廣告實(shí)務(wù)手冊

廣告實(shí)務(wù)手冊

一、廣告企劃

□廣告目標(biāo)

廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，

通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。

聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：”廣告的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人

員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或者某項(xiàng)行動的意見與辦法等的介紹?！边@個定義包含如下內(nèi)

涵：

(1)任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、

牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。

(2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對

小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。

(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或者某項(xiàng)行動的意見與辦法。人們在給廣告下定義時，往往只提到

介紹產(chǎn)品或者勞務(wù)，而忽略了對某種意見與辦法的推廣，事實(shí)上這是很重要的。

(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法。這就是說，做廣告的人務(wù)必明確，并承認(rèn)

曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。

按照廣告的用途來分類,要緊有下列有種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一

組織或者企業(yè)，建立這個組織或者企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。

(2)品牌廣告。指用來長用宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客明白某公

司的產(chǎn)品的牌號并逐步對它有好感的廣告。

(3)分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或者某種比賽項(xiàng)目的信息的廣告。

(4)賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。

(5)主張廣告。指用來宣傳或者提倡某種理想的廣告。

在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理苜先務(wù)必確定目標(biāo)市場與購買者動機(jī)。然后，他們才能接

著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)要緊決策：

(1)廣告的目標(biāo)是什么？

(2)有多少錢可?供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。

(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。

(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。

(5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。

這些內(nèi)容，我們將在下列部分分別論述。

廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一

系列實(shí)踐方法。

1.廣告目標(biāo)的作用

在充分熟悉企業(yè)的整體營銷計劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行

分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運(yùn)動的目標(biāo)。確立廣告目標(biāo)，能夠發(fā)揮下述三項(xiàng)作用：(1)

協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動是一項(xiàng)需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門

是最要緊的廣告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門務(wù)必在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系

部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業(yè)還務(wù)必同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如

廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順

利進(jìn)行。除此之外，廣告主還務(wù)必協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等

的關(guān)系。因此，在廣告活動的整個運(yùn)作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。

協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或者個人，都能夠相互配合地工作，

因此這一協(xié)調(diào)務(wù)必有一個明確的宗旨。當(dāng)不一致單位或者某些人之間在進(jìn)行工作時有了分

歧，應(yīng)當(dāng)以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確

立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個宗旨。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計戈I、行

動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行：凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以廣告目標(biāo)

為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位與個人能夠有條不紊地協(xié)同工作。

(2)決策準(zhǔn)則的作用。假如我們把廣告工作看成一系列決策與行動的話，確保-?系列決

策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。

決策過程務(wù)必以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來推斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的

確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個廣告活動中的核心目標(biāo)，整個廣告的策

劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目

標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告

的社會效益目標(biāo)等等。每確定一個具體的目標(biāo)，就是對一個具為的工作步驟進(jìn)行一次決策。

這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)

則，由此確保整個廣告活動的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。

(3)評價根據(jù)的作用。對廣告活動的效果進(jìn)行評價，是一項(xiàng)十分重要的工作，也是廣告

管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而進(jìn)行效果評價務(wù)必有一定的根據(jù)，廣告目標(biāo)的確

立能夠起到這一作用。

對廣告活動效果如何推斷，務(wù)必以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為根據(jù)。假如沒有一個

明確的廣告目標(biāo)，廣告工作能夠熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達(dá)到了4

么效果。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、能夠測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以

指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同

廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評價。

2.廣告目標(biāo)的分類

可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類：

(1)提供信息。即企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場

將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或者新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要

變價，介紹各類可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企

業(yè)信譽(yù)等。以向目標(biāo)溝通對象提供信總為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性

廣告。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品

牌。

(2)誘導(dǎo)購買。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的

態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客同意推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立

即購買。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或者說服性)廣告。這種

廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)

的品牌"近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或者競爭性廣告進(jìn)展為比較廣告，即廣告

主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的

優(yōu)越性。

(3)提醒使用。即企業(yè)通過廣告活動提醒消跳者在不遠(yuǎn)的將來(或者近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)

品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提醒、提示

為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階

段仍能想起這種產(chǎn)品。比如，可口可樂公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜忐上做彩色廣告，其目的就

是要提醒廣大消費(fèi)者，使他們時時刻刻不要不記得可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形

式叫做加強(qiáng)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。比如，美國汽

車制造商常常用廣告描述其顧客關(guān)于他們已購買的汽車很滿意，以加強(qiáng)其購買選擇。3.

確立廣告目標(biāo)的要求

對確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)：

(1)符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的

一項(xiàng)具體工作。因此，廣告目標(biāo)務(wù)必在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)特別要反

映出整體營銷計劃中的考慮重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運(yùn)動

配合整體營銷活動。

(2)清晰明確、能夠被測量。由于廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的

宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則與最后對廣告效果進(jìn)行測定的根據(jù)，因此廣告目標(biāo)不能夠含模

糊糊、模棱兩可，使得人們能夠?qū)ζ渌烈饧右越忉尅V告目標(biāo)的確立要求清晰明確，可能

還是一個容易實(shí)現(xiàn)的要求。要求廣告目標(biāo)能夠被測量，就有一定的困難了。廣告目標(biāo)無法被

測量，最大的缺點(diǎn)就是無法準(zhǔn)確地評價廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動規(guī)劃

之前，將廣告運(yùn)動的目標(biāo)具體化，使得人們能夠以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行測量。當(dāng)然可測

量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)具有能夠明確進(jìn)行比較的性

質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣

告目標(biāo)時，一定還要對其加以限定與具體化，使得其能夠被測量。

(3)切實(shí)可行、符合實(shí)際。廣告目標(biāo)盡管要緊由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團(tuán)

