市場(chǎng)營銷學(xué)第07章品牌戰(zhàn)略

第7章品牌戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握品牌、品牌策略、品牌組合、品牌忠誠等概念及企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義；掌握塑造品牌、維護(hù)品牌的基本策略；了解提高品牌忠誠的主要路徑。本章內(nèi)容7.1品牌概述7.2品牌策略7.3品牌組合7.4品牌忠誠【案例導(dǎo)讀】“果凍我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突圍

喜之郎、水晶之戀、CICI、美好時(shí)光、優(yōu)樂美、開心時(shí)間，這一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，都?xì)w屬于同一家休閑食品企業(yè)——廣東喜之郎集團(tuán)有限公司。眾所周知，喜之郎集團(tuán)旗下的“喜之郎”品牌是全國知名的品牌，那個(gè)卡通棒球小子的形象深入人心，而那句“果凍我要喜之郎”的廣告語更是風(fēng)靡全國。早在1996年，喜之郎產(chǎn)品就已經(jīng)確立了在果凍市場(chǎng)的壟斷地位，并連續(xù)多年被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。那么，已擁有如此之高知名度的喜之郎，又是怎么突破已有品牌的局限，將一個(gè)個(gè)新品牌也打造成知名品牌的呢？喜之郎的品牌拓展之路起始于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開拓。1998年，喜之郎推出了一款以浪漫溫馨和時(shí)尚為賣點(diǎn)的果凍產(chǎn)品，成功的將這一傳統(tǒng)觀念里的兒童食品轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄昴信畟髑檫_(dá)意載體的休閑零食，并取名為“水晶之戀”。由于其獨(dú)特的品牌含義，“水晶之戀”一度成為情侶之間的定情信物，一時(shí)間熱銷大江南北，廣受青年男女消費(fèi)者的追捧。1999年，喜之郎乘勝追擊，推出了首個(gè)可以吸的果凍并以“吸吸”的諧音取名為“CICI”。這一創(chuàng)新的果凍產(chǎn)品，徹底顛覆了國人對(duì)傳統(tǒng)凝膠類果凍的固有認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造了果凍的新食用方式，廣受市場(chǎng)好評(píng)，引起其他果凍廠商紛紛效仿。這兩類新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使喜之郎果凍產(chǎn)品牢牢占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位，“水晶之戀”和“CICI”這兩個(gè)品牌也在全國范圍內(nèi)具有了廣泛影響力?！景咐龑?dǎo)讀】“果凍我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突圍這一堅(jiān)持在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上的品牌創(chuàng)新思路，橫亙了喜之郎品牌發(fā)展之路的始終，也拉開了喜之郎多元化、多品牌戰(zhàn)略的序幕。2004年，深耕休閑食品產(chǎn)業(yè)多年的喜之郎通過對(duì)食品市場(chǎng)的透徹研究，準(zhǔn)確找出了休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)——天然健康。而海苔作為海洋天然食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量等特點(diǎn)恰恰符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)，海苔加工食品蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)空間。憑借雄厚的資本積累和國內(nèi)外市場(chǎng)成熟的海苔加工技術(shù)，喜之郎很快就引進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)線，產(chǎn)品迅速上市熱銷，大受消費(fèi)者好評(píng)。延續(xù)上述思路，喜之郎為其海苔產(chǎn)品創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌“美好時(shí)光”，這一品牌的設(shè)計(jì)緊密結(jié)合了海苔食品綠色天然的賣點(diǎn)，將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)有機(jī)融合，從產(chǎn)品食用后的感覺出發(fā)，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出產(chǎn)品的突出個(gè)性，折射出一種天然、健康、活力、陽光的美好享受感覺。奶茶行業(yè)是繼海苔行業(yè)后喜之郎又一涉足的新領(lǐng)域。2007年，在國內(nèi)奶茶市場(chǎng)發(fā)展如火如荼之際，喜之郎作為后來者加入了競(jìng)爭(zhēng)行列。對(duì)于這一市場(chǎng)，喜之郎并沒有盲目介入，而是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下對(duì)品牌推廣進(jìn)行了縝密思考和設(shè)計(jì)。與“美好時(shí)光”海苔所秉承的品牌思路一脈相承，喜之郎將其奶茶產(chǎn)品定位于年輕消費(fèi)人群，取名“優(yōu)樂美”，意在【案例導(dǎo)讀】“果凍我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突圍突出年輕人追求優(yōu)秀、快樂和美麗的天性。在推廣上，采取營銷先行的策略，先在網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)，與騰訊網(wǎng)合作，聯(lián)手搭建優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間；后又精心選擇當(dāng)時(shí)的人氣天王周杰倫作為品牌代言人，憑借周杰倫在少男少女心目中無以替代的地拉，優(yōu)樂美隨即受到消費(fèi)者熱烈追捧，產(chǎn)品熱銷，后來居上，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車的策略。喜之郎的糖果、餅干和巧克力類產(chǎn)品同樣沿用了其一貫的品牌策略。和美好時(shí)光、優(yōu)樂美等品牌一樣，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，喜之郎為這一系列產(chǎn)品取名“開心時(shí)間”，賦予其親情、共享、快樂的意義。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，立即引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注，短短一年時(shí)間就占據(jù)了各自品類市場(chǎng)的一席之地。正是得益于正確的品牌策略，喜之郎旗下各品牌都取得了巨大成功，實(shí)現(xiàn)了在傳承基礎(chǔ)上的“突圍”，這些品牌及其產(chǎn)品先后連續(xù)被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)等，成就了喜之郎集團(tuán)的知名品牌群?！笆圪u的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌”這是喜之郎集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略核心思想。為產(chǎn)品找到附加價(jià)值，找到增值溢價(jià)空間。注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，這正是品牌價(jià)值最高層次的體現(xiàn)。喜之郎通過品牌戰(zhàn)略為各品類產(chǎn)品注入了靈魂，從而推動(dòng)了企業(yè)滾雪球式的健康發(fā)展，這正是喜之郎品牌戰(zhàn)略的成功之道。7.1品牌概述7.1.17.1.27.1.3品牌的基本概念品牌的分類品牌在市場(chǎng)營銷中的作用7.1.1品牌的基本概念那么到底什么是品牌呢？“品牌（Brand）”一詞的產(chǎn)生大約在500年前，當(dāng)時(shí)品牌主要被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。品牌意識(shí)的出現(xiàn)距今不少于5000年的歷史，品牌化的初衷是手工匠人用來標(biāo)識(shí)自己的勞動(dòng)成果，以便顧客能夠輕而易舉地辨認(rèn)它們。自1955年，BurleighB.Gardner與SidneyJ.Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文后，營銷意義上的品牌研究才正式開始。7.1.1品牌的基本概念美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。大衛(wèi)·艾克品牌是一種可辨識(shí)的名稱和符號(hào)（比如標(biāo)識(shí)語、商標(biāo)或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此，品牌就是一種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來源的信號(hào)。它保護(hù)了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感染。菲利普·科特勒品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的互相組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。波士頓咨詢公司品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁。奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)把品牌定義為：消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。7.1.1品牌的基本概念

