僅傳達了積極向上的生活態(tài)度，與運動飲料所倡導(dǎo)的健康、活力的品牌形象相契合，還直接突出了產(chǎn)品的飲用功能，讓消費者在理解廣告含義的過程中，自然地將產(chǎn)品與運動、活力聯(lián)系在一起，從而加深對產(chǎn)品特點的印象。雙關(guān)語在塑造品牌形象方面也發(fā)揮著重要作用。例如，蘋果公司的廣告語“Thinkdifferent.”，“different”一詞既表示與眾不同的思考方式，體現(xiàn)了蘋果公司鼓勵創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)的品牌理念；又暗示了蘋果產(chǎn)品具有獨特的設(shè)計、先進的技術(shù)和卓越的用戶體驗，與其他品牌的產(chǎn)品形成鮮明對比。這一雙關(guān)語簡潔而有力地傳達了蘋果公司的品牌形象，使消費者在看到廣告時，能夠深刻感受到蘋果品牌的獨特魅力和創(chuàng)新精神，從而對品牌產(chǎn)生認同感和好感。某知名化妝品品牌的廣告“Becauseyou’reworthit.”，這句話中的“it”既指代該品牌的化妝品，又象征著消費者自身的價值。廣告通過雙關(guān)語傳達出使用該品牌化妝品能夠讓消費者展現(xiàn)出自身的價值和魅力，強調(diào)了品牌對消費者的關(guān)注和尊重，塑造了一個關(guān)愛消費者、注重品質(zhì)和效果的品牌形象，使消費者在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，增強了品牌的忠誠度。雙關(guān)語還可以在廣告中傳遞關(guān)于產(chǎn)品使用場景、目標(biāo)受眾等信息。例如，某旅游公司的廣告“Getawayfromitall.With[旅游公司名稱].”，“getawayfromitall”既表示遠離日常生活的煩惱和壓力，享受輕松愉悅的旅行；又暗示了該旅游公司能夠提供各種豐富多樣的旅游線路和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助消費者實現(xiàn)逃離日常、放松身心的愿望。通過這一雙關(guān)語，廣告不僅傳達了旅游的美好體驗，還明確了產(chǎn)品的使用場景，即人們在渴望逃離日常、尋求放松時可以選擇該旅游公司，同時也吸引了那些追求休閑、放松的目標(biāo)受眾。某兒童玩具的廣告“Forkidsofallages.”，這里的“ages”既指不同年齡的孩子，表明該玩具適合各個年齡段的兒童；又可以理解為不同的時代，暗示該玩具具有經(jīng)久不衰的魅力，無論在哪個時代都能受到孩子們的喜愛。通過這一雙關(guān)語，廣告?zhèn)鬟_了產(chǎn)品的廣泛適用性和持久吸引力，同時也向消費者傳達了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是所有年齡段的兒童，使家長們在看到廣告時，能夠快速判斷該產(chǎn)品是否適合自己的孩子，從而提高了廣告的針對性和有效性。4.3增強記憶度在廣告的世界里，記憶度是衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一。雙關(guān)語以其獨特的幽默和機智特點，在增強廣告記憶度方面發(fā)揮著不可小覷的作用，使廣告能夠在消費者的腦海中留下深刻的印記，從而提升品牌的知名度和影響力。雙關(guān)語的幽默特質(zhì)使廣告更具趣味性，而趣味性是吸引消費者注意力并促使他們記住廣告的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費者接觸到充滿幽默雙關(guān)語的廣告時，往往會被其詼諧的表達方式所吸引，從而更愿意主動關(guān)注廣告內(nèi)容。這種積極的關(guān)注態(tài)度有助于加深消費者對廣告信息的印象，使他們在日后更容易回憶起廣告所傳達的內(nèi)容。例如，某洗發(fā)水廣告“Headandshouldersabovetherest.”這句廣告語巧妙地運用了雙關(guān)語，“Headandshoulders”既指洗發(fā)水的品牌“海飛絲”，又形象地描繪了使用該洗發(fā)水后頭發(fā)柔順亮澤，比其他人的頭發(fā)更出眾的狀態(tài)，給人一種頭發(fā)從頭部到肩部都散發(fā)著迷人魅力的感覺。這種幽默風(fēng)趣的表達方式讓消費者在看到廣告時忍俊不禁，在輕松愉快的氛圍中，廣告內(nèi)容自然而然地就被消費者記住了。