與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，因此這就要求廣告目標(biāo)務(wù)必切實(shí)可行、符合實(shí)際。也只有切實(shí)可行、

符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運(yùn)動的順利進(jìn)行。

(4)能夠被其它營銷部門同意。廣告活動只是整體營銷中的一個構(gòu)成部分，為了配合整

體的營銷活動，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠同意，這樣才能夠讓廣告運(yùn)動同其它

營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。

(5)要有一定的彈性。廣告目標(biāo)務(wù)必明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運(yùn)動的作

用。但是，正由于廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運(yùn)動，因此務(wù)必考慮環(huán)境的種種變化對廣告運(yùn)動

的影響。廣告運(yùn)動為了更好地配合整體營銷的進(jìn)行，可能會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，

又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠同意的。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。

(6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)。由于廣告運(yùn)動是由一系列具體的廣告活動

構(gòu)成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動又都需要一個具體的目標(biāo)來指導(dǎo)，因此廣告目標(biāo)若要發(fā)揮

其指導(dǎo)整個廣告運(yùn)動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標(biāo)。而這些具體的

廣告目標(biāo)的?一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

如上所述，一個較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的：

在廣告運(yùn)動進(jìn)行以后的7個月里，在廣告運(yùn)動所覆蓋的要緊市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知

名度將比廣告運(yùn)動往常提高10%以上，木企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運(yùn)動往常提高7%以上。

或者者在本次廣告運(yùn)動進(jìn)行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對本

企業(yè)聲譽(yù)評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。

4.制定廣告目標(biāo)的科利法

美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法?？评J(rèn)為廣告工

作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想

要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。

科利法包含下面六條原則：

(1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。這說明了只有廣告才具有這

種能力完成特定工作，而不包含與其它營銷組合因素共同發(fā)揮專用。

(2)廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。假如在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望

廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時，格廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。假如對廣

告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。(3)

廣告的各類目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的?致同意。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。在花費(fèi)

時間與金錢執(zhí)行計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取對協(xié)議。

(4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場及各類購買動機(jī)方而精湛的知識為基礎(chǔ)。

它們是以縝密小心地衡量市場各類機(jī)會為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。它們并不表示

亳無事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。

(5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是根據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。

心理狀態(tài)——認(rèn)識、態(tài)度與購買習(xí)性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者者以廣

告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽眾比較。

(6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定。

科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告效果的

關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。此一決策為本工作最難部分之一。

科利建議一種“6M”方法，概述如下：

商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？

市場(Markels)：我們所要影響的人們是誰？

動機(jī)(Moiives)：他們?yōu)槭裁匆I或者者不要買？

訊息(Messages)：我們所要傳達(dá)的要緊辦法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推動潛在顧客更

接近我們最后銷售之目的。)

媒體(Media)：如何才能達(dá)到這些潛在顧客？

測定(Measurements)：我門提出什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達(dá)給特定視聽眾的成果？

要能測定廣告訊息效果，廣告運(yùn)動計劃者一定要能查出消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或者行動上

的改變?？评嶙h下述在傳播過程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說服消費(fèi)者去行動的目

標(biāo)。

科利所提議“商業(yè)傳播”的四個階段是：

(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或者公司的存在“知名”。

(2)熟悉(Comprehension)：潛在顧客一定要“熟悉”這個產(chǎn)品是什么，與這個產(chǎn)品能為

他作什么。

(3)信服(Conviclion)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或者“信服”想去買這種產(chǎn)品。

(4)行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。

科利的方法之要緊長處，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定傳播的反

應(yīng)。其所提廣告對消費(fèi)者可能發(fā)生的影響事比如表12.10.1。他用兩種不?致產(chǎn)品比較廣告

傳播前后之效果。

5.廣告戰(zhàn)略決策

廣告戰(zhàn)略是若干項(xiàng)選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到的資料，在廣告目

標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告運(yùn)動的開展方法、勸說側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。有了

廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就能夠進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動的目標(biāo)了，整個廣告運(yùn)動就能

夠運(yùn)作起來了。

下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過程中務(wù)必進(jìn)行的若干選擇：

1面向總體市場的戰(zhàn)略或者面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略

對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上確定了廣告運(yùn)動的針對對象與廣告運(yùn)動應(yīng)如何選用媒

介的趨向。

面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiatedmarketing)這類營銷

戰(zhàn)略的。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。這時

要推銷的產(chǎn)品，務(wù)必是大眾化的用品，其大眾化表達(dá)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點(diǎn)

等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費(fèi)者或者用戶。

使用面向總體市場的戰(zhàn)略，廣告運(yùn)動就務(wù)必充分考慮如何迎合普通大眾的需求與口味。

首先，廣告的文詞、形象等務(wù)必是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語言講話，用大眾能夠同意的

形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告務(wù)必在大眾能夠接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、

大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得通常大眾能夠接收到廣告信息;

最后，廣告還務(wù)必能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)固的廣告形象、

廣告口號、勸說重點(diǎn)等。使得廣告宣傳能夠給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期同

意這一產(chǎn)品。

表1271廣告對消費(fèi)者反應(yīng)的效果

產(chǎn)品：濾嘴香煙

廣告前(％)廣告后(%)

明白本品牌名稱：

用未幫助經(jīng)歷法......2040

用幫助經(jīng)歷法........4080

熟悉訊息：

訊息A......................612

訊息B......................1020

訊息c......................816

有樂于購買的傾向?48

表不過行動...........24

影象:工業(yè)化學(xué)品部門

明白公司名稱................8588

明白木公司為一著名工業(yè)