品牌的定義范疇從功能向品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)變，并得到強(qiáng)化。我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在營銷傳播過程中傳達(dá)的視覺感受、消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值觀念等信息所形成的一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知?；蛘哒f，品牌是某種產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中形成的、能夠?qū)⑵渑c其他產(chǎn)品相區(qū)分的一組特定屬性與聯(lián)想。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。7.1.2品牌的分類1根據(jù)品牌標(biāo)志主體劃分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌2根據(jù)品牌所屬行業(yè)劃分工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌和第三產(chǎn)業(yè)品牌3根據(jù)品牌知名度的影響范圍劃分。區(qū)域品牌、全國性品牌和國際品牌4根據(jù)品牌生命周期長(zhǎng)短劃分短期品牌和長(zhǎng)期品牌5根據(jù)品牌來源劃分自有品牌、外來品牌和嫁接品牌1品牌有利于維護(hù)企業(yè)利益>2品牌有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力>品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象>34品牌有利于培養(yǎng)客戶忠誠>7.1.3品牌在市場(chǎng)營銷中的作用品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者利益>5【“互聯(lián)網(wǎng)+”7-1】社交媒體：線上線下共同締造品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對(duì)微博、微信等社交媒體的迅速崛起，越來越多的企業(yè)渴望通過運(yùn)用社交媒體獲得消費(fèi)者的青睞。社交媒體戰(zhàn)略已然成為企業(yè)品牌塑造過程中的一個(gè)重要組成部分，其邏輯在于：首先通過社交媒體獲得消費(fèi)者關(guān)注，收獲一定的品牌知名度，然后利用網(wǎng)絡(luò)知名度促進(jìn)線下產(chǎn)品的銷售，良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑又進(jìn)一步促進(jìn)品牌在社交媒體中的熱度，如此形成一種線上線下相互促進(jìn)的良性循環(huán)。利用社交媒體進(jìn)行品牌塑造的成功案例中，小米當(dāng)屬非常典型的一個(gè)。小米從正式發(fā)布小米手機(jī)前的不被業(yè)界看好，到現(xiàn)在與蘋果等共同占領(lǐng)中國的手機(jī)市場(chǎng)，很大程度上得益于它嫻熟的社交媒體營銷手段。相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米的營銷費(fèi)用非常少。小米非?？粗匚⒉┖驼搲?，此外還有微信、QQ空間等渠道。2013年小米公司聯(lián)合了QQ空間進(jìn)行創(chuàng)新營銷，在紅米首次發(fā)布時(shí)，攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動(dòng)，讓大家猜測(cè)發(fā)布產(chǎn)品是什么，有650萬人參與此活動(dòng)，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺(tái)紅米手機(jī)90秒內(nèi)賣完。聯(lián)合QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)，為小米的子品牌——紅米產(chǎn)生了巨大的勢(shì)能，是小米在社交媒體品牌營銷上創(chuàng)造的奇跡。、、、、、7.2品牌策略7.2.17.2.27.2.37.2.47.2.57.2.6品牌有無策略品牌歸屬策略品牌地位策略品牌族群策略品牌延展策略品牌重塑策略