即使在廣告播出后的很長一段時間里，消費者依然能夠清晰地記得這句廣告語，進而對海飛絲這個品牌產(chǎn)生深刻的印象。雙關(guān)語的機智之處在于它能夠以一種巧妙的方式傳達信息，這種獨特的表達方式能夠激發(fā)消費者的思考和聯(lián)想，使他們在理解廣告含義的過程中投入更多的認知資源。研究表明，當(dāng)人們在思考和理解具有一定難度和挑戰(zhàn)性的信息時，大腦會更加活躍，對信息的處理也更加深入，從而增強對信息的記憶。雙關(guān)語通過制造語義的雙重性或模糊性，促使消費者進行思考和推理，以挖掘廣告背后的真正含義。在這個思考過程中，消費者不僅能夠更好地理解廣告所傳達的產(chǎn)品信息，還會對廣告產(chǎn)生更深刻的記憶。例如，某汽車廣告“Theonlycarthatgivesyoufourseasonsinonetank.”這里的“fourseasons”既可以從字面意義上理解為一年中的四個季節(jié)，又可以聯(lián)想到汽車在不同季節(jié)都能穩(wěn)定行駛，性能卓越，如同擁有四季的穩(wěn)定表現(xiàn)。同時，“tank”既指汽車的油箱，又暗示著汽車的強大動力和續(xù)航能力，就像油箱能夠承載足夠的能量，讓汽車在各種環(huán)境下都能暢行無阻。這種機智的雙關(guān)表達激發(fā)了消費者的好奇心和思考欲望，他們在思考廣告含義的過程中，對汽車的性能特點有了更深入的了解，同時也將廣告內(nèi)容深深地印在了腦海中。雙關(guān)語還能夠通過與消費者已有的知識和經(jīng)驗建立聯(lián)系，增強廣告的記憶度。當(dāng)雙關(guān)語所涉及的概念或情境與消費者熟悉的事物相關(guān)聯(lián)時，消費者能夠更容易地理解廣告的含義，并且能夠?qū)V告信息與自己的生活經(jīng)驗相結(jié)合，從而加深對廣告的記憶。例如，某巧克力廣告“Lifeisshort.Eatdessertfirst.”這句廣告語巧妙地運用了雙關(guān)語，“dessert”既指甜點，又與“desert”（沙漠）發(fā)音相近，形成了一種有趣的對比。同時，“Lifeisshort.Eatdessertfirst.”這句話也傳達了一種及時享受生活的態(tài)度，與人們追求快樂、珍惜當(dāng)下的心理相契合。消費者在看到這句廣告語時，會聯(lián)想到自己享受巧克力的美好時刻，以及對生活的熱愛和追求，從而對廣告產(chǎn)生共鳴，更容易記住廣告所宣傳的巧克力品牌。雙關(guān)語的簡潔性也是其增強廣告記憶度的重要因素之一。在信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到大量的廣告信息，簡潔明了的廣告更容易在眾多信息中脫穎而出，被消費者記住。雙關(guān)語能夠在有限的語言空間內(nèi)傳達豐富的信息，以簡潔的語言形式表達出雙重或多重含義，使廣告在簡潔的同時又富有內(nèi)涵。例如，某運動品牌的廣告“Justdoit.”這句廣告語簡潔有力，其中的“it”既可以指代各種運動行為，又可以理解為追求夢想、挑戰(zhàn)自我等抽象概念。通過這種簡潔而富有深意的雙關(guān)表達，廣告?zhèn)鬟_了品牌積極向上、鼓勵人們勇敢行動的精神內(nèi)涵，讓消費者在短時間內(nèi)就能理解并記住廣告內(nèi)容，同時也對品牌形象留下了深刻的印象。4.4提升品牌形象在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌形象已成為企業(yè)在消費者心中立足的關(guān)鍵因素之一。雙關(guān)語作為一種富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的語言表達方式，在英語廣告中發(fā)揮著獨特的作用，能夠有效地提升品牌的形象和價值，增強品牌在市場中的競爭力。雙關(guān)語能夠通過巧妙的創(chuàng)意，賦予品牌獨特的個性和魅力。在廣告中，雙關(guān)語可以巧妙地將品牌名稱與產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢或品牌所倡導(dǎo)的價值觀相結(jié)合，使品牌在消費者心中留下深刻而獨特的印象。例如，蘋果公司的廣告語“Thinkdifferent.”，其中“different”一詞既體現(xiàn)了蘋果鼓勵創(chuàng)新、與眾不同的品牌理念，又暗示了蘋果產(chǎn)品在設(shè)計、功能等方面的獨特性，與其他品牌形成鮮明對比。