化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者......1530

熟悉要緊訊息：

訊息A.............612

訊息B....................4R

訊息c.............510

有樂于購買之傾向……510

導(dǎo)致采購行動........36

面對分隔市場的戰(zhàn)略，則同面對總體市場的戰(zhàn)略十分不?致。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為

了配合差別營銷(differcniiaiedmarking)戰(zhàn)略的。這種營銷戰(zhàn)略把市場進(jìn)行細(xì)分，找出本企

業(yè)產(chǎn)品能夠進(jìn)行推銷的若干分隔市場，與向不一致分隔市場能夠推銷的不一致產(chǎn)品。在這樣

的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售都務(wù)必是多元化的，以迎合不?致分隔市場中不?致

消費(fèi)者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品

的銷售則應(yīng)以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來進(jìn)行。

為了配合差別營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要習(xí)慣這種生產(chǎn)與銷售的多元化要求。因此,

面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運(yùn)動是多樣化的，以便于迎合各類類型的消費(fèi)者，以多

種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告運(yùn)動提出若干宏觀要求。廣

告運(yùn)動不能再是大型的統(tǒng)?行動，而應(yīng)該使用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。

有一定數(shù)量與規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營銷標(biāo)記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)不

斷在大眾化的媒介上推出；同時，又有一系列具體宣傳各類產(chǎn)品的廣告，以不一致的勸說方

式在各類針對性強(qiáng)的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，

又向不一致類型的消費(fèi)者推銷不?致品種的產(chǎn)品。

比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略與面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該熟悉到：

(1)兩者的目標(biāo)是不一致的，是為了配合不一致的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。因此，兩者

絕無隨意調(diào)換的可能；

(2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，能夠只是多考慮廣告的針對性，只需要

保持基本形象的穩(wěn)固，同時順應(yīng)社會進(jìn)展對形象略加調(diào)整即可,但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的

廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且很可能不能及時習(xí)慣消費(fèi)者需求的變化；

(3)面對分隔市場的廣告晟略形式較為復(fù)雜，需要對不一致類的消費(fèi)者、以不一致的勸

說方式、推銷不一致的產(chǎn)品，假如廣告的針對性沒有把握好，廣告運(yùn)動就會失敗。但是，這

種廣告戰(zhàn)略是為了習(xí)慣市場變化而進(jìn)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明

顯；(4)隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)

生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。因此，而對分隔市場的廣告戰(zhàn)略可能會越來越受到重視，被

越來越多的企業(yè)所使用。

2.滿足基本需求的戰(zhàn)略或者滿足選擇需求的戰(zhàn)略

對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動中應(yīng)采取的總的勸說方式與重點(diǎn)。

關(guān)于基本需求與選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中已經(jīng)全面介紹過了。在廣告戰(zhàn)

略決策中，務(wù)必結(jié)合消費(fèi)者分析與產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，熟悉消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求到

底是俎于哪一個層次的，由此決定應(yīng)使用外么樣的勸說方式，向消費(fèi)力著重介紹產(chǎn)品的。么

特點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時，這種產(chǎn)品必定是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活

需要提供便利的。消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)固，價格合理且以盡可能低廉為好,

性能穩(wěn)固不易損壞，能夠長期使用，維修方便收費(fèi)低廉等等。為了能更有效地向消費(fèi)者推銷

這類產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下：

(1)盡量使用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易懂得的概念與詞匯：

(2)以實(shí)例、對■比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強(qiáng)勸說效果；

(3)突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至能夠公布參考性價格，以證實(shí)產(chǎn)品的價格之

低廉：

(4)勸說方式中能夠有一定程度的夸張與噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理期望；

(5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購買決心；

(6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。

假如消費(fèi)者需要?種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費(fèi)者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素

會起很大作用。消費(fèi)者已不再把價格低、能夠經(jīng)久耐用當(dāng)成重點(diǎn)來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時

場與是否符合自己的風(fēng)度。這時消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者者古樸粗獷)，

是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有?些特殊性，是否能使本人得到

(或者者是自認(rèn)為得到)別人更多的法美，等等。為了迎合消費(fèi)者的這些需求，滿足選擇需求

的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式為：

(1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊性是廣告勸說的重點(diǎn)。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅,要么莊

重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品務(wù)必是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不一致，而這些不

一致點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪感。

(2)在勸說中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的裝仰之情，突出擁有

這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會有的風(fēng)度。這時能夠請明星來進(jìn)行勸說。

(3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次與高價格，吸引消費(fèi)者注意。

(4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點(diǎn)做若干限定，加強(qiáng)消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心

理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者者“本產(chǎn)品只在本市

最高級的商店出售”等。

(5)廣告語言要美好動人，格調(diào)優(yōu)雅。

由上述介紹，我們能夠看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略與滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說

方式與重點(diǎn)上是十分不一致的。這一不?致反映在兩方面上，?是產(chǎn)品通用化、大眾化或者

產(chǎn)品特殊性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或者產(chǎn)品貴重豪華。

在進(jìn)行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說方式之外，還應(yīng)該考慮廣告推出應(yīng)選擇的

媒介。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上已現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)

略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對同意者要求較嚴(yán)格的媒

介上出現(xiàn)。

3.推出需求戰(zhàn)略或者拖拉需求戰(zhàn)略

對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。

推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費(fèi)者能夠看到、買到這些

產(chǎn)品，廣告同時也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告與直接銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略

是企業(yè)通常情況下使用的，因此也是十分普遍的。之因此稱其為推出需求，是由于廣告的作

用是推動需求去同意產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷售。

拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略盡管被企業(yè)使用

的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出

之前，或者若是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告

宣傳，讓消費(fèi)者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(拖拉出)消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正