7.2.1品牌有無策略

1）無品牌策略無品牌策略的主要原因（1）受企業(yè)自身實(shí)力和專長(zhǎng)所限。（2）節(jié)省品牌營銷成本。（3）品牌不能為企業(yè)帶來價(jià)值。無品牌策略主要應(yīng)用于以下情形（1）同質(zhì)化產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的小商品。（3）消費(fèi)者或客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求（4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。（5）企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限。2）有品牌策略有品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品使用品牌，并相應(yīng)地給出品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府部門進(jìn)行注冊(cè)登記等活動(dòng)。使用品牌主要對(duì)企業(yè)有如下好處：1、有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；2、保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；3、為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；4、有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

1）使用制造商品牌策略7.2.2品牌歸屬策略

2）使用中間商品牌策略

3）制造商品牌與中間商品牌混合使用策略7.2.3品牌地位策略品牌地位策略是指企業(yè)對(duì)品牌的知名度、知名范圍進(jìn)行選擇的策略。品牌的知名范圍可分為全球、全國和區(qū)域，知名度可分為高度知名、一般知名和不知名。一般來說，企業(yè)所選擇的品牌地位策略主要集中在全球高度知名品牌策略、全國高度知名品牌策略和區(qū)域高度知名品牌策略。7.2.4品牌族群策略單一品牌策略即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌的做法。優(yōu)勢(shì)：一是節(jié)約品牌費(fèi)用。二是有助于新產(chǎn)品的推出。三是將極大地豐富企業(yè)的產(chǎn)品線。弊端主要包括：一、產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，從而影響到其他種類產(chǎn)品。二是容易相互混淆。三是品牌的個(gè)性將被淡化。1）單一品牌策略2）多品牌策略多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。優(yōu)勢(shì)主要包括：一是占有更大市場(chǎng)空間。二是突出各自產(chǎn)品的特性。三是能夠較好的分散風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)主要包括：一是促銷費(fèi)用高。二是不利于樹立企業(yè)的整體形象。三是不便于調(diào)整各品牌的市場(chǎng)份額大小和趨勢(shì)。3）分類品牌策略分類品牌策略是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上，各類產(chǎn)品使用不同品牌的做法。實(shí)際上這有點(diǎn)兒像多品牌戰(zhàn)略。分類品牌在某一類上都會(huì)使用一個(gè)品牌。如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分為男性服裝類、女性服裝類等，分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志，這就是一個(gè)分類品牌的策略。品牌延伸策略A品牌擴(kuò)展策略B7.2.5品牌延展策略

品牌延展策略是指企業(yè)將已經(jīng)成功塑造形成的品牌用于同種類型或者不同類型的新產(chǎn)品推廣中，從而在更大的范圍內(nèi)使用品牌的策略。7.2.6品牌重塑策略