這種雙關(guān)表達簡潔而有力地傳達了蘋果的品牌形象，讓消費者在看到廣告時，能夠深刻感受到蘋果品牌的創(chuàng)新精神和獨特魅力，從而對品牌產(chǎn)生認同感和好感。雙關(guān)語還能使廣告更富有文化內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌的文化底蘊。語言是文化的載體，雙關(guān)語中常常蘊含著豐富的文化元素，如歷史典故、文學(xué)作品、風(fēng)俗習(xí)慣等。通過運用雙關(guān)語，廣告可以將這些文化元素融入其中，使品牌在傳播信息的同時，也傳遞出獨特的文化價值。例如，某葡萄酒品牌的廣告“Lifeisajourney,enjoythevintage.”，這里的“vintage”一詞既指葡萄酒的年份，又有“經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)”的含義，與“journey”（旅程）相結(jié)合，傳達出人生如同一場旅程，要懂得享受像優(yōu)質(zhì)葡萄酒一樣的美好事物的寓意。這則廣告借助雙關(guān)語，將葡萄酒與人生哲學(xué)相聯(lián)系，賦予了品牌深厚的文化內(nèi)涵，使消費者在品嘗葡萄酒時，不僅僅是在享受一種飲品，更是在體驗一種文化和生活態(tài)度，從而提升了品牌的形象和價值。雙關(guān)語的運用還可以增強品牌與消費者之間的情感共鳴。當(dāng)廣告中的雙關(guān)語能夠觸動消費者的內(nèi)心感受，引發(fā)他們的情感共鳴時，消費者會更容易與品牌建立起情感聯(lián)系，從而增強對品牌的忠誠度。例如，某公益廣告“Shareyourlove,notyourflu.”，這里的“flu”（流感）與“l(fā)ove”（愛）形成對比，通過雙關(guān)語呼吁人們在流感季節(jié)要注意防護，不要傳播流感，但要分享愛。這則廣告以一種溫馨、關(guān)切的方式傳達信息，容易引起消費者的情感共鳴，使他們對倡導(dǎo)這一理念的品牌產(chǎn)生好感和認同，即使這并非商業(yè)產(chǎn)品廣告，但這種積極的情感聯(lián)系也有助于提升品牌在消費者心中的形象。雙關(guān)語在英語廣告中通過獨特的創(chuàng)意、豐富的文化內(nèi)涵以及與消費者的情感共鳴，為品牌形象的塑造和提升發(fā)揮著重要作用。它使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，增強了品牌的辨識度和美譽度，為品牌在市場中贏得了更廣闊的發(fā)展空間。4.5避免社會禁忌在社會文化的大背景下，存在著諸多禁忌和敏感話題，這些禁忌和敏感話題往往涉及到人們的價值觀、道德觀念以及社會習(xí)俗等方面。在廣告創(chuàng)作中，雙關(guān)語作為一種巧妙的語言表達方式，能夠通過委婉含蓄的手法，避免直接提及這些敏感話題，從而符合社會文化規(guī)范，使廣告在傳播過程中更加順暢，避免引起受眾的反感或不適。在一些涉及到個人隱私、生理特征或疾病等敏感領(lǐng)域的廣告中，雙關(guān)語的運用尤為重要。例如，某女性衛(wèi)生用品的廣告，并沒有直接描述產(chǎn)品的使用場景和功能，而是采用了雙關(guān)語“Stayfreshallday.”這里的“fresh”一詞，既可以表示產(chǎn)品能夠讓使用者保持清新的感覺，又巧妙地暗示了產(chǎn)品在衛(wèi)生方面的功效，避免了直接提及敏感的生理話題。這種委婉的表達方式，既傳達了廣告的核心信息，又尊重了消費者的隱私和社會文化的禁忌，使消費者更容易接受廣告內(nèi)容。再如，某戒煙產(chǎn)品的廣告“Kickthehabit,notthebucket.”，其中“kickthehabit”表示戒掉吸煙的習(xí)慣，而“kickthebucket”是一個英語習(xí)語，意思是死亡。廣告通過這種雙關(guān)語的運用，以一種幽默而委婉的方式提醒吸煙者戒煙，避免直接提及吸煙對健康的嚴重危害，如導(dǎo)致死亡等敏感話題，從而減輕了消費者對廣告的抵觸心理，使廣告更具說服力。在一些跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?，雙關(guān)語還可以幫助避免因文化差異而產(chǎn)生的敏感問題。不同的文化有著不同的禁忌和價值觀，某些在一種文化中被視為正常的表達，在另一種文化中可能會被認為是冒犯性的。例如，在西方文化中，數(shù)字“13”被視為不吉利的數(shù)字，而在一些東方文化中，數(shù)字“4”因為與“死”發(fā)音相近，也被視為不吉利。