式上市銷售。

由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的使用的，因此其形式為大家所熟習(xí)。這里著重分析

介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣轉(zhuǎn)戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，假如運(yùn)用得當(dāng)，

將會大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為整為營銷帶來很大的利益。由丁先進(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者明白、

熟悉新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目

的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。

拖拉需求廣告戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也務(wù)必承擔(dān)兩重風(fēng)險。這兩

重風(fēng)險的原因，都由于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先熟悉到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場

中的產(chǎn)品。

使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略務(wù)必承擔(dān)的第一重風(fēng)險是這樣的：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首

先是廣告宣傳，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。假如廣告策劃工作做得不好，廣告

不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛的，那么這種

產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，假如廣告宣傳不當(dāng)?shù)脑?，?/p>

費(fèi)者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻能夠在市場中或者其他人那里看到這種產(chǎn)品。因此，

消費(fèi)者對此產(chǎn)品的熟悉是多渠道的，不?致渠道得來的信息能夠相互補(bǔ)充。只要產(chǎn)品本身是

好的，消費(fèi)者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全能夠通過接觸真實(shí)產(chǎn)品，熟悉這一

產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)卜，上述情況就不可能

出現(xiàn)了，消跳者不可能接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第?印象，假如消跟者不

喜歡這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品確實(shí)上市銷售時，就不可能有人問津，不但白白浪費(fèi)了一筆

廣告費(fèi)，而且破壞了整個營銷計劃的實(shí)施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多

的金錢與力量，比新樹立?個產(chǎn)品的形象困難得多。正由于如此，企業(yè)確定要使用拖拉需求

廣告后，務(wù)必認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把

握后，再將廣告推出。

使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔(dān)另一重風(fēng)險：企業(yè)使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣

告推出與產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛

在消費(fèi)欲望來。但是，在這?段馳像時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能

及時滿足這些需求，因此完全有可能為其他競爭對手提供r可乘之機(jī)。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)

略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要熟悉的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種

商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，因此競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣

告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推巴需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告

是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時，強(qiáng)調(diào)本

產(chǎn)品的商標(biāo)牌號。因此，消費(fèi)者同意到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品與商標(biāo)的。這樣，消費(fèi)者

將區(qū)別市場上不一致商標(biāo)牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費(fèi)者的購買決策中發(fā)揮一定的

作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情況就完全不一致。抱拉需求廣告盡管也能夠既宜

傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號，但消費(fèi)者由于沒有區(qū)別比較不?致商標(biāo)牌號的這種產(chǎn)品的

可能，因此注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，己經(jīng)

被拖拉需求廣告帶動出消費(fèi)欲望的消費(fèi)者就會去購買這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品是不是同

廣告上所宣傳的是同?商標(biāo)。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對?手搶走自己辛

辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實(shí)施。為了

防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主任決定使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本

企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時間的長短，同時盡

量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部

門同其它的營銷部門密切配合了。

盡管使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔(dān)這樣大的風(fēng)險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，要

緊是由于這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。

推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可使用的。但是企業(yè)若想使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就

一定要具備下述條件中的若干個：

(1)廣告主企業(yè)本身務(wù)必財力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險，也有實(shí)力同可能

的競爭者對抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)假如想憑運(yùn)氣來使用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不

理想，這家企業(yè)就可能一-敗涂地。

(2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費(fèi)者或者用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足

這一市場，也不可能嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。廣告主仍然能夠在廣告的配合下，爭

取到眾多的消費(fèi)者。

(3)廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制

出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。

(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本

身的同時，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，使別人只能夠

熟悉該產(chǎn)品的用途，而無法熟悉該產(chǎn)品的制造方法。

(5)廣告主企業(yè)對推出這?產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提早讓產(chǎn)品上市，

以保證配合廣告的宣傳效果。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制階段，絕不可貿(mào)然率先做拖拉廣告，以免廣告

做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽(yù)與形象，又浪費(fèi)了廣告費(fèi)。

當(dāng)然，拖拉需求廣告與推出需求廣告不是絕對分開的,而是相互連接的,當(dāng)拖拉廣告效

果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出

需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一

樣的，以便進(jìn)?步勸說消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。選擇使用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告

戰(zhàn)略，實(shí)際上是要對產(chǎn)品上市話是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，

產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，因此這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動規(guī)劃。只只是在使用

拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮廣告運(yùn)動的連接問題。

最后，任何新產(chǎn)品上市前（或者新服務(wù)推出前）企業(yè)都是要做廣告的，假如這些廣告的推

出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只只是是推出需求廣告的前奏

而己。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出與產(chǎn)品上市之間有一定時間間隔的廣告。

4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或者形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運(yùn)動為整

體營銷發(fā)揮作用的層次與發(fā)揮作用的長短。

產(chǎn)品廣告與形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標(biāo)與廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)

品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容

可能是多種多樣的，但是其主題卻是?樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，催

促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，使用各式各

樣的勸說內(nèi)容與勸說方式，讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。

形象廣告的目標(biāo)不是宜接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或者企業(yè)整體的形象，通過長

久地鞏固與進(jìn)展這一形象，贏緝消費(fèi)者的喜愛與支持。因此，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、

介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會

具有的風(fēng)格與風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并

由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象與企業(yè)形象。通過廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛。

下面我們比較兩則廣告文本，能夠清晰地看到產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的區(qū)別。

第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒

的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)

I可頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧！”

第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔與華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然

后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另--幅鏡頭上少女猛的

一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)

式的樓梯：男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正

走上一幢大廈前的高高臺階：最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女與

男士兩人熱烈地?fù)肀?。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第?次出現(xiàn)畫外音“魅力凝

聚，誰可抗拒”。

第三則廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營歷史與服務(wù)

特色。接下來，兒位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品與點(diǎn)心，同時展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。

然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時、飛行安全、

服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折

扣打！”最后，這位明星與幾位空中小姐一起向觀眾說：“我，,門歡迎您！”

第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲

料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的？”

男士回答：“我女兒，她的生日?！笨罩行〗阗澷p地拿起項(xiàng)鏈看了看說：“她一定喜歡?！?/p>

接下去，飛機(jī)正在下降，機(jī)場上一位少女正迫不及待地守在候機(jī)室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，

客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中

小姐拿起首飾盒就向外跑。機(jī)場候機(jī)室外,少女興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒.