品牌重塑是指企業(yè)重新確定自身品牌，借助新品牌謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，具體包括品牌改進(jìn)策略和新品牌策略。公司在品牌創(chuàng)立之初比較適合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，品牌發(fā)展桎梏了公司的產(chǎn)品發(fā)展，在這種情況下就需要對(duì)品牌進(jìn)行重塑?！捌呦病逼放浦厮堋?.3品牌組合7.3.17.3.2多品牌組合策略單一品牌組合策略品牌組合是指一個(gè)組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)及公司品牌。品牌組合實(shí)質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)的組合，也是一個(gè)資源組合，也是一個(gè)盈利組合。7.3.1多品牌組合策略多品牌策略適宜于信息充塞、爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)發(fā)達(dá)且有一定的歷史，市場(chǎng)消費(fèi)需求多元化，市場(chǎng)可以細(xì)分為不同的市場(chǎng)區(qū)隔，同類產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意6點(diǎn)要求.（1）品牌之間協(xié)同對(duì)外。（2）開展品牌差異性營銷。（3）新品牌應(yīng)有吸引力。（4）品牌細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模性。（5）要充分考慮行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。6）順應(yīng)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位。多品牌組合策略四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。分散風(fēng)險(xiǎn)，占有更多貨架，滿足不同需求，有助于企業(yè)內(nèi)部展開競(jìng)爭(zhēng)。4個(gè)不好的一面。品營銷成本，品牌投資獲利較慢，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不利于創(chuàng)造名牌。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形就是多品牌組合策略【營銷鏈接7-1】寶潔的多品牌組合策略寶潔的原則是如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔的。因此寶潔的多品牌組合策略讓它在各類中擁有極高的市場(chǎng)占有率，例如，美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功能；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司的策略是不僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然為此付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本，然而我們不能不說，寶潔是成功的。在多品牌組合策略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說不同品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，它們都各自古領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。7.3.2單一品牌組合策略一旦拓展不當(dāng)將容易削弱品牌在消費(fèi)者心中的形象。品牌擁有特殊性、排他性和連續(xù)性的特點(diǎn)，新產(chǎn)品下的該品牌容易打破這一均衡單一品牌策略容易導(dǎo)致品牌觀念沖突單一品牌策略容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，毀損原品牌的知名度

單一品牌策略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的情形。借助已經(jīng)成功、成名的品牌的知名度和良好的品牌形象，以較低的推廣成本、較快的速度、較大的把握進(jìn)入市場(chǎng)。

單一品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)

下述情況下企業(yè)可以采取單一品牌延伸策略（1）處于發(fā)展中的市場(chǎng)或不太成熟的市場(chǎng)。如電信市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)等。A（2）各種品牌紛雜的市場(chǎng)。如藥品市場(chǎng)，雖品牌眾多，但尚沒有一、二個(gè)處于霸主地位的品牌。B（3）沒有形成強(qiáng)烈的品牌偏好的市場(chǎng)。如服裝、化妝品等。。C（4）細(xì)分市場(chǎng)上品牌較少或品牌都較弱的市場(chǎng)，如電腦市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)等。D（5）企業(yè)的品牌是市場(chǎng)名牌，且市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位也較為穩(wěn)固。E避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)措施進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍次涵蓋現(xiàn)在與未來。1要做好品牌實(shí)力評(píng)估2應(yīng)在各同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力3為新產(chǎn)品增加副品牌4適時(shí)推出新品牌，從而降低單一品牌風(fēng)險(xiǎn)。5【營銷鏈接7-2】海爾的單一品牌組合策略