某跨國公司在不同文化地區(qū)的廣告中，通過巧妙運用雙關(guān)語，避免了直接涉及這些敏感數(shù)字，而是采用了一些委婉的表達方式來傳達廣告信息，從而確保廣告在不同文化背景下都能被接受和理解。雙關(guān)語在英語廣告中通過委婉的表達方式，有效地避免了直接提及敏感話題，使廣告在符合社會文化規(guī)范的前提下，能夠更好地傳達信息，實現(xiàn)廣告的宣傳目的。它不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者對社會文化的尊重和理解，也展示了雙關(guān)語在廣告語言中的獨特魅力和實用價值。五、英語廣告雙關(guān)語的語用原則5.1合作原則的違背與遵守在英語廣告中，雙關(guān)語的運用常常涉及對合作原則的違背與遵守，這種復(fù)雜的語言現(xiàn)象背后蘊含著廣告創(chuàng)作者的精心構(gòu)思和對消費者心理的深刻洞察。雙關(guān)語在廣告中常常故意違反數(shù)量準則。數(shù)量準則要求說話者提供的信息應(yīng)不多不少，恰好滿足當(dāng)前交際的需要。然而，在廣告中，為了吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的好奇心，廣告創(chuàng)作者往往會利用雙關(guān)語傳遞隱晦的信息，使消費者需要花費更多的時間和精力去解讀廣告的深層含義。例如，某品牌汽車的廣告“Wehavecarsthatcantakeyoutothemoon.”從表面上看，這句話似乎違背了數(shù)量準則，因為汽車顯然無法真的將人帶到月球。但這里的“moon”并非指真正的月球，而是通過雙關(guān)語暗示該汽車具有卓越的性能，能夠給消費者帶來非凡的駕駛體驗，仿佛能夠駛向月球般令人向往。這種看似信息不足的表達，實際上通過雙關(guān)語引發(fā)了消費者的聯(lián)想和思考，使他們主動去探索廣告背后的真正含義，從而增加了廣告的吸引力和記憶點。雙關(guān)語還可能違反質(zhì)量準則。質(zhì)量準則要求說話者不說自知是虛假的話，不說缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告中，有些雙關(guān)語的運用可能會在表面上給人一種不真實的感覺，但實際上是為了傳達更深層次的含義。例如，某化妝品廣告“Ourcreamcanmakeyoulooktenyearsyoungerovernight.”從字面上看，一夜之間年輕十歲顯然是不符合現(xiàn)實的，違反了質(zhì)量準則。但這里的“tenyearsyounger”是一種夸張的雙關(guān)表達，其真正含義是強調(diào)該化妝品具有顯著的美容效果，能夠讓使用者在短時間內(nèi)看起來更加年輕有活力，通過這種夸張的雙關(guān)語，廣告成功地吸引了消費者的關(guān)注，突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢。在某些廣告中，雙關(guān)語也會違反關(guān)系準則。關(guān)系準則要求說話者所說的話要與話題相關(guān)，切合題旨。但廣告創(chuàng)作者有時會利用雙關(guān)語制造一種看似與主題無關(guān)的表述，以吸引消費者的注意力，然后再引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)。例如，某保險公司的廣告“Lifeisajourney.Weareyourumbrella.”乍一看，“umbrella”（雨傘）與“l(fā)ifejourney”（人生旅程）似乎沒有直接的關(guān)聯(lián)，違反了關(guān)系準則。但深入思考后，消費者會發(fā)現(xiàn)這里的“umbrella”并非僅僅指實物雨傘，而是通過雙關(guān)語暗示該保險公司就像雨傘一樣，能夠在人生的旅途中為消費者遮風(fēng)擋雨，提供保障和安全感，從而使廣告與保險產(chǎn)品的主題建立起了聯(lián)系。方式準則要求表達要清楚明白，避免晦澀、歧義，要簡明扼要且井井有條。而雙關(guān)語卻故意利用語言的歧義性，制造語義的模糊和多重解讀，這顯然違反了方式準則。例如，某飲料廣告“Giveyourtastebudsavacation.”這里的“vacation”一詞具有雙關(guān)意義，既可以指味蕾去度假，享受輕松愉悅的感覺；又可以暗示該飲料能給消費者帶來全新的、獨特的味覺體驗，就像味蕾在度假一樣。