高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，

雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親。如今空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背

后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上?擋，笑著走開了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒

中拿出，女兒高興地跳了起來。

從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告與形象廣告的不一致。產(chǎn)品（服務(wù)）廣告，

用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或者服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)?再請出明星來進(jìn)行勸說，前

后總是催促消費(fèi)者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或者情優(yōu)

向消費(fèi)者顯示擁有或者使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度與形象，或者者是同消費(fèi)者交流感

情，以此來麻得消費(fèi)者的喜愛。

無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其使用的同消費(fèi)

者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是

較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。

那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該使用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們能夠用中

國的一句成語來說明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售

發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。因此，企業(yè)希里廣告能帶來直接的銷

售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要使用產(chǎn)品廣

告戰(zhàn)略，以便于廣告能夠迅速支持企業(yè)的整體營銷。

但是，假如一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)的

管理者就務(wù)必考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？如今企業(yè)管理者要

為未來的營銷做準(zhǔn)備，未來的產(chǎn)品/服務(wù)可能改變，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不可能變，因此

產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，務(wù)必借助形象廣告去嬴取消費(fèi)者的信任與喜愛，這樣才能保證消

費(fèi)者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。

在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常使用一種組合方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略與形象廣告戰(zhàn)略。

用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象與企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一

定的規(guī)模JL,持續(xù)不斷地做下去。另一方而，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各類產(chǎn)

品。這樣做可能會花費(fèi)高些，但是卻能夠收到近期與遠(yuǎn)期、低層次與高層次的綜合效果，是

比較理想的。

□廣告媒介

選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對象。研

究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來自目標(biāo)溝通對象的某種特定反應(yīng),譬如某

種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設(shè)

產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，假如廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)

到T\+*,對產(chǎn)品的注意度須達(dá)到A\+*,下一步工作就是找出為達(dá)到注意度A\+*,需要多少

次展露E\+*。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻

圖12.7.1產(chǎn)品試用率與人們注意度的關(guān)系

率與影響的不一致而有所差異。

1.展露的送達(dá)率、頻率與影響

所謂送達(dá)率(R),是指在某一特定時期內(nèi)，不一致的人或者家庭至少一次展露在媒介計

劃下的數(shù)目。所謂頻率(F),是指在某?特定時期內(nèi)，通常人或者家庭接觸信息的次數(shù)。所

謂影響(I)，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生.的定性價值。

圖12.7.2人們注意度與展■的送達(dá)率、頻率的關(guān)系

圖1272說明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達(dá)率.、頻率與影響增大時，

注意度也會提高。假如企業(yè)的媒介計劃人員有100萬元的廣告預(yù)算，每T個通常性展露為5

元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(1000000X1000:5)；假如廣告主希望展露次數(shù)為

10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá)2000萬人(2億+10)。假如廣告主需要一些比較高級

的媒介，其每「個展露為10元(除北他愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達(dá)1000人。

送達(dá)率、頻率與影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(E)為送達(dá)率乘以平均頻

率(E=RF),又叫做總評分(Grossratingpoints,GRP)。假如

某一媒介計劃接觸80%的家庭，平均展露頻率為3,則其總評分為80X3=240。假如還有

一個媒介計劃，其總評分為300,雖比上例有較強(qiáng)的攻勢，但是我們卻無法確認(rèn)送達(dá)率與頻

率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Weightednumberofexposures,

WE),是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即WE=RFI。制定媒介

計劃時可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達(dá)率、頻率與影響的組合。假

如媒介計劃人員愿意使用通常影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達(dá)率的高低?，F(xiàn)代市

場學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，由于一旦確定了對目標(biāo)溝通對象做多少次廣告，送達(dá)率也

就隨之確定了。

有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會勞而無獲。

魯卡斯(D.Lucas)與布利特(S.H.Britt)曾指出：“介紹性的廣告所造成的

印象不可能太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告能夠把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足

以采取行動的水平，因而能收到更好的效果。”克魯曼(H.E.Krugman)則認(rèn)為有

三次展露就足夠「第一次展露用于引起人們的特殊的感受反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激,

第三次展露用于提醒那些想購買但未采取行動的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動所

要達(dá)到的展露——頻率分布。展露——頻率分布要緊用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一

廣告接收到0,1,2,……，n次展露。圖1273說明了三種不i致的展露——頻率

分布。其中，B分布是最有效的，由于大多數(shù)人都接收到三次展露；而C分布重復(fù)太多，A

分布則重復(fù)太少。

2.要緊媒介種類的選擇

當(dāng)送達(dá)率、頻率與影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計劃人員還務(wù)必評核各類要緊媒介到達(dá)

特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定使用何種媒介。要緊媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣

播、戶外廣告等。這些要緊媒介在送達(dá)率、頻率與影響價值方面互有差異。比如，電視的送

達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。

媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須熟悉各媒介的特性。報紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時、