海爾從1984年起開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功地樹立了海爾的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類，15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的海爾品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了三位一體。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠到水遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何產(chǎn)品。一個(gè)成功的海爾品牌使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌組合策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。同時(shí)，為了規(guī)避單一品牌組合策略的風(fēng)險(xiǎn)，海爾雖然在所有的產(chǎn)品上都使用同一個(gè)品牌，但為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)，僅就冰箱來說，就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”和“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”和“金統(tǒng)帥系列”等。所以僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有十幾種子品牌。在家電行業(yè)使用子品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效地劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)得到凸顯，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡(jiǎn)單的缺點(diǎn)。7.4品牌忠誠7.4.17.4.27.4.3品牌忠誠的概念品牌忠誠形成路徑品牌忠誠的作用和意義1）品牌忠誠行為論觀點(diǎn)行為論觀點(diǎn)將品牌忠誠看作一種消費(fèi)者系統(tǒng)性地購買相同品牌的產(chǎn)品行為。7.4.1品牌忠誠的概念2）品牌忠誠態(tài)度論觀點(diǎn)將品牌忠誠看作是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態(tài)度。3）品牌忠誠綜合論觀點(diǎn)該理論認(rèn)為消費(fèi)者的品牌忠誠是相關(guān)態(tài)度和購買行為的函數(shù)。綜合以上觀點(diǎn)，可以將品牌忠誠定義如下：消費(fèi)者過去使用同樣品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一定偏好，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度忠誠和行為忠誠，即消費(fèi)者不僅態(tài)度上是偏好該品牌的，而且還會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的重復(fù)消費(fèi)的具體行為。1）品牌轉(zhuǎn)換者2）品牌習(xí)慣者3）品牌滿意者4）品牌喜愛者5）品牌信奉者消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠的程度有著不同的類型7.4.2品牌忠誠形成路徑圖7.1忠誠和顧客購買循環(huán)圖4因素會(huì)影響客戶的品牌忠誠.產(chǎn)品特征

企業(yè)營銷因素

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量

消費(fèi)者自身因素7.4.3品牌忠誠的作用和意義（1）減少消費(fèi)中的時(shí)間成本1（3）維護(hù)消費(fèi)者的自我形象3（2）降低消費(fèi)中的購買風(fēng)險(xiǎn)2（4）獲得社會(huì)及消費(fèi)群體的認(rèn)同感4品牌忠誠對(duì)消費(fèi)者的意義2）品牌忠誠對(duì)企業(yè)的意義（2）降低營銷成本，促進(jìn)市場(chǎng)推廣①品牌忠誠度能有效降低營銷成本②良好的品牌口碑易于吸引新顧客③高忠誠度能有效增強(qiáng)銷售渠道（3）有利于企業(yè)獲取市場(chǎng)信息（1）保持利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，促使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)①延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期②優(yōu)勢(shì)品牌帶來較高的利潤(rùn)空間（4）有利于減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅網(wǎng)絡(luò)品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)者群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。網(wǎng)絡(luò)品牌社群本質(zhì)上是一個(gè)以品牌為載體的消費(fèi)社群，其核心在于使用同一品牌產(chǎn)品的人們所結(jié)成的非地緣的社會(huì)關(guān)系。消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)品牌社群成為社群成員后，當(dāng)他們參與社群時(shí)，能與社群的進(jìn)行信息互動(dòng)以及與其他成員進(jìn)行人際互動(dòng)。他們?cè)诨?dòng)中獲取了相關(guān)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社群的認(rèn)同。正是成員的互動(dòng)、社群的價(jià)值以及成員對(duì)社群的認(rèn)同導(dǎo)致成員對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠。具體來說，網(wǎng)絡(luò)品牌社群對(duì)品牌忠誠的影響來自三方面：一是感知價(jià)值導(dǎo)致忠誠。二是互動(dòng)導(dǎo)致忠誠。三是認(rèn)同導(dǎo)致忠誠?；谝陨戏治?，網(wǎng)絡(luò)品牌社群內(nèi)的互動(dòng)、價(jià)值、認(rèn)同都可能導(dǎo)致成員對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，因而網(wǎng)絡(luò)品牌社群營銷者可以從以下三個(gè)方面來提高成員對(duì)品牌的忠誠：一是營造良好的互動(dòng)環(huán)境，創(chuàng)造有吸引力的社群。二是設(shè)計(jì)良好的社群模塊。三是提高社群成員的參與水平，促進(jìn)成員對(duì)社群的認(rèn)同?！尽盎ヂ?lián)網(wǎng)+”7-2】以網(wǎng)絡(luò)品牌社群提高品牌忠誠度思考題1.沃爾瑪、家樂福等大型經(jīng)銷商都在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，這對(duì)它們有何意義？2.哪些情況下企業(yè)可以使用無品牌策略？3.多品牌組合策略有何優(yōu)勢(shì)？4.什么樣的企業(yè)適合采用多品牌組合策略？5.單一品牌策略有何優(yōu)勢(shì)？8.品牌忠誠對(duì)企業(yè)有何意義？7.什么是品牌忠誠？6.哪些企業(yè)適合采用單一品牌策略？寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國家和地區(qū)