這種故意制造歧義的雙關(guān)表達，雖然違反了方式準則，但卻增加了廣告的趣味性和吸引力，使消費者在解讀廣告的過程中產(chǎn)生更多的聯(lián)想和思考。盡管雙關(guān)語在英語廣告中常常違反合作原則的某些準則，但在一定程度上，它也遵守著合作原則。從宏觀層面來看，廣告的最終目的是向消費者傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促進銷售，這與合作原則中交流雙方共同遵守的某種共同目標(biāo)是一致的。廣告創(chuàng)作者運用雙關(guān)語，雖然在表面上違反了一些準則，但實際上是為了更好地吸引消費者的注意力，傳達產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣告的交際目的。例如，在某品牌運動鞋的廣告“Justdoit.Feelthedifference.”中，“Justdoit”這句簡潔有力的口號，既可以理解為鼓勵消費者勇敢地去行動，嘗試該品牌的運動鞋；又通過雙關(guān)語暗示消費者，穿上這款運動鞋后，能夠在運動中感受到與其他品牌不同的卓越體驗。雖然“Justdoit”這句話本身并沒有直接提及產(chǎn)品的具體特點，但它通過雙關(guān)語與產(chǎn)品建立了聯(lián)系，引發(fā)了消費者的興趣，促使他們進一步了解產(chǎn)品，從而在整體上實現(xiàn)了廣告與消費者之間的有效交際，遵守了合作原則的宏觀目標(biāo)。5.2關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)在英語廣告雙關(guān)語的世界里，關(guān)聯(lián)理論猶如一把鑰匙，為我們打開了理解廣告語言深層含義和傳播效果的大門。關(guān)聯(lián)理論認為，人類的交際活動是一個明示-推理的過程，在這個過程中，說話者通過明示刺激向聽話者傳達信息意圖，而聽話者則依據(jù)自身的認知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而推斷出說話者的真實意圖。在廣告中，雙關(guān)語作為一種獨特的明示刺激，巧妙地引導(dǎo)消費者進行推理和聯(lián)想，使廣告在眾多信息中脫穎而出，實現(xiàn)了與消費者的有效溝通。英語廣告雙關(guān)語通過巧妙的語言設(shè)計，為消費者提供了豐富的明示刺激。這些明示刺激往往具有多重含義，需要消費者進行深入的思考和推理才能理解。例如，某手機廣告“Lightupyourlife.[手機品牌].”，這里的“l(fā)ightup”既可以字面理解為點亮，如手機的屏幕亮起；又可以引申為使生活變得精彩、充滿活力，暗示該手機能夠為消費者的生活增添色彩，帶來豐富的功能和便捷的體驗，讓生活更加精彩。這種雙關(guān)表達以簡潔的語言形式，向消費者傳達了產(chǎn)品的基本功能和更深層次的價值，為消費者提供了明確的明示刺激，激發(fā)了他們進一步探究廣告含義的興趣。在理解英語廣告雙關(guān)語時，消費者需要依據(jù)自身的認知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而推導(dǎo)出廣告的真正含義。認知語境是指消費者在長期的生活和學(xué)習(xí)中積累的知識、經(jīng)驗、文化背景等因素的總和，它在雙關(guān)語的理解過程中起著至關(guān)重要的作用。例如，某化妝品廣告“Becauseyou’reworthit.”，對于熟悉該品牌的消費者來說，他們知道這個品牌一直強調(diào)對消費者的關(guān)愛和尊重，認為消費者自身具有獨特的價值，因此在看到這則廣告時，他們能夠迅速將“you’reworthit”與品牌的理念和產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)系起來，理解廣告?zhèn)鬟_的是使用該品牌化妝品能夠讓消費者展現(xiàn)出自身的價值和魅力，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同感和購買欲望。而對于不熟悉該品牌的消費者來說，可能僅僅從字面意義上理解這句話，無法體會到其中更深層次的含義，這也說明了認知語境在雙關(guān)語理解中的重要性。英語廣告雙關(guān)語的成功運用，往往依賴于廣告創(chuàng)作者對消費者認知語境的準確把握。