對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高、易被同意與被信任：其缺點(diǎn)是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是

可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)與時象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購買前置時

間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)與對象、成本低;

其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動作緊密

結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接

郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對象已通過選擇、有靈活性、無同一媒介的廠告競爭：其缺點(diǎn)是成本比較

高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少：

其缺點(diǎn)是不能選擇對象、制造力受到局限等。

企業(yè)媒介計劃人員任選擇媒介種類時，須考慮如下因素：

(1)目標(biāo)溝通對象的媒介習(xí)慣。比如，生產(chǎn)或者銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為

目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不可能在雜志上作廣告，而只能在電視或者電臺上作廣告。

(2)產(chǎn)品特性。不一致的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方而分別有不一致的說

服能力。比如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類

的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。

(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，務(wù)必在電臺或者報紙上作廣告；而假如廣

告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。

(4)成本。不一致媒介所需成本也是?個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報

紙則較便宜。只是，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成

本之間的相對關(guān)系。假如用每千人成本來計算，可能會說明：在電視上作廣告比在報紙上作

廣告更便宜。

3.特定媒介工具的選擇

選擇特定媒介工具的第一個步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢。簪如，現(xiàn)已決

定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種朵志應(yīng)刊登

幾期等則屬其次的問題。

在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報告。比如，美國審il?調(diào)

查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料;標(biāo)準(zhǔn)評分資料公司所出版

的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。關(guān)于不一致廣告文稿的大小、顏

色選擇、廣告位置與插入廣告的數(shù)量等，均訂有不一致的價格。大多數(shù)雜志都使用數(shù)量折扣

辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而是完全不?致的。

在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計劃人員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝

通對象的成本。比如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》

約有600萬讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業(yè)周

刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達(dá)200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美

元。媒介“劃人員可根據(jù)每千人成本將各類雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志，

登廣告。

但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，己FI益受到攻擊。其耍緊缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)

為計算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有100萬讀

者，盡管有100萬次的機(jī)會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者

的個性與目標(biāo)顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假如所有的讀

者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元：假如讀者都是老年人，則其展露價

值可能為零。因此，廣告的展露價值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不?致而不?致。

每千人成本準(zhǔn)則的第二個缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每T人成本準(zhǔn)則所使用的展露概

念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有

一次展露機(jī)會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，《時代》雜志讀者中僅有一部

分人注意到該廣告，較少的人熟悉廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。因此，最

全部的計算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，

而且被該廣告所刺激。但是，這種單位的人數(shù)根木不可能估計出來。

每千人成本準(zhǔn)則的第三個缺點(diǎn)是它忽略了存在于不一致雜志之間的編輯印象與影響力

等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在

乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或者在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由

T-甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。

每千人成本準(zhǔn)則的第四個缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。假如某一雜

志，不管在上面登多少次廣告,其每千人成木都維持最低水平，而不受競相刊登的影響,則

所有的雜志廣告預(yù)兌都應(yīng)花在該雜志上。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐步增加

時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊

登同?廣告，讀者基本上還是原有的同?批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的

影響相比，顯然會有收益遞減問題。

□廣告技巧

廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達(dá)與畫面與色彩的運(yùn)用等方面的材料構(gòu)成。

構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍與巧妙的安排。

廣告設(shè)計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費(fèi)者對廣告的良好反應(yīng)。廣告技巧的

運(yùn)用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動與完整的表達(dá)，使

之成為吸引或者誘發(fā)消費(fèi)者達(dá)成購買的要緊因素。廣告文稿是廣告技巧的集中表達(dá)，由文

學(xué)與圖畫構(gòu)成。當(dāng)然也是否具有畫面，只有文字的廣告，或者只有圖畫而沒有文字的廣告。

從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包含六個方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特

點(diǎn)：③商品能為消費(fèi)者帶來什么好處與利益；④說明商品的用途與使用方法：⑤說明售后能

為消費(fèi)者提供什么服務(wù)：⑥注明廠名、廠址與聯(lián)系辦法，或者說明在哪里購買。

廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人(向業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下

的藝術(shù)表現(xiàn)手法。通常說來，我國廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格，大體可歸納為三種類型：

1.規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術(shù)色彩。有

人把它稱之“報導(dǎo)或者教條式風(fēng)格”。規(guī)則式風(fēng)格的廣告文稿，介紹產(chǎn)品時，通常只從質(zhì)

量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面與顧客可從中得到的某種好處與實(shí)

惠等方面如實(shí)介紹，就像新聞報導(dǎo)那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或者勞務(wù)項(xiàng)目的報告、通知

單，語言文字上通常不作太多的修飾，有一說一，有二說二地如實(shí)告訴消費(fèi)者或者用戶。這

種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料與技術(shù)服務(wù)廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而

口所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)根據(jù)。缺點(diǎn)是文體平鋪且敘地寫出來，顯得平淡枯燥。

倘若在語言文字I.略加修飾，又容易同客觀實(shí)際情況不符，而且很難面面俱到，也難突出產(chǎn)

品、勞務(wù)的形象，功能特點(diǎn)。這種廣告假如反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的廣大消費(fèi)

者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這

類廣告。

2.理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點(diǎn)是大都從文學(xué)藝術(shù)形式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面

打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者務(wù)必發(fā)揮語言文學(xué)天

才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或者勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與可能給人們帶來的

利益或者好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。

理性感化風(fēng)格的廣告文稿又可分為5種：

(1)誘導(dǎo)式。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為?種許諾性訴求，是直接從滿足消費(fèi)心理、