廣告創(chuàng)作者需要了解目標(biāo)受眾的文化背景、價值觀念、生活方式等因素，以便在廣告中運用恰當(dāng)?shù)碾p關(guān)語，使其與消費者的認知語境相契合，從而達到最佳的傳播效果。例如，某汽車廣告“Thefutureiselectric.Andit’shere.”，在當(dāng)今環(huán)保意識日益增強、電動汽車逐漸普及的時代背景下，消費者對于電動汽車的發(fā)展趨勢和優(yōu)勢有了一定的了解和認知。廣告創(chuàng)作者正是基于這一認知語境，運用雙關(guān)語“electric”，既表示汽車是電動汽車，又暗示電動汽車代表著未來的發(fā)展方向，是一種先進、環(huán)保的出行方式，從而與消費者的認知和需求產(chǎn)生共鳴，吸引他們對該汽車品牌的關(guān)注。在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?，關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)更為明顯。不同文化背景下的消費者具有不同的認知語境，因此廣告創(chuàng)作者需要充分考慮文化差異，運用能夠被不同文化背景消費者理解和接受的雙關(guān)語。例如，某國際知名品牌的巧克力廣告“SharingHappiness.[品牌名稱]Chocolate.”，“sharinghappiness”這一表達在不同文化中都具有積極的意義，容易被消費者理解和認同。通過雙關(guān)語，廣告不僅傳達了巧克力作為一種美食可以分享的信息，還暗示了分享巧克力能夠傳遞快樂和幸福的情感價值，這種與文化價值相契合的雙關(guān)表達，使廣告在全球范圍內(nèi)都能引起消費者的共鳴，提升了品牌的知名度和影響力。5.3禮貌原則的運用在英語廣告中，雙關(guān)語的運用常常巧妙地遵循禮貌原則，通過委婉、含蓄的表達方式，不僅體現(xiàn)了對消費者的尊重，還能有效增強廣告的說服力，使廣告更容易被消費者接受。在涉及個人隱私或敏感話題的廣告中，雙關(guān)語的委婉表達能夠避免直接提及可能引起消費者不適的內(nèi)容。例如，某女性衛(wèi)生用品的廣告“Stayfreshallday.”，“fresh”一詞運用了雙關(guān)意義，既表示產(chǎn)品能讓使用者保持清新的感覺，又委婉地暗示了產(chǎn)品在衛(wèi)生方面的功效，避免了直接提及敏感的生理話題。這種委婉的表達方式，充分體現(xiàn)了對消費者隱私的尊重，讓消費者在看到廣告時不會感到尷尬，從而更容易接受廣告所傳達的信息。雙關(guān)語還能通過委婉的方式向消費者傳達產(chǎn)品信息，避免過于直接的推銷給消費者帶來的反感。某減肥產(chǎn)品廣告“Shedthoseextrapoundsgracefully.”，“shed”一詞既表示“擺脫”，又有“優(yōu)雅地去除”的含義，通過雙關(guān)語，廣告在傳達減肥信息的同時，強調(diào)了減肥過程可以是優(yōu)雅的，不會給消費者帶來痛苦和不適。這種委婉的表達方式，讓消費者感受到廣告對他們的關(guān)心和尊重，從而增強了廣告的說服力，使消費者更愿意嘗試該產(chǎn)品。在一些廣告中，雙關(guān)語還能通過間接的方式滿足消費者的心理需求，體現(xiàn)對消費者的尊重。例如，某汽車廣告“Thecarthatsuitsyourlifestyle.”，這里的“suits”一詞運用了雙關(guān)，既表示汽車適合消費者的生活方式，又暗示了汽車能夠彰顯消費者的身份和品味。這種表達方式?jīng)]有直接宣傳汽車的性能和特點，而是從滿足消費者心理需求的角度出發(fā)，讓消費者感受到廣告對他們個人價值和生活追求的認可，從而增強了消費者對廣告的認同感和對產(chǎn)品的好感。在英語廣告中，雙關(guān)語對禮貌原則的運用，不僅體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)魅力，更反映了廣告創(chuàng)作者對消費者的尊重和關(guān)懷。通過委婉、含蓄的表達方式，雙關(guān)語使廣告在傳達信息的同時，能夠更好地顧及消費者的感受，增強廣告的親和力和可信度，從而達到更好的宣傳效果。六、英語廣告雙關(guān)語的翻譯策略6.1直譯法直譯法是指在不違背目標(biāo)語言文化和表達習(xí)慣的前提下，盡可能保留原文雙關(guān)語的形式和意義，直接將其翻譯成目標(biāo)語言的方法。這種翻譯方法能夠最大程度地保留原文的雙關(guān)效果和語言風(fēng)格，使目標(biāo)語言讀者能夠直觀地感受到原文的創(chuàng)意和魅力。當(dāng)英語廣告雙關(guān)語中的雙關(guān)含義在目標(biāo)語言中有相對應(yīng)的表達，且不會引起文化沖突或理解障礙時，直譯法是一種較為理想的選擇。以“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”這則廣告為例，其中“deal”一詞具有多重含義，既表示“做買賣，交易”，又有“一筆好買賣”和“許多”的意思。在翻譯時，我們可以直接將其譯為“和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣”，這種直譯的方式既保留了原文中“deal”的雙關(guān)意義，又符合中文的表達習(xí)慣，使中國消費者能夠輕松理解廣告所傳達的信息，即與該商家合作不僅是一次普通的交易，還能獲得實實在在的好處，是一筆劃算的買賣。再如“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”這則可口可樂廣告，“can”在這里既是情態(tài)動詞“能夠”，又可以作名詞“罐，聽”，形成了語法雙關(guān)。在翻譯時，我們可以直譯為“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，保留了“can”的雙關(guān)效果，同時也準確傳達了廣告的核心信息，即可口可樂具有獨特的提神醒腦功效，且以罐裝形式呈現(xiàn)，讓目標(biāo)語言讀者能夠清晰地理解廣告的含義，感受到廣告的語言魅力。在一些諧音雙關(guān)的廣告中，直譯法也能發(fā)揮很好的效果。例如“Trustus.Over5000earsofexperience.”這則助聽器廣告，“ears”與“years”諧音，形成雙關(guān)。直譯為“相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗”，既保留了原文的諧音雙關(guān)效果，又通過形象的表述，讓讀者能夠理解該助聽器經(jīng)過了眾多用戶的使用檢驗，且具有悠久的歷史，從而增強了產(chǎn)品的可信度和吸引力。6.2意譯法當(dāng)英語廣告雙關(guān)語在目標(biāo)語言中難以找到直接對應(yīng)的雙關(guān)表達，或者直譯無法準確傳達其深層含義和語用效果時，意譯法便成為一種重要的翻譯策略。意譯法不拘泥于原文的形式和字面意義，而是深入挖掘雙關(guān)語的內(nèi)在含義，以目標(biāo)語言中自然、流暢的表達方式，傳達出原文的核心信息和廣告意圖，使目標(biāo)語言讀者能夠理解廣告所傳達的主要內(nèi)容，雖無法完全保留雙關(guān)語的形式，但能在一定程度上實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。以“FlyEmirates.KeepDiscovering.”這則阿聯(lián)酋航空的廣告為例，其中“Discovering”一詞既可以指在旅途中不斷探索新的地方和文化，也巧妙地與阿聯(lián)酋航空的宣傳理念相呼應(yīng)，暗示乘坐阿聯(lián)酋航空能夠開啟一段充滿新奇發(fā)現(xiàn)的旅程。然而，在中文翻譯中，很難找到一個詞能夠同時體現(xiàn)這兩層含義并形成雙關(guān)。因此，采用意譯法將其譯為“飛乘阿聯(lián)酋航空，探索無限可能”，雖然沒有保留雙關(guān)的形式，但準確傳達了廣告想要表達的核心信息，即乘坐阿聯(lián)酋航空可以讓乘客在旅途中不斷探索新的事物，體驗豐富多樣的旅行經(jīng)歷，使中國消費者能夠理解廣告所傳達的旅行理念和品牌價值。再如“Lightasabreeze,softasacloud.”這則床上用品廣告，從字面理解，“Lightasabreeze”和“softasacloud”分別形容產(chǎn)品像微風(fēng)一樣輕盈，像云朵一樣柔軟，給人一種舒適的感覺。同時，“l(fā)ight”一詞還可能與“光線”相關(guān)，暗示該床上用品能夠營造出一種溫馨、柔和的光線氛圍（盡管這種關(guān)聯(lián)相對較弱），形成了一定程度的雙關(guān)。但在翻譯成中文時，若直接保留雙關(guān)，可能會使譯文顯得生硬且難以理解。因此，采用意譯法將其譯為“輕盈如微風(fēng)，柔軟似云朵”，著重突出了產(chǎn)品輕盈、柔軟的特點，讓消費者能夠直觀地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，雖然舍棄了“l(fā)ight”與“光線”可能存在的雙關(guān)含義，但有效地傳達了廣告的主要信息，使目標(biāo)語言讀者能夠準確理解廣告所宣傳的產(chǎn)品特質(zhì)。