需求心理與購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達(dá)的。作者為了使顧客感到稱心

如意,專門以適合市場消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)及其變化趨勢的題材與信息作為廣告文稿的構(gòu)思根據(jù),

望讀者見到廣告后產(chǎn)生?種能實(shí)現(xiàn)宿愿的心情，并迅速將購買欲望變?yōu)橘徺I行動。

(2)同情式。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱之為“恐懼式”或者“憂懼式”。從字面意義看，

其作法是給對象市場目標(biāo)消費(fèi)者提出一種不使用某種產(chǎn)品或者勞務(wù)將導(dǎo)致危險的信息，而后

再提供?種消除擔(dān)憂的許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚(yáng)先抑”。

(3)設(shè)身處地式。其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以消費(fèi)者或者用戶的口氣來表達(dá)。

作者往往根據(jù)消費(fèi)者或者用戶所處的生活環(huán)境與使用某種產(chǎn)品或者勞務(wù)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣

告文稿，使廣告訴求意愿正好同消鴕者或者用戶的需求心理、消費(fèi)心理與購買心理不謨而合，

用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買。正好抒發(fā)了消費(fèi)者與用戶發(fā)自內(nèi)心的共同心聲。同

時，還能夠喚起更多的猶改潛在需求者自覺地將固有的消費(fèi)習(xí)慣與購買習(xí)慣同廣告的訴求意

愿統(tǒng)?起來。這種創(chuàng)作風(fēng)格通常廣泛應(yīng)用于中高檔日用工業(yè)品的供銷廣告，創(chuàng)作的文稿通常

帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。

(4)幽默式。運(yùn)用這種創(chuàng)作風(fēng)格，作者目的在于引起讀者的興趣，提高注意率，加強(qiáng)信

息的影響深度與廣度。運(yùn)用幽默風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)防止低級趣味，注意保護(hù)社會行為的道

德標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或者用丑角的滑稽語言表達(dá)就能奏效,

相反，有的時候還會給人以低級庸俗之感。創(chuàng)作幽默式風(fēng)格的廠告作品，作者務(wù)必有豐富的

社會知識、綜合性的寫作才能，滑稽的表達(dá)能力與熟練而多方面的心理學(xué)知識。

(5)啟發(fā)式。啟發(fā)式風(fēng)格的廣告大都從不一致角度擺事實(shí)講道理，而不正面去講產(chǎn)品如

何如何好。這種啟發(fā)式風(fēng)格的廣告充滿對消費(fèi)者與用戶負(fù)責(zé)的情感，從深刻的道理、情理、

事理中引起人們的關(guān)注，指導(dǎo)消費(fèi)的指導(dǎo)思想十分明確。通過月發(fā)式訴求，向人們宣傳新的

消費(fèi)觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

3.論證式風(fēng)格

運(yùn)用論證式風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿，通常使用一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論與比較等三種方法突出信息焦

點(diǎn)。所謂一點(diǎn)論，是指文稿只就產(chǎn)品或者勞務(wù)本身固有的優(yōu)點(diǎn)來述說，引用的信息資料都是

有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實(shí)根據(jù)。作者的立足點(diǎn)站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之

為“一面之詞”、“揀好聽的說”。所謂兩點(diǎn)論，就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的

優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)利益，也亳不掩飾其缺點(diǎn)與使用時應(yīng)避免出現(xiàn)的問題，而且還介紹解決問題的辦

法，指明如何防止或者避免因不可能使用產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。這種廣告，便于顧客按自己

的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣與選敗標(biāo)準(zhǔn)來決定購買與否，其廣告效果比一點(diǎn)論好。所謂比較法,

是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創(chuàng)作要證明其產(chǎn)品在同類產(chǎn)

品中確實(shí)是最好的。運(yùn)用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫廣告文稿務(wù)必實(shí)事求是，不能言過事實(shí)上或者有

意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標(biāo)、品牌，或者濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空

洞、浮夸的詞匯強(qiáng)訶奪理，聳人聽聞。運(yùn)用這種風(fēng)格大都使用權(quán)威性鑒定、評比結(jié)果加以證

實(shí)，使廣告文稿創(chuàng)作的論證式風(fēng)格的運(yùn)用，建立在科學(xué)根據(jù)基礎(chǔ)之上。

□廣告的內(nèi)容

廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來看，包含題材、主題、標(biāo)題,正文四部分。

1.題材

廣告題材來源于廣告.主提供的廣告信息，(產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格與服務(wù)等)對市場的

調(diào)查研究，與消費(fèi)者對商品與勞務(wù)的認(rèn)識與態(tài)度。

廣告題材與素材是有區(qū)別的。素材是指廣告創(chuàng)意人員在廣告活動中積存的原始材料與各

類知識。廣告創(chuàng)意人員掌握的素材越多，知識面越廣越有益于對題材的選擇加工與提煉。

對廣告題材的選擇、處理、加工與提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員與設(shè)計人員的思想水平與藝術(shù)

水平。這一切都將對廣告作品的主題產(chǎn)生重要的影響。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛好與

一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)國際市場的特點(diǎn)來選擇題材。有些廣告創(chuàng)意人員與設(shè)