6.3增譯法增譯法是在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，根據(jù)目標(biāo)語言的表達習(xí)慣和文化背景，在譯文中適當(dāng)增加一些解釋性文字，以幫助讀者更好地理解雙關(guān)語的含義，使譯文更加完整、流暢，更易于目標(biāo)語言讀者接受。這種方法能夠在保留原文雙關(guān)意義的基礎(chǔ)上，彌補因語言和文化差異可能導(dǎo)致的理解障礙，讓廣告信息在目標(biāo)語言中得以準確傳達。以“AskforMore”這則摩爾香煙的廣告為例，“More”這個詞既可以作為副詞，表示“更多”，傳達出消費者可以追求更多的享受，多吸摩爾香煙；同時，“More”大寫后又是香煙的品牌名稱“摩爾”。在翻譯時，如果直接譯為“要更多”，雖然保留了“更多”這一語義，但對于不熟悉該品牌的中文讀者來說，很難理解其中的雙關(guān)含義和品牌信息。因此，采用增譯法，將其譯為“再來一支，還吸摩爾”，在譯文中增加了“再來一支”和“還吸”這樣的解釋性文字，既明確了“更多”在廣告語境中的具體指向，即鼓勵消費者多吸一支煙，又突出了品牌名稱“摩爾”，使讀者能夠清晰地理解廣告的雙重含義，成功地傳達了廣告的信息，達到了宣傳品牌的目的。再如，“Thelabelofachievements.Blacklabelcommandsmorerespects.”這則廣告中，“l(fā)abel”一詞既表示“標(biāo)志”，傳達出產(chǎn)品是功成名就的標(biāo)志這一含義；同時“Blacklabel”又是酒的品牌名稱“黑標(biāo)”。為了使中文讀者能夠理解這一雙關(guān)語，可譯為“酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志（黑標(biāo)酒）使您更顯尊貴”。在譯文中，通過增加“黑標(biāo)酒”這一解釋性內(nèi)容，將品牌名稱與產(chǎn)品特點緊密聯(lián)系起來，使讀者能夠輕松理解廣告中“l(fā)abel”的雙關(guān)意義，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，又突出了品牌名稱，增強了廣告的宣傳效果。6.4注釋法當(dāng)英語廣告雙關(guān)語中蘊含的文化背景、典故或特殊含義難以在目標(biāo)語言中直接體現(xiàn)時，注釋法就成為一種有效的翻譯策略。注釋法是在翻譯雙關(guān)語時，通過在譯文中添加注釋或說明，對雙關(guān)語的文化背景、含義及相關(guān)信息進行解釋，幫助目標(biāo)語言讀者更好地理解廣告的深層內(nèi)涵，彌補因語言和文化差異導(dǎo)致的信息缺失，使廣告的信息得以完整傳達。以“Alliswellthatendswell.”這則航空公司的廣告為例，“Alliswellthatendswell.”原本是一句英語習(xí)語，意思是“結(jié)果好，一切都好”。在這則廣告中，“ends”一詞既保留了習(xí)語中“結(jié)束”的含義，又巧妙地與航空公司的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，暗指航班的終點。對于不熟悉這句習(xí)語的中文讀者來說，僅從字面翻譯可能無法理解其中的雙關(guān)妙處。因此，在翻譯時可以采用注釋法，將其譯為“結(jié)果好，一切都好。（乘坐本航空公司航班，定能平安抵達終點。）”，通過括號內(nèi)的注釋，解釋了“ends”與航班終點的關(guān)聯(lián)，使讀者能夠理解廣告中習(xí)語雙關(guān)的含義，以及廣告所傳達的乘坐該航空公司航班能夠安全抵達目的地的信息。再如，某威士忌廣告“Welcometotheparty.ScotchStyle.”，“Scotch”既指蘇格蘭威士忌，又代表蘇格蘭風(fēng)格。對于不了解蘇格蘭威士忌文化的目標(biāo)語言讀者，可能無法理解其中的雙關(guān)意義。此時，可采用注釋法，翻譯為“歡迎參加派對，體驗蘇格蘭威士忌風(fēng)格。（Scotch既指蘇格蘭威士忌，又代表蘇格蘭獨特的飲酒文化和風(fēng)格）”，通過注釋，讀者能夠清楚地了解到“Scotch”的雙重含義，以及廣告所傳達的品牌特色和文化內(nèi)涵，從而更好地理解廣告