計人員為了迎合社會上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡與迷信內(nèi)容

的題材來作為廣告的內(nèi)容。這種單純追求心理刺激的選材方法，必定會給社會帶來精神污染。

題材是為主題服務(wù)的，主題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也

無用。因此，只有主題明確，材料可靠，廣告創(chuàng)意人員與設(shè)計人員才有可能通過形象的手法,

創(chuàng)意出感人的廣告作品。

2.主題

主題是廣告的靈魂。任何文學(xué)與繪畫作品都有一個中心思想。古人稱之為立意，土旨或

者題旨。沒有主旨或者題旨的作品是沒有生命力的作品。因此，在文學(xué)創(chuàng)作中，主題是整個

藝術(shù)作品的靈魂。廣告作品的主題如同其他藝術(shù)作品的主題一徉，假如一幅廣告沒有主題，

能夠斷定它的效果是不好的。當(dāng)然，有主題的廣告，不一定是訴求力強(qiáng)的廣告，但是沒有主

題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這樣的廣告是失敗的廣告。

請看下面幾例主旨明確的廣告：

(1)推銷愛心牌玩具廣告。

作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意?！备鶕?jù)這個主旨，作者

利用各類不?致的玩具構(gòu)成?幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。臼于作品的主旨鮮明，生動活

潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。

(2)推銷企業(yè)百科全書的廣告。

作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。

廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導(dǎo)提出的作品主旨精神，對廣告文案作了下列處理.：

標(biāo)題：書與酒

副題：價格相同，價值不一致

圖畫：一本書，一瓶酒

正文：一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒，但價值及效用卻大為不一致。特別，花一瓶酒的

代價，買一套最新的管理知識與有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快

速成長，不管如何都是值得的。

由于，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但只是是短哲、剎那的美妙。

書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。

一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。

因此：與其花錢買醉，不如斗室書香。《企業(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)

備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有-一套“企業(yè)管理百

科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是應(yīng)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述

廣告作品是臺灣廣告文案人員張永成撰寫的)。

這幅作品的主旨既鮮明乂獨(dú)具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言

來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價值表述得清

清晰楚。

假如作品的主旨不清晰，其正文確信離題十萬八千里。

通常來說，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，但是，命題就難了。

主題是決定廣告品質(zhì)的要緊因素之一。廣告的主題在整個廣告中處于支配與統(tǒng)率地位，廣告

設(shè)計、文案與形象、色彩與表達(dá)方式都務(wù)必符合主題的中心思想，假如廣告的主題不明確，

即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會效果。

廣告主題的形成與深化是廣告撰稿人員與廣告設(shè)計人員對客觀事實(shí)的認(rèn)識與對素材提

煉的成果。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實(shí)。廣告主題的選擇與表現(xiàn)是

否正確，苜先決定于撰稿人員對廣告目標(biāo)市場的認(rèn)識程度。有人認(rèn)為選擇主題，撰寫文稿與

撰稿人員的立場觀點(diǎn)與思想方法沒有什么直接關(guān)系，這種看法是不對的。

廣告作品的好壞都與作者的立場觀點(diǎn)與思想水平有關(guān)。

3.標(biāo)題

廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，它是廣告文稿的精隨。標(biāo)題與主題不是一回事，主題是廣告的中心

思想，而標(biāo)題則是對廣告的命名或者稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或者題目。

據(jù)美國廣告專家們的調(diào)血，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍。

廣告標(biāo)題的作用，是概括與提示廣告的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然廣告的中心思想，既

起到提示作品主題實(shí)質(zhì)的作用,乂起到吸引消裁者的興趣，活潑與美化版面的作用.

在廣告文案中，確定標(biāo)題是廣告寫作中的要緊工作程序之一。在確定標(biāo)題時，首先要做

到掌握材料，致細(xì)閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要精心創(chuàng)意，對每一個字都要認(rèn)真推敲,

通盤權(quán)衡。

廣告標(biāo)題的種類繁多，從我國的報刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為如下幾種：

從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、主題、副題、分題。

從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又可分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題。

從標(biāo)題的手法上看，廣告標(biāo)題可分為實(shí)題與虛題。

從標(biāo)題的形式與內(nèi)容劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題與復(fù)合標(biāo)題。

(1)直接標(biāo)題：

所謂直接標(biāo)題，即直接表達(dá)廣告的中心思想或者一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。

使用直接標(biāo)題有什么好處呢？

通常來說，你心目中的潛在顧客可能每天都很繁忙，而IL閱讀廣告的時間也很短，或者

者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在

標(biāo)題中一語道破你的廣告能為消費(fèi)者帶來什么好處。

(2)間接標(biāo)題：

所謂間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)

與功能。這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達(dá)到使人過目不忘的目的。

間接性標(biāo)題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或者回味。

(3)復(fù)合標(biāo)題:

所謂復(fù)合標(biāo)題，就是指一則廣告有二個或者三個標(biāo)題，在廠告文案中，也可符直接標(biāo)題

與間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，也就是說復(fù)合標(biāo)題既包含直接標(biāo)題的內(nèi)容，也包含間接標(biāo)題的

內(nèi)容，比如：

①表示產(chǎn)品性能的標(biāo)題。

“堅剛璀璨，光采永恒”一瑞士雷達(dá)表永不磨損型的廣告宣傳

②表示商品效果的標(biāo)題。

“千塵萬埃無處藏，清潔家居稱我強(qiáng)”——日本三洋公司推銷吸塵器的廣告

③表示商品用途的標(biāo)題。

“高朋滿座之后，獅寶就是主角”——香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告

④表示商品好處的標(biāo)題。

“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”——日本三洋公司推銷電風(fēng)扇的廣告

⑤表示幽默感的標(biāo)題。

“你簡直弄不清你的黃牙銹跑到哪里去了！”——美國推哨牙膏廣告標(biāo)題

4.標(biāo)題寫作要點(diǎn)

(1)堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標(biāo)題一定要題文相符，假如

?時找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬寫。

(2)揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的要緊任務(wù)，也就是說，標(biāo)期要表達(dá)主題思想。

(3)撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點(diǎn)睛，盡管標(biāo)題只有